文|酒訊 方圓
現(xiàn)如今，走進奢侈品牌的尊貴沙龍店，你不僅能一邊品嘗香檳一邊瀏覽獨家產(chǎn)品，觀看品牌的專屬藝術(shù)展，甚至還可以在這里定制、采購到獨家定制的家居裝飾、高級珠寶等高端服務(wù)。奢侈無界限，有錢人的消費永遠在打破大眾對“壕”的認知。
對服務(wù)的極致追求實際上也是高端消費人群的共性。在白酒領(lǐng)域，高端白酒們也同樣在極致服務(wù)上大展拳腳，試圖通過更精致的服務(wù)鏈條讓高端白酒買賣更匹配它的格調(diào)。
01 抓住中國那波消費者
奢侈品牌這些年似乎一直致力于“把門店開得不那么向門店”。酒訊智庫曾在《茅臺咖啡，會是一次簡單的“奢侈體驗”嗎？》一文中提及，不少奢侈品牌這些年在其門店中添加了“飲食”元素，例如Burberry、Ralph Lauren、Fendi、Cartie、Louis Vuitton等十余奢侈品牌或在門店中設(shè)置咖啡館或單獨開設(shè)品牌咖啡店。
當然，奢侈品牌們與“飲食”結(jié)緣并非看上了大眾消費品。如此“不務(wù)正業(yè)”的一個重要原因是為了讓客戶在購物過程中能享受更好的服務(wù)、獲得更好的購物體驗，最終達成客戶對品牌、門店的好感升級，從而增加客戶的粘性和復(fù)購率。
這一行為，用營銷界聊得火熱的一個概念來解釋便是“以消費者為中心”。只不過相比于普通消費品在產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷上的迎合，高端消費領(lǐng)域在詮釋這一概念時則更為徹底，將迎合消費者貫徹到了面對面交易的最后一環(huán)。
同在高端消費市場，高端白酒們在這些年也有部分品牌將極致服務(wù)引用到產(chǎn)品銷售上。例如茅臺文化體驗中心用酒食結(jié)合的方式深度宣傳茅臺文化；五糧液將9月15日定位五糧液專賣店店慶日，將專賣店打造成文化IP，豐富消費者與品牌的溝通方式；洋河在終端門店采取的“一物一碼”不僅幫助門店快速接入各類營銷場景，也收集了商品的最終流向和真實消費數(shù)據(jù)……
圖片來源：貴州茅臺公眾號
事實上，高端消費人群對于服務(wù)的嚴苛要求致使奢侈品等高端消費領(lǐng)域的品類對線下門店這一更能體現(xiàn)服務(wù)水準的銷售渠道更為看重。比如，Chanel的尊貴沙龍店、Dior的VIP沙龍、Louis Vuitton的升級貴賓室等等。
毫無疑問，無論是奢侈品還是高端白酒，“花式”專賣店層出不窮，為的還是中國高端消費人群這一枚香餑餑。來自《2023年胡潤全球富豪榜》的數(shù)據(jù)顯示，中國是“富豪”最大來源國，其中億萬富翁總數(shù)為969人，比美國多278人。更有中金公司的數(shù)據(jù)預(yù)測，預(yù)計中國大陸作為一個地區(qū)將在2025年貢獻全球30%-40％的奢侈品消費。
這些有錢人的錢包不僅僅是奢侈品所眼饞的，高端白酒同樣有一爭之力。《2023胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》，在“最受高凈值人群青睞的（男士）禮品”調(diào)研中，高端白酒成為僅次于手表和電子產(chǎn)品的選項。
圖片來源：胡潤百富公眾號
02 賣產(chǎn)品更是賣服務(wù)
專賣店，在中國白酒歷史上甫一出現(xiàn)就自帶“高端”光環(huán)。1995年，五糧液第一家專賣店在湖南長沙落地，這也是中國白酒行業(yè)出現(xiàn)的第一家采用專賣店銷售模式的門店。
它的意義不僅僅是字面上的首創(chuàng)，其背后還蘊含著白酒銷售對品牌美譽的維護。1993年，國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心在元旦前后對北京市場的名酒做了突擊性抽查，抽查樣品的總合格率僅為42.6 %。正品率不足五成，可見當時名酒市場的亂象。
圖片來源：五糧液集團公眾號
也正是在這樣的環(huán)境下，專賣店如同雨霧中的一縷陽光，為烏煙瘴氣的名酒市場打開了一道保真的大門。在五糧液之后，越來越多高端白酒開始對專賣店這一銷售途徑的重視，茅臺、瀘州老窖便是其中的強先鋒。
在90年代末期到“黃金十年”這段時間，雖然白酒專賣店數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但它們更多地是負責針對B端高端團購，而非C端零售經(jīng)銷。這也為茅五這些重點打造專賣店體系的酒企在高端市場站穩(wěn)腳跟打下基礎(chǔ)。
