文｜新眸 鹿堯
編輯｜桑明強(qiáng)
故事的起因發(fā)生在2019年，當(dāng)時(shí)新消費(fèi)正熱，重慶江記酒莊里推出一款新的青梅酒品牌「梅見」。彼時(shí)市面上雖然也有不少青梅酒賣，但大多有品無牌，和日本這些更早把青梅酒商業(yè)化的市場相比，國內(nèi)還比較小眾，局限在女性低度果酒的標(biāo)簽里。
但梅見是個(gè)特例。
它的銷量從0到超過12億，只用了3年。
年輕人好像一夜之間愛上了青梅酒。相應(yīng)的，國內(nèi)青梅酒的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，等到2022年的時(shí)候，全國生產(chǎn)青梅酒、年產(chǎn)值突破2000萬的企業(yè)不低于15家，梅見的身價(jià)也水漲船高，一度被市場估計(jì)近10億。
這在旁觀者眼里，可能是創(chuàng)始人陶石泉打得第二場漂亮仗，第一場是江小白。2014年，江小白銷售額突破億元，這是它的高光開始，五年后這個(gè)數(shù)字翻了30倍，市場份額達(dá)到20%，并接連得到IDG、天圖、高瓴、紅杉等全球頂尖資本的青睞。這樣的成績，在茅臺(tái)、五糧液等老派企業(yè)林立的白酒市場，看起來相當(dāng)羨人。
不過后來，有意思的事情出現(xiàn)了：江小白的高光時(shí)刻幾乎停在了2019年，此后不到一年，銷量暴跌、虧損裁員、IPO擱淺，市場份額一路跌到0.5%，資本市場也并沒有繼續(xù)跟進(jìn)。即使經(jīng)歷了表達(dá)瓶、小酒館、果立方等嘗試，但效果大多平平無奇。
可以說，梅見的誕生，既是江小白在困頓中的產(chǎn)物，也是被創(chuàng)始人陶石泉寄予厚望的一場翻身仗。
這里可以討論的問題很多，比如梅見究竟能不能重現(xiàn)高光時(shí)刻，它到底是不是真的“去江小白化”，這場仗怎么打，又怎么翻，勝算幾何，有多大的可能會(huì)重蹈覆轍？畢竟，青梅酒是火了，但梅見的火并沒有持續(xù)下去。市面上關(guān)于它的爭議塵囂甚上，制作工藝、高端化、營銷手段、口感等，仍是熱門議題。
不去討論過多的細(xì)節(jié)，僅僅從觀察者視角，其實(shí)陶石泉風(fēng)格和一個(gè)人有點(diǎn)像，他就是杜國楹，同樣都是消費(fèi)品的營銷高手，陶有江小白，杜有小罐茶，白酒和茶，切的都是大眾消費(fèi)品，這些在老賽道里開出的新花，會(huì)不會(huì)像以往的產(chǎn)品，在巔峰后，快速走向落敗。
現(xiàn)在依然很難講。
01、工業(yè)化的梅子味
如何評價(jià)梅見？
這個(gè)問題在網(wǎng)上有很多人回答。有人說，如果你沒喝過青梅酒，你大概率會(huì)先去買梅見；但如果你喝過真的釀造青梅酒，你就絕對不會(huì)再去選擇梅見。
消費(fèi)者購買一件商品的時(shí)候，往往會(huì)綜合考慮到價(jià)格、品相、質(zhì)量、溢價(jià)這些方面。
市面上梅見主要有三款，白、金、藍(lán)，三個(gè)系列，還有多個(gè)中高端產(chǎn)品線，價(jià)格帶在33元-598元/瓶之間，度數(shù)分別對應(yīng)12度、14度和20度。從配料表看，主要成分為水、高粱、濃縮青梅汁、黃冰糖、白砂糖、果葡糖漿、焦糖色。
這也是梅見爭議最多的地方。
傳統(tǒng)青梅酒的工藝，一般是用酒曲糯米和青梅發(fā)酵，或者用高度酒加蜂蜜白糖浸泡。梅見不一樣。首先，它用的是濃縮青梅汁，并非傳統(tǒng)意義上的青梅整果；其次，高粱酒的度數(shù)相對更高，且容易有苦味。酒的顏色是焦糖色配的，甜味來源于果葡萄漿。
配料、制作手法上的不同，也直接導(dǎo)致了梅見入口的味道有點(diǎn)怪：先是甜，非常甜，之后是辣和苦，反而梅子的氣味有點(diǎn)不上不下。社交平臺(tái)上介紹了很多兌飲的喝法，換個(gè)角度去想，里邊有很大部分的原因，不排除是為了掩蓋酒本身難喝的事實(shí)。
當(dāng)然，這也是江小白系列產(chǎn)品的慣用玩法。白酒加雪碧、加橙汁、加茶水，勾兌出各種新口味，典型的雞尾酒調(diào)法，好玩、有趣、不貴，又可以吸引到很多年輕人。
