文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App 張雪梅
編輯 | 黎倩
直播帶貨正在成為內(nèi)容制作、藝人經(jīng)紀(jì)外，影視公司看重的第三極。
今年3月，華誼兄弟在互動(dòng)易平臺(tái)表示，公司控股子公司自2022年末開(kāi)始籌備自有官方抖音直播間“抹布友好物”（現(xiàn)更名“誼人星選”）。截至目前，該賬號(hào)幾乎保持每天直播的頻率，但粉絲數(shù)量?jī)H有6萬(wàn)。
過(guò)去數(shù)年，華誼兄弟主投主控影片數(shù)量銳減，業(yè)績(jī)一路下滑。時(shí)代財(cái)經(jīng)根據(jù)其財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，2018年-2022年，公司已經(jīng)連續(xù)5年虧損，累計(jì)超73億元。而據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，近期，華誼兄弟總經(jīng)理王中磊更是在致內(nèi)部員工的一封信中明確直播業(yè)務(wù)新的動(dòng)向——將以影視IP賦能直播業(yè)態(tài)。
近年來(lái)，不少影視公司都面臨發(fā)展難題，愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也宣布降本增效，電商、直播業(yè)務(wù)成為影視公司瞄準(zhǔn)的新賽道。曾出品過(guò)《三十而已》等影視劇的檸萌影視在招聘平臺(tái)發(fā)布MCN相關(guān)崗位招聘，月薪最高可至2萬(wàn)元/月。2021年切入電商直播賽道的歡瑞世紀(jì)，2022年實(shí)現(xiàn)電商收入5277.20萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近300%。
不過(guò)，面對(duì)全新賽道，還是新手的內(nèi)地影視公司，仍然面臨流量不足、直播間定位不清等共同問(wèn)題。
一場(chǎng)直播僅賣(mài)千元，華誼兄弟屢次延期償貸
盡管處在618大促期間，華誼兄弟并沒(méi)有在抖音直播間加碼，這與其拓展直播業(yè)務(wù)的規(guī)劃似乎并不相符。
6月13日12時(shí)，華誼兄弟在抖音直播間開(kāi)啟本月第5場(chǎng)直播帶貨。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，該場(chǎng)直播共上架39件商品，品類(lèi)涉及副食、日化、服飾等，但觀看人次為6330，銷(xiāo)售額僅1000元-2500元。
這也是其近期直播帶貨的平均水平。過(guò)去30天內(nèi)，誼人星選共直播29場(chǎng)，平均開(kāi)播時(shí)間2小時(shí)19分，場(chǎng)均觀看人次1.5萬(wàn)，但場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅750元-1000元，累計(jì)約為1萬(wàn)元-2.5萬(wàn)元。
另外，時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在誼人星選賬號(hào)外，最近華誼兄弟又新增誼人星選愛(ài)美麗賬號(hào)，共分享11個(gè)明星化妝師教學(xué)視頻，粉絲過(guò)千。
急于開(kāi)拓新賽道與公司慘淡的業(yè)績(jī)相關(guān)。近年來(lái)，華誼兄弟業(yè)績(jī)一路走低。2022年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入4.02億元，比上年同期下降71.24%；華誼歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為虧損9.82億元，比上年同期下降298.72%。在此之前，華誼兄弟已經(jīng)連續(xù)虧損4年。2018年-2022年，其累計(jì)虧損超73億元。
由于造血能力不足，華誼兄弟甚至連貸款都無(wú)法按時(shí)償還。6月9日，華誼兄弟發(fā)布關(guān)于銀行貸款展期的通知。2017年，因?qū)嶋H經(jīng)營(yíng)需要，華誼兄弟向天津銀行借款3億元，原定于2020年12月償還，但這筆借款分別于2020年12月、2022年5月兩次宣布延期償還，截至今年6月9日，華誼兄弟仍欠款1.78億元，并再次申請(qǐng)延期不超過(guò)18個(gè)月。
華誼兄弟也在通過(guò)減員等手段節(jié)流，截至2022年末，公司在職員工數(shù)量合計(jì)538名，較2021年的683名減少145名。去年末，一份華誼內(nèi)部《關(guān)于公司宣發(fā)業(yè)務(wù)及人員調(diào)整的通知》在網(wǎng)上流傳，稱(chēng)公司不得不做出調(diào)整宣發(fā)業(yè)務(wù)模式、精簡(jiǎn)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的艱難決策。
今年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入為2.33億元，同比增長(zhǎng)76.58%，歸屬于上市公司股東的凈虧損為1056.43萬(wàn)元，同比收窄91.99%。它在財(cái)報(bào)中提及，這主要由于影院票房收入和影視劇收入增加，以及公司基于華誼兄弟品牌、藝人以及內(nèi)容IP優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步充實(shí)和推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)和在互聯(lián)網(wǎng)板塊的業(yè)務(wù)發(fā)展等。
