文|巨潮 老魚兒

編輯|楊旭然

在幾天前的茅臺(tái)股東大會(huì)上，面對(duì)茅臺(tái)何時(shí)漲價(jià)的問題，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍這樣說：

“提不提價(jià)格，什么時(shí)候提、怎么提，確實(shí)要有智慧。”

丁雄軍的這個(gè)回答，落在別的酒企耳中，難免會(huì)有一些凡爾賽式的味道。畢竟在2023年，其他的高端酒想漲價(jià)并不容易。

日前，有多家媒體報(bào)道，在618年中大促之際，白酒價(jià)格出現(xiàn)普遍的倒掛現(xiàn)象：

出廠價(jià)已經(jīng)破千的青花郎20，在某網(wǎng)店的售價(jià)則為948元。（筆者在某東查詢，發(fā)現(xiàn)最低價(jià)有894）；

出廠價(jià)在910元左右的國(guó)窖1573，在此次618“補(bǔ)貼”后，有網(wǎng)店都打出了兩瓶1738元的價(jià)格，折合單瓶869元；

習(xí)酒窖藏1988的在某網(wǎng)店預(yù)計(jì)的成交價(jià)跌破了500元/瓶，而其出廠價(jià)則為568元；君品習(xí)酒跌破1000元，在某東有8開頭價(jià)格；

水井坊井臺(tái)出廠價(jià)為808元，但是在某東普遍售價(jià)為500多元，也有4開頭的價(jià)格。

以茅臺(tái)為代表的高端酒的火熱，曾經(jīng)刺激了一大批白酒企業(yè)紛紛漲價(jià)，走高端路線，往自己身上貼金。但如今不少品牌高高在上的價(jià)格已經(jīng)開始崩不住。 行業(yè)繁榮的潮水正在退去，曾經(jīng)茅臺(tái)大爺還是大爺，但很多“高端酒”已經(jīng)沒法濤聲依舊了。

01 價(jià)格在上漲

白酒大盤子的總量沒有減少。

中國(guó)的白酒市場(chǎng)的走勢(shì)頗有一些趣味性。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016—2022年，白酒產(chǎn)量分別為1358.4萬(wàn)千升、1198.1萬(wàn)千升、871.2萬(wàn)千升、785.9萬(wàn)千升、740.7萬(wàn)千升、715.6萬(wàn)千升和671.2萬(wàn)千升，出現(xiàn)了連續(xù)6年的“6連降”。

此外，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量963家，低于2017—2021年的1593/1445/1176/1040/965家。換言之，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)“五連降”。

但在總產(chǎn)量腰斬、玩家數(shù)量大減的情況下，白酒大盤子的總量沒有減少。

縱觀近些年數(shù)據(jù)，白酒規(guī)上企業(yè)的銷售額與產(chǎn)量的連跌背道而馳。比如在2022年，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示其中，2022年規(guī)上白酒企業(yè)963家，產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%，但完成銷售收入6626.5億元，同比增長(zhǎng)9.83%。

越跌錢越多的背后，是白酒企業(yè)洶涌而至的高端化進(jìn)程。可以看到，這個(gè)從2017年左右開啟的高端化狂潮，緣起于茅臺(tái)老大哥的“狂飆”：

2017年4月10日，茅臺(tái)市值超越國(guó)際烈酒巨頭帝亞吉?dú)W酒業(yè)集團(tuán)，以4949億元的總市值成為全球市值最高的烈酒公司。兩天后，茅臺(tái)市值突破5000億元；

2018年元月，茅臺(tái)市值超過萬(wàn)億，成為白酒資本市場(chǎng)第一支市值破萬(wàn)億元的股票；

2019年，茅臺(tái)市值超過兩萬(wàn)億，而那年貴州省的GDP僅為1.8萬(wàn)億；

2020年6月，茅臺(tái)超越工行成為A股“榜首大哥”。

茅臺(tái)的指點(diǎn)下，酒企們協(xié)同一致，如同打開了“任督二脈”，有高端產(chǎn)品的使勁漲價(jià)，沒高端產(chǎn)品的，趕緊搗鼓出來(lái)再漲價(jià)：

