文|節(jié)點財經(jīng) 五行
近兩年，中國人口出現(xiàn)了比較特殊的情況，然而，據(jù)節(jié)點財經(jīng)觀察，母嬰行業(yè)仍存在著紅利。
一方面是由于行業(yè)本身仍存在增長空間，2020年，我國母嬰行業(yè)的市場規(guī)模已突破4萬億元，預計2024年有望突破7萬億元。
另一方面，行業(yè)的細分市場仍存在機會，如母嬰洗護市場2020年的規(guī)模為284.4億元，同比增速為10%，同時期母嬰行業(yè)整體增速為16.9%。到了2021年，母嬰洗護市場的增速同比提升了5個百分點，而母嬰行業(yè)整體在2020-2021期間陷入了增長困境，增速保持在16.9%左右。
目前，行業(yè)內(nèi)的主要玩家可分為以強生為代表的國際品牌，以及以紅色小象、青蛙王子、啟初等為代表的國產(chǎn)品牌。
回望我國母嬰洗護行業(yè)的發(fā)展歷史，國際品牌憑借起步早建立起了多方面的優(yōu)勢，從而占據(jù)了大部分市場份額。在未來，它們能繼續(xù)順風順水嗎？國產(chǎn)品牌能吃到行業(yè)的紅利嗎？
01 母嬰洗護市場正在崛起
“人之衣，不貴精而貴潔，不貴麗而貴雅，不貴與家相稱，而貴與貌相宜?！鼻宕摹堕e情偶寄》記載了當時人們對清潔的態(tài)度，作者認為不論男女，想要變美，干凈整潔永遠是第一位的。東漢班昭在《女誡》中也寫了相似的內(nèi)容?？梢?，我國古代人民很早就有了“干凈整潔”的需求。
縱觀人類清潔行業(yè)發(fā)展，原始時代就已有萌芽，當時人們使用皂角、草木灰等原始材料進行清潔。第一次工業(yè)革命后，人類發(fā)明了肥皂；二十世紀中葉，人類又從石油中提煉出表面活性劑，用其制成清潔、護理類產(chǎn)品。
回顧過往，科技和人類的需求，是清潔市場不斷發(fā)展的根本動力。
此后，行業(yè)內(nèi)誕生了多家洗護品牌，如國際品牌寶潔、聯(lián)合利華，國產(chǎn)品牌上海家化等。20世紀90年代，一批國際品牌伴隨著中國改革開放的東風，相繼來華掘金，強生就是其中之一。1990年，強生于上海合資生產(chǎn)邦迪品牌，由此進入了中國消費者市場。
近兩年，母嬰市場在高速增長，其中風頭最勁的當數(shù)母嬰洗護這一細分領域。
2020年，母嬰行業(yè)的增速為10%，母嬰洗護市場同期的增速為16.9%。到了2021年，母嬰洗護市場的增速提升至15%，母嬰行業(yè)的增速依然是16.9%，這表明母嬰洗護市場正處于景氣周期中。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年我國嬰童洗護品市場規(guī)模超過320億元，預計到2025年將有望達到500.41億元。
母嬰洗護市場能夠逆勢增長的原因是多方面的。
首先，消費者的認知發(fā)生了變化。
目前，90后、95后逐漸成為育嬰主力軍，相比父輩祖輩的粗放式育嬰，他們體現(xiàn)出了精細化的育嬰特點，相應的需求也在變多。國產(chǎn)新品牌戴可思的創(chuàng)始人、CEO張曉軍認為，消費者效忠的不是品牌，而是他自己。當消費者的認知發(fā)生了變化，其需求也會隨之而變。
其次，人口和經(jīng)濟的發(fā)展趨勢為行業(yè)奠定了進入景氣周期的基礎。
數(shù)據(jù)顯示，我國0-6歲的嬰幼兒規(guī)模為1.4億，高基數(shù)之下必然會放大產(chǎn)品需求的規(guī)模；據(jù)國家統(tǒng)計局，2021年我國居民人均可支配收入已達到35128元，十年間增長了78%，經(jīng)濟基礎在逐漸變好，消費者的新認知和人口基數(shù)轉化為推動行業(yè)發(fā)展的動力提供了堅實的基礎。
不過，需要注意的是，這并非意味著產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能享受到紅利。相反，渠道端有多家平臺陷入了危機。
去年7月，母嬰類垂直電商平臺“蜜芽”宣布停運App產(chǎn)品。母嬰社區(qū)寶寶樹集團（01761.HK）則仍未盈利，三年累計虧損超13億元。同時，寶寶樹在資本市場已淪為“仙股”。截至2月28日，其股價報收0.32港元，總市值從巔峰時期的100多億港元跌至不到6億港元。
品牌端，擁有母嬰洗護新銳品牌紅色小象的上美股份，在2020-2021年期間出現(xiàn)了衰退，其收入增速從17.67％大幅下降至7.1％。
