文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏
見(jiàn)習(xí)生丨 李琳
上岸第一劍，先斬“意中人”？近日，捷豹路虎正式發(fā)布了新的企業(yè)標(biāo)識(shí)“JLR”，并重新梳理品牌，將路虎（Land Rover）旗下三個(gè)子品牌攬勝（Range Rover）、發(fā)現(xiàn)（Discovery）、衛(wèi)士（Defender）升級(jí)為獨(dú)立品牌，與捷豹并列組成四大品牌家族。
路虎品牌曾為捷豹路虎拓展中國(guó)市場(chǎng)起到了重要的推動(dòng)作用，如今新標(biāo)識(shí)的發(fā)布意味著，路虎這個(gè)被男人偏愛(ài)的汽車(chē)品牌從此成為歷史。
發(fā)生這種變化的原因是捷豹路虎正在推進(jìn)的“重塑未來(lái)”全球戰(zhàn)略下的重塑品牌策略。根據(jù)規(guī)劃，路虎品牌將在未來(lái)5年推出6款純電產(chǎn)品，到2025年捷豹品牌將升級(jí)為純電動(dòng)豪華汽車(chē)品牌。
很顯然，在新能源滲透率快速提升的背景下，捷豹路虎也在加速向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型。然而，捷豹路虎推出的電動(dòng)化產(chǎn)品，也面臨著與BBA等傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌一樣市場(chǎng)認(rèn)可度較低的挑戰(zhàn)，已有新能源產(chǎn)品的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同類(lèi)型自主新能源汽車(chē)品牌。此次更換新標(biāo)識(shí)之后，產(chǎn)品力若沒(méi)有吸引消費(fèi)者的優(yōu)異亮點(diǎn)，那么捷豹路虎在華發(fā)展或許將難有較大改善。
被放棄的路虎
公開(kāi)資料顯示，作為英國(guó)豪華全地形SUV品牌，路虎創(chuàng)立于1948年，曾成為英國(guó)皇室專(zhuān)用座駕，現(xiàn)屬于印度塔塔汽車(chē)旗下品牌。
2003年，路虎品牌在中國(guó)設(shè)立辦事處，以代理銷(xiāo)售模式開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。此后五年，路虎在華發(fā)展一直不溫不火。據(jù)媒體報(bào)道顯示，2008年，路虎在華銷(xiāo)量?jī)H有1萬(wàn)輛左右。
2009年，電視劇《蝸居》火遍大江南北，路虎憑借成功的廣告植入迎來(lái)爆火，“有血性的男人都希望擁有一款路虎”的臺(tái)詞一時(shí)間成了路虎最好的宣傳，品牌調(diào)性深入人心，被網(wǎng)友評(píng)論為“最強(qiáng)植入廣告”。
自此路虎在華發(fā)展駛?cè)肟燔?chē)道，銷(xiāo)量迅速攀升。2017年，路虎在華銷(xiāo)量超過(guò)14萬(wàn)輛，創(chuàng)下了入華以來(lái)最好銷(xiāo)售成績(jī)，遠(yuǎn)超同期銷(xiāo)售13萬(wàn)輛的雷克薩斯、11.4萬(wàn)輛的沃爾沃，以及約8萬(wàn)輛的凱迪拉克，穩(wěn)居豪華車(chē)第二梯隊(duì)頭部。
但銷(xiāo)量增長(zhǎng)之下，路虎卻頻頻發(fā)生途中熄火、倒擋失靈等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，2015年，央視315晚會(huì)曝光了路虎極光9速變速箱存在缺陷，且該缺陷無(wú)法通過(guò)升級(jí)軟件、更換變速箱等手段解決。
對(duì)于這樣的問(wèn)題，路虎方面反而將原因歸結(jié)于國(guó)內(nèi)用戶駕駛習(xí)慣不當(dāng)。這種推脫責(zé)任的行為敗壞了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，使得其在華銷(xiāo)量走上下坡路。
鰲頭財(cái)經(jīng)梳理公開(kāi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年-2022年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量分別為11.12萬(wàn)輛、10.38萬(wàn)輛、13.45萬(wàn)輛。盡管銷(xiāo)量總體呈上升趨勢(shì)，但仍未達(dá)到巔峰時(shí)期的銷(xiāo)量成績(jī)。
面對(duì)市場(chǎng)份額的下滑，2021年，捷豹路虎發(fā)布以“重塑未來(lái)”為核心的全新全球戰(zhàn)略，圍繞捷豹和路虎兩大品牌，通過(guò)設(shè)計(jì)賦能，詮釋對(duì)新現(xiàn)代豪華主義未來(lái)發(fā)展的構(gòu)想與戰(zhàn)略布局。
今年4月，捷豹路虎對(duì)外發(fā)布了重塑未來(lái)的最新舉措，在新的戰(zhàn)略下，路虎品牌成為了棄子，攬勝、發(fā)現(xiàn)、衛(wèi)士三個(gè)子品牌升級(jí)為獨(dú)立品牌。經(jīng)典的路虎品牌將作為重要的“遺產(chǎn)標(biāo)識(shí)”，繼續(xù)應(yīng)用在車(chē)型、網(wǎng)站等地方。
盡管對(duì)于放棄路虎品牌，外界不乏有表達(dá)遺憾的聲音，但捷豹路虎認(rèn)為這是其重塑未來(lái)的重要部分。捷豹路虎全球首席創(chuàng)意官Gerry McGovern認(rèn)為，全新品牌家族策略，對(duì)于捷豹路虎“重塑未來(lái)”全球戰(zhàn)略的落地具有至關(guān)重要的意義，“這不僅是順應(yīng)時(shí)代變革下的產(chǎn)物，同時(shí)也將持續(xù)擴(kuò)大我們所擁有的英倫品牌魅力和獨(dú)特性”。
強(qiáng)敵環(huán)伺下的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型
