文|新摘商業(yè)評論 南溟 洛枳
今年618，更是公認的平臺最賣力的一屆。淘天集團戴珊號稱史上投入最大，京東零售CEO辛利軍高呼全行業(yè)投入力度最大，抖快祭出史無前例巨額補貼。
只是平臺喊得賣力歸賣力，多少有點自嗨的意思，消費者對電商大促已經(jīng)麻了，商家參與不積極，整個行業(yè)都趨于平緩態(tài)勢。
作為還有增量的代表，今年，即時零售的動作力度并不輸給主場。當消費者厭倦了預售套路，時效可達分鐘級的即時零售更能刺激消費者的神經(jīng)。
618剛開局10分鐘，京東在全國就有超過700個縣區(qū)市的消費者已經(jīng)收到貨，京東小時購首單送達只用時9分鐘；天貓在北京、上海、廣州等170多個城市的天貓Apple授權專營店上線同城送服務；美團閃購則聯(lián)合全國360多個城市，為用戶帶來最快30分鐘到家的體驗。
搶灘即時零售，正在成為各大電商平臺排兵布陣618最重要的事情之一。
01 即時零售參戰(zhàn)618
美團閃購、天貓、京東到家，齊發(fā)力本屆618即時零售市場。
最快30分鐘到家，是美團閃購想給到的用戶體驗。
“自2021年美團閃購首次參加618活動以來，這是史上參與商家品類、數(shù)量最多的一次，也是整個即時零售行業(yè)參與618活動規(guī)模最大的一次?！泵缊F閃購品質(zhì)百貨相關負責人介紹。
5月25日，比正式618提前了小半個月，美團閃購就開啟了“超級門店購物節(jié)”活動，在數(shù)碼家電、母嬰玩具等八大核心品類上，聯(lián)合了超70萬家線下門店。
美團史上最大規(guī)模618的首站告捷，刷新平臺的銷售記錄。比如，美團閃購數(shù)據(jù)顯示，在由“六一兒童節(jié)”帶來的銷售高峰期間，電子教育商品銷售額同比去年增長2319%。
抖音頻頻攻入美團腹地，讓美團在今年618格外主動，上線了直播帶貨工具，直播間成為美團618的主戰(zhàn)場，大撒特撒外賣券，還聯(lián)動線下門店搞直播。
美團邀請了黃子韜等明星及美食達人進行直播，以團購券的形式為消費者提供優(yōu)惠，直播間每隔10分鐘發(fā)放一次滿18減18的大額外賣神券，除了餐飲外賣，神券節(jié)會場還將提供零售、醫(yī)藥等品類的優(yōu)惠商品。
直播外賣券，讓用戶有了同等的618搶購體驗之余，還可以自主選擇消費時間，用戶可以選擇囤貨，或者立即用券消費，外賣券同樣可以隨時退、到期退。這既低了消費者的決策難度，又撬動了更多非即時需求。
美團用直播賣券的方式，俘獲了一大批打工人的芳心，不少用戶感慨下周的外賣不用發(fā)愁了。
另外，在美團上還有線下門店在參與直播，通過“總部直播+各地門店承接”的直播方式，不僅讓消費者感受到了直播購物的終極快樂：不動腦子就能省錢，下單后不用等，直接送到家或者公司，省時省力，還直接讓實體門店的銷量猛增，帶活了實體經(jīng)濟。
3C電子一直占據(jù)即時零售戰(zhàn)場的主要地位，也是玩家爭奪比較厲害的領域。天貓和京東都不會放過這塊肥肉。
天貓618緊緊抓住3C切入點，推出Apple授權專營店170城同城現(xiàn)貨，保證1小時送達。
消費者在淘寶APP搜索Apple相關產(chǎn)品點擊有“地址綠標”商品，即可下單購買，最快1小時就可以收到包括iPhone在內(nèi)的正品Apple產(chǎn)品。
同時，天貓部分預售商品號稱可以實現(xiàn)“半日達”、“次日達”。
5月24日，菜鳥聯(lián)合申通快遞推出智選倉配次日達服務。消費者在淘寶天貓下單時，就能在商品詳情頁看到醒目的“次日達”標識，以及晚到必賠的承諾。
只可惜，在杭州大本營的用戶下單后，也沒能在第二天收到貨，消費體驗感難免差強人意。
京東到家也聯(lián)合全國超38萬全品類線下實體門店，開啟“全品類小時達”的即時零售服務，在京東、京東到家雙渠道同步啟動。
