文|勁旅網
疫后首個互聯(lián)網大促節(jié)點618即將進入尾聲，與以往的“轟轟烈烈”不同，今年旅游業(yè)的618略顯平淡。
然而，平靜的海面之下，往往是暗流洶涌。
618恰像一個窗口，能夠讓我們更加清晰的觀察，疫情三年之后，旅游業(yè)的“人貨場”，到底經歷了哪些天翻地覆的變化？
為此，勁旅君特邀兩位資深觀察家：
周末酒店度假APP合伙人、CMO郭為文；
旅行公眾號嬉游、嬉游旅行指南博主急速菜菜；
透過他們的觀察和剖析，為我們呈現(xiàn)一個疫后不一樣的旅游業(yè)。
01 場
勁旅君：旅游業(yè)618的“人貨場”，我們先來聊聊“場”，今年618，兩位感覺到了旅游業(yè)哪些不一樣的氣場變化？
郭為文：首先明確一個事實，618雖然是從5月延續(xù)到6月的一次互聯(lián)網大促，但根本目的是為即將到來的旅游業(yè)最大旺季——暑期做銷售準備。一方面，意在試探消費者暑期旅游的熱情，另一方面，則是讓暑期加速變熱。
今年旅游業(yè)618有兩個明顯特征：
旅游供給端，旅游商家們對暑期預期過高。旅游商家經歷了“五一小長假”的“報復性出游”后，普遍賺的盆滿缽滿。在這種情況之下，旅游供給端自然希望是水漲船高，這種火熱的局面一直延續(xù)到暑期。
旅游需求端，旅游消費者消費熱情不升反降。這由幾個原因造成：其一，很大一部分旅游消費者的消費熱情在“五一小長假”集中釋放，隨后進入消費冷靜期。其二，今年一季度旅游商品狂飆的價格對旅游消費者心理上造成嚴重沖擊，他們對暑期旅游商品價格不再抱有太大預期，“再等等”“先看看”的心理非常強，導致旅游需求端整體消費熱情不高。
當高預期碰上低熱情，必然造成強烈反差，旅游業(yè)內已經普遍開始產生今年行業(yè)復蘇遠不及預期的情緒，引發(fā)更多的泛行業(yè)性焦慮。
急速菜菜：今年618從我們平臺上看到的情況依然是“供需兩旺”。我們最近幫攜程、飛豬做過618旅游商品推薦，整體感覺這兩個平臺今年618的整體GMV會比疫情期間甚至疫情之前好不少。
不過我們從旅游市場一片火熱中觀察到了一些“異象”。例如，在全國絕大多數熱門旅游目的地持續(xù)火熱，價格一路上漲之時，三亞旅游商品價格大幅下降。今年“五一小長假”，我正好在三亞，往年的5月3日、5月4日，三亞酒店整體入住率還是不錯的，但是今年從5月2日起，很多酒店入住率出現(xiàn)斷崖式下跌。
從目前來看，整個5月和6月，三亞酒店行業(yè)的生意都不太好?？陀^來說，三亞的酒店們無論對于618還是暑期，都過于樂觀了。所以，現(xiàn)在三亞很多酒店開始回調價格，特別是暑期酒店加價不再一味盲目，更加謹慎。
勁旅君：最近幾年，對于以“618”為代表的互聯(lián)網大促是否真的能夠給旅游行業(yè)帶來積極推動作用，行業(yè)內其實產生了很多爭議。特別是很大一部分業(yè)者認為，鑒于旅游商品不同于快消品的特性，大促給旅游業(yè)帶來的負面效應越來越多，旅游供需兩端都被流量綁架，是否果真如此？
郭為文：618這類互聯(lián)網促銷是最近這些年被人為炒熱的一個營銷概念，我堅持認為，消費者的旅游需求，是建立在其本身對旅游這件事的向往和興趣基礎上的，一定不是被所謂大促之時便宜的機票和酒店價格給逼出來的。
旅游商品價格本身一年之中變化很大，這與傳統(tǒng)意義上互聯(lián)網平臺上價格一年四季都相對恒定的快消品有天壤之別。所以，如果我們簡單的拿針對快消品的促銷策略去賣旅游商品，效果不一定有多好。
當然，618所掀起的流量熱潮給旅游商家?guī)砀嗟南M者關注度也是貨真價實的，我認為在這一節(jié)點要真正對旅游商品銷售產生利好影響，一定是要做好“高知名目的地吸引”和“消費者強興趣推薦”。
“高知名目的地吸引”是指消費者原本就對某個旅游目的地心向往之，恰好大促推了一把，滿足了消費者需求?！跋M者強興趣推薦”是指通過平臺對某個旅游商品的推薦或者介紹，讓消費者在很強的興趣之下完成購買。
