文|鋅刻度 李覲麟
編輯|高 智
有人曾說“所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍?！痹谑称房熹N領(lǐng)域里，贏家通吃的現(xiàn)象一向沒有那么絕對，新的世代，會誕生新物種。
今年618的天貓預(yù)售中，飲品沖調(diào)品類增長57.6%，糧油速食增長27%，生鮮增長300%，屬于消費(fèi)領(lǐng)域的這場回暖已經(jīng)有了真切的寫照。
不過，在整體向上的趨勢中，整個新消費(fèi)領(lǐng)域也呈現(xiàn)出了太“卷”的競爭現(xiàn)狀。伴隨著消費(fèi)主力軍的更新?lián)Q代，創(chuàng)新的核心也需要不斷發(fā)生更迭。無論是老字號的“觸網(wǎng)”，還是新品牌的沉淀，都需要好好認(rèn)識一下“Z世代”的所想所愿。
面子、里子、腦子，Z世代都要
“隨著自媒體世代的全面到來，我們高增速的線上平臺也開始細(xì)分，千禧一代成為消費(fèi)主力軍，異業(yè)者跨行進(jìn)入食品行業(yè)，資本聞風(fēng)進(jìn)局。這一系列的變化，一夜之間讓我們很傳統(tǒng)又默默無聞的食品行業(yè)變得性感又熱鬧?！痹贔BIF食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場，F(xiàn)BIF創(chuàng)始人兼CEO貝拉這樣描述著眼下的食品行業(yè)。
的確，經(jīng)歷了2020年的“黑天鵝”以及隨后幾年的蟄伏，食品快銷領(lǐng)域有了新的發(fā)展趨勢，這要求整個行業(yè)要回歸消費(fèi)者的生活標(biāo)準(zhǔn)，完成一次價值再創(chuàng)。
貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇贔BIF食品飲料創(chuàng)新論壇上提出了一個觀點(diǎn)：今天的年輕消費(fèi)者，奉行著面子、里子、腦子三位一體的生活標(biāo)準(zhǔn)。
這實(shí)際上對當(dāng)前的多個爆款產(chǎn)品的走俏做出了解釋。例如前段時間喜茶與FENDI的聯(lián)名款在線下引發(fā)熱購，在線上引發(fā)熱議，是款實(shí)打?qū)嵉谋??！澳贻p人的第一個奢侈品”的標(biāo)簽，更是為這場聯(lián)名營銷推波助瀾。
縱觀整個新茶飲領(lǐng)域，聯(lián)名早已不足為奇，無論是口味的創(chuàng)新，還是聯(lián)名對象的出其不意，都已經(jīng)越來越難給消費(fèi)者帶來新的感官刺激，因此也就難以激發(fā)其消費(fèi)欲望。而喜茶與FENDI的聯(lián)名恰好符合Z世代當(dāng)前的消費(fèi)觀。
具體來說，Z世代仍然保持著對高價值品牌和高品質(zhì)生活的追求，這也就是“面子”與“里子”。但與此同時，Z世代的“腦子”正在回歸理性，一個更加物有所值甚至物超所值的產(chǎn)品才值得為之消費(fèi)。
一升裝的咖啡、奶茶噸噸桶，主打高端零食的折扣店都是瞄準(zhǔn)了Z世代呈現(xiàn)出的這一消費(fèi)習(xí)慣。相比品牌方打折降價的短期促銷行為，同時滿足Z世代的面子、里子與腦子，才能提供一個更持續(xù)的花錢理由。
鋅刻度在各大社交平臺上觀察到，無論是何種新消費(fèi)類的種草文，都常常出現(xiàn)“給我一個不愛XX的理由”“多少次驅(qū)車兩小時，就為了這一口”這類的說辭，這其實(shí)也反映出了當(dāng)下刺激Z世代消費(fèi)的關(guān)鍵之處就是給出一個消費(fèi)理由。
如前文所說，伴隨著入局人數(shù)的驟增，新消費(fèi)行業(yè)越來越“卷”，但由于消費(fèi)品大多缺乏關(guān)鍵性的技術(shù)門檻，涌現(xiàn)了一大批貼個牌、換個包裝就能面世的同質(zhì)化產(chǎn)品。這個時候，殺出重圍的方法就落到了對當(dāng)前消費(fèi)主力軍Z世代的深刻觀察上。
創(chuàng)新之前，先解開那些誤解
盡管各行各業(yè)都已經(jīng)意識到了抓住Z世代的重要性，但實(shí)際操作中，品牌們對Z世代的誤解卻無處不在。
在以“再造奇跡”為主題的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢（以下簡稱“里斯咨詢”）發(fā)布了《如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新——中國零食飲料類研究報告》，結(jié)合Z世代的新認(rèn)知特征與消費(fèi)主張，探討新老品牌的創(chuàng)新方法。
“認(rèn)為Z世代‘人傻錢多’，盲目消費(fèi)升級，跨級漲價，售價高高在上，價值卻寥寥無幾?！崩锼棺稍兏笨偛昧_賢亮提到品牌們對Z世代的這一誤解。消費(fèi)升級并非一蹴而就，而是按照一定的節(jié)奏與步伐逐步升級，這背后的升級規(guī)律叫做“品類成長階梯”。短期內(nèi)的高溢價模式或許會引來嘗鮮人群，但卻難以帶來持續(xù)性銷售。
