文｜商業(yè)評論 錢洛瀅

編輯｜葛偉煒

梅西在淘寶直播了，并沒有帶貨。

與原定的下午5點(diǎn)開播時(shí)間不符，6月14日下午2點(diǎn)，主播李宣卓悄然開播，和足球解說員賀煒一起尬聊1小時(shí)，等待梅西出現(xiàn)，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)本場直播間不帶貨，且所有商業(yè)行為與梅西無關(guān)。

屏幕右下角的寶貝口袋也確實(shí)清空了，沒有任何貨品出現(xiàn)。

梅西千呼萬喚始出來，靦腆地接受了15分鐘左右的采訪，聊了阿根廷國家隊(duì)的近況以及與澳大利亞國家隊(duì)比賽的計(jì)劃，隨后欣然離去。

整個(gè)采訪過程中，只有一旁桌上的淘寶直播立牌以及梅西頭頂滾動(dòng)播出的廣告，提醒著大家這真的不是一場單純的賽前新聞發(fā)布會。

圖源遙望阿卓淘寶直播間

梅西出現(xiàn)的時(shí)候，直播間人氣肉眼可見地高漲起來，然而既不能帶貨也不能送虛擬禮物，最終，這場梅西直播收獲了超294萬人次的觀看，卻實(shí)際上顆粒無收。

梅西走后，李宣卓先下播了一會兒，然后在4點(diǎn)鐘再次上播，這次，是他單人的帶貨秀。貨品包括梅西和阿根廷球隊(duì)的周邊產(chǎn)品，以及李宣卓最擅長的酒類產(chǎn)品，然而這場帶貨直播僅31.7萬人觀看，具體銷售額也許可以忽略不計(jì)——大多數(shù)來看梅西的人已經(jīng)失望地散去了，盡管李宣卓承諾今晚10點(diǎn)半還有其他球員的采訪。

隨后，社交媒體上對梅西的這場直播噓聲一片，不少未能看到直播的粉絲涌入李宣卓的直播回放，要求他刪掉回放內(nèi)容，稱這是一場“直播事故”。

毫無疑問，無論是從新聞發(fā)布、粉絲見面會角度來看，還是從直播帶貨或者營銷角度評判，這都是一場較為失敗的活動(dòng)。

事先張揚(yáng)的炒作？

球王來中國是要帶什么貨？

從滯留機(jī)場引發(fā)討論到宣布取消線下見面會改為線上直播，速度之快，讓一些粉絲起了疑心：這會不會是一場預(yù)先張揚(yáng)的炒作？

新零售商業(yè)評論認(rèn)為，無論真實(shí)情況如何，這都可以看作是淘寶直播的一次主動(dòng)出擊。6·18大促已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，需要更重磅的人物來為淘寶直播增添“活力”。

盡管有不少人認(rèn)為，如今大促活動(dòng)的影響力早已大不如前——自五月以來，5·20、母親節(jié)、6·18等節(jié)日、節(jié)點(diǎn)的預(yù)售層出不窮，讓消費(fèi)者們倍感疲憊，而直播電商更是將促銷變得常態(tài)化，但實(shí)際情況是，無論品牌方、電商平臺還是直播電商等服務(wù)商，是不可能放棄6·18這個(gè)如此重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的。

“交個(gè)朋友”相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在此前的采訪中告訴新零售商業(yè)評論，今年的消費(fèi)者普遍出手謹(jǐn)慎，但對于直播電商來說反而可能是機(jī)會，因?yàn)橄M(fèi)者也知道“直播電商的貨是便宜的”，而大主播帶的貨通常經(jīng)過一系列選品流程，更有品質(zhì)保障。

這意味著，消費(fèi)者會趁著大促節(jié)點(diǎn)，來大主播的直播間“多占便宜”。

李佳琦在6·18開啟預(yù)售的首日戰(zhàn)績恰好印證了這個(gè)觀點(diǎn)——5月26日6·18預(yù)售首日當(dāng)晚，李佳琦直播間累計(jì)上架338個(gè)單品鏈接，其中包括324個(gè)美妝產(chǎn)品，GMV高達(dá)49.77億元，同比增長21.4%。近兩年來一直被業(yè)界調(diào)侃“萎靡不振”的美妝產(chǎn)品都能有此佳績，可見人們的消費(fèi)需求并未降低。