一般來說，白酒的口感和度數(shù)掛鉤，和米酒、果酒等十幾度的釀造酒不同，白酒屬蒸餾酒，酒精純度更高，低度白酒在降度的過程中，原酒本身會(huì)出現(xiàn)失光、渾濁的現(xiàn)象，同時(shí)香氣也會(huì)折損，它不會(huì)像高度酒那樣越久越香，于是會(huì)呈現(xiàn)出類似江小白那樣單薄的口感。
再回到梅見身上，這次似乎是從內(nèi)到外來了個(gè)透徹的“去江小白化”。瓶身形狀不僅和以前的小方瓶不同，和當(dāng)時(shí)市場上大多主流梅酒的瓶型也不一樣，梅見走的不是女性風(fēng)，而是更偏向日系的中性風(fēng)，它字體用的是陸柬之和趙孟頫的體，圖形顏色也在極力傳達(dá)一種更高級的視覺感受。
但事實(shí)上，新品牌并沒有脫離老品牌的影響，江小白善于營銷，梅見也一樣，不過比起向年輕人傳遞emo文化，梅見更想傳達(dá)一種雅興。另外，盡管江小白品牌旗下產(chǎn)品眾多，價(jià)格在10-286元/瓶不等，但銷量大多仍維持在30元/瓶的低端市場，低端酒毛利不高，而且在中低端發(fā)力漸漸不足的情況下，還傳出小方瓶里摻工業(yè)酒精等輿論。江小白得解決這些問題。
梅見的出現(xiàn)，意味著江記酒莊開始把戰(zhàn)略重點(diǎn)放到了中高端上，這也相當(dāng)于整個(gè)公司的一次棄車保帥。
這時(shí)候，如果我們從消費(fèi)者的視角轉(zhuǎn)移到企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在口味與品牌調(diào)性、公司及產(chǎn)品名聲之間的權(quán)衡，企業(yè)最在乎的，實(shí)際上和消費(fèi)者并不一定是同一種東西。比如，消費(fèi)者吐槽梅見的酒難喝，但口味可能現(xiàn)在并不是企業(yè)最關(guān)注的點(diǎn)，同樣的道理，就像杜國楹也不會(huì)因?yàn)橛腥苏f小罐茶難喝，就去把工廠停產(chǎn)。
有專業(yè)人士認(rèn)為，歸根結(jié)底，企業(yè)最在乎的是名聲。
比起好不好喝，他們比較在意有沒有害，江記苦心經(jīng)營的梅見，好容易包裝好的產(chǎn)品，推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品調(diào)性從中低端邁向高端化，整個(gè)過程怎么有條不紊，才是他們現(xiàn)在關(guān)心的問題。
02、新酒飲的營銷，是個(gè)怪圈
有篇陶石泉的專訪里有寫到，陶上學(xué)的時(shí)候語文好，擅長寫作文，這位創(chuàng)始人也是個(gè)玩音樂的文藝青年，同時(shí)很擅長做營銷，尤其是年輕人的營銷，所以日后有了江小白瓶身上的情感語錄。
回答上面的一個(gè)問題，實(shí)際上梅見始終沒有實(shí)現(xiàn)真實(shí)徹底的“去江小白化”。
產(chǎn)品的味道擺在那里，老酒鬼不會(huì)碰，江小白是靠營銷火起來的，陶石泉的主陣地都是年輕人。線上渠道傳播沒有大火的時(shí)候，商場、地鐵、電梯、家里的電視機(jī)，到處是江小白的廣告；后來線上火了起來，江小白的全渠道運(yùn)營正式鋪開。
梅見出現(xiàn)之后，江小白過去在渠道上鋪的路，也成了開拓青梅酒市場的趁手工具。2020年，李佳琦和羅永浩先后在直播間給梅見帶貨，次年梅見拿下了梅酒品類第一。此時(shí)在國內(nèi)，梅酒還是藍(lán)海，名氣大且專做青梅酒的，只有梅見一家。
不過，梅見火了，賽道熱了，別人也會(huì)嗅到味道，玩家自然更多，危機(jī)也一觸即發(fā)。低度酒本身就有RIO、Horoyoi這些知名小甜酒選手，等到青梅酒、果酒真熱起來，老品牌、新品牌必然會(huì)來分蛋糕。
另一方面，梅見仍是個(gè)年輕的品牌，打個(gè)比方，如果它一開始，內(nèi)部的預(yù)期是達(dá)到和江小白一樣，一年銷售十億十億地增，那么前期就必然重視渠道建設(shè)和產(chǎn)量儲(chǔ)備，來應(yīng)對所謂的“爆單”。雖然渠道上，它可以吃江小白打下的江山，然而鋪貨是重新開始的，這可能也是梅見選擇用“青梅濃縮汁”來快速生產(chǎn)的原因之一。
但這樣，如果后面銷量沒跟上，麻煩就更大了。
單靠幾十塊錢一瓶的酒，這筆生意顯然沒那么好做，考慮利潤、品牌、銷量，江小白一直想往高端上走。按照一般百毫升20元左右的價(jià)格，相當(dāng)于百元一斤，但在同等價(jià)位上，有五糧液等很多酒廠推出的青春版，消費(fèi)者可以有更好的選擇。這也解釋了，江小白的消費(fèi)場景，往往是兩三個(gè)年輕人臨時(shí)在夜宵館子里小酌，邊吃邊聊。