鋅刻度此前曾在《被“刺傷”的年輕人，正在重新捍衛(wèi)“雪糕自由”》寫道Z世代開始“審判”鐘薛高，對其掀起的雪糕漲價潮極為不滿。隨后很長一段時間里，鐘薛高的口碑一蹶不振，哪怕是推出了3.5元的平價雪糕，也依舊難以挽回其在Z世代心中的形象。
鐘薛高曾在去年掀起一場對“雪糕刺客”的討伐
與之類似的還有上市即定位“20元+”高端品類的拉面說，在速食行業(yè)10元以內(nèi)的主流價格上進(jìn)行跨級提升，短暫的新鮮期一過去，就呈現(xiàn)出了發(fā)展乏力的態(tài)勢。
另外，無論新老產(chǎn)品，只要加上“0糖0脂0卡”就妄想拿下Z世代也是品牌們的一大誤解。在這當(dāng)中，老產(chǎn)品有娃哈哈的低糖版營養(yǎng)快線、奶茶味AD鈣奶、康師傅的無糖版綠茶與無糖版茉莉花茶、奧利奧的0糖系列夾心餅干等產(chǎn)品。新產(chǎn)品有伊利推出的中高端植物基品牌伊利植選。
這類產(chǎn)品跟風(fēng)屬性明顯，但并非所有的公式都是萬能的，由于缺乏清晰的、有競爭力、有可信度的品類定義，因此哪怕是搭上有熱度的潮流，也難以步入快車道。
“以為蹭熱點(diǎn)就能打入Z世代的圈子，讓品牌回春。”羅賢亮談到，“過去Y世代獲取信息的渠道有限，因此用一個熱點(diǎn)集中傳播就能收獲不錯的營銷成果，但Z世代不同，他們的注意力被各種各樣的渠道分散，想用單一熱點(diǎn)獨(dú)占品類心智的情況已經(jīng)不太可能了。”
例如鐘薛高Sa’saa以ChatGPT為噱頭，康師傅在ESG環(huán)保趨勢熱點(diǎn)上下功夫，但結(jié)果是Z世代對這樣的營銷并不買賬，更要求品牌專注自身產(chǎn)品，一場熱度營銷最終變成了無效傳播，品牌的形象也沒能扭轉(zhuǎn)。
除此之外，羅賢亮還闡述了“以為口味越獵奇，越能勾起Z世代的好奇心與分享欲”“發(fā)現(xiàn)Z世代喜歡的新品類之后，以為用老品牌跟進(jìn)更有優(yōu)勢”“做了Z世代喜歡的新品類，卻用了Z世代埋汰的舊包裝”這幾大對Z世代誤解?？傮w來說，在擁有全新消費(fèi)習(xí)慣的Z時代面前，品牌們的長紅并不容易。
追求“心價比”的Z時代：史上最糾結(jié)的一代
80年代有咪咪蝦條、麥麗素、華華丹，90年代有旺旺、小浣熊、阿爾卑斯、子弟、奧利奧，00年代有衛(wèi)龍、可愛多、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、溜溜梅。新世代的更迭，意味著新品類、新品牌崛起的巨大機(jī)遇。
當(dāng)前扛起消費(fèi)大旗的Z世代幾乎可以被看作是“史上最糾結(jié)的一代”，“既要又要”是他們在消費(fèi)過程中的典型特色。據(jù)里斯咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，77.5%的Z世代受訪者認(rèn)為健康是最重要的考量因素。
Z世代擁有更強(qiáng)的健康養(yǎng)生意識，青睞更干凈、更健康的原料、成分、配料，但又無法放下味蕾享受。因此，零食飲料行業(yè)里產(chǎn)生了“健康化”與“刺激化”并存的趨勢，誕生了大量向兩極發(fā)展的品牌。
同時，Z世代擁有了更強(qiáng)的集體認(rèn)同感與自豪感，更愿意為國貨品牌、民族特色買單，但又強(qiáng)烈地追求個性表達(dá)，因此圈層化更加小眾、細(xì)分。Z世代大多也是獨(dú)生的一代，線上“社?！?、線下“社恐”的屬性讓他們普通在線上擁有更強(qiáng)的分享欲，這也使得社交平臺的種草功能在消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)起著重要作用。
經(jīng)歷大開大合的疫情三年，新消費(fèi)賽道未來的發(fā)展上限更加受到關(guān)注，把握Z世代消費(fèi)主力軍的新認(rèn)知特征與消費(fèi)主張可以說是品牌們必須要做的一門功課。
魯秀瓊在FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上談到了一個與行業(yè)回溫相悖的現(xiàn)象：低溫酸奶的消費(fèi)頻次下降了14%、餅干下降11%、奶酪下降6%。論其背后原因，一是這些品類太“卷”，消費(fèi)者已經(jīng)眼花繚亂，二是已經(jīng)誕生了新品類來取代這些品類的部分消費(fèi)場景，因此消費(fèi)者很難對其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。
眼下內(nèi)卷激烈的市場現(xiàn)狀下 ，重新認(rèn)識Z世代固然不那么容易，但借助Z世代的認(rèn)知開展品類創(chuàng)新，卻無疑是一次巨大機(jī)遇。既要走胃，更要走心的Z世代雖然理性消費(fèi)，但也是感情至上，如果品牌們能與Z世代做朋友，滿足他們的“心價比”，那么想必不會離他們太遠(yuǎn)。