文|大望財訊
雖然2022年白酒行業(yè)維持了穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，但進入2023年，“去庫存”卻成為了白酒行業(yè)的首要任務，除了貴州茅臺旗下飛天茅臺，其他白酒產(chǎn)品價格都存在倒掛問題，就連五糧液旗下“普五”也不能獨善其身。
公開財報顯示，2022年五糧液實現(xiàn)營收739.69億元，同比增長11.72%，歸母凈利潤266.91億元，同比增長14.17%，盡管業(yè)績上依舊保持雙位數(shù)增長，但實際上這個增速不僅不如2021年的自己，比之其他頭部酒企也稍顯遜色。
據(jù)公開資料顯示，貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份的營收增速分別為16.53%、21.71%、31.26%和18.76%；凈利潤增速分別為17.33%、31.16%、51.34%、24.98%。而與之對比，五糧液的營收增速和凈利增速，在“茅五瀘洋汾”中均排在墊底的位置。
更讓投資者擔心的是，五糧液旗下“普五”還出現(xiàn)了價格倒掛的問題，遲遲未能突破千元大關，即使臨近端午節(jié)，也未能扭轉價格倒掛的局勢。
日前，在五糧液召開的2022年度股東大會上，五糧液副總經(jīng)理劉洋就投資者關心的價格倒掛問題進行了解釋：受多因素影響，今年“普五”價格確實有所倒掛。
普五價格倒掛，經(jīng)銷商沒有拿貨動力
據(jù)資料顯示，去年還能賣出1100+的“普五”，現(xiàn)在價格已經(jīng)跌破千元；而五糧液的股價，也已經(jīng)從348的高點近乎腰斬，截至6月16日，五糧液股價為184.08元。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“由于每年酒廠對經(jīng)銷商都有回款的業(yè)績要求，經(jīng)銷商未來完成任務及回收資金，就只能低價向批發(fā)渠道放貨，久而久之市場上積壓了太多的酒，導致價格下降?！?/p>
實際上，“普五”價格倒掛現(xiàn)象早在去年年底表現(xiàn)就已十分明顯，一些酒水經(jīng)銷商為了降庫存回籠資金，紛紛降價。據(jù)一位酒類批發(fā)商爆料稱，他從上游五糧液經(jīng)銷商的“普五”拿貨價格已低至930元/瓶，與普五的出廠價969元相比，便宜了將近40元。
據(jù)去年年報顯示，2022年五糧液應收票據(jù)大幅度升高，提前打款降低，而引發(fā)經(jīng)銷商這種情況的原因只有兩點：酒廠給的利潤太低，經(jīng)銷商沒有拿貨的動力；或者酒賣不動，經(jīng)銷商庫存積壓。
在終端方面，五糧液的52°500ml普五，去年年底提價之后對標了飛天茅臺的出廠價969元/瓶，建議零售價是1399元。但到了今年，飛天茅臺仍在巔峰時刻：散裝飛天茅臺的調(diào)貨價不低于2700元，門店價格不低于3000元；而五糧液的普五調(diào)貨價卻保持在950-960之間，京東和抖音直播間里的售價也只能勉強接近1000元。
價格疲軟，利潤自然就會減少，而經(jīng)銷商對此的拿貨動力就會降低許多。對此，五糧液董事長曾從欽公開表示：“公司會處理好量價問題，要保持量價平衡，不能長期倒掛，要讓經(jīng)銷商掙錢。”
五糧液也確實給出了解決方式：拿出2個億自建專賣店。5月30日，五糧液公告顯示，將在全國范圍內(nèi)高質(zhì)量建設一批第五代專賣店，兩年期費用總預算為2億元，為提升公司專賣店渠道能力，進一步將專賣店打造成為服務C端客戶的核心陣地。
值得注意的是，白酒市場并非五糧液一家價格倒掛。據(jù)多位經(jīng)銷商表示，目前的市場除了茅臺外，集體出現(xiàn)價格倒掛的問題。白酒行業(yè)的馬太效應也更加明顯。該情況從前述電商平臺數(shù)據(jù)也能印證，銷售增長的均為全國性名酒品牌。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在2023年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會上稱，2023年可能是中國酒業(yè)在長周期發(fā)展中的變革之年、轉型之年和分化之年。宋書玉表示：“白酒產(chǎn)業(yè)在高速增長周期中積累了諸多問題，也隨著經(jīng)濟大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn)，長期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點。”
掉到“白酒老二”，兩個因素是罪魁禍首
" 江湖上老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二。"2018 年，時任五糧液董事長李曙光的一句感嘆，道出了五糧液發(fā)展之路上的五味雜陳。
雖然五糧液現(xiàn)在是白酒老二，但回想五糧液1998年，其售價超過茅臺，并成功上市，比茅臺還早了 3 年，更在 1999 年被端上了國宴。當時茅臺還未“稱王”，五糧液可是當之無愧的“白酒一哥”，其營業(yè)收入和凈利潤的巔峰時期是貴州茅臺的 4 倍以上。
而關于五糧液為何會掉到“白酒老二”的位置上，還是離不開“大商制”與子品牌兩方面因素。其實五糧液早期能成為“白酒老大”，主要得益于經(jīng)銷商主導的“大商制”，這種模式能以低成本開拓渠道，充分利用產(chǎn)能。
而“成也蕭何，敗也蕭何”，五糧液的“大商制”也有不可忽視的弊端——大商控制定價、貼牌產(chǎn)品魚龍混雜的現(xiàn)象也對五糧液的品牌價值造成了不可挽回的損傷。
白酒分析師肖竹青表示，“產(chǎn)品成功提價需要三個月，但跌破發(fā)售價只需要一天。五糧液有時候針對一些違反價格約定的大商只是將自己大區(qū)的總經(jīng)理撤職，對大商則是‘罰酒三杯’。這就形成了五糧液被大商綁架的渠道體系。”
而另一個因素五糧液的子品牌的方面，五糧液集團在2000年之后的短短幾年時間，就推出了近百個子品牌，有的是收一筆保護費就給小酒廠的系列產(chǎn)品授權，有的是“五糧X”“N糧液”這種看起來像山寨五糧液的產(chǎn)品，甚至還有金六福和瀏陽河這樣區(qū)域性的品牌。
自此，曾經(jīng)那個定位清晰、只有高檔酒五糧液和低檔酒尖莊兩個品牌，并且二者互不影響的和諧時代一去不復返，只留下了經(jīng)?；ハ喔偁帲鞣N打廣告打價格戰(zhàn)內(nèi)耗的一堆五糧液子品牌，除此之外，那些與五糧液相似的品牌在蹭名氣的同時，也消耗了五糧液高端的形象。
雖然五糧液一度清理了超過180個子品牌，2200個產(chǎn)品，但其留下來的子品牌數(shù)量依舊眾多，甚至還有直播間出現(xiàn)過9.9元起的五糧液子品牌，在現(xiàn)在這個直播行業(yè)火爆的時代，這對于980一瓶的普五還是會有不小的影響。
雖說如此，但五糧液未來的發(fā)展如何，還有待市場考驗。長城證券股份有限公司分析稱：2023 年白酒行業(yè)將有望在拉經(jīng)濟、擴內(nèi)需的工作定調(diào)，以及疫情防控結束后場景和需求回升的帶動下迎來拐點，五糧液作為行業(yè)晴雨表有望順勢而為率先駛入快車道，并且乘勢而上在動銷、批價、產(chǎn)品結構等方面強化優(yōu)化。