梅見現(xiàn)在遇到相同的問題。他品牌旗下不同價(jià)格的產(chǎn)品品類和數(shù)量眾多，便宜的貴的都有。在此之前，陶石泉認(rèn)為，正式宴請的主流市場、禮品的主流市場、高端的主流市場，“我們做不了也不想做”。
但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，這些江小白和梅見目前都在做，低度酒本身就是個(gè)門檻不高的賽道，和大多數(shù)行業(yè)一樣，如果原低端品類做不到極致，只能向高端要利潤。
問題是，如果發(fā)力高端后，由于口感上，或者其他消費(fèi)體驗(yàn)，沒有被消費(fèi)者足夠認(rèn)同，取得的效果和之前差別不大，甚至反而會(huì)由于高昂的營銷投入拖累了整體業(yè)務(wù)的發(fā)展，這時(shí)候企業(yè)又該怎么辦？
有個(gè)細(xì)節(jié)很有意思，如果在網(wǎng)頁上搜索梅見，后面帶入銷量、口碑等評價(jià)性的關(guān)鍵詞，你將收獲一堆的軟文和廣告。在中高端產(chǎn)品上持續(xù)改良的梅見，但在它最大露出的電商平臺(tái)上，銷量最高、廣告最多、優(yōu)惠更多的，仍然是它幾十塊錢左右的低端產(chǎn)品。
這兩件事至少能夠說明，梅見并沒有在市場上獲得廣泛的認(rèn)知和認(rèn)可，仍然需要大量的投放和營銷來維持自身的行業(yè)影響力；其次，它的高端化并沒有那么多人愿意買單。
如今梅見和小罐茶逐漸走到了一條路上，精致的外觀和不斷洗腦的產(chǎn)品定位，推動(dòng)消費(fèi)者把這樣的大眾消費(fèi)品，使用場景放在送禮上，畢竟口感怎樣不是最重要的，品牌撐起來的調(diào)性，已經(jīng)能夠大程度決定，這是不是一次成功的社交了。
03、行業(yè)高度是企業(yè)上限
另一件讓梅見頭痛的，是整個(gè)青梅酒行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在制作工藝、口感、安全級別上，比如釀制酒和配制酒、勾兌酒是截然不同的概念。
梅見的確一直在推動(dòng)這件事，之前曾和重慶的酒類管理協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布過相關(guān)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，不過這種帶有濃郁地方色彩的協(xié)議，影響范圍和行業(yè)公信力如何，需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。
話說回來，即使拋開梅見不談，從整個(gè)行業(yè)來看，國內(nèi)的青梅酒仍長期處在一個(gè)供大于需的情境下。
圖：國內(nèi)青梅酒市場供需對比
有券商統(tǒng)計(jì)，包括江小白在內(nèi)的部分生產(chǎn)青梅酒的主流廠商，他們的年產(chǎn)量能力總和，已經(jīng)遠(yuǎn)超市場目前的供給與需求。有業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)前的青梅酒市場規(guī)模有些被高估，需要去更多考慮消費(fèi)者的需求層面，行業(yè)規(guī)模的估值上差值也很大，少則幾億，多則百億，說明大部分人都沒有真正客觀去看待這件事。
這些都意味著，國內(nèi)青梅酒還是一個(gè)比較早期的階段，但這個(gè)行業(yè)目前更像是被催熟的，即使只是個(gè)大眾消費(fèi)品，也承載了不少的泡沫，按照這樣的軌跡，未來只會(huì)越來越卷。再加上，如果長期缺少行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，需求端的購買習(xí)慣也沒成熟，產(chǎn)品本身的問題沒有得到很好的解決，那么大膽猜測，行業(yè)的發(fā)展空間將會(huì)持續(xù)受限。
酒是大品類，青梅酒是這個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)小場景，從這個(gè)角度看，梅見的壓力可能更大了。