文｜數見消費
椰樹本是一個靠過硬的產品力在消費者心中占據一席之地的椰汁老品牌，卻在近幾年依靠土味的包裝及特立獨行的直播風格火出圈，在社媒平臺上隨處可見關于該品牌的身影。熱搜上也時不時出現該品牌的名字。
6月3日，椰樹再次沖上微博熱搜榜，話題#你覺得椰樹直播算擦邊嗎#總計3.2億次閱讀，討論數超8839次，原創(chuàng)人數3560人；話題#椰樹首次正面回應直播風格爭議# 閱讀次數1.2億，引發(fā)討論5384次，原創(chuàng)人數828，相關直播間的視頻被轉發(fā)超過8萬次。
不僅是在微博平臺上的熱度高，椰樹近期微信指數異動也十分明顯。
其中，3月9日整體指數值日環(huán)比上漲2025.87%；5月24日整體指數值日環(huán)比上漲877.05%；6月2日整體指數值日環(huán)比上漲151.03%。
與此同時，椰樹近半年百度指數整體同比增長28%，環(huán)比增長4%，日均值達到604，6月5日達到近期峰值1939，明顯看出近30天的指數異常增高，用戶的搜索關注度高漲。
資訊指數同比增長1100%，其中6月3日，椰樹相關的資訊指數達到了4166690，熱度空前高漲。這與椰樹品牌首次回應直播風格爭議的時間不謀而合，可見該事件所帶來的流量非?？捎^。
以上的各個平臺數據得異動，與品牌近期出圈的直播風格引發(fā)的熱議脫不了干系。在這半年的時間里，椰樹做了一些從未有過的新嘗試，試圖探索出一個新的營銷突破點。
一
據飛瓜數據統(tǒng)計，椰樹品牌抖音直播間近半年直播了93場，場均觀看人次31.1萬人，銷售額75-100萬元，其中直播占比98.9%，視頻占1.1%；直播間半年漲粉68.2萬，其中有80.2%是通過直播關注來的粉絲。
直播間的用戶男女比例大致呈4：6分布，其中0-30歲用戶人群占64.96%。作為一個超過30年的品牌，椰樹近期的直播風格能受到廣大年輕消費者的喜愛，這也許能說明椰樹這一招“險棋”是走對了。
目前椰樹在抖音與小紅書平臺上均有官方賬號，抖音上2個賬號粉絲總計415.7萬，小紅書賬號粉絲2.7萬，與椰樹相關的筆記數量超過9萬篇，網友二度創(chuàng)作的【椰樹】相關筆記&視頻熱情高漲，這些自然流量為椰樹品牌創(chuàng)造了源源不斷的熱度。
椰樹直播不僅在抖音上，也嘗試了淘寶直播新玩法，近期正值電商618大促期間，椰樹在淘寶進行直播，直播風格還是保持了一貫的“原汁原味”風。
之前曾用拍賣的方式，50元起價拍賣椰樹直播間“蹦迪權”，最后以80930元落槌價賣出，引起了不小的話題討論。
面對大量的媒體曝光與炒作，消費者對【椰樹】品牌的評價褒貶不一。
【飛瓜數據】抽取了B站上2131份對【椰樹】相關視頻的評論樣本，其中有347條正面評論，占比16.28%；中性評價1677條，占比78.7%；負面評價107條，占比5.02%。
從數據上看，中性評價與正面評價還是占了絕大多數。消費者們對獵奇的營銷方式在逐漸適應中，被【椰樹】獨有的土味營銷風格占據了心智之后，這便成為了其他品牌無法效仿或超越的。
其實椰樹近年做的新嘗試不僅僅是進軍直播界，也進行了一次成功的聯名營銷。
2022年4月椰樹與瑞幸聯名，“瑞幸x椰樹”聯名款“椰云拿鐵”首發(fā)日總銷量便超66萬杯；上線一周，突破495萬杯的銷量，按照均價15元來算，一周的銷售額就超過了7400萬。
瑞幸咖啡作為年輕化的品牌，與以土味風格出圈的椰樹椰汁合作，兩者品牌形象的沖突，還未上線就引發(fā)了全網熱議，新品上線之后火速出圈。
二
作為一個有35年歷史的老品牌，椰樹為何在近年開始有了這些引人注目的營銷變化呢？
根據《2022年中國椰子液體飲品行業(yè)報告》，在2017-2021年中國椰子液體飲品市場規(guī)模由 102.8億元增長至144.4億元，復合增長率為7%。
近幾年，國內椰子飲料品牌層出不窮，像可口可樂與維他可可類似的大型飲料品牌，也推出了椰汁產品，并逐漸占據了一定的椰汁飲料的市場份額。
反觀椰樹集團，2013 年營收就已突破 40 億，但到了2021年其營收也只達到 46.16 億元，并未實現大的突破。
與此同時，椰樹的市場份額已經明顯下降，從2018年的29.6%下降至2020年的21.7%。
以下列舉近半年市面上的5個常見的椰汁飲料品牌的抖音直播表現。
數據顯示，椰樹品牌直播間的粉絲數和場均觀看人數都是相對較高的，該品牌兩個直播間粉絲數共有216.5萬人，場均觀看人數達到23.7萬人，但其場均銷售額卻僅僅只有5000元。相比之下，【可口可樂】直播間粉絲僅61.9萬人，場均觀看人次12.4萬，僅是椰樹的52.3%，但場均銷售額為5萬元，是椰樹的10倍。這其中懸殊的落差，想必椰樹也從這么多場直播中感受到了。
據飛瓜統(tǒng)計，2022年5月-2023年5月，椰樹品牌在抖音帶貨直播數量急劇減少，直播銷售額雖有增加，但對椰樹集團來說無疑是杯水車薪。
面對激烈的市場競爭，椰樹集團的營銷模式還是以吸引流量為主，在同類飲品競爭中產品單一、新品接力不濟、缺乏有效創(chuàng)新。加之原來的銷售渠道和消費群逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力，圍繞新一代消費者痛點進行創(chuàng)新升級。
目前椰樹的產品有5種椰汁產品，4種水類產品，8種果汁產品，3種茶飲料，7種其它系列產品，如椰子油等。但除了經典的椰汁產品外，其他品類的產品市面上鋪貨率太低，以至于大部分消費者甚至從未見過這些椰樹產品。新品反響平平，未能成功獲取消費者心智。這也加重了【椰樹集團】的焦慮。
另一方面，從椰樹近幾年推出的新品來看，其認識到年輕群體中對飲品低糖低脂的需求，在產品上稍做了一些改變，比如低糖菊花茶等。
但僅僅只是這樣還遠遠不夠，要想成功占取用戶心智，還必須拓展年輕用戶消費的渠道。
椰樹在抖音平臺上雖有帶貨直播，但缺失“種草視頻”營銷渠道。
對比近30天內市面上其他的飲料品牌，發(fā)現“種草視頻數量”與銷售額之間成正比關系。飲品行業(yè)種草視頻數量均值為9，而近期在社媒上大火的【三得利】品牌的種草視頻超過行業(yè)均值97.8%，這也促進了其品牌銷售額的增長。
對于有三十幾年歷史的傳統(tǒng)品牌來說，椰樹如果僅靠奇特的直播風格吸引流量，風潮很快就會過去。如何將流量變現，椰樹還有很長的一段路要走。