文|鋅刻度 李覲麟
編輯|高 智
有人曾說(shuō)“所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍?！痹谑称房熹N(xiāo)領(lǐng)域里，贏家通吃的現(xiàn)象一向沒(méi)有那么絕對(duì)，新的世代，會(huì)誕生新物種。
今年618的天貓預(yù)售中，飲品沖調(diào)品類(lèi)增長(zhǎng)57.6%，糧油速食增長(zhǎng)27%，生鮮增長(zhǎng)300%，屬于消費(fèi)領(lǐng)域的這場(chǎng)回暖已經(jīng)有了真切的寫(xiě)照。
不過(guò)，在整體向上的趨勢(shì)中，整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域也呈現(xiàn)出了太“卷”的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。伴隨著消費(fèi)主力軍的更新?lián)Q代，創(chuàng)新的核心也需要不斷發(fā)生更迭。無(wú)論是老字號(hào)的“觸網(wǎng)”，還是新品牌的沉淀，都需要好好認(rèn)識(shí)一下“Z世代”的所想所愿。
面子、里子、腦子，Z世代都要
“隨著自媒體世代的全面到來(lái)，我們高增速的線(xiàn)上平臺(tái)也開(kāi)始細(xì)分，千禧一代成為消費(fèi)主力軍，異業(yè)者跨行進(jìn)入食品行業(yè)，資本聞風(fēng)進(jìn)局。這一系列的變化，一夜之間讓我們很傳統(tǒng)又默默無(wú)聞的食品行業(yè)變得性感又熱鬧?！痹贔BIF食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)，F(xiàn)BIF創(chuàng)始人兼CEO貝拉這樣描述著眼下的食品行業(yè)。
的確，經(jīng)歷了2020年的“黑天鵝”以及隨后幾年的蟄伏，食品快銷(xiāo)領(lǐng)域有了新的發(fā)展趨勢(shì)，這要求整個(gè)行業(yè)要回歸消費(fèi)者的生活標(biāo)準(zhǔn)，完成一次價(jià)值再創(chuàng)。
貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇贔BIF食品飲料創(chuàng)新論壇上提出了一個(gè)觀點(diǎn)：今天的年輕消費(fèi)者，奉行著面子、里子、腦子三位一體的生活標(biāo)準(zhǔn)。
這實(shí)際上對(duì)當(dāng)前的多個(gè)爆款產(chǎn)品的走俏做出了解釋。例如前段時(shí)間喜茶與FENDI的聯(lián)名款在線(xiàn)下引發(fā)熱購(gòu)，在線(xiàn)上引發(fā)熱議，是款實(shí)打?qū)嵉谋贰！澳贻p人的第一個(gè)奢侈品”的標(biāo)簽，更是為這場(chǎng)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)推波助瀾。
縱觀整個(gè)新茶飲領(lǐng)域，聯(lián)名早已不足為奇，無(wú)論是口味的創(chuàng)新，還是聯(lián)名對(duì)象的出其不意，都已經(jīng)越來(lái)越難給消費(fèi)者帶來(lái)新的感官刺激，因此也就難以激發(fā)其消費(fèi)欲望。而喜茶與FENDI的聯(lián)名恰好符合Z世代當(dāng)前的消費(fèi)觀。
具體來(lái)說(shuō)，Z世代仍然保持著對(duì)高價(jià)值品牌和高品質(zhì)生活的追求，這也就是“面子”與“里子”。但與此同時(shí)，Z世代的“腦子”正在回歸理性，一個(gè)更加物有所值甚至物超所值的產(chǎn)品才值得為之消費(fèi)。
一升裝的咖啡、奶茶噸噸桶，主打高端零食的折扣店都是瞄準(zhǔn)了Z世代呈現(xiàn)出的這一消費(fèi)習(xí)慣。相比品牌方打折降價(jià)的短期促銷(xiāo)行為，同時(shí)滿(mǎn)足Z世代的面子、里子與腦子，才能提供一個(gè)更持續(xù)的花錢(qián)理由。
