文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
2022年，分賬賽道成為全行業(yè)關(guān)注的焦點。平臺側(cè)的降本增效、放大頭部，與對分賬模式的扶持，整體推動著賽道發(fā)展，其中尤以分賬劇、分賬微短劇最為突出。
但是進入2023年，這種發(fā)展卻突然表現(xiàn)出某種降溫趨勢。今年前五個月，僅有三部分賬劇實現(xiàn)分賬破3000萬，分別為《最食人間煙火色》《對我而言危險的他》《保護我方城主大人》，而這已經(jīng)是今年天花板級的表現(xiàn)。
不僅是長劇賽道，微短劇的表現(xiàn)也有些不盡如人意。
其實不少作品的表現(xiàn)還是可圈可點的，比如抖音與檸萌聯(lián)合打造的一部《二十九》，正片播放量破8億，豆瓣評分8.1分；快手短劇《東欄雪》收官正片播放破5億。
長視頻平臺方面，騰訊視頻的《招惹》分賬破800萬、《開局一座山》則拿下豆瓣7.6分，此外還有優(yōu)酷的《步步為陷》、芒果TV與無糖文化繼續(xù)合作的《我遲到了那么多年》等劇。
但如果對比去年會發(fā)現(xiàn)兩方面問題，一是整體傳播聲量不如去年，這對于仍處于增長期的市場顯得有些奇怪；二是這些作品基本來自目前已經(jīng)取得市場影響力的品牌，而并未如去年持續(xù)涌現(xiàn)新的行業(yè)力量。
而從行業(yè)需求來看，雖然平臺側(cè)如愛奇藝提出了“高質(zhì)量增長”，但內(nèi)容擴容的需求仍然趨向于頭部。這也意味著，去年開始大量腰尾部公司在分賬賽道求生的趨勢仍然不變。
如此說來，今年市場的動態(tài)著實有些讓人不安。但如果據(jù)此判斷分賬賽道已經(jīng)增長見頂，周期又實在有點短了。
在目前的局勢下，那么作為一家腰尾部公司，分賬長劇和微短劇到底該怎么選，才更容易突出重圍，也更符合公司長期發(fā)展的需求？
分賬賽道怎么選？入口其實已經(jīng)確定
分賬賽道的整體紅利，是大約2021年，平臺進一步放大對賽道的資源傾斜開始的，標志性事件可以認為是優(yōu)酷率先推出了播后定級制度，并于2022年1月開始正式推行，進一步加強了整條賽道的ToC屬性。
而2021年底，騰訊視頻和芒果TV分別宣布發(fā)力微短劇賽道，隨后前者拿出了《大媽的世界》《妻子的反攻》，芒果TV則憑借與無糖文化聯(lián)合推出的《念念無明》《虛顏》等劇打造了一系列爆款。
因此，雖然分賬賽道上，長劇可以追溯到2016年的《妖出長安》，優(yōu)酷也在2019年已經(jīng)布局微短劇，但對于影視行業(yè)來說，紅利期可以認為是從2021年底開始的。
也正是在過去的一年里，賽道上快速迭代了一批頭部明星產(chǎn)品，包括分賬破億的《一閃一閃亮星星》、破7000萬的《拆案》系列與《我叫趙甲第》，以及短劇賽道分賬破3000萬的《拜托了!別寵我》，以及多部分賬破千萬的內(nèi)容。
而有趣的是，2022年其實已經(jīng)表現(xiàn)出了一個趨勢，就是分賬長劇3000-5000萬級別的分賬作品不翼而飛了。須知往年這部分內(nèi)容包括相當體量的中堅力量，如2021年有優(yōu)酷的《我的鄰居長不大》《二龍湖愛情故事2021》和愛奇藝的《撲通撲通喜歡你》。
一種解釋是市場體量提升拉高了頭部數(shù)據(jù)，《分賬劇發(fā)展與市場分析報告》顯示，雖然2022年連續(xù)劇市場體量下滑4%，但分賬劇流量卻出現(xiàn)了逆市上揚，在2022年播放量高達87億，同比上升10%；而取得這個成績的同時，分賬劇上新53部，較2021年同期還減少了6部。
從這個角度看，頭部內(nèi)容的影響力進一步擴大、數(shù)據(jù)提升似乎是不錯的解釋。而去年這幾部作品中，《一閃一閃亮星星》豆瓣評分6.8分，《我叫趙甲第》則打開了男頻IP的分賬劇市場，也表現(xiàn)出了行業(yè)內(nèi)容升級的帶動作用，表現(xiàn)出某種行業(yè)紅利。
但另一方面，《一閃一閃亮星星》的成本高達6500萬，《我叫趙甲第》成本超4000萬，此外騰訊視頻主導的一部《通天塔》成本6000萬。雖然較頭部劇集還有差距，這些數(shù)字還是表現(xiàn)出分賬劇賽道上的新格局，即精品化趨勢下的頭部制作門檻提升。
