文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅

編輯｜葛偉煒

梅西在淘寶直播了，并沒(méi)有帶貨。

與原定的下午5點(diǎn)開(kāi)播時(shí)間不符，6月14日下午2點(diǎn)，主播李宣卓悄然開(kāi)播，和足球解說(shuō)員賀煒一起尬聊1小時(shí)，等待梅西出現(xiàn)，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)本場(chǎng)直播間不帶貨，且所有商業(yè)行為與梅西無(wú)關(guān)。

屏幕右下角的寶貝口袋也確實(shí)清空了，沒(méi)有任何貨品出現(xiàn)。

梅西千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，靦腆地接受了15分鐘左右的采訪，聊了阿根廷國(guó)家隊(duì)的近況以及與澳大利亞國(guó)家隊(duì)比賽的計(jì)劃，隨后欣然離去。

整個(gè)采訪過(guò)程中，只有一旁桌上的淘寶直播立牌以及梅西頭頂滾動(dòng)播出的廣告，提醒著大家這真的不是一場(chǎng)單純的賽前新聞發(fā)布會(huì)。

圖源遙望阿卓淘寶直播間

梅西出現(xiàn)的時(shí)候，直播間人氣肉眼可見(jiàn)地高漲起來(lái)，然而既不能帶貨也不能送虛擬禮物，最終，這場(chǎng)梅西直播收獲了超294萬(wàn)人次的觀看，卻實(shí)際上顆粒無(wú)收。

梅西走后，李宣卓先下播了一會(huì)兒，然后在4點(diǎn)鐘再次上播，這次，是他單人的帶貨秀。貨品包括梅西和阿根廷球隊(duì)的周邊產(chǎn)品，以及李宣卓最擅長(zhǎng)的酒類產(chǎn)品，然而這場(chǎng)帶貨直播僅31.7萬(wàn)人觀看，具體銷售額也許可以忽略不計(jì)——大多數(shù)來(lái)看梅西的人已經(jīng)失望地散去了，盡管李宣卓承諾今晚10點(diǎn)半還有其他球員的采訪。

隨后，社交媒體上對(duì)梅西的這場(chǎng)直播噓聲一片，不少未能看到直播的粉絲涌入李宣卓的直播回放，要求他刪掉回放內(nèi)容，稱這是一場(chǎng)“直播事故”。

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是從新聞發(fā)布、粉絲見(jiàn)面會(huì)角度來(lái)看，還是從直播帶貨或者營(yíng)銷角度評(píng)判，這都是一場(chǎng)較為失敗的活動(dòng)。

事先張揚(yáng)的炒作？

球王來(lái)中國(guó)是要帶什么貨？

從滯留機(jī)場(chǎng)引發(fā)討論到宣布取消線下見(jiàn)面會(huì)改為線上直播，速度之快，讓一些粉絲起了疑心：這會(huì)不會(huì)是一場(chǎng)預(yù)先張揚(yáng)的炒作？

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，無(wú)論真實(shí)情況如何，這都可以看作是淘寶直播的一次主動(dòng)出擊。6·18大促已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，需要更重磅的人物來(lái)為淘寶直播增添“活力”。

盡管有不少人認(rèn)為，如今大促活動(dòng)的影響力早已大不如前——自五月以來(lái)，5·20、母親節(jié)、6·18等節(jié)日、節(jié)點(diǎn)的預(yù)售層出不窮，讓消費(fèi)者們倍感疲憊，而直播電商更是將促銷變得常態(tài)化，但實(shí)際情況是，無(wú)論品牌方、電商平臺(tái)還是直播電商等服務(wù)商，是不可能放棄6·18這個(gè)如此重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的。

“交個(gè)朋友”相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在此前的采訪中告訴新零售商業(yè)評(píng)論，今年的消費(fèi)者普遍出手謹(jǐn)慎，但對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)反而可能是機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者也知道“直播電商的貨是便宜的”，而大主播帶的貨通常經(jīng)過(guò)一系列選品流程，更有品質(zhì)保障。

這意味著，消費(fèi)者會(huì)趁著大促節(jié)點(diǎn)，來(lái)大主播的直播間“多占便宜”。

李佳琦在6·18開(kāi)啟預(yù)售的首日戰(zhàn)績(jī)恰好印證了這個(gè)觀點(diǎn)——5月26日6·18預(yù)售首日當(dāng)晚，李佳琦直播間累計(jì)上架338個(gè)單品鏈接，其中包括324個(gè)美妝產(chǎn)品，GMV高達(dá)49.77億元，同比增長(zhǎng)21.4%。近兩年來(lái)一直被業(yè)界調(diào)侃“萎靡不振”的美妝產(chǎn)品都能有此佳績(jī)，可見(jiàn)人們的消費(fèi)需求并未降低。

