文 | 光子星球 吳坤諺
編輯 | 吳先之
在中文互聯(lián)網(wǎng)語境里，內(nèi)容社區(qū)一直是前不著村后不著店的生意。前進(jìn)道路是商業(yè)化，內(nèi)容社區(qū)向商業(yè)平臺(tái)進(jìn)軍的道路往往困難重重，后退則是“小而美”，圈定烏托邦式的用戶圈地自萌。
脫離了高速增長時(shí)代，日漸難以入目的報(bào)表和投資人們倒逼內(nèi)容社區(qū)和平臺(tái)加快商業(yè)化提速。路徑雖各有不同，但底層邏輯卻頗為相似，均是以自有生態(tài)為根基，試圖發(fā)掘一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式。
小紅書的選擇是推出團(tuán)購并切入本地生活，完成流量閉環(huán)。B站的選擇是在生態(tài)中加入豎屏信息流，為創(chuàng)作者接取商單提供更合適的內(nèi)容載體。至于知乎的選擇，我們也可以自其最新發(fā)布的2023Q1財(cái)報(bào)中窺得一二。
近日，知乎發(fā)布了2023Q1未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，知乎第一季度總收入為9.94億元，同比增長33.8%；凈虧損1.79億元，同比大幅收窄70.9%，其經(jīng)營現(xiàn)金流也是自IPO以來首次轉(zhuǎn)正，達(dá)到了5990萬元。
對于輕量級(jí)內(nèi)容社區(qū)而言，知乎交給市場的答卷有些令人出乎意料。而高速增長的引擎便是C端營收的增長，財(cái)報(bào)顯示，知乎付費(fèi)訂閱收入達(dá)到4.55億元，同比增長105.2%；職業(yè)教育收入達(dá)1.07億元，同比增長170.6%。付費(fèi)用戶是帶動(dòng)引擎的氣缸，同期知乎月平均訂閱會(huì)員達(dá)到1490萬，同比增長116%。
以抖快為首的泛娛樂平臺(tái)沖擊下，知乎作為偏“傳統(tǒng)”的內(nèi)容社區(qū)做到付費(fèi)訂閱的強(qiáng)增長，在于其發(fā)掘的新的商業(yè)模式，即以短篇故事內(nèi)容為錨點(diǎn)，在用戶閱讀時(shí)部分展示，付費(fèi)訂閱后即可閱讀全篇的“癢點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”。
當(dāng)知乎放下內(nèi)容社區(qū)的堅(jiān)持，提升內(nèi)容生態(tài)中的故事比重之后，日子看上去好起來了。
“反戈”抖音
成人對碎片化知識(shí)的需求，絕大多數(shù)是癢點(diǎn)而非痛點(diǎn)。知乎以故事為氣缸的增長模式是對曾經(jīng)知識(shí)付費(fèi)的癢點(diǎn)模式的延續(xù)。
只是知乎在內(nèi)容社區(qū)的形式下，故事也只能以文字形式呈現(xiàn)。在媒介研究學(xué)者麥克盧漢的媒介理論中，文字相對視頻是偏冷的內(nèi)容載體，天然不利于傳播。因此，知乎進(jìn)行故事擴(kuò)張的形式便必須往更“熱”的方向靠攏。
多年壓制之下，知乎開始反擊抖音，在形式上與長篇連載小說應(yīng)用番茄和起點(diǎn)相同。
在抖音搜索框搜索#小說推薦#、#文荒推薦#，除了番茄與閱文的推廣之外，我們能看到無數(shù)白底黑字的短篇小說，或是H5小游戲畫面配上有聲書。這其中有重生、穿越、都市、言情等多種風(fēng)格，讓用戶不禁停下滑動(dòng)的小手，卻無一例外均在情節(jié)關(guān)鍵處戛然而止，“恰到好處”碰到了用戶的癢點(diǎn)。
打開評(píng)論區(qū)，不難看見作者以評(píng)論方式導(dǎo)流至外部平臺(tái)，例如知乎。為了不為抖音算法所屏蔽，評(píng)論往往還得采用同音字、圖片等形式，而這僅是引流部分。為了做到商業(yè)化閉環(huán)，知乎已經(jīng)為故事創(chuàng)作打造了一個(gè)完整的生態(tài)。
“在知乎上寫短篇小說的風(fēng)潮其實(shí)早在幾年前就開始了，小說這個(gè)內(nèi)容形式也出過不少大V，比如@北氓。”知乎故事寫手云墨（化名）告訴光子星球，“只是高質(zhì)量小說創(chuàng)作往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力，就算知乎把北氓這些大V的創(chuàng)作都收錄進(jìn)鹽選做成付費(fèi)內(nèi)容，也撐不起鹽選的訂閱量?！?/p>
在短篇小說內(nèi)容難產(chǎn)、創(chuàng)作者持續(xù)被催更的情況下，內(nèi)容生態(tài)缺乏可持續(xù)產(chǎn)出的新內(nèi)容，因此知乎的小說內(nèi)容變現(xiàn)一直不溫不火，直到知乎切入職業(yè)教育賽道。
