文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
為了一雙鞋，多少年輕人已經(jīng)“魔怔”了。
切換到淘寶界面，識圖掃描、秒速下單。這是悠悠選購的第二雙洞洞鞋。盡管是今年初夏才入的坑，悠悠仍忍不住在社交媒體發(fā)帖感嘆：“沒有人能拒絕一雙洞洞鞋。”
受訪者供圖
一帖激起千層波，“我也有洞洞鞋”“有了洞洞鞋，想怎么穿鞋怎么穿鞋”“到了夏天，只有洞洞鞋和其他鞋”，類似這樣的回應(yīng)每天都在悠悠的帖子下增加。
另一邊，自打上線夏季洞洞鞋新款，橘子（化名）的拼多多店鋪基本每天都在爆單?！艾F(xiàn)在庫存緊張，會盡快給您發(fā)貨?！鄙衔?0點半，剛回復(fù)完當日第20個催單的顧客，橘子緊接著開始打包理貨……
像愛“麥門”一樣愛“洞門”
每當看到一件東西在網(wǎng)絡(luò)上走紅，零售君在看熱鬧的同時也會生出一陣質(zhì)疑：“現(xiàn)在火，往后還能火多久？”
但當零售君在深夜抱著手機刷洞洞鞋新品， 2個小時下來收藏30款，下單2款，并且在為第3款買哪個顏色而糾結(jié)的時候，就已經(jīng)深刻領(lǐng)悟到了洞洞鞋的魅力。
同樣上頭的消費者不在少數(shù)：有的人獨寵洞洞鞋，十天不換鞋；有的人，鞋柜里囤了不同花色的5雙洞洞鞋；有的人去西藏旅游一個月，放心得只穿一雙鞋——洞洞鞋。
基于內(nèi)心無法抑制的喜愛，洞洞鞋不僅成為了年輕人的一種信仰，更是在互聯(lián)網(wǎng)上衍生出一種新風(fēng)潮——洞門文學(xué)。零售君印象里，上一次被大眾追捧的還是麥當勞的麥門文學(xué)，洞洞鞋出息了！
“一日入洞門，終身洞門人?！?/p>
“這屆年輕人長大的標志：穿洞洞鞋上班。”
“從一而終穿洞洞鞋的人一定壞不到哪里去，這是我的善惡觀?！?/p>
……
圖源魔鏡市場情報
作為今夏耀眼的流行單品，洞洞鞋的爆火勢不可擋。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月11日，近3個月內(nèi)，洞洞鞋在微博、抖音、小紅書平臺的相關(guān)帖子數(shù)量超20萬篇，互動人數(shù)超1187萬人次。
在網(wǎng)紅超市胖東來，站在洞洞鞋陳列墻面前，河南本地人小悅傻了眼。按照往年的情況，夏天在胖東來淘雙涼鞋很容易。但今年，小悅從網(wǎng)上看到胖東來下午4點來了一批洞洞鞋新貨，等到晚飯后7點多去淘，就只剩幾雙40碼左右的大鞋了。
“去的時候好看的都沒了，很多人都是一車一車買，不可思議。”小悅有些哭笑不得。把經(jīng)歷發(fā)到小紅書上，更讓她沒想到的是，短短2天內(nèi)評論區(qū)涌進一大群ID顯示在天南海北的網(wǎng)友，想讓小悅幫忙代購。
“從河南新鄉(xiāng)代購到省外，運費也愿意自己出，實在是看不懂了。后面我私信她們說，其實直接在網(wǎng)上買個品牌同款更劃算?！毙傔€向零售君透露，今年五一從北京回家過節(jié)的表姐，臨走的時候啥也沒帶，只從胖東來裝了3雙洞洞鞋回去。
（聽到這里，零售君本能地想雙手合十，大聲疾呼：“洞門永存！”）
算起來，這不是洞洞鞋的第一次走紅。2017年，奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）攜手洞洞鞋鼻祖品牌卡駱馳（Crocs）推出13公分超厚洞洞鞋，搭配上鋪滿鞋面的閃亮鞋花飾品。因其在模特走秀時顯露出丑且高貴又不可一世的樣子，現(xiàn)象級走紅網(wǎng)絡(luò)。