只有這樣，才能讓大促服務于旅游，而不是旅游服務于大促。
急速菜菜：618本質上是給了消費者一個以更加低價購買自己心儀已久旅游商品的機會。以酒店套餐類產品為例，往往大促之時，一個酒店套餐（房間+餐+體驗等）的價格要低于日歷房（僅為房間）價格，很多消費者可能對某家奢華酒店心儀已久，就等著大促的時候來薅羊毛?？陀^來說，只有在大促之時，很多平時堅守價格體系的酒店集團，才會沖著流量效應，給到消費者一些平時根本申請不到的低價格。
之所以很多旅游商家對大促產生質疑的原因之一，也在于前幾年促銷的核銷率是真的不高，光賺吆喝不賺錢，旅游商家當然不滿意。好在今年旅游行業(yè)整體核銷率上來了，從我們平臺數據來看，是疫情期間的4、5倍，這會進一步刺激旅游商家對大促的參與熱情。
大促的意義不限于此。
我們一直強調，消費者不要在大促的時候再往一些原本就熱門的旅游目的地湊，或者去一味跟風追逐那些原本就不愁賣的緊俏旅游商品。而是去挖掘那些高品低價的寶藏旅游商品。因為平時這些寶藏旅游商品很難被發(fā)現(xiàn)，也就趁著全行業(yè)都在促銷的時候，這些寶藏旅游商品也會更多顯露頭角。
例如，夏季海邊旅游目的地大火，但我們不推大連、青島這類熱門海邊旅游目的地，而是主推一個相對冷門的地方——福州。前不久我們推了當地一家海邊高品質度假酒店，500元左右/間夜的價格，包含早餐和晚餐，結果短時間瘋賣1000多萬元。再比如，出境游我們不推東南亞推日本，現(xiàn)在日本酒店整體處于價格洼地，性價比不要太好。
02 人
勁旅君：“場”不一樣了，“人”是否也在跟著變？從今年618截止目前的數據來看，國內旅游消費到底是升級了還是降級了，有哪些明顯的表現(xiàn)？
郭為文：旅游消費，毫無疑問，肯定是降級的。
“五一小長假”人均消費遠不及2019年同期足以說明問題。消費者口袋里的錢少了，旅游消費意愿下降了，這對旅游商家提出一個嚴峻考驗，自己到底該如何應對？
有旅游商家說，既然如此，那我也跟著降價，讓消費者買得起。需要注意的是，這并不是一種值得鼓勵的應對方式。其實即便在疫情期間，有些高價格的旅游商品，還是有一批旅游消費者在源源不斷購買。這就說明，旅游消費是分不同級別的，盡管消費降級了，但在一定級別上的旅游消費者，依然是可以購買的起高價格旅游商品的。
旅游商家要做的是明確自己的消費受眾是哪些人，做好自己旅游商品的消費人群定位，并根據他們的需求提供相對應品質和價格的旅游商品即可。
對于旅游消費者，也是同樣的邏輯，明確好自己的消費需求和消費能力，然后找到匹配的旅游消費商品，依然可以實現(xiàn)旅游消費某種意義上的自由。這是最符合商業(yè)邏輯的。
勁旅君：透過618，我們能夠看到哪些被大家忽視或者誤解的旅游消費群體、行為或者趨勢？
郭為文：老年消費群體絕對是一個被全行業(yè)忽視的新興且龐大的潛力消費人群，特別是50-59歲這個年齡段的人群，在全國人口中占據很大一部分比例。這一消費群體的特點是收入穩(wěn)定、精力旺盛且喜歡新鮮事物，與我們印象中，所有人戴統(tǒng)一帽子，只會跟著導游旗走馬觀花的老年團有本質區(qū)別。他們更注重旅游品質，愿意為更好的旅游體驗買單。
我們在江蘇昆山有一個古鎮(zhèn)項目，在這個項目還未大規(guī)模宣傳的時候，我經常看到一些60歲左右的老人，自駕或者乘坐公共交通來到古鎮(zhèn)游玩。我好奇詢問，他們都是自己在網上搜到古鎮(zhèn)信息后，主動前來體驗的。
這些老年人需求旺盛，但針對他們的旅游商品很少，值得重點關注。
急速菜菜：“特種兵式旅游”絕對是一個被誤解的概念，事實上，沒有人真的愿意如此走馬觀花的一兩天跑好幾個城市，核心原因就是沒有假期，逼著年輕人用最短的時間去體驗更多的地方。其實這種現(xiàn)狀也倒逼年輕人的旅游出現(xiàn)兩個新趨勢：
其一，旅游消費決策更加短平快。一張?zhí)貎r機票、一晚特價酒店，一個短暫可利用的假期，就能促成一次旅行。我們建了很多尾單甩賣群，很多年輕人真的就是因為搶到了一張?zhí)貏e便宜的機票，就拍板了一次旅行計劃。