這一點倒是與奢侈品牌門店有些許的契合之處。要知道，奢侈品的用戶僅限于高消費人群，其專賣店的銷售員們所服務(wù)的也是這極少數(shù)的人，有道是“半年不開單，開單吃半年”，奢侈品門店的服務(wù)主打的是量少而精，在早期的白酒專賣店同樣是這個道理。
當然，二者也存在著巨大的不同，其中最為明顯的便是服務(wù)意識。白酒專賣店的高端團購客戶，一大部分是政務(wù)用酒采購員，一小部分是公司商務(wù)用酒采購員，再一小部分才是C端消費者。
而占據(jù)大頭的前兩者并非消費的決策者，因此，店內(nèi)銷售員或者門店經(jīng)銷商大多數(shù)情況并未直接接觸最終的消費者，他們所扮演的角色更像是采購方執(zhí)行鏈條的一環(huán)，處于被動位置。
而奢侈品則剛好相反，銷售員面對的是付錢的用戶，消費者所感受到的服務(wù)能直接影響他們對品牌的感知甚至影響他們的消費決策。
這也是為什么，在消費環(huán)境生變、眾多白酒品牌試圖在高端市場突圍時，專家們都在呼吁酒企重視終端服務(wù)意識。要客研究院院長、高端消費產(chǎn)業(yè)專家周婷對酒訊智庫表示,白酒本身具備成為奢侈品的基礎(chǔ)，而在此基礎(chǔ)上，也需要向奢侈品一樣做品牌、做產(chǎn)品、做服務(wù)。
在海底撈，不會倒酸梅湯的服務(wù)員不是好服務(wù)員。而在專賣店花式升級的今天，只是售貨的專賣店也算不得是一家合格的專賣店，服務(wù)成為新時代白酒專營店的另一標配。
03 從被動賣貨到主動服務(wù)
專賣店、主題門店乃至文化體驗中心，在高端白酒品牌的生意經(jīng)里已經(jīng)不僅僅是一個門面，它正在成為品牌與市場的溝通紐帶，而這根紐帶所串聯(lián)起來的兩方也因為門店的形式不同，發(fā)揮著各式各樣的營銷、宣傳以及服務(wù)作用。
酒訊智庫梳理發(fā)現(xiàn)，不同酒企對專賣店的服務(wù)有不同設(shè)置。全國化高端白酒品牌通過持續(xù)的自建終端實現(xiàn)更大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和消費者觸點，通過擴大品牌知名度加深與傳統(tǒng)渠道與消費者的溝通；區(qū)域酒企的專營店則是整合區(qū)域資源的同時加大與消費者的互動；小眾品牌專營店則更強調(diào)差異化服務(wù)以謀求高效率的企業(yè)運營。
三種不同類型白酒專營店則大致呈現(xiàn)四種形態(tài)：如五糧液專賣店打造了“915店慶日”這樣的IP運營形態(tài)；茅臺文化體驗中心、李渡知味軒白酒文化體驗中心這樣的深度感知、體驗形態(tài)；洋河由“一物一碼”所串聯(lián)起來的數(shù)字營銷形態(tài)；以及部分品牌經(jīng)銷商主導的高端白酒私人會所形態(tài)。
可以看到，從最初以高端團購為主導的銷售模式，進化升級到以高端體驗為主導的銷售模式，高端白酒在專營店的地位依舊，不同的是，曾經(jīng)的專賣店處于被動，而今轉(zhuǎn)換為主動。
白酒專賣店化被動為主動能否見效？李渡酒或許可以窺見真相的一隅。這些年火爆起來的“光瓶酒天花板”李渡酒。該品牌自2014年李渡酒業(yè)開啟沉浸式體驗營銷模式，在次模式下所打造的李渡1955一經(jīng)推出就以680元/瓶的價格成為“史上最貴的光瓶酒”，而后更是趁勝追擊推出更高價位的光瓶酒李渡1308，售價超過2000元。
對于李渡1955和李渡1308的成功，君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨對酒訊智庫表示，這兩款酒的外在形象、營銷話術(shù)等方面都更強調(diào)To C 的邏輯，即注重與消費者面對面地將清楚品牌和產(chǎn)品的價值，這與此前白酒強調(diào)“渠道利潤”、“經(jīng)銷利潤”的To B 邏輯是不同的。這一區(qū)別也是它能成功的關(guān)鍵所在。
從另一個角度來看，奢侈品牌們在華不斷加碼是為了掏中國土豪們的錢包，不可否認，這確實在某種程度上刺激著中國消費人群的高端消費意識覺醒。這不免讓人暢想，在奢侈品多年的市場教育下，不斷精進自身的高端白酒們，或許可以闖進奢侈品大佬們的地盤，搶一塊蛋糕吃下。
用學術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。