圖源Crocs官方微博
此后每一年進入夏季，洞洞鞋都會不同程度翻紅。
鞋界泥石流，年輕人至少囤2雙
相比去年同期，在今年還沒入夏的時節(jié)，洞洞鞋已經(jīng)火得一塌糊涂。數(shù)據(jù)顯示，洞洞鞋在微博、抖音、小紅書平臺的聲量熱度增長超3倍，互動量熱度增長近5倍。
一雙丑鞋，為何今年尤其火？在零售君看來，洞洞鞋今年的爆火得益于幾大因素。
首先，2022年刮起的徒步風(fēng)、露營風(fēng)，帶火了一系列戶外運動裝備，“沖鋒衣+防曬帽+墨鏡”的山系穿搭成為年輕人新的流行公式，其背后正是大眾對于方便休閑穿搭的需求。
與此同時，皮鞋和高跟鞋在日常生活中的使用頻率逐漸變少，也從側(cè)面證明了休閑風(fēng)正是如今消費者尤其是年輕一代對鞋履的主流需求。洞洞鞋雖然看著笨重，但因材質(zhì)輕巧、便捷，且防水防滑、隨時穿脫等特質(zhì)，與休閑需求完美適配。
其次，聯(lián)名也是洞洞鞋爆紅的重要推力之一。以Crocs為例，2002年創(chuàng)辦，產(chǎn)品一經(jīng)問世就因造型設(shè)計被《時代雜志》評為“最差發(fā)明”，但絲毫不影響Crocs在社會名流中受寵。
只不過，自2007年Crocs進入產(chǎn)品線擴張期，不僅收購其他鞋履品牌、涼鞋制造商，在原先樹脂材料上疊加皮革、絨面等材質(zhì)，還推出了自有品牌服裝、走進曲棍球市場，像八爪魚一樣尋求更多運動服飾市場的占比，最終因擴張速度過快無法支撐，不得已斷臂求生。
經(jīng)過長達十年的沉寂期后，Crocs于2016年開始嘗試聯(lián)名營銷，從而打開品牌聲量，除了與巴黎世家聯(lián)名的恨天高洞洞鞋，還與王者榮耀、可口可樂、Nike等游戲IP、運動品牌以及藝術(shù)家合作，持續(xù)推出新品。
Crocs與各品牌的聯(lián)名款洞洞鞋，圖源Crocs官方微博
“沒想到洞洞鞋還能變成這樣?！卑殡SCrocs新品評論區(qū)內(nèi)“好玩有趣”的評論聲，Crocs連帶洞洞鞋品類被賦予了更多潮流屬性。而這種翻紅的古早潮流正貼合當下Y2K（Year 2000 Kilo，圍繞科技感、金屬感為核心的風(fēng)格）的熱潮。
第三，洞洞鞋的走紅還離不開鞋花?；A(chǔ)款洞洞鞋除了顏色、款式外，整體風(fēng)格相對單一，鞋花配飾的存在很好地彌補了其造型上的單調(diào)性。
在小紅書等社交媒體平臺上，點進標題為“交出你們的鞋花”的各種帖子，其中曬出的鞋花造型多變：有亮閃閃的水晶石塊，有毛茸茸的玩偶甜系風(fēng)，有裝飾了金屬鏈子的機車風(fēng)……
在淘寶上，原創(chuàng)洞洞鞋鞋花配飾的價格能達到八九十塊一個，月銷數(shù)量超過900單；手工DIY完成鞋花配飾也成了一門爆火的生意，不到20塊錢就能買到一袋混裝著50顆配鞋扣和膠水零件的套裝；而二手交易平臺閑魚上也刮起了一股鞋花轉(zhuǎn)賣熱?！靶ㄅ滹椯|(zhì)量有保障，需要的朋友欲購從速！”點進去一看，已有22人收藏。
作為洞洞鞋使用者的個性勛章，鞋花走紅的背后，正是當代年輕人個性化表達和尋找同類的社交需求。類似的案例是早年爆火的涂鴉帆布鞋，據(jù)網(wǎng)友回憶當時隨之流行的還有手繪帆布鞋活動，經(jīng)典的純色帆布鞋一度被擠出流行之外。