比如京東上線的Apple自營小時購，消費者在Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店購買iPhone時，可選擇同城配送的送貨方式，最快1小時就能到手新機。
干了十幾年的苦活累活，背靠京東物流，京東在即時零售本就有先天優(yōu)勢，基于線上下單、門店發(fā)貨、商品小時達最快分鐘達的即時零售服務優(yōu)勢，京東小時購首單送達僅用時9分鐘，京東超市618開門紅28小時，酒類商品成交額同比增長70%，成交用戶同比增長60%。
02 618，即時零售能治好等待焦慮嗎？
“對于我這種急性子來說，真是煩透了那些‘開團提醒’和‘預售’鏈接”。劉巖一邊刷著手機一邊感慨，自從有了京東到家這些即時零售服務，自己終于能在消費過程中“揚眉吐氣”一把。
劉巖是一位寶媽，經(jīng)常需要囤貨紙尿褲等寶寶用品，傳統(tǒng)電商渠道雖然經(jīng)常有大促，但需要等待開團，以及三到五天的物流配送，這種漫長的等待一度讓劉巖非常反感，不過，自從習慣了京東到家和美團閃購等即時零售渠道，劉巖這種“等待焦慮”被徹底治好了。
眼下，一年一度的618購物節(jié)正在如火如荼的進行，劉巖卻沒有了“等貨焦慮”，她在京東到家下單一款紙尿褲，平臺提供了多個可選的上門配送時間，最快只需要一小時便可將產(chǎn)品送貨上門。
即時零售的產(chǎn)品價格會更高嗎？
劉巖舉了個例子，以她常購的某品牌紙尿褲為例，在京東到家選擇一小時之內(nèi)送達，該產(chǎn)品優(yōu)惠后算上運費的價格是105.2元，而同樣的產(chǎn)品，在某電商平臺旗艦店優(yōu)惠后的包郵價是105元，且需要等到6月15日晚8點參與開團才能購買。
價格相差無幾，一個是小時達送貨上門，一個是等待開團，兩者對比，大部分人會選擇前者。
相比購物的等待焦慮，公道的價格和時不時放出的優(yōu)惠券羊毛讓更多價格敏感型消費者對即時零售趨之若鶩。
00后小莫戲稱自己是半個羊毛黨，經(jīng)常去各大平臺尋找可以薅羊毛的機會，京東到家就是她的“主陣地”之一。
最近趕上618，小莫發(fā)現(xiàn)在她附近可以領到沃爾瑪滿99減50的優(yōu)惠券，這對于她來說吸引力足夠大。
趁著優(yōu)惠，她趕緊下手囤了自己喜歡的冰淇淋，在這個炎炎夏日，沒有什么比薅羊毛薅到自己喜歡的零食更讓她開心了。
電商行業(yè)發(fā)展到今天，對于消費者需求的滿足已經(jīng)不僅僅是貨物品類的豐富性，更重要的是能否更快更全面的從配送等方面滿足顧客的消費體驗。
劉巖和小莫所代表的，是千千萬萬消費者，對于他們來說，以京東到家為代表的即時零售，治好了消費者反感的預售、送貨不能送上門兩個關鍵痛點，同時在類似618這樣的購物大促節(jié)點，即時零售同傳統(tǒng)電商平臺一樣，提供各種滿減和優(yōu)惠服務。
公開數(shù)據(jù)顯示，截止目前，京東到家能夠為消費者提供超市便利、生鮮果蔬、手機數(shù)碼、醫(yī)藥健康、個護美妝、鮮花、蛋糕、服飾、家居、家電等海量商品約1小時配送到家的服務體驗，其覆蓋超2000個縣區(qū)市，線下活躍門店超30萬家。
和京東到家類似，早早殺入即時零售賽道的美團在配送方面也有其獨特的優(yōu)勢，其主打30分鐘到家服務，覆蓋全國2800+縣市區(qū)旗地域，用戶超6.78億。
03 即時零售想吞掉傳統(tǒng)電商
有人將今年618稱作“最努力”的一屆，隨時居民消費意愿的提升，電商平臺也希望抓住消費復蘇的機會，沖擊這次618，爭奪存量用戶，盡可能提供更好的消費服務，爭取到用戶口袋里的每一分錢。
事實證明，留給電商的存量競爭空間有限，把業(yè)務范圍對準“高頻+剛需”的即時零售，或許是當前環(huán)境下一個不得不推進的選擇。
首先，傳統(tǒng)電商平臺入局即時零售，既是拓展自身的業(yè)務覆蓋能力，又在即時物流履約方面方面具備天然優(yōu)勢。