鋅刻度在各大社交平臺(tái)上觀察到，無(wú)論是何種新消費(fèi)類(lèi)的種草文，都常常出現(xiàn)“給我一個(gè)不愛(ài)XX的理由”“多少次驅(qū)車(chē)兩小時(shí)，就為了這一口”這類(lèi)的說(shuō)辭，這其實(shí)也反映出了當(dāng)下刺激Z世代消費(fèi)的關(guān)鍵之處就是給出一個(gè)消費(fèi)理由。
如前文所說(shuō)，伴隨著入局人數(shù)的驟增，新消費(fèi)行業(yè)越來(lái)越“卷”，但由于消費(fèi)品大多缺乏關(guān)鍵性的技術(shù)門(mén)檻，涌現(xiàn)了一大批貼個(gè)牌、換個(gè)包裝就能面世的同質(zhì)化產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，殺出重圍的方法就落到了對(duì)當(dāng)前消費(fèi)主力軍Z世代的深刻觀察上。
創(chuàng)新之前，先解開(kāi)那些誤解
盡管各行各業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了抓住Z世代的重要性，但實(shí)際操作中，品牌們對(duì)Z世代的誤解卻無(wú)處不在。
在以“再造奇跡”為主題的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“里斯咨詢(xún)”）發(fā)布了《如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新——中國(guó)零食飲料類(lèi)研究報(bào)告》，結(jié)合Z世代的新認(rèn)知特征與消費(fèi)主張，探討新老品牌的創(chuàng)新方法。
“認(rèn)為Z世代‘人傻錢(qián)多’，盲目消費(fèi)升級(jí)，跨級(jí)漲價(jià)，售價(jià)高高在上，價(jià)值卻寥寥無(wú)幾。”里斯咨詢(xún)副總裁羅賢亮提到品牌們對(duì)Z世代的這一誤解。消費(fèi)升級(jí)并非一蹴而就，而是按照一定的節(jié)奏與步伐逐步升級(jí)，這背后的升級(jí)規(guī)律叫做“品類(lèi)成長(zhǎng)階梯”。短期內(nèi)的高溢價(jià)模式或許會(huì)引來(lái)嘗鮮人群，但卻難以帶來(lái)持續(xù)性銷(xiāo)售。
鋅刻度此前曾在《被“刺傷”的年輕人，正在重新捍衛(wèi)“雪糕自由”》寫(xiě)道Z世代開(kāi)始“審判”鐘薛高，對(duì)其掀起的雪糕漲價(jià)潮極為不滿(mǎn)。隨后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鐘薛高的口碑一蹶不振，哪怕是推出了3.5元的平價(jià)雪糕，也依舊難以挽回其在Z世代心中的形象。
鐘薛高曾在去年掀起一場(chǎng)對(duì)“雪糕刺客”的討伐
與之類(lèi)似的還有上市即定位“20元+”高端品類(lèi)的拉面說(shuō)，在速食行業(yè)10元以?xún)?nèi)的主流價(jià)格上進(jìn)行跨級(jí)提升，短暫的新鮮期一過(guò)去，就呈現(xiàn)出了發(fā)展乏力的態(tài)勢(shì)。
另外，無(wú)論新老產(chǎn)品，只要加上“0糖0脂0卡”就妄想拿下Z世代也是品牌們的一大誤解。在這當(dāng)中，老產(chǎn)品有娃哈哈的低糖版營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、奶茶味AD鈣奶、康師傅的無(wú)糖版綠茶與無(wú)糖版茉莉花茶、奧利奧的0糖系列夾心餅干等產(chǎn)品。新產(chǎn)品有伊利推出的中高端植物基品牌伊利植選。
這類(lèi)產(chǎn)品跟風(fēng)屬性明顯，但并非所有的公式都是萬(wàn)能的，由于缺乏清晰的、有競(jìng)爭(zhēng)力、有可信度的品類(lèi)定義，因此哪怕是搭上有熱度的潮流，也難以步入快車(chē)道。
“以為蹭熱點(diǎn)就能打入Z世代的圈子，讓品牌回春?！绷_賢亮談到，“過(guò)去Y世代獲取信息的渠道有限，因此用一個(gè)熱點(diǎn)集中傳播就能收獲不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)成果，但Z世代不同，他們的注意力被各種各樣的渠道分散，想用單一熱點(diǎn)獨(dú)占品類(lèi)心智的情況已經(jīng)不太可能了?！?/p>