因此另一種觀點認為，3000-5000萬級別作品的消失，正在表現(xiàn)出腰尾部制作公司的轉(zhuǎn)向，在目前相對門檻更低的微短劇賽道尋求機會。而分賬破3000萬的微短劇，目前已經(jīng)表現(xiàn)出相當可觀的收益能力，頭部作品不弱于長劇。
分賬賽道正在對內(nèi)容體量和能力提出要求，早在2021年頭部分賬劇的整體成本已經(jīng)接近3000萬，如今要想打造出圈內(nèi)容，這也幾乎成為一道門檻；而在微短劇賽道，行業(yè)頭部公司的下場、無糖文化等專業(yè)制作團隊的入局，也在拉升制作成本。
由此似乎可以得出結(jié)論，即分賬賽道正在形成新的頭部，并且已經(jīng)匹配了相對應的入門門檻。腰尾部公司到底做長做短，已經(jīng)完全可以根據(jù)制作體量匹配入口。
賽道紅海期，分賬沒有便宜事
那么，會不會有以小博大的空間？
從今年的動態(tài)看，在目前的市場環(huán)境下也幾乎不可能。從行業(yè)自身來說，用戶對于制作的要求已經(jīng)被拉到了一定高度。
在長劇賽道，突出重圍的《最食人間煙火色》《對我而言危險的他》都不是普通的甜寵題材，前者主打慢生活，后者則是刷足了狗血屬性的復仇故事，對情緒價值和題材創(chuàng)新都提出了要求；短劇賽道的幾部作品，《東欄雪》的知竹、《招惹》導演曾慶杰等，都是去年憑借制作嶄露頭角的存在。
無論是長劇的出品公司還是短劇的生產(chǎn)者，當存在部分內(nèi)容方能夠持續(xù)輸出影響力內(nèi)容，應該認為，在這些領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一些品牌，并具有了相當?shù)南劝l(fā)優(yōu)勢。
而從去年底開始，除了自由酷鯨、檸萌這些頭部公司，似乎也沒有新的入局者打造出圈內(nèi)容，入門難度已經(jīng)越來越大。
另一方面，除了賽道內(nèi)競爭，分賬長劇和微短劇還要面對平臺自制劇綜的同臺競爭，以及跨賽道的短視頻、直播流量壓力?；蚩烧J為，去年春季《一閃一閃亮星星》《我叫趙甲第》的成績，也得益于去年初劇集市場的冷淡。
而今年頭部劇的表現(xiàn)則并沒有留出那么大的空間。即使《最食人間煙火色》口碑實現(xiàn)豆瓣7.6分，無論評分人數(shù)還是討論度，較去年的幾部頭部作品仍有距離。
更可慮的是，行業(yè)在2023年發(fā)出新的警告：分賬賽道已經(jīng)不是藍海。不僅競爭加劇，外部環(huán)境的變化也在考慮之中。
在長劇領(lǐng)域，三年來幾家平臺頻繁的規(guī)則變動，在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓利的同時，也進一步將制作方完全置于ToC的市場環(huán)境中，2021年開始補貼已經(jīng)逐漸消失，騰訊視頻去除“保底”選項、增加“激勵”選項更是個明確的信號。
目前幾家形成的共識是：取消定級或播后定級，以會員觀看時長收費，強調(diào)商業(yè)化能力。而這些思路，在微短劇領(lǐng)域也基本沿用。
另一方面，分賬賽道從2022年底開始，審查部門從廣電總局網(wǎng)絡視聽司變更為電視劇司，并明確提出網(wǎng)絡微短劇納入一體化管理。據(jù)行業(yè)人士介紹，目前的審查對于一些爛俗低質(zhì)的內(nèi)容，也會直接打回，審查時間和難度較以往都有提升。
如今的環(huán)境下，無論是期待入場的腰尾部公司，還是想發(fā)力多元的頭部影視公司，都決不能小看分賬賽道的難度，更不能有“下凡”的態(tài)度。在這條全靠內(nèi)容說話的賽道上，已經(jīng)沒有多少便宜事。
利好在于，平臺對于賽道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持還將長期持續(xù)。而從經(jīng)濟角度看，即使對比定制劇10%的定制費用，分賬劇可能的收益空間，依然是非常可觀的。這是目前留給腰尾部從業(yè)者不多的追趕甚至超車的機會，能不能抓住，就看手底下功夫見真章。