文｜深途 黎明
編輯 | 艾小佳
6月13號(hào)晚上，理想汽車CEO李想，三個(gè)小時(shí)連發(fā)三條微博。
他先是點(diǎn)評理想上周銷量，說超過了BBA；然后回復(fù)網(wǎng)友評論，說友商的銷量是“仨瓜倆棗”；最后發(fā)了一篇接近2000字的長文，總結(jié)了公司的核心驅(qū)動(dòng)力，捧了捧華為，收獲了一波流量。
李想說，華為是一個(gè)非常強(qiáng)的對手，2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，導(dǎo)致銷售崩盤、提前停產(chǎn)，他根本就睡不著覺。
但是，后來他們?nèi)鎸W(xué)習(xí)華為，人手十本講華為的書，一頓操作猛如虎，最后成功逆風(fēng)翻盤，現(xiàn)在成了造車新勢力的銷冠。
故事很精彩，雞湯很濃稠，話題制造得很巧妙。然而，還是有眼尖的網(wǎng)友指出，理想ONE的崩潰基本不是問界M7的原因，是理想L8換代的消息影響導(dǎo)致。
“所以華為又背鍋了？”
“是的，華為是最適合背鍋的，能帶來更大流量?！?/p>
進(jìn)攻的華為，防守的理想，作為中國汽車圈中最會(huì)營銷、最有野心的兩家公司，到底誰怕誰？或者說，到底誰在學(xué)誰？
理想ONE，真的是被華為打殘的？
我們知道，華為不造車，幫助車企造好車。
當(dāng)然，這話是華為自己說的，有幾分真，值不值得信，要看場景和時(shí)機(jī)。
問界是華為和賽力斯聯(lián)合打造的汽車品牌，由華為主導(dǎo)產(chǎn)品定義，把握用戶體驗(yàn)，放在自己的門店里賣，賽力斯主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這是“華為智選”模式下的第一個(gè)品牌。
問界能有這么大聲量，只用3個(gè)月就累計(jì)交付過萬（號(hào)稱史上最快），跟“蔚小理”坐到同一張桌子上，應(yīng)該沒幾個(gè)人會(huì)認(rèn)為是賽力斯的功勞。根本還是靠華為。
華為在2021年開始跟賽力斯合作，當(dāng)時(shí)賽力斯還叫小康股份。那年底，華為推出問界品牌。隨后，問界發(fā)布新車M5、M7。
李想說問界M7把理想ONE打殘，導(dǎo)致銷售崩盤、產(chǎn)品專家離職，有些人是不信的。銷量崩盤是真，但是不是問界M7的原因，得打個(gè)問號(hào)。
我們把時(shí)間往回拉一下，回到去年夏天。當(dāng)時(shí)有這么幾個(gè)事：6月21日理想L9發(fā)布；7月4日問界M7發(fā)布；9月30日理想L8發(fā)布。
這三款車，L9是理想的旗艦車型，售價(jià)超過45萬元，單獨(dú)成一檔；L8是升級(jí)版的理想ONE，被外界稱為理想ONE平替；問界M7則對標(biāo)理想ONE，是直接競品。
問界M7發(fā)布的下一個(gè)月，理想ONE的銷量從1萬多輛，暴跌至4000多輛，這就是李想口中的“崩盤”。
單從時(shí)間線來看，似乎是問界M7“狙擊”了理想ONE。但很多理想ONE車主卻認(rèn)為，是理想L8“背刺”了理想ONE。
我們在前面說過，理想L8是理想ONE的升級(jí)版，各項(xiàng)配置都做了全新升級(jí)，正常人肯定是買新不買舊。去年8月15日，李想在微博跟網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)提前放出風(fēng)聲：“等L8的現(xiàn)階段就別買理想ONE了?！比缓笤?月初，理想稱L8將于11月初發(fā)布，發(fā)布當(dāng)月即交付，而且，理想ONE將停產(chǎn)。
這個(gè)消息出來后，老車主和潛在車主都炸了。一大批剛買了理想ONE的人，自發(fā)組織維權(quán)，在各種社交平臺(tái)發(fā)聲表達(dá)不滿。那些想買理想ONE的人，默默地把錢放進(jìn)了兜里，坐等L8。而理想ONE也不得不開始降價(jià)清庫存。
接下來的幾個(gè)月，理想ONE的月交付量暴跌至幾百輛。
就是在這樣的背景下，理想將原計(jì)劃11月發(fā)布的理想L8，提前到9月發(fā)布。直到L8交付后，理想才恢復(fù)元?dú)狻?/p>
那么在那段時(shí)間，問界M7賣得怎么樣？
