文|江瀚視野觀察
又到了一年一度最熱的時(shí)候，去年我們專門討論過雪糕漲價(jià)的話題，雪糕刺客一度也成為了市場(chǎng)的熱搜，不過就在最近不僅是雪糕，酸奶漲價(jià)的消息也開始被市場(chǎng)所熱議，為啥酸奶也越來(lái)越貴了？我們到底該怎么看這件事呢？
一、酸奶漲價(jià)又要來(lái)了？
據(jù)市界的報(bào)道，“在超市冰柜里隨手拿了一款，沒想到一結(jié)賬發(fā)現(xiàn)手里的這款酸奶要18.8元，當(dāng)時(shí)就想直接放回去”，一位被酸奶刺客“背刺”的消費(fèi)者無(wú)奈吐槽道。
“以前吃早飯的時(shí)候會(huì)買個(gè)面包再搭配一瓶酸奶，現(xiàn)在一瓶酸奶的價(jià)格能讓我買五個(gè)面包”，如今的酸奶已經(jīng)貴到有些高攀不起了。在社交平臺(tái)上，被酸奶刺客“偷襲”的消費(fèi)者也不在少數(shù)，光是在小紅書，帶有“酸奶刺客”的話題瀏覽量就已經(jīng)超過了41萬(wàn)次，在這個(gè)話題中，酸奶的價(jià)格沒有最貴，只有更貴。
曾幾何時(shí)，3-5元的酸奶是大家印象中最常見的配置，在兩年前媒體發(fā)起的全民投票中，有78%的消費(fèi)者表示只接受1-5元的酸奶，能接受10元以上價(jià)格的只有3%。出乎意料的是，兩年過去，大家似乎對(duì)5元以上的酸奶都見怪不怪了?！甘薪纭棺咴L北京多家超市、便利店發(fā)現(xiàn)，貨架上5元以內(nèi)的低溫酸奶已是屈指可數(shù)，以聯(lián)排奶的價(jià)格最低，價(jià)格通常在10元左右。
其實(shí)，酸奶漲價(jià)的話題已經(jīng)被媒體報(bào)道過多次，去年10月份鈦媒體就曾經(jīng)報(bào)道過，在零售商店，從前十幾元就能買一整條的酸奶，如今更多的被定位高端品牌的產(chǎn)品所替代，目前商超單杯定價(jià)普遍在10元以上，個(gè)別產(chǎn)品的單杯售價(jià)甚至超過40元。無(wú)獨(dú)有偶，同月界面也報(bào)道過，據(jù)《每日財(cái)經(jīng)》對(duì)某大型零售超市不完全統(tǒng)計(jì)，目前該超市貨架的酸奶均價(jià)在12-15元一杯，產(chǎn)品品類有21種，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)高價(jià)酸奶被擺放在貨架最顯眼位置，且多數(shù)包裝華麗。
早在2021年的夏天6月底，一條微博熱搜引發(fā)熱議：“超市里3塊錢以下的酸奶正在變少，6元以上的比比皆是，部分甚至超過10元、20元”。這個(gè)話題短時(shí)間內(nèi)就引爆2.8億的閱讀量。公開資料顯示，2013年之前，國(guó)內(nèi)的酸奶市場(chǎng)主要以常溫酸奶為主，但隨著一些新品牌的加入以及以日本明治保加利亞式酸奶為主的國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，高端酸奶這個(gè)賽道開始被企業(yè)們看好。
二、酸奶為啥也越來(lái)越貴了？
酸奶作為一種健康有益的食品，一直以來(lái)備受人們的喜愛，不過在最近幾年，酸奶的價(jià)格呈現(xiàn)了持續(xù)上漲的趨勢(shì)，讓人不禁想問為什么酸奶會(huì)越來(lái)越貴？我們到底該怎么分析這件事呢？
首先，原材料價(jià)格的上漲是酸奶漲價(jià)的最底層邏輯。酸奶的主要原材料是牛奶和蔗糖等，而這些原材料的價(jià)格在過去幾年里呈現(xiàn)出快速上漲的趨勢(shì)。特別是在疫情期間，國(guó)際乳制品的價(jià)格也出現(xiàn)了持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致了酸奶市場(chǎng)本身的價(jià)格上漲。前不久一則新聞就曾經(jīng)引發(fā)市場(chǎng)熱議，根據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至今年4月，歐盟的食品價(jià)格上漲16.6%，遠(yuǎn)超8.1%的總體通脹率。其中，雞蛋成本上漲22.7%，全脂牛奶上漲25%，糖上漲54.9%。無(wú)獨(dú)有偶，著名的牛奶大國(guó)印度的乳制品價(jià)格也在快速上漲，在這樣的情況下原材料漲價(jià)必然會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)的波動(dòng)。
漲價(jià)有關(guān)的不僅是牛奶，還有蔗糖，聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織（糧農(nóng)組織）發(fā)布的最新報(bào)告顯示，4月國(guó)際食品價(jià)格指數(shù)出現(xiàn)一年以來(lái)的首次回升，糧農(nóng)組織食糖價(jià)格指數(shù)4月環(huán)比上漲17.6%，創(chuàng)2011年10月以來(lái)的新高。在一系列成本的漲價(jià)影響之下，酸奶漲價(jià)也就顯得順理成章，這也自然而然成為了價(jià)格上漲的一個(gè)底層邏輯，也是各家乳制品企業(yè)敢于漲價(jià)的根源所在。
其次，消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的沖擊同樣不小。消費(fèi)升級(jí)這個(gè)詞匯最早來(lái)自于零售行業(yè)，而現(xiàn)在這個(gè)詞匯已經(jīng)開始慢慢滲透到了各個(gè)領(lǐng)域，其中最明顯的就是酸奶市場(chǎng)。隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，酸奶的品質(zhì)也在不斷升級(jí)，高端化趨勢(shì)日益顯著。以前，大家可能會(huì)認(rèn)為買盒純牛奶、簡(jiǎn)愛酸奶之類的，已經(jīng)是比較高檔的了，但是現(xiàn)在不僅有更多的進(jìn)口品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，比如樂純等，還有更多的高端品牌在市場(chǎng)上開始嶄露頭角。例如光明推出的“如實(shí)”、君樂寶的“漲芝士啦”、卡士的“斷糖日記”等，這些高端品牌都開始推出了低溫酸奶產(chǎn)品，其中大部分產(chǎn)品都在口感上更加濃郁、營(yíng)養(yǎng)成分更加豐富，所以也更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。低溫酸奶逐漸取代了之前的酸奶品類。
