文|天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯|李丹超
一對(duì)靠拍“收租”視頻漲粉5000萬(wàn)的“廣東夫婦”，持續(xù)成為這個(gè)618大促的熱點(diǎn)。
先是618期間，廣東夫婦在抖音上進(jìn)行11場(chǎng)直播帶貨，累計(jì)成交額超10億元，成為焦點(diǎn)。
緊接著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶發(fā)視頻稱(chēng)，廣東夫婦今年618 的帶貨模式，帶了個(gè)壞頭。他給廣東夫婦算賬：每?jī)煞昼娋?部iPhone手機(jī)，讓大家抽獎(jiǎng)，每小時(shí)投流就上百萬(wàn)的計(jì)，我給粉絲算賬，你的毛利率18%，你的投流占12%，貨補(bǔ)、福袋占了10%，應(yīng)該虧了銷(xiāo)售額的三個(gè)點(diǎn)。
一時(shí)間，關(guān)于這對(duì)夫婦成為抖音直播帶貨頂流和他們618直播沒(méi)有賺到錢(qián)的消息滿天飛。
“廣東夫婦”是誰(shuí)？真是“拆二代”嗎？為什么直播帶貨……網(wǎng)友們對(duì)這對(duì)夫妻的疑問(wèn)有很多。他們其實(shí)是指抖音網(wǎng)紅“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，兩人從2018年5月開(kāi)始創(chuàng)作短視頻，之后從達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨主播。
起初，他們用夸張的表演和服化道，塑造出“包租公婆”造型，用劇情營(yíng)造身份反差，引出廣東當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)的“收租”話題，獲得粉絲關(guān)注。他們還曾與明星巨石強(qiáng)森、徐崢、張柏芝等聯(lián)合拍攝視頻。截至目前，其短視頻累計(jì)獲贊超9億，微博話題#廣東夫婦#閱讀量破3.8億。
2018年，廣東夫婦簽約MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒，而后轉(zhuǎn)型直播帶貨。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，不止是廣東夫婦，夫妻檔逐漸成為各平臺(tái)帶貨的“流量密碼”。如彩虹夫婦、金愛(ài)羅夫婦、阿然夫婦等，他們發(fā)展路徑都相似：前期以差異化的短視頻內(nèi)容立人設(shè)，在粉絲達(dá)到一定數(shù)量和粘性后，再開(kāi)啟直播帶貨。據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，僅抖音平臺(tái)上，百萬(wàn)粉絲的夫妻檔有近100個(gè)。
不論是明星主播還是家族主播，夫妻主播只是帶貨主播的一種，無(wú)非風(fēng)格有所區(qū)別。夫妻檔們?cè)跒橐淮未嗡⑿落N(xiāo)售記錄而狂歡雀躍時(shí)，如何在信息碎片化時(shí)代讓流量變成“留量”，成了新的命題。
618賣(mài)了10個(gè)億，但沒(méi)完成首場(chǎng)目標(biāo)
6月11日，廣東夫婦618直播第11場(chǎng)，這對(duì)夫妻宣布今年618累計(jì)完成10億銷(xiāo)售額。這個(gè)戰(zhàn)績(jī)，讓“廣東夫婦”四個(gè)字出現(xiàn)在不少財(cái)經(jīng)媒體的報(bào)道中。但對(duì)廣東夫婦來(lái)說(shuō)，這或許算不上驚喜和成功。
去年，也就是2022年雙11，他們完成單場(chǎng)GMV破7億的成績(jī)，創(chuàng)下抖音有史以來(lái)單場(chǎng)直播帶貨金額的最高記錄。今年，他們喊出618直播首場(chǎng)帶貨成交額破10億的目標(biāo)，但沒(méi)有達(dá)到。據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，廣東夫婦在618期間（5月28日至6月16日）共直播18次，累計(jì)觀看人次2.28億，達(dá)成銷(xiāo)售額11.19億。其中6月1日單場(chǎng)帶貨銷(xiāo)售額超5億，直播間成交超54萬(wàn)單，總觀看人數(shù)超5100萬(wàn)次。
夫婦倆在短視頻中也坦然面對(duì)：“我們喊出口號(hào)，618首場(chǎng)要破10億，結(jié)果失敗了嘛，其實(shí)當(dāng)天開(kāi)播頭兩個(gè)小時(shí)，我們就知道，業(yè)績(jī)完成不了了?！?/p>
