文|張書樂

對于任何品牌，庫存處理都是不值得放在臺面上講的事，更遑論行業(yè)龍頭。但就阿迪達(dá)斯來說，處理堆積如山的YEEZY不僅令人頭大，還成了一樁不得不公開的公關(guān)事件。

據(jù)華爾街日報中文網(wǎng)報道，阿迪達(dá)斯釋出了價值超過10億美元的Yeezy品牌運動鞋庫存的第一批，啟動了數(shù)月以來與說唱歌手坎耶·維斯特(Kanye West)艱難解除合作關(guān)系的最后階段，這項合作關(guān)系曾為阿迪達(dá)斯帶來了豐厚的利潤。

報道稱，阿迪達(dá)斯通過一個在線倒計時鐘為這次發(fā)售做宣傳，這次發(fā)售受到了運動鞋愛好者的熱切期待，他們迫不及待想搶購這款備受歡迎的運動鞋的最后一批。一些早期版本的Yeezy運動鞋已經(jīng)成為收藏品，在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站上每雙價格高達(dá)1000美元。

據(jù)外媒報道，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登表示計劃出售剩余椰子鞋庫存，并將收益所得款項捐贈給慈善機(jī)構(gòu)。

值得注意的是，2022年，阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)利潤下滑66%，四季度虧損7.24億歐元；2023年一季度虧損3000萬歐元。

有分析指出，2022年度營收的嚴(yán)重下滑的原因之一，是阿迪達(dá)斯在去年10月宣布終止停售Yeezy(椰子)系列，造成大量庫存積壓。

但更為重要的原因，還不是庫存積壓，而是阿迪達(dá)斯正在失去中國市場。

根據(jù)其2022年財報，阿迪達(dá)斯中國區(qū)營收下降36%，其中第四季度的營收更是腰斬，同比下滑50%。截至2022年末，阿迪達(dá)斯中國區(qū)業(yè)績已經(jīng)連續(xù)7個季度下滑。

阿迪達(dá)斯能挽回頹勢嗎？

對此，九派財經(jīng)記者王芊蔚和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

年輕人已經(jīng)拋棄阿迪達(dá)斯了，尤其是在中國。

安踏、李寧帶領(lǐng)的國潮風(fēng)和科技研發(fā)的投入，讓阿迪達(dá)斯無論是在潮流還是技術(shù)上，都不再有優(yōu)勢，何況還辣么貴。

新發(fā)售Yeezy系列鞋，不會帶來多大改變。

在此前在中國市場就用滔搏試錯重售但沒有激起浪花。

阿迪達(dá)斯的重售思路或許是：

一款經(jīng)典，何必因人廢市，重啟銷售本無可厚非，只要實現(xiàn)椰子鞋定位和侃爺?shù)那懈?，依然可以繼續(xù)經(jīng)典。

就如當(dāng)下的迪士尼得內(nèi)容輸出，早就和迪士尼兄弟無關(guān)，但依然如日中天一般。

只是，這樣的清庫存，哪怕靠積累的粉絲欲望實現(xiàn)大賣，也只是能救時，也不能救市。

失去了椰子的阿迪，未來增長點目前也乏善可陳。

阿迪達(dá)斯正在失去時尚感，椰子鞋只是靠達(dá)人設(shè)計而實現(xiàn)的回光返照。

整體來說，屬于中端市場的阿迪達(dá)斯，正在因為自己頻繁打折和缺乏創(chuàng)意的產(chǎn)品而逐步被以低端價格、中端品質(zhì)的新銳運動品牌所平替。

如果不能恢復(fù)時尚感，進(jìn)入年輕人的視野，那么阿迪達(dá)斯就會它現(xiàn)有消費者一樣變老，對于主攻年輕人的運動品牌而言，將是災(zāi)難。

而在中國市場，這種衰老帶來的衰落，更加難以遏制。

外因上，國潮的興起，讓阿迪達(dá)斯失去了潮流感。

近年來，國產(chǎn)運動品牌借助國潮崛起，并通過形象設(shè)計的貼近性和不斷加大的技術(shù)投入，不斷拉近和阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品性能上的差距，又通過價格策略實現(xiàn)平替，這讓即使打折依然很貴的阿迪達(dá)斯在中國失去了不少市場份額和用戶基礎(chǔ)。

內(nèi)因上，和中國消費者之間缺少了“交流”，沒有價格優(yōu)勢、品質(zhì)又不足以支撐其價格，且在本地化上沒有真正意義上的爆款。

隨著中間市場的消失、在小眾垂直且個性化的新消費賽道上越發(fā)無力，僅僅以個位數(shù)爆款驅(qū)動、走中間市場的阿迪，在中國已經(jīng)失去了市場號召力，頹勢將進(jìn)一步擴(kuò)大。