與此同時(shí)，商家的動(dòng)機(jī)也是漲價(jià)。商家在進(jìn)貨的時(shí)候肯定會(huì)對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)判斷，在什么價(jià)位區(qū)間會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，在什么價(jià)位區(qū)間會(huì)更有盈利空間，這些都是商家所要考慮的因素。隨著酸奶市場(chǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的品牌涌入市場(chǎng)，商家們面臨著的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，有些品牌在競(jìng)爭(zhēng)中很快就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，甚至面臨著淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。而那些擁有一定品牌知名度、營(yíng)銷策略成熟、擁有穩(wěn)定銷售渠道的商家們，在市場(chǎng)上則更加有話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于商家來(lái)說，既然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，房租水電成本還越來(lái)越高，商家就更有動(dòng)力將有限的貨架去放置價(jià)格更高的酸奶，從而帶動(dòng)了整個(gè)酸奶市場(chǎng)的價(jià)格上漲。
第三，酸奶的功能性也開始成為了市場(chǎng)的賣點(diǎn)。不知道從什么時(shí)候開始，在各家種草電商的平臺(tái)上買酸奶都能成為種草的重要內(nèi)容之一，而各位博主主要討論的就是酸奶的價(jià)格與功能，功能性開始被消費(fèi)市場(chǎng)不斷重視，也帶動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)的提高。而在更加百花齊放的低溫酸奶賽道，則充斥著“0添加”“高蛋白”“保健功能”等諸多賣點(diǎn)，所謂功能越多的酸奶自然價(jià)格越高。當(dāng)然，功能越多也就意味著消費(fèi)者更愿意購(gòu)買，而這些賣點(diǎn)，則往往是一些大型商家們競(jìng)相追逐的對(duì)象，越來(lái)越多的商家們也在加入到這個(gè)領(lǐng)域中，市場(chǎng)的價(jià)格分化也將日益明顯。同時(shí)，隨著人們對(duì)飲食營(yíng)養(yǎng)的需求日益提高，酸奶市場(chǎng)的消費(fèi)群體也越來(lái)越廣泛，這些因素都使得酸奶價(jià)格得到了支撐。
第四，從長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，酸奶漲價(jià)是整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段之后，酸奶市場(chǎng)發(fā)展放緩所帶來(lái)的必然結(jié)果。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2015年，中國(guó)酸奶行業(yè)銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率首次出現(xiàn)下滑，降為23.4%。此后7年間（2015年到2022年），年復(fù)合增長(zhǎng)率更是一路降速至9.2%。即便是新品牌扎堆、資本涌入的低溫酸奶賽道，也在2018年放緩了增速。這其實(shí)就是酸奶進(jìn)入產(chǎn)業(yè)生命周期成熟階段的一個(gè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)。
在酸奶市場(chǎng)初期，由于市場(chǎng)的不成熟和競(jìng)爭(zhēng)不充分，酸奶市場(chǎng)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出價(jià)格平穩(wěn)的趨勢(shì)。然而，隨著市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，作為重要的市場(chǎng)參與者，商家們?yōu)榱双@得更大的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將會(huì)不斷投入資源、拉高品牌溢價(jià)和推出更為高端的產(chǎn)品。伴隨著酸奶市場(chǎng)的深化，價(jià)格分化也將日益明顯，這是一種市場(chǎng)規(guī)律和趨勢(shì)。
如今，酸奶的價(jià)格越來(lái)越高，但是對(duì)于各家乳制品企業(yè)來(lái)說也必須要考慮一個(gè)問題，這就是到底該如何定價(jià)？只有真正兼顧性價(jià)比和品質(zhì)的產(chǎn)品才能真正取得消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。