但李佳琦之外，淘寶直播也拿不出第二張光鮮亮麗的成績單了。有著薇婭“血脈”的直播間“蜜蜂驚喜社”，在6·18期間雖然也能達(dá)到場均1000萬以上的觀眾數(shù)量，但GMV也只是在首日破億。

個(gè)中原因不難理解，消費(fèi)者對于主播、平臺的選擇實(shí)在太多了。

羅永浩去京東直播賣杭州的房子，顯然他與淘寶直播之間真的只是“交個(gè)朋友”而已；小紅書自今年3月提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門后，在小紅書直播間下單的高凈值人群多到讓人眼紅——董潔3小時(shí)帶貨1.9億元，章小蕙直播間的人均客單價(jià)高達(dá)500元。

話說回來，淘寶直播想如何憑借梅西打一把翻身仗呢？其實(shí)也沒什么特別的，和前幾年流量為王的直播電商時(shí)代別無二致——用梅西這樣的“流量明星”為“新人”主播李宣卓造勢。

青黃不接的直播電商行業(yè)？

本次直播的另一位主角——李宣卓，是何許人也？

根據(jù)上市MCN機(jī)構(gòu)遙望科技此前披露的公開信息，李宣卓是遙望科技從2019年開始孵化的酒水垂類達(dá)人主播。

在淘寶直播宣布梅西“助播”之前，李宣卓的直播間關(guān)注數(shù)量都沒有過萬，但其官方介紹稱，自2019年9月開啟首場直播以來，李宣卓3個(gè)月便售出60多萬瓶酒，總成交額超過5000萬元，曾創(chuàng)下最高單場直播銷售額過億的成績。平臺數(shù)據(jù)顯示，李宣卓在快手共有超1000萬粉絲。

而其在淘寶的關(guān)注數(shù)沒有過萬也是有原因的——今年 6·18，李宣卓才正式開始運(yùn)營自己的淘寶直播間。作為快手的頭部主播，他是在遙望科技正式入駐淘寶直播后，少數(shù)為其單獨(dú)開設(shè)直播賬號的主播之一。

淘寶直播近年來一直沒能找到像李佳琦、薇婭那樣的頭部主播，而抖音有羅永浩、東方甄選，小紅書則有實(shí)力不容小覷的董潔、章小蕙、姜思達(dá)等一眾明星、KOL。

在直播電商群雄割據(jù)的當(dāng)下，淘寶直播得出“大招”。扶持來自快手的遙望科技和李宣卓可能就是其計(jì)劃中的一環(huán)。

但想要復(fù)刻李佳琦、薇婭的成功，談何容易？他們自己都不一定做得到。

6月12日，薇婭夫妻的杭州謙尋電子商務(wù)有限公司的工商信息變更為“注銷”。而在此之前的4月21日，薇婭以“浙江百年老字號研究院、國潮學(xué)院‘首席導(dǎo)師’”的身份出席了一場“老字號國潮數(shù)字沙龍”。

據(jù)傳，她仍在致力于直播電商幕后的工作，挑選自己的接班人。淘寶直播中帶有“驚喜社”名號的直播間均是薇婭團(tuán)隊(duì)的手筆。

但上文也提到，其中人氣最高的蜜蜂驚喜社，成績也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如李佳琦。

李佳琦自去年“復(fù)出”之后，也有了更多元的身份，在直播間的時(shí)間大大縮短，還推出了《所有女生的主播》公開挑選“接班人”，坊間一直傳言他想要退居幕后。

然而，“鐵打的李佳琦和旺旺，流水的其他助播”。李佳琦直播間以及他的子直播間“所有女生的直播間”，里面的小主播一茬接一茬地?fù)Q，也沒能出現(xiàn)第二個(gè)像李佳琦、旺旺這樣能夠獨(dú)當(dāng)一面的主播。

另一邊，抖音直播也沒能誕生出繼羅永浩、東方甄選之后的第三塊牌面級的大主播，羅永浩和東方甄選在入駐淘寶直播之后，在抖音的聲量也在變小。

而一兩年前行業(yè)津津樂道的品牌自播、細(xì)分領(lǐng)域直播以及元宇宙直播，目前大多也處在平穩(wěn)發(fā)展階段，沒有出現(xiàn)爆發(fā)性增長。

