文 | 降噪NoNoise 霍四究 梁欣迎
編輯 | 孫靜
戰(zhàn)國時期的一筆「跨國交易」，被后人貶損了兩千多年。
一個楚國人到鄭國去賣珍珠。結(jié)果鄭國人付錢后只留下了木盒，退還了珍珠?！俄n非子》中一句「此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也」，暗喻努力用錯了方向；不過后世流傳中，買家成了笑話，大家笑他買櫝還珠，取舍不當(dāng)。
只能說時移世異。如果換作2023年Z世代的消費語境，兩人看起來都合情合理。為了賣掉珍珠，楚人費盡心思地「為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠」，結(jié)果這種「包裝」?fàn)I銷手段戳中了鄭人的審美，后者甘愿為情緒價值買單。
只不過在Z世代，木盒可能變成了紙袋。
自從1912年美國一個雜貨店老板發(fā)明有手柄的紙質(zhì)購物袋以來，紙袋大多時候僅是一個商品包裝容器，不過這兩年，在新茶飲的帶動下，紙袋正在成為年輕人中間最火熱的收藏門類之一——在小紅書上，紙袋收藏的筆記數(shù)量達到了驚人的32萬+；豆瓣上創(chuàng)立于2020年的「紙袋收藏博物館」，已經(jīng)聚集了52163個「紙袋收藏家」。
左為豆瓣相關(guān)話題小組，右為小紅書筆記總量
這個群體當(dāng)中，有人100元買過兩個好利來的小熊紙袋，有人請改裝師把200元一個的LV紙袋改裝成健身包，還有人會在閑魚上搶購喜茶與奢侈品Fendi聯(lián)名的「喜悅黃」手提袋。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說，人們會自動限制剛需類產(chǎn)品的消費，但是對于滿足自己精神需求的消費，幾乎所有人都會很慷慨。年輕人越認(rèn)同從小小的紙袋中獲得的情緒價值，各大品牌越會拼命在包裝設(shè)計上做文章，不斷推出藝術(shù)家限定款、熱門IP聯(lián)名款，進一步助推紙袋收藏的火熱。
就像閑魚話題「為了周邊喝奶茶」，對許多年輕人來說，喝咖啡奶茶的理由有很多，收藏紙袋正在成為最重要的那個。
相比盲盒、keep獎牌，這大概是生活中少有的、不怎么費錢的一點小確幸。
01、沖著紙袋買茶飲
入坑兩年，反雨已經(jīng)花了四百多元在閑魚上收購好利來紙袋，其中不乏城市限定系列、UCCA展覽系列等稀缺聯(lián)名款。為了保存這些紙袋，她還特意買了厚厚一本冊子。
由消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槭詹卣撸呛芏嗉埓詹貝酆谜叩墓餐c。反雨是好利來的忠實粉絲，2020年好利來推出小馬寶莉聯(lián)名款芝士，媽媽買了一份帶回家。反雨發(fā)現(xiàn)配套的紙袋還蠻好看的，就此開始了好利來的紙袋收集之路。區(qū)別于不限定品牌的紙袋收藏愛好者，反雨僅僅收集好利來這一個品牌，「我比較喜歡專一且有連貫性的成就感」。
當(dāng)反雨將收藏紙袋的視頻發(fā)布到小紅書后，收到了許多點贊、關(guān)注，這更堅定了她收集好利來所有款式紙袋的念頭，「我本來就喜歡吃好利來，順便還能拿到袋子，這個愛好就相對不那么費錢卻能讓我很有成就感?！?/p>
反雨收藏的好利來紙袋
另一位紙袋收藏愛好者李欣則是瑞幸的老顧客，有次她看到一個由咖啡杯套貼成的裝飾畫，特別喜歡，緊接著開始懊悔，「想起來之前喝了那么多飲品，那些周邊的杯套都扔了，從此以后我也開始攢?！?/p>
除了杯套，高顏值的紙袋也被納入李欣的收藏計劃，而她的紙袋收藏幾乎都來自瑞幸，「剛開始只喝咖啡，然后包裝沒留意，都扔了。后來才發(fā)現(xiàn)紙袋包裝設(shè)計還挺好看的?！?/p>