但李佳琦之外，淘寶直播也拿不出第二張光鮮亮麗的成績(jī)單了。有著薇婭“血脈”的直播間“蜜蜂驚喜社”，在6·18期間雖然也能達(dá)到場(chǎng)均1000萬(wàn)以上的觀眾數(shù)量，但GMV也只是在首日破億。

個(gè)中原因不難理解，消費(fèi)者對(duì)于主播、平臺(tái)的選擇實(shí)在太多了。

羅永浩去京東直播賣杭州的房子，顯然他與淘寶直播之間真的只是“交個(gè)朋友”而已；小紅書(shū)自今年3月提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門后，在小紅書(shū)直播間下單的高凈值人群多到讓人眼紅——董潔3小時(shí)帶貨1.9億元，章小蕙直播間的人均客單價(jià)高達(dá)500元。

話說(shuō)回來(lái)，淘寶直播想如何憑借梅西打一把翻身仗呢？其實(shí)也沒(méi)什么特別的，和前幾年流量為王的直播電商時(shí)代別無(wú)二致——用梅西這樣的“流量明星”為“新人”主播李宣卓造勢(shì)。

青黃不接的直播電商行業(yè)？

本次直播的另一位主角——李宣卓，是何許人也？

根據(jù)上市MCN機(jī)構(gòu)遙望科技此前披露的公開(kāi)信息，李宣卓是遙望科技從2019年開(kāi)始孵化的酒水垂類達(dá)人主播。

在淘寶直播宣布梅西“助播”之前，李宣卓的直播間關(guān)注數(shù)量都沒(méi)有過(guò)萬(wàn)，但其官方介紹稱，自2019年9月開(kāi)啟首場(chǎng)直播以來(lái)，李宣卓3個(gè)月便售出60多萬(wàn)瓶酒，總成交額超過(guò)5000萬(wàn)元，曾創(chuàng)下最高單場(chǎng)直播銷售額過(guò)億的成績(jī)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，李宣卓在快手共有超1000萬(wàn)粉絲。

而其在淘寶的關(guān)注數(shù)沒(méi)有過(guò)萬(wàn)也是有原因的——今年 6·18，李宣卓才正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的淘寶直播間。作為快手的頭部主播，他是在遙望科技正式入駐淘寶直播后，少數(shù)為其單獨(dú)開(kāi)設(shè)直播賬號(hào)的主播之一。

淘寶直播近年來(lái)一直沒(méi)能找到像李佳琦、薇婭那樣的頭部主播，而抖音有羅永浩、東方甄選，小紅書(shū)則有實(shí)力不容小覷的董潔、章小蕙、姜思達(dá)等一眾明星、KOL。

在直播電商群雄割據(jù)的當(dāng)下，淘寶直播得出“大招”。扶持來(lái)自快手的遙望科技和李宣卓可能就是其計(jì)劃中的一環(huán)。

但想要復(fù)刻李佳琦、薇婭的成功，談何容易？他們自己都不一定做得到。

6月12日，薇婭夫妻的杭州謙尋電子商務(wù)有限公司的工商信息變更為“注銷”。而在此之前的4月21日，薇婭以“浙江百年老字號(hào)研究院、國(guó)潮學(xué)院‘首席導(dǎo)師’”的身份出席了一場(chǎng)“老字號(hào)國(guó)潮數(shù)字沙龍”。

據(jù)傳，她仍在致力于直播電商幕后的工作，挑選自己的接班人。淘寶直播中帶有“驚喜社”名號(hào)的直播間均是薇婭團(tuán)隊(duì)的手筆。

但上文也提到，其中人氣最高的蜜蜂驚喜社，成績(jī)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如李佳琦。

李佳琦自去年“復(fù)出”之后，也有了更多元的身份，在直播間的時(shí)間大大縮短，還推出了《所有女生的主播》公開(kāi)挑選“接班人”，坊間一直傳言他想要退居幕后。

然而，“鐵打的李佳琦和旺旺，流水的其他助播”。李佳琦直播間以及他的子直播間“所有女生的直播間”，里面的小主播一茬接一茬地?fù)Q，也沒(méi)能出現(xiàn)第二個(gè)像李佳琦、旺旺這樣能夠獨(dú)當(dāng)一面的主播。

另一邊，抖音直播也沒(méi)能誕生出繼羅永浩、東方甄選之后的第三塊牌面級(jí)的大主播，羅永浩和東方甄選在入駐淘寶直播之后，在抖音的聲量也在變小。

而一兩年前行業(yè)津津樂(lè)道的品牌自播、細(xì)分領(lǐng)域直播以及元宇宙直播，目前大多也處在平穩(wěn)發(fā)展階段，沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