其二，熱門時間段錯位搶冷門旅游商品。例如，“十一小長假”是國人旅游熱門時間段，但我們就錯位推地中海地區(qū)的游輪旅游商品，因為此時是地中海區(qū)域的旅游淡季。我們計劃要推的明年春節(jié)期間的迪拜的郵輪、南極相關旅游商品都是這一邏輯。
年輕人并不傻，他們知道如何給自己一次更具性價比的旅游體驗，旅游商家要掌握這一心理，給他們提供更好的旅游商品。
03 貨
勁旅君：聊完了“場”和“人”，我們再來聊聊“貨”，一個最直觀的問題，疫情三年之后，旅游大盤里，貨到底是更多了，還是變少了？
郭為文：國內旅游大盤里的貨肯定是更多了。以酒店類旅游商品為例，一方面，即便在疫情期間，國內酒店投資依然在穩(wěn)定上升，新開業(yè)的酒店源源不斷投入市場，特別是中高端酒店和度假類酒店。另一反面，酒店的細分品類越來越多，各種概念、各種類型、各種定義的酒店五花八門。還有各類民宿、公寓為代表的非標住宿等。這些都讓國內大住宿的總供給在持續(xù)增加。
急速菜菜：旅游大盤整體的貨量增加之后，好貨也更多了。以出境游為例，一方面，很少有人知道，其實很多國家的旅游商家，由于不了解中國的節(jié)假日制度，所以在“五一小長假”、暑期和“十一小長假”這樣的中國人集中旅游的日子里，會不會像國內旅游商家一樣加價的。那么，這個時候，我們再去推這些國家的旅游商品，就很有優(yōu)勢了。另一方面，有些旅游細分品類，例如南極游，疫情三年其實增加了超過20%的運力，但是中國游客的缺位，讓這個市場供求失衡，進而導致價格維持在低水平。也成為今年中國旅游消費者抄底的好機會。
勁旅君：疫情催生出很多新旅游商品或者玩法，最典型的就是酒店“不約可退”的房券、機票的隨心飛等。疫情期間這些新旅游商品和玩法大放異彩，疫情之后，它們還會繼續(xù)流行嗎？或者說，哪些還會留下，哪些則會逐漸被遺棄？
急速菜菜：首先，酒店“不約可退”的房券在非疫情情況下，對酒店而言，所能發(fā)揮的作用將極為有限。從本質上說，“不約可退”的房券解決的是酒店疫情期間超長時間淡季去庫存的問題，所以呈現(xiàn)出價格低、配置高、期限長、銷售廣等特點，深受供需雙方喜歡。但在非疫情情況下，“不約可退”的房券使用場景大為受限，即便在常規(guī)意義上的酒店銷售淡季，也有很多常規(guī)方法來促銷，因此即便酒店再推“不約可退”的房券，價格、配置和期限也不見得特別有競爭力。
和“不約可退”的房券同理，隨心飛也是航司疫情期間的應急之舉，目前已經肉眼可見的在消失，轉而被航司新推出的飛行次卡等新產品替代。
勁旅君：疫情期間旅游商品實現(xiàn)了持續(xù)不斷的創(chuàng)新，給市場帶來了一波好產品。那么，疫情之后，旅游商品還會有哪些創(chuàng)新方向呢？
郭為文：我覺得未來旅游商品的創(chuàng)新不在渠道和玩法上，而是在其根源，旅游目的地本身。因為只有消費者對一個旅游目的地本身感興趣了，才會有更多相關旅游商品被激發(fā)出來。以西安為例，短短幾年，大唐不夜城就被譽為“盛唐版迪士尼”，創(chuàng)新從未停止，后來又有了長安十二時辰街區(qū)這樣的沉浸式旅游項目。
旅游目的地的創(chuàng)新越多，相關聯(lián)上下游產業(yè)鏈就會越發(fā)達，旅游供給側才會越繁榮。
急速菜菜：我們分享兩個小團隊，一個團隊專門做南極旅游的相關內容。眾所周知，南極旅游相對小眾，所以這個團隊花費大量時間去做南極相關的知識分享、內容輸出、航線推薦、簽證辦理、產品推薦等，我相信他們將是未來中國最好的南極旅游專業(yè)團隊。另一個團隊專門研究馬爾代夫，把上百個島嶼和上面的酒店逐一研究透徹，并通過圖文和視頻內容對外輸出，專門幫助那些去馬爾代夫的中國旅游消費者做旅游消費決策。
我有個預判，疫情三年以后，旅游行業(yè)必然會有一次大洗牌，但會如何洗牌，暫時未知。但有一點可以肯定，未來這些專注于某一領域的小而美團隊，將會異軍突起，成為一股新興力量。