2021年以來，職教成為知乎押寶的商業(yè)場景，就業(yè)務(wù)布局看，知乎圍繞用戶的學(xué)歷提升與職業(yè)技能提升兩大板塊分別設(shè)置了專門的付費(fèi)在線教育，具體形式為銷售買斷制課程。作為重金打造的新增長點(diǎn)，知乎方面曾在2021Q4電話會(huì)議中表示，知乎在用戶真實(shí)需求的驅(qū)動(dòng)下，社區(qū)已形成了面向中長尾用戶和職業(yè)教育內(nèi)容的體系，而這部分職業(yè)教育的內(nèi)容是能夠與當(dāng)下的社區(qū)生態(tài)進(jìn)行協(xié)同的。
職業(yè)教育與社區(qū)生態(tài)的協(xié)同落點(diǎn)便存在“職業(yè)寫手”這一項(xiàng)。通過“寫作訓(xùn)練營”這項(xiàng)具體業(yè)務(wù)，批量培養(yǎng)出可持續(xù)生產(chǎn)故事內(nèi)容的寫手，并且讓寫手“學(xué)以致用”，憑借新技能在知乎平臺(tái)變現(xiàn)，這便是知乎為故事打造的商業(yè)與生態(tài)閉環(huán)。
此外，知乎還為寫作訓(xùn)練營的學(xué)員增設(shè)了寫作批改的增值服務(wù)，在進(jìn)一步提高職業(yè)教育板塊營收的同時(shí)，也一定程度上為故事創(chuàng)作者的質(zhì)量“把關(guān)”。一位寫作訓(xùn)練營批改老師張昊（化名）告訴光子星球，學(xué)員會(huì)根據(jù)自己想發(fā)展的內(nèi)容方向進(jìn)行創(chuàng)作嘗試，而老師便負(fù)責(zé)批注訂正。這一業(yè)務(wù)屬于知乎外包，批改工作絕大多數(shù)都是新媒體從業(yè)者的一份兼職。
“說老實(shí)話，很多學(xué)員寫的小說在我這都基本看不下去，套路簡單，要素重復(fù)，別說一篇好文需要的起承轉(zhuǎn)合沒有，連語句都經(jīng)常出現(xiàn)語病”，張昊說。
生態(tài)業(yè)已成型，增長紅利亦得以兌現(xiàn)，但不可避免的低質(zhì)量內(nèi)容逐漸泛濫，很可能成為桎梏知乎進(jìn)一步推進(jìn)商業(yè)化的伏筆。
短篇看不到未來
故事占據(jù)知乎生態(tài)的比重在經(jīng)營過程中被不斷加碼，帶來營收的同時(shí)也遭到了不少老用戶的負(fù)面反饋。
在知乎App中搜索知乎小說，位居“寫作訓(xùn)練營”“知乎上有沒有超過1萬贊的完結(jié)好文（小說）”“在知乎上寫小說，能賺錢嗎”等內(nèi)部推廣內(nèi)容之下的赫然是一條帶有負(fù)面情緒的提問——“知乎回答現(xiàn)在為什么這么多小說？能專門屏蔽這類回答嗎？”
曾經(jīng)知乎因商業(yè)化擴(kuò)張而涌入的海量用戶的低質(zhì)量回答，被戲稱為“在知乎，分享你剛編的故事”，如今知乎卻依靠創(chuàng)作者編故事來掙錢，完成了向“在知乎，編故事賺錢”的躍升。
與2018年的貼片廣告相似，故事的商業(yè)模式正在沖擊知乎賴以立足的質(zhì)量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品哲學(xué)。隨著營收增長與虧損收窄，知乎決定將故事這一份業(yè)務(wù)單獨(dú)孵化。
5月18日，知乎推出脫胎于知乎原故事業(yè)務(wù)的全新故事品牌“鹽言故事”App，App與知乎賬號(hào)打通并可授權(quán)登陸，目前已在除華為外的安卓應(yīng)用商店上線。知乎副總裁、教育會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張榮樂表示，相較于長篇小說，短故事在當(dāng)下更符合內(nèi)容消費(fèi)的快節(jié)奏需求。
這似乎標(biāo)志著曾經(jīng)為閱文、番茄等長篇平臺(tái)所證實(shí)的“短篇僅可用于引流”這一概念的破產(chǎn)。只是當(dāng)知乎真的將這項(xiàng)業(yè)務(wù)剝離出去后，其商業(yè)邏輯也悄然生變。
在知乎平臺(tái)上的故事以知乎問答為載體，故事是對用戶提問的回答，無論是否切題、質(zhì)量如何，在用戶視角下都與自己搜索或感興趣的提問有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。脫離了問題本身，故事的吸引力如果不依賴于短視頻的癢點(diǎn)觸碰，還剩多少尚屬未知。