總體而言，目前的直播電商行業(yè)似乎來(lái)到了一個(gè)青黃不接的發(fā)展時(shí)間點(diǎn)。相比另辟蹊徑的小紅書(shū)再次挖掘出了明星直播的潛力，本次雷聲大雨點(diǎn)小的球王直播事件，是否意味著直播行業(yè)再次回到了要靠明星撐場(chǎng)面的老路上？

明星主播還好使么？

明星帶貨或者助播這個(gè)方法，好使，但也沒(méi)那么好使。

要知道，這么多年來(lái)，做直播帶貨的國(guó)民級(jí)明星并不少，但做得有聲有色且一直持續(xù)在做的直播間卻不多，就連小紅書(shū)也無(wú)法快速?gòu)?fù)制出第二個(gè)董潔和章小蕙。

如果仔細(xì)觀察董潔和章小蕙的小紅書(shū)直播間，可以窺見(jiàn)一些端倪——說(shuō)到底，還是消費(fèi)者們變了，消費(fèi)環(huán)境變了。

如今的消費(fèi)者更加理性，也更專業(yè)了，他們對(duì)購(gòu)買有了更加精準(zhǔn)的判斷，因此不會(huì)盲目追隨大主播和明星們的光環(huán)。他們對(duì)直播間提出了更高的要求，需要更專業(yè)、細(xì)致的服務(wù)。

明星的優(yōu)勢(shì)是自帶流量，但如果她們?cè)谶x品以及介紹產(chǎn)品時(shí)無(wú)法體現(xiàn)足夠的專業(yè)度，就留不住真正的消費(fèi)者，甚至可能會(huì)“招黑”、帶來(lái)爭(zhēng)議。

如今，李佳琦已經(jīng)很少像最初做直播時(shí)那樣，經(jīng)常請(qǐng)明星前來(lái)助播，而是開(kāi)出護(hù)膚、化妝課堂，還推出了《所有女生的offer》《所有女生的主播》等幫助消費(fèi)者了解主播工作細(xì)節(jié)的綜藝片，其目的就是展現(xiàn)其團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。

當(dāng)李佳琦在節(jié)目上展現(xiàn)出選品的過(guò)程，就會(huì)有人發(fā)彈幕：“原來(lái)李佳琦的產(chǎn)品更新慢是有原因的”；當(dāng)李佳琦在節(jié)目上和品牌方激烈地討價(jià)還價(jià)時(shí)，彈幕又會(huì)出現(xiàn)：“他真的好懂消費(fèi)者！”通過(guò)這些綜藝片，觀眾會(huì)自然合理化他的行為，大大增加對(duì)他和他的團(tuán)隊(duì)的好感度。這樣的好感度，無(wú)疑會(huì)為李佳琦帶來(lái)后續(xù)的直播業(yè)績(jī)。

而小紅書(shū)之所以能成功推出董潔、章小蕙這樣的明星主播，也是因?yàn)槠鋵I(yè)性——她們深度參與選品，產(chǎn)品也都是自己真實(shí)使用過(guò)的，因而能講出使用這些產(chǎn)品的小門道。

事實(shí)上，董潔、章小蕙其實(shí)充當(dāng)了買手的職責(zé)，為消費(fèi)者挑選出她們認(rèn)為最好的產(chǎn)品，展現(xiàn)出這些產(chǎn)品在她們身上所體現(xiàn)的獨(dú)特氣質(zhì)，從而使消費(fèi)者能心服口服地下單購(gòu)買。

可以說(shuō)，直播電商已經(jīng)不再以流量規(guī)模為王，而是步入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。

這次梅西直播的事實(shí)也證明，毫無(wú)準(zhǔn)備的明星助播帶來(lái)的更多是負(fù)面效應(yīng)：享譽(yù)全球的球王淪為了直播帶貨的流量工具人，那么吸引進(jìn)入直播間的大多就只是看客了。

至于李宣卓，或許黑紅也是紅，許多人通過(guò)這次直播了解了他，至于他能留下多少消費(fèi)者，就看他自己的本事了。

我們不禁思考，這場(chǎng)莫名其妙開(kāi)始又莫名其妙結(jié)束的直播里，梅西（或許）賺到了錢，淘寶直播和遙望科技賺到了（些許）眼球，而粉絲們賺到了什么？消費(fèi)者們又賺到了什么？這樣不專業(yè)的行為，是否會(huì)引來(lái)反噬？

參考資料：

1. 《梅西開(kāi)播 淘寶一搏》，北京商報(bào)

2. 《直播電商，小紅書(shū)找到了第二種解法》，觀潮新消費(fèi)