例如鐘薛高Sa’saa以ChatGPT為噱頭，康師傅在ESG環(huán)保趨勢(shì)熱點(diǎn)上下功夫，但結(jié)果是Z世代對(duì)這樣的營(yíng)銷(xiāo)并不買(mǎi)賬，更要求品牌專(zhuān)注自身產(chǎn)品，一場(chǎng)熱度營(yíng)銷(xiāo)最終變成了無(wú)效傳播，品牌的形象也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)。
除此之外，羅賢亮還闡述了“以為口味越獵奇，越能勾起Z世代的好奇心與分享欲”“發(fā)現(xiàn)Z世代喜歡的新品類(lèi)之后，以為用老品牌跟進(jìn)更有優(yōu)勢(shì)”“做了Z世代喜歡的新品類(lèi)，卻用了Z世代埋汰的舊包裝”這幾大對(duì)Z世代誤解。總體來(lái)說(shuō)，在擁有全新消費(fèi)習(xí)慣的Z時(shí)代面前，品牌們的長(zhǎng)紅并不容易。
追求“心價(jià)比”的Z時(shí)代：史上最糾結(jié)的一代
80年代有咪咪蝦條、麥麗素、華華丹，90年代有旺旺、小浣熊、阿爾卑斯、子弟、奧利奧，00年代有衛(wèi)龍、可愛(ài)多、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒘锪锩贰Ｐ率来母?，意味著新品?lèi)、新品牌崛起的巨大機(jī)遇。
當(dāng)前扛起消費(fèi)大旗的Z世代幾乎可以被看作是“史上最糾結(jié)的一代”，“既要又要”是他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的典型特色。據(jù)里斯咨詢(xún)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，77.5%的Z世代受訪(fǎng)者認(rèn)為健康是最重要的考量因素。
Z世代擁有更強(qiáng)的健康養(yǎng)生意識(shí)，青睞更干凈、更健康的原料、成分、配料，但又無(wú)法放下味蕾享受。因此，零食飲料行業(yè)里產(chǎn)生了“健康化”與“刺激化”并存的趨勢(shì)，誕生了大量向兩極發(fā)展的品牌。
同時(shí)，Z世代擁有了更強(qiáng)的集體認(rèn)同感與自豪感，更愿意為國(guó)貨品牌、民族特色買(mǎi)單，但又強(qiáng)烈地追求個(gè)性表達(dá)，因此圈層化更加小眾、細(xì)分。Z世代大多也是獨(dú)生的一代，線(xiàn)上“社?！?、線(xiàn)下“社恐”的屬性讓他們普通在線(xiàn)上擁有更強(qiáng)的分享欲，這也使得社交平臺(tái)的種草功能在消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)起著重要作用。
經(jīng)歷大開(kāi)大合的疫情三年，新消費(fèi)賽道未來(lái)的發(fā)展上限更加受到關(guān)注，把握Z(yǔ)世代消費(fèi)主力軍的新認(rèn)知特征與消費(fèi)主張可以說(shuō)是品牌們必須要做的一門(mén)功課。
魯秀瓊在FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上談到了一個(gè)與行業(yè)回溫相悖的現(xiàn)象：低溫酸奶的消費(fèi)頻次下降了14%、餅干下降11%、奶酪下降6%。論其背后原因，一是這些品類(lèi)太“卷”，消費(fèi)者已經(jīng)眼花繚亂，二是已經(jīng)誕生了新品類(lèi)來(lái)取代這些品類(lèi)的部分消費(fèi)場(chǎng)景，因此消費(fèi)者很難對(duì)其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。
眼下內(nèi)卷激烈的市場(chǎng)現(xiàn)狀下 ，重新認(rèn)識(shí)Z世代固然不那么容易，但借助Z世代的認(rèn)知開(kāi)展品類(lèi)創(chuàng)新，卻無(wú)疑是一次巨大機(jī)遇。既要走胃，更要走心的Z世代雖然理性消費(fèi)，但也是感情至上，如果品牌們能與Z世代做朋友，滿(mǎn)足他們的“心價(jià)比”，那么想必不會(huì)離他們太遠(yuǎn)。