盡管如此，廣東夫婦依然成了這次618直播的大熱點(diǎn)，憑借戰(zhàn)績(jī)走到了抖音直播TOP的地位。
這對(duì)夫婦開(kāi)播至今已有三年多時(shí)間。2019年雙11，他們第一次坐進(jìn)直播間，嘗試從短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型成帶貨主播。回憶首場(chǎng)直播，鄭建鵬直言“不知道在做什么”，雖然借著粉絲熱情把產(chǎn)品都賣(mài)空了，但難談?dòng)袖N(xiāo)售技巧。之后，他們向品牌方學(xué)習(xí)講解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，熟悉直播流程細(xì)節(jié)，學(xué)習(xí)平臺(tái)直播規(guī)則等，為提高業(yè)務(wù)水平，他們還跑到杭州學(xué)習(xí)電商知識(shí)。
《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，從電商小白到抖音頭部top主播，廣東夫婦背后有一套精細(xì)布局“人貨場(chǎng)”的方法論。
首先，找到優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，強(qiáng)化選品策略。
廣東夫婦直播帶貨的貨品集中在美妝、家居和食品等品類(lèi)，尤其美妝是其最大頭的品類(lèi)。夫妻倆“歌手+模特”的組合，帶貨美妝產(chǎn)品能給消費(fèi)者天然的“時(shí)尚信任感”。
不過(guò)，美妝產(chǎn)品重品牌和保真，他們的部分直播產(chǎn)品也曾受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。這讓廣東夫婦在選品策略上做了強(qiáng)化：比如入選的產(chǎn)品要求有天貓官方旗艦店，再綜合分析產(chǎn)品的知名度、優(yōu)惠機(jī)制和售后服務(wù)等，最后由言真和鄭建鵬試用把關(guān)確定，“淘汰率95%以上?！?/p>
此前有媒體報(bào)道，團(tuán)隊(duì)把近一半的人力放在了選品和品控上：工作人員在不同的商品類(lèi)目方面各有深耕，有專(zhuān)人對(duì)商品已有售賣(mài)的評(píng)論、評(píng)分、售后處理情況和處理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在廣東夫婦6月11日晚的直播中，不少美妝大牌來(lái)自抖音上的京東美妝旗艦店。
其次，找準(zhǔn)用戶群體，強(qiáng)化短直聯(lián)動(dòng)。
數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，廣東夫婦的消費(fèi)群體中女性占比約六成，其中不少是精致媽媽。因此，直播帶貨期間，二孩媽媽言真在選品方面的話語(yǔ)權(quán)很大，也是主講。
在拉近身份的同時(shí)，他們還會(huì)強(qiáng)化短視頻和直播之間的聯(lián)動(dòng)。比如近期他們主推一款夏季兒童水壺，一方面發(fā)布測(cè)款短視頻，引流至直播間；另一方面在直播時(shí)做產(chǎn)品“暴力測(cè)試”，再將直播切片投放到平臺(tái)二次傳播。
再者，注重直播氛圍，提升轉(zhuǎn)化效果。
直播間的氛圍感也是廣東夫婦的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。例如請(qǐng)來(lái)“氣氛組”小哥哥小姐姐烘托氛圍，在點(diǎn)贊量破千萬(wàn)等節(jié)點(diǎn)，由鄭建鵬和言真展示才藝。這次618直播，廣東夫婦準(zhǔn)備了10000臺(tái)iPhone14，隔幾分鐘送出一臺(tái)，以此來(lái)延長(zhǎng)直播間粉絲停留時(shí)長(zhǎng)。此舉雖被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶評(píng)價(jià)為“打腫臉充胖子，帶壞了風(fēng)氣”，但確實(shí)帶來(lái)了直播間的高人氣和高業(yè)績(jī)。
優(yōu)質(zhì)貨品、專(zhuān)業(yè)達(dá)人、吸睛場(chǎng)景，組成了一套帶貨公式。
一年半增粉1000萬(wàn)