無論是母嬰行業(yè)還是母嬰洗護賽道，它們都有巨大的機會，但注定只有少數(shù)人能吃到紅利。
02 誰推動了母嬰洗護市場的增長？
是什么原因讓其他企業(yè)無緣景氣周期？節(jié)點財經(jīng)在與多位寶媽交流時發(fā)現(xiàn)，用戶端的一些細微變化，可能是導致出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因。
出生于1997年的新晉寶媽劉婷在2021年迎來了自己的第一個寶寶，她告訴節(jié)點財經(jīng)，她的母親由于養(yǎng)育過包括她在內(nèi)的兩個孩子，所以有豐富的育兒經(jīng)驗，但她自己缺少相關經(jīng)驗。為了解決這個問題，劉婷開始從網(wǎng)上學習相關知識。
這是用戶方面出現(xiàn)的第一個不同的地方，即獲取知識的途徑不同，蜜芽、寶寶樹等社區(qū)的崛起正得益于這種變化的推動。嚴格來講，這并不是新鮮事，寶寶樹在2018年上市時，就已經(jīng)向市場講了母嬰社區(qū)的故事，疊加整個母嬰行業(yè)的萬億規(guī)模，一度被市場寄予厚望。
劉婷身上發(fā)生的第二個變化才是值得市場注意的。近一年來，劉婷的學習陣地變?yōu)樾〖t書，在其他渠道上的停留時間越來越少。這與小紅書官方發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)人群洞察報告》的結論剛好吻合，報告顯示，超過96%的母嬰用戶選擇將小紅書作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。
在此之前，小紅書的標簽是“種草”和“女性用戶聚集地”。用戶需求的變化，導致新平臺成為了市場的主導力量。據(jù)36氪報道，小紅書 2021年的營收為100億元，而寶寶樹同期的營收只有2.8億元。
產(chǎn)品品牌方面也出現(xiàn)了相同的情況。
母嬰洗護市場在產(chǎn)品方面存在兩類品牌，一類是以強生為代表的國際品牌；另一類是紅色小象、青蛙王子為代表的國產(chǎn)品牌。其中，強生是無可爭議的行業(yè)龍頭。它在母嬰洗護賽道主做護理類產(chǎn)品，旗下包括護膚品牌AVEENO Baby艾惟諾嬰兒、JOHNSON'S Baby強生嬰兒以及elsker噯呵。
近十年，母嬰洗護市場產(chǎn)品方面發(fā)生了一個變化，那便是國產(chǎn)品牌崛起。據(jù)TMIC數(shù)據(jù)，2016年，國產(chǎn)品牌在母嬰洗護賽道top15的份額占比為18%，國際品牌為23%，到了2020年，國產(chǎn)品牌的份額上漲至20%，國際品牌的份額下降至17%。
國產(chǎn)品牌迅速崛起，也與用戶方面出現(xiàn)的變化有關。
劉婷告訴節(jié)點財經(jīng)，她的父母輩偏愛國際品牌，比如給孩子買奶粉時會傾向購買美素佳兒，而劉婷和丈夫則沒有這種“濾鏡”，她們在保濕、潤膚等方面都使用了國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品。
節(jié)點財經(jīng)認為，這種情況并非個案。我國母嬰行業(yè)的起步晚于國外，這導致國際品牌在市場上占據(jù)了先機。以劉婷的父母為例，劉婷出生的年代正趕上強生進入中國市場，彼時國產(chǎn)品牌尚在襁褓中。
與此同時，兩代父母還有一個不變的需求，那就是重視產(chǎn)品安全，這給市場敲響了警鐘，即如何平衡產(chǎn)品的安全和功能。國產(chǎn)品牌戴可思在去年就遇到過這個問題。
當時，有消費者舉報戴可思天貓旗艦店中的“戴可思兒童洗發(fā)沐浴露”宣傳無防腐劑，實際卻含有防腐劑。此后，又有人舉報“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”宣傳“止汗”。經(jīng)查，“戴可思嬰兒金盞花液體爽身粉”含25木薯淀粉吸濕從而達到皮膚干爽、防痱養(yǎng)膚的作用，并不能止汗。戴可思因此被判定違反《廣告法》第四條規(guī)定，被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2000元并責令改正。
綜合來看，新一代用戶的變化以及國產(chǎn)品牌是市場增長的根本動力。