況且，短篇網(wǎng)文限于篇幅，在商業(yè)衍生中天然落后于長篇，比較典型地便是IP改編以及用戶在追更中形成的忠誠度。換句話說，短篇的商業(yè)故事營收的天花板不太高。
據(jù)Tech星球報(bào)道，持續(xù)被知乎“撓癢癢”的抖音也不甘于現(xiàn)狀，目前正在加大對抖音APP內(nèi)小說/漫畫內(nèi)容的建設(shè)和推廣，內(nèi)測相同的故事功能。百度文學(xué)、阿里文學(xué)、網(wǎng)易LOFTER等短篇賽道的老玩家也動(dòng)作頻頻，鹽言故事前方并非藍(lán)海。
我們查閱發(fā)現(xiàn)，目前在抖音等平臺(tái)引流的小視頻已經(jīng)開始向鹽言故事導(dǎo)流。網(wǎng)文市場短篇賽道的競爭才剛剛拉開帷幕。
問答與商業(yè)化的二律背反
切入網(wǎng)文賽道是一根救命稻草，但更值得深究的是為什么知乎需要這根稻草。從根本上說，知乎需要新的商業(yè)模式可能也是自身作為問答社區(qū)的必然。
問答社區(qū)本質(zhì)上是以回答為載體，在公域互聯(lián)網(wǎng)上傳播碎片化知識(shí)，碎片化的知識(shí)往往廉價(jià)，甚至知識(shí)本身也可以說是廉價(jià)的——9年義務(wù)教育、各大平臺(tái)的深度長文、電子書化的科教名篇，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們幾乎都可以免費(fèi)獲得。
于知乎而言，許多用戶甚至不會(huì)想著能在知乎上學(xué)到什么——以2023年6月15日下午的知乎熱榜為例，其中有社會(huì)熱點(diǎn)問題6條，生活類問題2條，海外社會(huì)熱點(diǎn)1條，而真正的知識(shí)類提問只有一條。在高點(diǎn)贊的粗暴排列下，位居前列的大多是略有邏輯但缺乏具象的情緒輸出。
與之相比，另一種知識(shí)付費(fèi)卻持續(xù)在商業(yè)世界中占據(jù)重要位置，甚至還在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境中衍生出商業(yè)以外的場景，從B端走進(jìn)C端，那便是咨詢。咨詢報(bào)告的成交源于咨詢者的精確提問和被咨詢者的專業(yè)回應(yīng)，其中包含了全面準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、科學(xué)的模型和方法論、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和案例、合規(guī)要求和解讀多個(gè)要素。
反觀知乎，出于提問與回答中時(shí)間差所帶來的滯后性，用戶真實(shí)面臨的問題如果被算法判斷無法引起熱烈討論，那么提問者的問題能真正得以解決的少之又少。而創(chuàng)作者在知乎回答問題所獲得的，除了幾乎可以忽略不計(jì)的贊賞外，僅有為閱讀用戶贊同、討論而形成的答主的價(jià)值虛像。
兩種場景都未能建構(gòu)付費(fèi)空間。問答與咨詢相比，太碎片了，也太輕了，經(jīng)不起推敲也扛不住盈利。
實(shí)際上，內(nèi)容社區(qū)賴以生存的或許一直都不是內(nèi)容，而是用戶。用戶組成了社區(qū)并定義了上下限，昭示了商業(yè)化的空間和可能。內(nèi)容僅是用戶特征的一種具象化，由用戶所創(chuàng)造并傳播，在時(shí)間的作用下失去失效并等待后來者的挖掘。
只是在用戶持續(xù)增長的過去，我們鼓吹內(nèi)容為王，殊不知內(nèi)容與用戶二者的二律背反。
因此，我們可以否認(rèn)問答社區(qū)這一模式的商業(yè)化價(jià)值，就像撒幣20億后暴死的悟空問答。但我們不能否認(rèn)借由問答社區(qū)而聚集的用戶群體，知乎近年來的商業(yè)化路徑也沿著用戶群體的變化而變遷：迎合知識(shí)焦慮推出的知識(shí)付費(fèi)、迎合碎片閱讀推出的故事以及迎合職場現(xiàn)狀推出的職業(yè)教育。
5月31日，首屆知乎“515職人節(jié)”收官落幕，活動(dòng)吸引了共計(jì)5億瀏覽，1.1萬名答主貢獻(xiàn)了超2萬條回答。在年輕人的職場焦慮與大環(huán)境催化下，職人相關(guān)話題多次登上知乎熱榜和微博熱搜。其聲勢想必會(huì)進(jìn)一步讓知乎堅(jiān)定在職業(yè)教育加碼的決心。
知乎依舊是那個(gè)我們獨(dú)一份的互聯(lián)網(wǎng)公域沙龍，其內(nèi)容呈現(xiàn)或許會(huì)隨著用戶的變化而變，但商業(yè)空間是始終存在的。知乎需要做的是在保障社區(qū)健康發(fā)展的前提下找到合適的商業(yè)模式。就目前看來，故事的未來堪憂，但職業(yè)教育的未來才剛剛開始。