資料顯示，廣東夫婦二人在成為網(wǎng)紅之前，在各自領(lǐng)域小有名氣。鄭建鵬是廣東潮汕人，大學(xué)畢業(yè)后曾簽約中國(guó)香港的公司參加藝人培訓(xùn)，出過(guò)自己的專(zhuān)輯；言真真名冼燕堅(jiān)，也是廣東人，大學(xué)畢業(yè)后簽約廣州一家公司做全職模特。兩人在2011年組建家庭。2018年，他們分別開(kāi)通了抖音賬號(hào)，一方面作為作品的宣發(fā)渠道，一方面當(dāng)作生活記錄的陣地。
夫妻合體賬號(hào)“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，在2018年5月6日發(fā)布視頻《你太過(guò)分了，我差點(diǎn)就吃雞了，這日子沒(méi)法過(guò)了......》后，一戰(zhàn)成名。畫(huà)面中鄭建鵬正玩著“吃雞”游戲，冷不丁被言真拔掉了電腦電源，他企圖“追打”老婆，卻在最后被揍出了“鼻血”。視頻很快沖到了平臺(tái)BGM榜第一名，目前點(diǎn)贊量超500萬(wàn)。
很快，賬號(hào)又發(fā)布了視頻《80后退役前舞者嫌干家務(wù)無(wú)聊，在廚房跳舞做飯?jiān)馄拮雍１狻罚幻餍窃u(píng)論后，賬號(hào)粉絲迅速突破百萬(wàn)大關(guān)。
2019年4月，鄭建鵬因?yàn)橐馔馐軅麖氐赘鎰e了舞蹈生涯。住院期間，他雖然行動(dòng)不便卻腦洞大開(kāi)，攢下了不少段子。二人也開(kāi)始全力投入短視頻制作。
于是，經(jīng)典的“收租”場(chǎng)景出現(xiàn)了。精致的“包租婆”邁著貓步，邋遢的“包租公”穿著T恤人字拖，脖子上掛著幾串明晃晃的鑰匙，肩背大號(hào)蛇皮袋，兩人說(shuō)著粵普話去收租。有時(shí)面對(duì)路人的“嘲諷”，包租公婆還要用頗為誠(chéng)懇的表情“凡爾賽”，炫一下蛇皮袋里的租金和鑰匙，營(yíng)造反轉(zhuǎn)劇情。鄭建鵬說(shuō)，一般10多分鐘就能完成一條。
創(chuàng)意搭配浮夸演技，這些視頻點(diǎn)贊量從十萬(wàn)到百萬(wàn)不等，俘獲了一大批粉絲。由于視頻帶有明顯的廣東地域特征及當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗特點(diǎn)，標(biāo)題常出現(xiàn)“潮汕”“廣東夫婦”“粵語(yǔ)”等關(guān)鍵詞，鄭建鵬和言真也被網(wǎng)友稱(chēng)為“廣東夫婦”，確立了這對(duì)夫妻的人設(shè)和辨識(shí)度。
后來(lái)，廣東夫婦每月輸出至少60條短視頻，每天用2小時(shí)查看粉絲留言，并給予互動(dòng)，有些評(píng)論也成了靈感來(lái)源，在短視頻中演繹出來(lái)。2019年10月31日，賬號(hào)粉絲量破1000萬(wàn)。
立好人設(shè)講故事
無(wú)論是短視頻運(yùn)營(yíng)，還是直播帶貨運(yùn)營(yíng)，廣東夫婦的背后都有MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒的身影。2018年11月，無(wú)憂傳媒簽下廣東夫婦，在內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨上給予建議和幫助。
“只有粉絲對(duì)主播的信任度高，才能實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率。”2021年，時(shí)任無(wú)憂傳媒電商負(fù)責(zé)人李剛這樣評(píng)價(jià)廣東夫婦的帶貨能力。
夫妻檔帶貨是近年來(lái)興起的組合形式，相較于單人主播的演繹，夫妻檔在鏡頭前的親密互動(dòng)或默契配合，更能滿足一大波“吃瓜群眾”的好奇心。甚至有些片段被粉絲二創(chuàng)成“磕CP”素材，吸引更多路人圍觀，引發(fā)話題探討。
圖源：QuestMobile 發(fā)布的《2022年中國(guó)短視頻直播電商發(fā)展洞察》
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前各平臺(tái)中的網(wǎng)紅夫妻檔大多是從短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型成帶貨主播的。在依靠短視頻吸粉階段，夫妻檔找準(zhǔn)人設(shè)，從流量中稀釋出精準(zhǔn)粉絲，然后開(kāi)始講故事、尋求變現(xiàn)。
例如廣東夫婦，他們一方面扮演包租公婆去收租，在房?jī)r(jià)話題火熱的當(dāng)下，引來(lái)圍觀；另一方面他們又丟掉“形象包袱”，毫不在意地演繹著“女強(qiáng)男弱”的生活日常，男方玩游戲、做家務(wù)、藏私房錢(qián)等場(chǎng)景都能放大做成喜劇。