03 母嬰洗護市場的下一站在哪里？
上文中提到，技術的進步和人類的需求是清潔市場發(fā)展的根本動力。節(jié)點財經(jīng)認為，這兩點也是推動市場進一步發(fā)展的關鍵。
此時，需要搞清楚一個問題，那就是市場未來的趨勢是什么？
節(jié)點財經(jīng)在與用戶、業(yè)內(nèi)人士交流時發(fā)現(xiàn)，用戶方面出現(xiàn)了多元的變化。其中，對國產(chǎn)品牌的接受度變高、消費支出上漲只是一部分，他們的消費傾向還體現(xiàn)出了更加精細化的特點。
據(jù)節(jié)點財經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新一代爸媽對洗發(fā)沐浴產(chǎn)品功效更加講究，在基礎二合一/多合一功能基礎上，舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細致、更安全的功效廣受歡迎。這就給品牌方提出了更高的研發(fā)要求，品牌需要在研發(fā)上做配套措施，讓產(chǎn)品的功效能夠滿足更多的細分需求。
國產(chǎn)品牌如果想再上一層樓，不妨基于這幾點做布局。
以品牌端為例，首先要加強專業(yè)性?；仡檹娚⒇愑H等國際品牌的發(fā)展歷程，大多都源于藥廠、診所或由皮膚科、產(chǎn)科、兒科的專業(yè)醫(yī)生創(chuàng)辦而來，技術基因濃厚。
艾惟諾在2016年才正式進入中國市場，算是國際品牌中較晚進入中國市場的品牌，但它僅用四年時間就成為了母嬰洗護賽道的第五名，市占率達到8%，在整個行業(yè)的份額為2.7%，艾維諾同樣具有濃厚的技術背景。
1945年，Musher 兄弟與全美綜合排名第一的Mayo 診所聯(lián)合創(chuàng)辦了艾維諾，隨后開發(fā)出了采用100%純正燕麥磨碎制成的洗澡護膚系列，并獲得了FDA的認證。1999年，艾維諾被強生集團收購，此后全面開發(fā)嬰兒護膚系列，主打天然、溫和，成分，并獲得了全美濕疹協(xié)會的認證。
其次，基于技術積累擴展產(chǎn)品品類。還是以強生為例，它在嬰兒護膚領域擁有面霜和潤膚露兩大產(chǎn)品線，其中包括保濕、牛奶以及蜂蜜、牛油果等細分產(chǎn)品。在嬰兒護膚市場，強生以這兩大產(chǎn)品為基礎，織起了一張覆蓋各種需求的產(chǎn)品網(wǎng)，這也是它能成為行業(yè)龍頭的原因之一。
無論是加強專業(yè)性還是擴展產(chǎn)品品類，都要求品牌要擁有技術壁壘，這意味著加大研發(fā)投入是驅動品牌下一步發(fā)展的動力，這其實也是國產(chǎn)品牌應補足的短板。
以紅色小象的母公司上美股份為例，在2019-2021年期間，其研發(fā)費用率一直維持在10%左右，而銷售費用率高達40%+。在公司的銷售費用中，營銷及推廣開支的占比持續(xù)提升。
WINONA Baby母公司貝泰妮也存在相似的問題，在2019-2021年期間，其研發(fā)費用雖然有所增長，但最高只有1.13億元（2021年），同期的銷售費用規(guī)模達到了16.81億元。
強生的銷售費用規(guī)模也比較大，但其與研發(fā)費用之間的差距遠比上美股份、貝泰妮小。以2021年為例，強生的銷售和管理費用為247.6億美元，研發(fā)費用為153.8億美元。
將三者對比來看，銷售費用是行業(yè)公司的發(fā)展重點，但它們對待研發(fā)的“態(tài)度”并不相同。
還有今年新晉黑馬品牌 MAYKERR每刻神奇植萃，據(jù)悉，這也是業(yè)內(nèi)從創(chuàng)牌就開始倡導“技術流”3.0時代，值得一提的是MAYKERR每刻神奇植萃，聯(lián)合國際權威科研機構瑞士RAHN AG，以天然植物成分與先進技術有效融合，以科學工程的視角實現(xiàn)“用愛與專研守護美好童年”，這也說明技術是母嬰行業(yè)發(fā)展的原動力，企業(yè)需要擁有足夠的核心技術才能建立起足夠深的護城河。
由于我國母嬰洗護市場的集中度遠低于歐美、日韓等市場，所以品牌有較大的發(fā)展空間，同時，用戶方面出現(xiàn)了青睞國產(chǎn)品牌的傾向，兩個因素疊加之下意味著國產(chǎn)品牌有望在市場進入景氣周期后吃到巨大紅利。但如果不及時補足短板，將很難建立起長期競爭所需要的壁壘。