總體而言，目前的直播電商行業(yè)似乎來到了一個(gè)青黃不接的發(fā)展時(shí)間點(diǎn)。相比另辟蹊徑的小紅書再次挖掘出了明星直播的潛力，本次雷聲大雨點(diǎn)小的球王直播事件，是否意味著直播行業(yè)再次回到了要靠明星撐場面的老路上？

明星主播還好使么？

明星帶貨或者助播這個(gè)方法，好使，但也沒那么好使。

要知道，這么多年來，做直播帶貨的國民級明星并不少，但做得有聲有色且一直持續(xù)在做的直播間卻不多，就連小紅書也無法快速復(fù)制出第二個(gè)董潔和章小蕙。

如果仔細(xì)觀察董潔和章小蕙的小紅書直播間，可以窺見一些端倪——說到底，還是消費(fèi)者們變了，消費(fèi)環(huán)境變了。

如今的消費(fèi)者更加理性，也更專業(yè)了，他們對購買有了更加精準(zhǔn)的判斷，因此不會盲目追隨大主播和明星們的光環(huán)。他們對直播間提出了更高的要求，需要更專業(yè)、細(xì)致的服務(wù)。

明星的優(yōu)勢是自帶流量，但如果她們在選品以及介紹產(chǎn)品時(shí)無法體現(xiàn)足夠的專業(yè)度，就留不住真正的消費(fèi)者，甚至可能會“招黑”、帶來爭議。

如今，李佳琦已經(jīng)很少像最初做直播時(shí)那樣，經(jīng)常請明星前來助播，而是開出護(hù)膚、化妝課堂，還推出了《所有女生的offer》《所有女生的主播》等幫助消費(fèi)者了解主播工作細(xì)節(jié)的綜藝片，其目的就是展現(xiàn)其團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。

當(dāng)李佳琦在節(jié)目上展現(xiàn)出選品的過程，就會有人發(fā)彈幕：“原來李佳琦的產(chǎn)品更新慢是有原因的”；當(dāng)李佳琦在節(jié)目上和品牌方激烈地討價(jià)還價(jià)時(shí)，彈幕又會出現(xiàn)：“他真的好懂消費(fèi)者！”通過這些綜藝片，觀眾會自然合理化他的行為，大大增加對他和他的團(tuán)隊(duì)的好感度。這樣的好感度，無疑會為李佳琦帶來后續(xù)的直播業(yè)績。

而小紅書之所以能成功推出董潔、章小蕙這樣的明星主播，也是因?yàn)槠鋵I(yè)性——她們深度參與選品，產(chǎn)品也都是自己真實(shí)使用過的，因而能講出使用這些產(chǎn)品的小門道。

事實(shí)上，董潔、章小蕙其實(shí)充當(dāng)了買手的職責(zé)，為消費(fèi)者挑選出她們認(rèn)為最好的產(chǎn)品，展現(xiàn)出這些產(chǎn)品在她們身上所體現(xiàn)的獨(dú)特氣質(zhì)，從而使消費(fèi)者能心服口服地下單購買。

可以說，直播電商已經(jīng)不再以流量規(guī)模為王，而是步入了精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代。

這次梅西直播的事實(shí)也證明，毫無準(zhǔn)備的明星助播帶來的更多是負(fù)面效應(yīng)：享譽(yù)全球的球王淪為了直播帶貨的流量工具人，那么吸引進(jìn)入直播間的大多就只是看客了。

至于李宣卓，或許黑紅也是紅，許多人通過這次直播了解了他，至于他能留下多少消費(fèi)者，就看他自己的本事了。

我們不禁思考，這場莫名其妙開始又莫名其妙結(jié)束的直播里，梅西（或許）賺到了錢，淘寶直播和遙望科技賺到了（些許）眼球，而粉絲們賺到了什么？消費(fèi)者們又賺到了什么？這樣不專業(yè)的行為，是否會引來反噬？

參考資料：

1. 《梅西開播 淘寶一搏》，北京商報(bào)

2. 《直播電商，小紅書找到了第二種解法》，觀潮新消費(fèi)