2016年，國(guó)窖1573漲價(jià)9次，到2017年，漲至千元區(qū)間；

五糧液的出廠價(jià)自2016年以來(lái)的679元，五次上調(diào)至969元；

2020年，山西汾酒發(fā)布新戰(zhàn)略產(chǎn)品青花白酒，售價(jià)1099元/瓶；

2021年9月，水井坊推出新典藏作為水井坊高端大單品，并將提升200元至1399元。

……

尤其是醬香類白酒，在茅臺(tái)的帶動(dòng)下一路上漲，儼然成為中國(guó)民間接受度最高的奢侈品。

高端白酒不僅僅是消費(fèi)品，還被賦予了更多的商務(wù)和金融意義。胡潤(rùn)研究院發(fā)布的據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2019至尚優(yōu)品—中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》顯示，在最受青睞的男士禮品類型中，高端白酒以11.5%的選擇率遙遙領(lǐng)先，其中茅臺(tái)和夢(mèng)之藍(lán)分別占據(jù)了第六和第八的位置。

高端化儼然成了一劑猛藥，好用但也有副作用。

02 庫(kù)存在增加

庫(kù)存高企成了許多白酒企業(yè)的通病。

2023年對(duì)致力于高端化的白酒企業(yè)來(lái)說是至關(guān)重要的一年。是貴族還是暴發(fā)戶，或許在這一年就能見分曉。

2023年第一季度，A股19家上市白酒企業(yè)公布的2023一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，其營(yíng)收總和已超1268億元，同比增長(zhǎng)15.28%。

貌似整個(gè)行業(yè)欣欣向榮，但其實(shí)高度分化——其中茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖等前五大白酒上市公司占比分別高達(dá)82.9%和89.4%。

一線老大哥們繼續(xù)高歌猛進(jìn)，有的二三線小老弟們則跟不上隊(duì)了。

比如酒鬼酒、水井坊、天佑德酒等公司的營(yíng)收、凈利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下滑趨勢(shì)：水井坊營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為8.533億元、1.595億元，同比下降達(dá)到39.69%及56.02%，出現(xiàn)了近五年來(lái)的最大降幅；酒鬼酒營(yíng)收9.654億元，同比下滑42.87%，凈利潤(rùn)3.00億元，同比下滑均超過42.38%。

老白干酒營(yíng)收10.03億，同比增長(zhǎng)10.43%，凈利潤(rùn)1.02億元，同比減少61.51%。其中，高檔酒營(yíng)收和毛利都紛紛下滑。

值得注意的是，這幾家當(dāng)初都是急于高端化轉(zhuǎn)型的典型代表。

2020年到2021年之間，水井坊不斷推出高端產(chǎn)品以及對(duì)旗下不同產(chǎn)品多次進(jìn)行提價(jià)。井臺(tái)、典藏、菁翠四大核心單品的價(jià)格帶主要為800元至1700元。2022年4月，水井坊還將52°新一代井臺(tái)建議零售價(jià)為808元、38°建議零售價(jià)768元，均上漲70元。

酒鬼酒也同樣一直對(duì)高端化念念不忘。內(nèi)參酒從2004年推出，打出了“中國(guó)高端白酒四大獨(dú)立品牌之一”的口號(hào)，產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)“茅五瀘”。十多年過去了，10億左右的銷售數(shù)字顯然無(wú)法匹配自己的理想，而其收入占比也僅為30%左右。

甚至有許多人質(zhì)疑，酒鬼酒這些年高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)背后，其實(shí)都是與經(jīng)銷商以及存貨的大幅增加有關(guān)。根據(jù)公司年報(bào)顯示，酒鬼酒的經(jīng)銷商在2019年有528家，到2022年激增至1586家，增加了200%。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2022年，酒鬼酒公司庫(kù)存量由3460噸飆升至7375噸，增加了一倍有余。

而實(shí)際上，庫(kù)存逐漸高企，也成了許多白酒企業(yè)的一個(gè)通病。2023年一季度19家上市公司公司白酒企業(yè)，只有三家白酒公司存貨同比減少，存貨增長(zhǎng)的白酒企業(yè)達(dá)到了17家。

在流通環(huán)節(jié)，去庫(kù)存同樣也成了經(jīng)銷商們的艱巨任務(wù)。據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重。其中，約39.7%酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫(kù)存在3至5個(gè)月。

諸多廠家紛紛追逐的高端酒，怎么突然就不香了呢？

03 需求在萎縮

飲酒人群在逐漸萎縮。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，高端酒上升空間已經(jīng)不大了，這意味著即便是幾家頭部企業(yè)，也將被迫進(jìn)入到更緩慢的發(fā)展增速中。