這正應(yīng)了日本包裝設(shè)計大師笹田史仁在《0.2秒的設(shè)計力》中所強調(diào)的理論，「購物的客人在經(jīng)過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。要想讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲并且愿意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝。」
入坑之后，花樣翻新的紙袋設(shè)計也成為李欣持續(xù)收藏的動力，「隔一段兒時間出新包裝周邊，就會有新鮮感」。
為了跟上品牌不斷推出新紙袋的節(jié)奏，反雨跟李欣會持續(xù)地購買新品，她至今一共收藏了50多個紙袋，100多個杯套，最愛的是瑞幸櫻花系列。
反雨則在兩年內(nèi)收集了46款、82個不同的好利來紙袋。她更喜歡普通款紙袋，對好利來推出的限定蛋糕或者芭比娃娃系列等需要在官網(wǎng)訂購的紙袋反而沒那么喜歡，理由是「限定款紙袋材質(zhì)跟普通款不同，收集起來會缺少一種連續(xù)性」，而且限制款蛋糕也很貴，會讓她失去那種花小錢辦大事的樂趣。
關(guān)注紙袋后，李欣發(fā)現(xiàn)自己有時不是為了喝飲料而下單，而是就想收集那個袋子和杯套。但她只專注瑞幸，前不久喜茶與Fendi聯(lián)名款大熱，她也沒有出手，因為感覺「沒完沒了」。她會在一個「杯套&紙袋及周邊交流群」獲取信息，群內(nèi)經(jīng)常第一時間分享各大品牌的上新消息群友目的主要是收集聯(lián)名紙袋，「因為等它賣完了，就沒有了。」
閑魚用戶展示的喜茶與Fendi聯(lián)名周邊
通過限時發(fā)售且不斷更迭的紙袋，各大茶飲品牌培養(yǎng)起了一批紙袋收藏愛好者，而這些愛好者們，又反過來提升了品牌的復(fù)購率。
其實早在新式茶飲品牌玩轉(zhuǎn)紙袋營銷之前，傳統(tǒng)品牌就已經(jīng)通過紙袋進行品牌宣傳。著名奢侈品牌LV在2016年與工業(yè)設(shè)計師Marc Newson合作，推出全新的Safran Impérial（皇家藏紅花）配色購物袋。如今這款購物袋成為了LV的品牌符號之一。
圖源：LV官網(wǎng)
利用紙袋等包裝設(shè)計傳遞品牌調(diào)性與理念，也是喜茶、奈雪等茶飲品牌在紙袋設(shè)計上下功夫的原因。喜茶曾對界面表示，好看、利于傳播和保持品牌調(diào)性這三者是共生的。對任何品牌而言，產(chǎn)品包裝永遠是以服務(wù)于產(chǎn)品本身為前提的，其次才是滿足目標(biāo)人群的喜好，也就是所謂的「好看」；最終的傳播效果，就是在這兩者的基礎(chǔ)上發(fā)揮品牌影響力的結(jié)果。
在日本，收集紙袋甚至成為一種文化現(xiàn)象。每年夏天都會有很多人去參觀廣島市立紙袋博物館，博物館里有大量的紙袋展示，并會介紹它們的制作歷史和與之相關(guān)的文化知識。這也成為日本紙袋愛好者和收藏家相聚的場所之一。Instagram上還有一個號稱世界最大的線上紙袋檔案館。
02、聯(lián)名的誘惑
在小紅書上搜索各大品牌的紙袋，一個繞不開的關(guān)鍵詞就是聯(lián)名。
在李欣看來，不斷推出新紙袋是新消費品牌的一個營銷套路。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年1月至2023年5月，喜茶已經(jīng)完成18個品牌的23次聯(lián)名。在同一時間段，奈雪的茶和瑞幸也分別完成了23次與19次聯(lián)名。最高頻的奈雪，幾乎完成了1.5周即推出一個聯(lián)名款的頻率，高峰時曾創(chuàng)造7天完成兩次品牌聯(lián)名的動作。