7月，問界M7交付1100輛，8、9、10、11月分別交付2668輛、4746輛、5226輛、3529輛。這個(gè)成績放在行業(yè)里其實(shí)非常一般。今年以來，問界M7的月交付量在1000多輛徘徊，明顯后勁不足。
從結(jié)果來看，打殘理想ONE的，與其說是華為，倒不如說是理想自己。
理想怕華為，華為學(xué)理想
單從產(chǎn)品力的維度來看，問界M7并不具備挑戰(zhàn)理想ONE的實(shí)力。
問界M7去年發(fā)布時(shí)，就有很多人指出，疑似換殼十幾萬的低端車東風(fēng)風(fēng)光iX7。這兩款車不只是外觀造型很像，一些關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)件沒有變，問界M7還存在一些設(shè)計(jì)上的缺陷，無法通過25%小偏置碰撞。
在去年11月的中保研測試中，在駕駛員25%偏置碰撞測試項(xiàng)目上，問界M7在乘員艙上部入侵量、車身結(jié)構(gòu)、耐撞兼容性方面的評分都是“A”（良好），但車內(nèi)乘員安全的綜合評分卻為“G”（優(yōu)秀）。這引發(fā)了爭議。有人指出，問界M7在碰撞中，A柱疑似發(fā)生了變形。
問界M7的產(chǎn)品力，還沒有長時(shí)間經(jīng)受市場考驗(yàn)。
不過歸根到底，李想真正懼怕的，其實(shí)并不是問界的某一款產(chǎn)品，而是華為軍團(tuán)的強(qiáng)悍作戰(zhàn)能力。
華為的“狼性”為業(yè)內(nèi)熟知。它的資金儲(chǔ)備、技術(shù)實(shí)力、渠道資源、組織能力，都遠(yuǎn)非一般的創(chuàng)業(yè)公司所能比。對華為而言，在某一個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，并不是最重要的。它已經(jīng)太多次驗(yàn)證了后發(fā)先至。
華為曾經(jīng)承諾不做手機(jī)，但后來華為手機(jī)做到了國內(nèi)第一；華為也說過不做公有云，而現(xiàn)在華為云業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場份額僅次于阿里云和騰訊云。現(xiàn)在華為說不造車，誰知道哪天華為就會(huì)把自己的車開上新造車的戰(zhàn)場。
六年前，華為想開拓AIoT品類，當(dāng)時(shí)還未全國開店，而小米的AIoT生態(tài)鏈做得風(fēng)生水起。執(zhí)掌華為手機(jī)的余承東，專程跑到小米之家深圳旗艦店“偷師”。后來的故事很多人知道，華為的AIoT生態(tài)和全國門店都建起來了。
去年7月3日，問界M7發(fā)布會(huì)前一天晚上，余承東前往理想汽車深圳的一家體驗(yàn)店看L9。據(jù)說他在現(xiàn)場研究了40分鐘，每個(gè)位置、每個(gè)特點(diǎn)都看得很仔細(xì)。
而問界M7的多項(xiàng)指標(biāo)，都幾乎是直接對標(biāo)理想ONE。
比如，二者都是中大型SUV，都是三排六座布局，都把空間大作為一大賣點(diǎn)，價(jià)格區(qū)間高度重疊——理想ONE售價(jià)34.98萬元，而問界M7售價(jià)31.98-37.98萬元，正好比理想ONE上下浮動(dòng)3萬元，精準(zhǔn)打擊。
更重要的，這兩款車，都是增程式。增程是一個(gè)曾經(jīng)不被業(yè)內(nèi)看好的技術(shù)路線，硬生生被理想驗(yàn)證可行，獨(dú)自一人完成了教育市場的工作。華為作為汽車行業(yè)的新手，一上來直接模仿班上的優(yōu)等生，省去了自己探路的時(shí)間。余承東就說過，“感謝李想開拓探索增程模式所付出的努力與貢獻(xiàn)?！?/p>
在已經(jīng)被對手驗(yàn)證過的成熟賽場，摘取成熟的果實(shí)，是華為一直以來喜歡做的事情。
而華為長期積累的軍團(tuán)作戰(zhàn)能力，高強(qiáng)度的火力輸出，會(huì)讓暫時(shí)領(lǐng)先的對手防線崩潰。這或許才是李想認(rèn)為華為把理想ONE打殘的重要原因。
一位跟華為有過深度接觸的創(chuàng)業(yè)者對深途說，華為很霸道，對其他企業(yè)造成很大壓力。