打造全新品牌家族，加速推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程是捷豹路虎重塑未來(lái)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。根據(jù)公司規(guī)劃，旗下首款純電攬勝車(chē)型將在年內(nèi)開(kāi)啟預(yù)定，全新捷豹四門(mén)GT車(chē)型將于2025年正式上市。
此外，捷豹路虎還將通過(guò)三大架構(gòu)助力其在2030年前，成為全面電動(dòng)化的新現(xiàn)代豪華主義汽車(chē)制造商。
且不提捷豹路虎能否按計(jì)劃順利推出相關(guān)電動(dòng)化車(chē)型，單就其電動(dòng)化產(chǎn)品陣容而言，不僅落后于自主汽車(chē)品牌，也慢于同為豪華汽車(chē)品牌的寶馬、奔馳等。比如在電動(dòng)化產(chǎn)品方面，寶馬正在掀起新的電動(dòng)攻勢(shì)，今年將推出包括寶馬i7在內(nèi)的多款純電動(dòng)車(chē)型，奔馳已經(jīng)推出了全新 EQE SUV等多款純電車(chē)型，到2025年將發(fā)布3個(gè)純電車(chē)型架構(gòu)平臺(tái)。
此外，被外界認(rèn)為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型較為遲緩的雷克薩斯當(dāng)前在華已經(jīng)推出了電動(dòng)化車(chē)型RZ、RX，持續(xù)擴(kuò)大新產(chǎn)品陣容。
事實(shí)上，捷豹路虎開(kāi)啟電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)間并不晚。2017年，捷豹推出了中型純電SUV I-PACE，起售價(jià)高達(dá)63.8萬(wàn)元。但該產(chǎn)品推出后，并未在市場(chǎng)上引起反響，最終歸于平淡，走向停產(chǎn)的結(jié)局。
根據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)前捷豹I-PACE已經(jīng)停產(chǎn)，原因是該車(chē)型的市場(chǎng)需求量較少。
捷豹路虎此時(shí)加速進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，遠(yuǎn)非2017年的市場(chǎng)環(huán)境所能比擬。國(guó)產(chǎn)自主汽車(chē)品牌憑借在新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的紅利，憑借智能化等賣(mài)點(diǎn)逐漸站穩(wěn)了腳跟，不斷向高端汽車(chē)市場(chǎng)。
理想汽車(chē)（02015.HK）創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想曾喊出了“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，蔚來(lái)汽車(chē)（09866.HK）創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌也曾對(duì)外放話，2023年蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)量將超過(guò)雷克薩斯燃油車(chē)銷(xiāo)量。
暫且拋開(kāi)車(chē)企用噱頭吸引眼球的注意力目的不談，從造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)量增長(zhǎng)潛力來(lái)看，快速崛起的造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)成為包括捷豹路虎在內(nèi)的合資豪華汽車(chē)品牌不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。數(shù)據(jù)顯示，2022年，理想汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量分別為13.32萬(wàn)輛、12.25萬(wàn)輛；2023年第一季度，理想汽車(chē)交付量為5.26萬(wàn)輛，蔚來(lái)汽車(chē)交付量為3.1萬(wàn)輛。
根據(jù)捷豹路虎發(fā)布的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，PHEV車(chē)型零售銷(xiāo)量?jī)H占其全球總零售銷(xiāo)量的11％，為9330輛。另?yè)?jù)懂車(chē)帝統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2023年5月，攬勝極光PHEV在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為80輛，1月-5月累計(jì)為501輛；發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版PHEV 4月銷(xiāo)量為60輛，今年以來(lái)月均銷(xiāo)量不足100輛，遠(yuǎn)不及“蔚小理”等頭部國(guó)產(chǎn)自主新能源汽車(chē)品牌單一車(chē)型一個(gè)月的銷(xiāo)量。
可見(jiàn)，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，捷豹路虎發(fā)力電動(dòng)化不僅要面臨著寶馬、奔馳等同類(lèi)豪華汽車(chē)品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著理想汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)等國(guó)產(chǎn)自主品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，可謂強(qiáng)敵環(huán)伺。在此情況下，捷豹路虎的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型能否按計(jì)劃順利實(shí)現(xiàn)，達(dá)到預(yù)期戰(zhàn)略目的，鰲頭財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。