即時零售主要有自營模式和平臺模式，自營模式需要自建配送體系和倉儲，相對來講屬于比較重的模式，對企業(yè)運營能力提出了較高的要求。
而目前以美團閃購，京東到家，淘鮮達等為主的平臺模式是傳統(tǒng)電商業(yè)務直接切入其中的。即時零售需要較強的即時物流履約能力，這一點美團，京東，淘系所具備的物流配送基礎，是實現(xiàn)即時零售配送履約的重要支撐。
因此淘系和京東能夠做到小時達，美團甚至將配送時效壓縮到30分鐘的極限。
其次，從即時零售業(yè)務本身所處的大環(huán)境和未來發(fā)展趨勢方面來看，未來，這將是一個萬億級別的市場。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》，即時零售作為O2O到家業(yè)務的重要組成部分增長顯著，近5年市場規(guī)模增速達到81%，預計其未來對O2O到家業(yè)務的貢獻率將持續(xù)提升，并有望拉動O2O整體市場規(guī)模的增長，預計到2026年，即時零售相關市場規(guī)模將達1.2萬億元左右，成為O2O到家業(yè)務的重要組成部分。
美團，京東，阿里等早在多年前就開始布局，平臺模式之外，叮咚買菜，樸樸超市等自營模式的即時零售也在不斷開疆拓土，市場教育的成功之處恰恰在于此。
據(jù)央視市場研究（CTR）—凱度消費者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，O2O即時零售在中國城市家庭的普及度及使用率已較高，接近便利店渠道，過去一年每十戶家庭中有四戶家庭每一個半月使用一次O2O即時零售購買快速消費品，高效、便捷的渠道優(yōu)勢逐步占領消費者心智。
第三，從危機層面來看，即時零售也是電商平臺尋找新增長點和圍堵競爭對手的一步棋。傳統(tǒng)電商業(yè)務發(fā)展紅利見頂?shù)慕裉?，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了新的攪局者：抖音快手小紅書，這三者憑借優(yōu)勢的內(nèi)容能力開啟了對老牌電商蛋糕的瓜分之路，來勢洶洶。
社交電商和直播電商搶奪傳統(tǒng)電商業(yè)務的同時，還在悄悄加碼本地生活。
以抖音為例，公開數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活業(yè)務覆蓋城市已超370個、合作門店超100萬，抖音電商過去一年GMV為同期的3.2倍。
相比美團，京東，淘系，抖音在本地生活服務方面雖然有強大的流量支持，但即時配送履約能力還和三巨頭有不小的差距，這一點，抖音和餓了么，達達等專業(yè)配送體系也建立了合作，不過目前，抖音超市的售賣配送也只能做到承諾“當日發(fā)”。
抖音小紅書對本地生活業(yè)務表現(xiàn)出濃厚的興趣，也是促使京東淘系和美團加碼即時零售的重要原因，直播電商和社交電商已經(jīng)分走了傳統(tǒng)電商的市場份額，接下來，在即時零售領域，傳統(tǒng)電商勢必想要扳回一局。
今年這屆“最努力”的618，主流平臺卷優(yōu)惠和配送的同時，戰(zhàn)火同樣燒到了即時配送領域，京東到家，美團閃購等紛紛推出優(yōu)惠券吸引消費者薅了一波又一波羊毛，這其中不乏平臺大量的補貼讓利給消費者。
盡管是平臺間“搶蛋糕”，但不可否認的是，對于消費者而言，一屆618能夠激發(fā)不少消費欲望和消費潛力，平臺之間的戰(zhàn)火燒到消費者端就成了純純的福利，而縱觀整個行業(yè)，即時零售帶給消費者的是更便捷的購物體驗和不輸傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品價格，論性價比，還是消費者贏麻了。
那么平臺呢？明槍暗戰(zhàn)的背后，即時零售既賦能商家又圈粉消費者，平臺從中獲益的除了流量和獲客，最終還是要歸結(jié)到盈利這個根源上來，這個難題還需要更深的探索去尋找答案。