從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)白酒產(chǎn)量繼續(xù)減少，而且降幅在持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至今年4月份，我國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量為158.1萬(wàn)千升，累計(jì)同比下降29.6%。創(chuàng)下了多年以來(lái)的最大降幅。

從人口的角度看，2022年開始，我國(guó)人口進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期，同時(shí)進(jìn)入老年人口高速增長(zhǎng)時(shí)期，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，65歲以上的老年人口達(dá)到2.1億，增加了922萬(wàn)。遠(yuǎn)超過新生人口312萬(wàn)，并且有進(jìn)一步增加的趨勢(shì)；同時(shí)，1962年—1975年期間的人口為3.67億，這些人都將在未來(lái)十余年變老。

從生活方式的角度看，更多人開始追求更加健康的生活方式，年輕人對(duì)酒精的依賴度迅速下降，也更少選擇通過一起買醉建立情感。

種種因素通向的結(jié)果，都是飲酒人群在逐漸萎縮。

另外，還有最現(xiàn)實(shí)的因素也在左右著人們的購(gòu)買決策：中國(guó)的高端酒的市場(chǎng)購(gòu)買力正在萎靡。

高端酒最重要的使用場(chǎng)景莫過于商務(wù)宴請(qǐng)，企業(yè)團(tuán)購(gòu)是高端白酒重要的銷售途徑之一。但2023年企業(yè)客戶們面臨著利潤(rùn)承壓、預(yù)算收縮的局面。

以工業(yè)企業(yè)為例，4月27日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-3月，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額15167.4億元，同比下降21.4%。其中國(guó)有控股企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額5892.4億元，同比下降16.9%；股份制企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額11290.3億元，下降20.6%；外商及港澳臺(tái)商投資企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額3318.1億元，下降24.9%；私營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額3894.1億元，下降23.0%。各種類型企業(yè)的利潤(rùn)都在全面下降。

高端白酒的另一個(gè)重要消費(fèi)場(chǎng)景——婚宴，也一片悲觀，中國(guó)正面臨前所未有的“結(jié)婚荒”。2021年，中國(guó)婚姻登記人數(shù)為764.3萬(wàn)對(duì)，低于20年前水平。

整體上看高端酒供給越來(lái)越多，用武之地卻越來(lái)越少。

與此同時(shí)，普通大眾對(duì)于低端酒的需求卻呈現(xiàn)出一定程度的剛性。這從光瓶酒的表現(xiàn)上可以一見端倪。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒行業(yè)自2013年駛?cè)肟燔嚨?，市?chǎng)規(guī)模自352億元增長(zhǎng)至2021年的988億元，年均復(fù)合增速高達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)2022年至2024年保持16%的年增長(zhǎng)速度，2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過1500億元。

2013年至2021年，光瓶酒的年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.8%，而同期白酒行業(yè)銷售收入的年復(fù)合增速為4.9%。也就是說光瓶酒的增速接近白酒行業(yè)整體增速的三倍。這一時(shí)期，光瓶酒的市場(chǎng)份額占比從7%提升到了16%。

白瓶酒就像是高端酒的一面鏡子，照出了白酒市場(chǎng)的另一面。

04 寫在最后

酒，本身就是一個(gè)高毛利行業(yè)。

即便是低端白酒，都有著比很多行業(yè)都強(qiáng)得多的利潤(rùn)表現(xiàn)。

企業(yè)再給這些低成本的白酒漲漲價(jià)，就更容易把毛利率做得越來(lái)越高。而相當(dāng)高的毛利率，意味著在理想狀態(tài)下，企業(yè)可以通過增加營(yíng)銷投入的方式，去擴(kuò)大銷售，回收現(xiàn)金流。

茅臺(tái)五糧液們的示范作用下，越來(lái)越多的資本進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)里，更多的中小品牌、地方性品牌被發(fā)掘和制造了出來(lái)，一時(shí)間到處都是高端白酒品牌，以至于高端消費(fèi)者都不夠用了。

各懷心思的資本和創(chuàng)業(yè)者們都覺得自己能搭上茅五瀘的便車，肆意增加著高端白酒的供給總量，卻絲毫沒有察覺到，宏觀環(huán)境、需求端的情況已經(jīng)悄然生變。