去年自爆日賺400萬(wàn)的彩虹夫婦，也是抖音熱門(mén)主播，常沖到帶貨榜單頭部，在他們的短視頻中，描述的是“女學(xué)渣”倒追小三歲的“男學(xué)霸”，攜手奮斗實(shí)現(xiàn)草根逆襲的勵(lì)志故事；金愛(ài)羅夫婦是一對(duì)中韓家庭組合，在短視頻中分享跨國(guó)戀情和生活趣事；快手平臺(tái)的阿然夫婦則主打浪漫人設(shè)。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，夫妻檔主播粉絲群體中女性群體占到8成，年齡集中在18-40歲，是個(gè)極具購(gòu)買(mǎi)力的群體。
不過(guò)同樣是帶貨，夫妻檔們?cè)谪浧愤x擇上還是有細(xì)分差別。
比如廣東夫婦合作產(chǎn)品客單價(jià)較高，更多選擇國(guó)際大牌如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌韻詩(shī)、赫蓮娜等，還有動(dòng)輒四位數(shù)的美容儀等；而彩虹夫婦走的草根路線，賣(mài)貨選擇客單價(jià)偏低的家清個(gè)護(hù)等產(chǎn)品；金愛(ài)羅夫婦帶貨圍繞韓國(guó)、歐美美妝產(chǎn)品等；服裝從業(yè)者阿然夫婦則主要售賣(mài)高端女裝。
頭部夫妻檔的困惑
不論是廣東夫婦還是彩虹夫婦，即使做到了平臺(tái)頭部，同樣面臨難題。
一方面，不少網(wǎng)紅夫妻跳出平臺(tái)后，知之者并不多。微博上仍有網(wǎng)友在問(wèn)“廣東夫婦是誰(shuí)？為什么會(huì)上熱搜？”之前因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題被查的彩虹夫婦，也有很多人稱(chēng)，從沒(méi)在她的直播間買(mǎi)過(guò)東西等。
另一方面，面對(duì)流量誘惑，一些網(wǎng)紅夫妻急于賺快錢(qián)，導(dǎo)致粉絲好感度降低，甚至給出大眾一些負(fù)面的引導(dǎo)。廣東夫婦在近期一場(chǎng)直播中，因?yàn)椤罢f(shuō)臟話”被平臺(tái)強(qiáng)制下播；此前快手主播二驢夫婦，因?yàn)橹辈ラg售假被查，還因?yàn)樯钪徐鸥欢舴邸?/p>
如何更合規(guī)地經(jīng)營(yíng)、做合格的網(wǎng)紅，仍是網(wǎng)紅夫妻們需要長(zhǎng)期耕耘的話題。
一邊，可以借力MCN機(jī)構(gòu)，共同良性成長(zhǎng)。
短視頻創(chuàng)作和直播帶貨是兩套邏輯。短視頻需要?jiǎng)?chuàng)意或追熱點(diǎn)，如果接了廣告，還要植入品牌需求，完成導(dǎo)流、產(chǎn)品曝光甚至轉(zhuǎn)化的任務(wù)。直播帶貨則要求更多，從貨盤(pán)、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控，到平臺(tái)規(guī)則熟悉，需要更全局的思維和多方協(xié)調(diào)。
以廣東夫婦為例，若要平衡好兩方面，需要MCN機(jī)構(gòu)的幫助，無(wú)憂傳媒在短視頻和直播方面的經(jīng)驗(yàn)比較豐富，對(duì)平臺(tái)規(guī)則比較熟悉，可以為廣東夫婦解決不少后顧之憂；對(duì)無(wú)憂來(lái)說(shuō)，他們需要更多像廣東夫婦這樣具備高商業(yè)價(jià)值的選手，以向投資者證明自己。今年3月，雙方高調(diào)續(xù)簽。
另一邊，內(nèi)容仍是需要深耕的部分。在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化時(shí)代，創(chuàng)作內(nèi)容才是網(wǎng)紅們最實(shí)在、最根本的運(yùn)營(yíng)方法。用差異化的短視頻內(nèi)容吸粉，為直播間引流，新流量又成為粉絲，形成穩(wěn)定的正向流動(dòng)。
在《天下網(wǎng)商》看來(lái)，隨著入局者擴(kuò)容，品牌和粉絲的選擇變多，如何延長(zhǎng)直播間的生命力，需要主播更為“專(zhuān)業(yè)”的帶貨能力、穩(wěn)定的人設(shè)，以及與粉絲之間更強(qiáng)的粘性。說(shuō)到底，用戶對(duì)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品買(mǎi)單，是基于對(duì)其內(nèi)容和人設(shè)信任之上的增值投入。