王中磊也在內(nèi)部信中表示，公司一季度虧損收窄超過(guò)九成，對(duì)2023年整體扭虧進(jìn)程意義非凡。他同時(shí)表示，公司接下來(lái)要攜手直播行業(yè)頭部企業(yè)伙伴，以影視IP創(chuàng)新賦能直播業(yè)態(tài)。
華誼兄弟曾合作馮小剛主投主控《手機(jī)》《夜宴》《非誠(chéng)勿擾》《私人訂制》等影片，不過(guò)，最近幾年，除了2020年上映的《八佰》叫好叫座，華誼兄弟難再出佳片，今年暑期檔更是完全隱身。
時(shí)代財(cái)經(jīng)就此詢(xún)問(wèn)華誼兄弟直播帶貨相關(guān)問(wèn)題，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。
萬(wàn)元月薪招聘MCN員工，影視公司扎堆直播
除了華誼兄弟，不少影視公司都在涉足直播帶貨。
萬(wàn)達(dá)電影、橫店影視等影投目前以帶貨電影票套餐為主。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去30日內(nèi)，萬(wàn)達(dá)電影和萬(wàn)達(dá)電影票務(wù)旗艦店兩個(gè)賬號(hào)累計(jì)帶貨銷(xiāo)售額約為75萬(wàn)元-125萬(wàn)元。
萬(wàn)達(dá)電影在網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，公司正在和合作方探討打通銷(xiāo)售鏈路，將包括不限于電影票以外的其他商品納入直播體系，提高直播收益。出品過(guò)《人生大事》等影片的橫店影視則在2022年年報(bào)提及，公司正在大力發(fā)展抖音直播、抖音團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)店銷(xiāo)售渠道，形成電商矩陣。
影視劇《沉香如屑》的制作方歡瑞世紀(jì)也于2021年切入帶貨領(lǐng)域，其2022年年報(bào)顯示，公司電商、直播業(yè)務(wù)收入由2021年的1330.38萬(wàn)元增加至2022年的5277.20萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)296.67%，占主營(yíng)收入的比重從3.43%提升至8.85%。
檸萌影視、華策影視等則切入MCN領(lǐng)域，成立相關(guān)公司。
時(shí)代財(cái)經(jīng)在某招聘網(wǎng)站注意到，檸萌影視正在進(jìn)行MCN相關(guān)崗位招聘。其中，“直播中控”一職月薪在6000-8000元，崗位職責(zé)為輔助調(diào)控主播所需要的監(jiān)控屏幕及燈光等設(shè)備、直播中氣氛的活躍與維護(hù)、配合主播介紹產(chǎn)品、幫助主播提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等，要求求職者熟悉了解抖音平臺(tái)直播的相關(guān)規(guī)則及操作流程。
此外，檸萌影視后期特效（MCN）崗位招聘顯示，該崗位由檸萌MCN COO發(fā)布，職責(zé)為參與視頻創(chuàng)作前期和后期特效工作等，月薪為1.2萬(wàn)-2萬(wàn)元，目前該崗位已為關(guān)閉狀態(tài)。
其在介紹頁(yè)提及，檸萌MCN主要運(yùn)營(yíng)孵化B站、小紅書(shū)平臺(tái)的生活/時(shí)尚類(lèi)博主，在抖音平臺(tái)也有直播帶貨矩陣。公司優(yōu)勢(shì)在于擁有豐富的影視綜藝資源，能夠直接推送優(yōu)質(zhì)簽約達(dá)人參與到現(xiàn)象級(jí)的電視劇/電影/綜藝?yán)锶ァ?/p>
值得注意的是，盡管手握影視IP、旗下簽約藝人自帶流量，但影視公司們?cè)谥辈I(yè)務(wù)上的發(fā)展并不順利。
去年10月，歡瑞世紀(jì)與某品牌服務(wù)合同糾紛案結(jié)果宣判，歡瑞世紀(jì)需退還品牌方約375萬(wàn)元。雙方于2021年達(dá)成直播帶貨協(xié)議，歡瑞世紀(jì)需要在6個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售1500萬(wàn)元，但在收取品牌方500萬(wàn)元直播服務(wù)費(fèi)后，公司旗下7位藝人6個(gè)月僅帶貨200余萬(wàn)元，因未達(dá)到約定銷(xiāo)售額，被合作方告上了法庭。而華策影視、檸萌影視等關(guān)于直播方面的布局如今也鮮少有聲量。
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，國(guó)內(nèi)影視公司面臨缺少用戶(hù)流量的挑戰(zhàn)，“國(guó)內(nèi)很多影視公司僅僅是傳統(tǒng)的內(nèi)容制作者，不適應(yīng)當(dāng)前UGC環(huán)境下，用戶(hù)熱衷參與的狀況，因此華誼兄弟等影視公司很難在直播帶貨領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)破圈。”
他建議，影視公司首先要圍繞IP做運(yùn)營(yíng)，完善內(nèi)容宇宙，鋪排內(nèi)容生態(tài)，包括周邊等業(yè)態(tài)都要跟進(jìn)，最后再落到直播帶貨。
只有影視公司自身IP足夠強(qiáng)大，才能在擁擠的直播帶貨賽道殺出一條血路。