南方某城市的一位理想車主發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厮械膯柦玳T店，幾乎全部開在理想門店隔壁。“被動(dòng)地蹭理想的流量?！比A為的掣肘在于，不能明著說要造車?！斑@導(dǎo)致問界只能擦邊華為，而不是完全的華為?！?/p>
李想說，跟華為交手后，他們迅速學(xué)習(xí)了華為，產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織管理，把學(xué)習(xí)到的知識(shí)，通過實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，變成了自己的能力，這才守住了防線。
理想學(xué)華為，華為也在學(xué)理想。高手過招，明槍暗箭。
車圈最遠(yuǎn)的路，是大佬的套路
余承東和李想，都以“管不住自己的嘴”聞名。余承東外號(hào)“余大嘴”，李想在微博上懟天懟地，被一些理想車主罵。
一位理想ONE車主，在理想L8發(fā)布前被銷售催著提了車，然后就成了“絕版車主”。作為一顆綠油油的韭菜，他對深途說，對車子相當(dāng)滿意，就是看不慣CEO發(fā)言。他隔三差五去李想的微博開噴。
然而他發(fā)現(xiàn)，“罵得越厲害，車賣得越多?！?/p>
這就像特斯拉，雖然有爭議，還跟車主打官司，但絲毫不影響銷量。
這次李想連發(fā)三條微博，尤其是那條接近2000字的長文，表面看是在總結(jié)反思，客觀上卻起到了營銷效果。
請注意，這波傳播的起點(diǎn)，是理想發(fā)布最新一周的銷量數(shù)據(jù)，兩張表碾壓新勢力，另兩張表追趕豪華品牌。后續(xù)的一切動(dòng)作，都可以看作是為之造勢。
對于普通人而言，你可以不喜歡這個(gè)品牌，你也可以看不慣它的CEO，但你已經(jīng)記住了它，而且印象中它還是銷量第一。
在中國市場，銷量很重要，或者說外界對一個(gè)品牌的銷量認(rèn)知很重要。賣得多等于產(chǎn)品好，等于靠譜，是很多人的偏見。銷量反哺銷量的道理，比亞迪和理想都驗(yàn)證了。
所以今年以來，理想以周為單位公布銷量，把其他品牌都拉上，做一個(gè)榜單，把大家都比下去，不斷強(qiáng)化第一的標(biāo)簽。
這個(gè)動(dòng)作充分體現(xiàn)了理想這家公司的精明和算計(jì)。尤其是，理想“獨(dú)創(chuàng)”了榜單的統(tǒng)計(jì)口徑——在所謂的“新勢力品牌”榜單中，比理想銷量差的魏牌上榜，比理想銷量高的埃安卻未上榜。
為何魏牌算新勢力，而埃安不算？
“因?yàn)榘０蹭N量高啊，放到榜單里，理想就只能是千年老二了?！庇腥苏f。
類似的精明體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)里。比如去年發(fā)布理想L9時(shí)，傳播最廣的一句宣傳語是：“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”。這句話讓理想和百萬豪車聯(lián)系在了一起，而“家用”這個(gè)模糊不清的定語，又繞開了廣告法。于是傳著傳著，就變成了“500萬內(nèi)最好”。
華為的營銷也類似。去年發(fā)布問界M7，余承東甩出一句“舒適性超百萬豪車”。為了體現(xiàn)車內(nèi)空間大，余承東跟李想一樣，用詳細(xì)的數(shù)據(jù)跟豪車對比，然后，他還自創(chuàng)了一個(gè)新詞——“比大還大”。
不過，就像李想不會(huì)刻意提醒你注意“家用”這個(gè)定語一樣，余承東也不會(huì)告訴你，問界M7第二排那個(gè)“體驗(yàn)超越飛機(jī)頭等艙和邁巴赫”的零重力座椅，在開啟時(shí)會(huì)擠壓第一排副駕和第三排的空間。
這些瘋狂的營銷動(dòng)作有爭議，也帶來了流量和關(guān)注度，促進(jìn)了品牌出圈。
這次李想“揭秘”與華為的“隱秘戰(zhàn)事”，在致敬對手的同時(shí)，也抬高了自己。營銷的高明之處就在于，看似在打架，實(shí)則是營銷。畢竟，新能源汽車市場那么大，不是一兩個(gè)品牌就能瓜分完的。
最后我們發(fā)現(xiàn)，車圈最遠(yuǎn)的路，是大佬的套路。