2022年初，中老年鞋履品牌足力健也是憑借一系列普通消費者改造足力健的活動而引發(fā)熱烈討論。隨后，足力健官方順勢舉辦了一場足力健改造設(shè)計大賽，成功吸粉年輕人，成為部分年輕人口中的“超值愛鞋”。
事實證明，針對年輕消費群體的個性化及更深價值感需求，運用個性化改造和社交思維，正是基礎(chǔ)鞋履品類的有效破圈路徑。
“洞門鼻祖”也焦慮
洞洞鞋出圈帶動了“洞門鼻祖”Crocs的業(yè)績增長。據(jù)悉，2023年財報數(shù)據(jù)顯示，Crocs第一季度收入8.84億美元（折合人民幣超62億元），比去年同期漲幅超過33.5%。今年Crocs的財年業(yè)績目標也相應(yīng)上調(diào)至超過39億美元。
不過，一騎絕塵、蹭蹭上漲的Crocs也面臨著重重壓力。
雖然Crocs開創(chuàng)了洞洞鞋這個品類，但并沒有成功地在消費者心智中強化原創(chuàng)的概念，從而不得不面對大量仿品的低價沖擊，以及其他鞋履品牌推出的洞洞鞋的正面競爭。
對于仿品，Crocs創(chuàng)始人很是心大：“Crocs創(chuàng)造了關(guān)注，也反映了一種時尚代溝。”或許在他看來，Crocs賣的不僅是鞋，更是時尚力和品牌心智。
然而這樣的認知，恰恰違反了定位理論——第一個進入心智的產(chǎn)品都會被消費者認為是正宗貨……一旦你的產(chǎn)品代表正宗貨，其他品牌就都被重新定位為仿冒品了。因此，其中的關(guān)鍵在于強化原創(chuàng)的概念，建立標準，讓競爭品牌以這個標準被人評判。
事實證明，消費者心智中，并沒有建立起洞洞鞋與Crocs的唯一強相關(guān)。據(jù)零售君觀察，不同于2002年問世之初對于Crocs品牌本身的熱議，這一波討論熱度主要集中于洞洞鞋這一品類。大部分“洞門崇拜者”愛上的是洞洞鞋本身的實用性和社交價值，并非Crocs品牌帶來的價值感。
從Crocs品牌發(fā)展大事記來看，其2007年銷售額較前一年同期增長137%，僅一年之后業(yè)績便出現(xiàn)大幅下滑甚至虧損。當時就有媒體分析認為，出現(xiàn)大量低價仿品正是影響Crocs業(yè)績下滑的主要因素之一。
如果說充斥在電商平臺和商超攤點的平價洞洞鞋，搶走了一部分非核心客戶；那么native、JDOV、耐克、斯凱奇等品牌推出的洞洞鞋，對Crocs的沖擊更為直接。
思文在山姆會員店種草了一雙Merrell的“毒液”洞洞鞋，“丑帥丑帥的，鞋型與市面上的洞洞鞋不一樣，一眼就看中了?！?/p>
圖源Merrell官方微博
對于競爭，Crocs并沒有消極應(yīng)對。聚焦核心產(chǎn)品線，發(fā)力直營渠道，密集開展聯(lián)名營銷，整合供應(yīng)鏈……一系列大刀闊斧的改革之后，2022年，Crocs全年營收增長53.7%，至35.5億美元，連續(xù)四年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，凈利潤由2016年虧損3173.8萬美元，大幅增長至盈利5.4億美元。
只不過，Crocs面前的路還很長。畢竟，時尚是個圈，年年翻紅的洞洞鞋能輪到幾次，鼻祖Crocs又能在熱潮中奔跑多久？這一切，還得向創(chuàng)新設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略、供應(yīng)鏈能力要答案。