在藝術(shù)家設(shè)計款、知名IP限定款層出不窮的同時，其配套的紙袋也成為了收藏愛好者們的心頭好。對紙袋收藏愛好者們來說，消費的理由很簡單：你跟我喜歡的IP聯(lián)動，我就掏錢。
喜茶跟日本潮流教父藤原浩推出聯(lián)名產(chǎn)品「酷黑莓?！?，銷售數(shù)量超100萬杯，其配套的紙袋就由藤原浩本人設(shè)計；瑞幸則請來印尼插畫師Ardhira Putra設(shè)計了一款主打復(fù)古懷舊風(fēng)格的紙袋，這款紙袋也是李欣的藏品之一；哆啦A夢、哈利波特、間諜過家家、櫻桃小丸子、蒼蘭訣、庫洛米等一系列經(jīng)典或大熱IP都曾跟各大品牌進行過聯(lián)動，并配有專屬紙袋。
一方面藝術(shù)家、熱門IP自帶流量，有一定的粉絲基礎(chǔ)，在紙袋設(shè)計上借用IP的標(biāo)志性元素可以跟消費者建立深度鏈接；另一方面，如果IP蘊藏的價值觀跟品牌一致，那么雙方的聯(lián)動也可以起到強化品牌調(diào)性的作用。換句話說，吸引紙袋收藏愛好者們的，除了視覺設(shè)計上的「好看」，還有對IP本身的認(rèn)同跟喜愛。
以奈雪跟《武林外傳》的聯(lián)動為例，奈雪認(rèn)為《武林外傳》傳遞了非常動人的溫暖情感關(guān)系，是很多人的電子榨菜、避風(fēng)港。在聯(lián)名款茶飲「霸氣榴蓮」的紙袋上，同福客棧的7位「住戶」站在一排向觀眾揮手，設(shè)計靈感正來源于《武林外傳》80集結(jié)尾處的告別鏡頭，搭配紙袋上印刷的「嘿，朋友，我們好久不見」，恰恰隱喻奈雪經(jīng)典產(chǎn)品霸氣榴蓮和《武林外傳》IP的雙重回歸。
圖源：@奈雪的茶 官方微博
如前所述，這些聯(lián)名款往往限時限量甚至限地區(qū)銷售，這也導(dǎo)致相關(guān)紙袋在二手平臺的價格居高不下，比如好利來的小熊紙袋。
小熊紙袋是好利來跟泡泡瑪特的聯(lián)名款，只有購買隱藏款蛋糕才贈送這款紙袋。由于隱藏款蛋糕價格比普通款高，發(fā)售數(shù)量跟購買人數(shù)也少，導(dǎo)致小熊紙袋在二手平臺其他聯(lián)名更貴。出于想集齊的欲望跟紙袋本身的顏值、稀缺性，反雨曾花100元從閑魚購買了兩個小熊紙袋，這是她入坑兩年以來最大手筆的一次。
除了稀缺性外，某些品牌由于本身定位高端，其紙袋價格也水漲船高。作為LV集團旗下品牌，LOEWE跟宮崎駿經(jīng)典動漫龍貓的合作款上衣單價3200元，其配套紙袋在二手平臺要價180元。而LV跟日本藝術(shù)家草間彌生聯(lián)名款紙袋可以賣到200元。紙袋收藏愛好者萌萌曾花兩千多塊買了一套「貴婦品牌」海藍之謎套裝，而該品牌的綠色紙袋，在閑魚最低價也要35元。
據(jù)《第一財經(jīng)》報道，奢侈品紙袋通常材質(zhì)厚實，體積較大，在手提繩、袋口系帶等細節(jié)上，也處處盡力體現(xiàn)出高級感。如Coach、Bottega Veneta、Prada、Saint Laurent、LOEWE等。
高價紙袋層出不窮，為了回血，紙袋收藏愛好者們也會賣出一些跟自己的收藏重復(fù)的紙袋。反雨就曾以60元包郵的價格賣出了十多個袋子。李欣介紹，除了買賣之外，紙袋收藏愛好者們還會交換各自收藏的紙袋，從而互通有無。但交換要想達成往往難度極高，因為普通紙袋可以在閑魚以低價購買，而「那些玩得比較久的大佬們，他們想要的那些稀缺款根本就很難弄到」，雙方都有需求的情況很少。
03、每一個紙袋都有故事和意義
在心理學(xué)上，收藏紙袋的行為被歸類為「保存欲望」，是由情感和行為習(xí)慣兩部分因素共同影響的結(jié)果。
張弛相信自己有一種收藏癖——喜歡收藏某一種物品，而紙袋恰好就是這個物品?！肝覌尷贤虏畚蚁袷諒U品，催我快用掉，不然占地方還會發(fā)霉?！沟@些免費的紙袋在她心里并非毫無價值。
張弛最初收藏紙袋只是因為實用。初中時她就開始使用紙袋裝書，從而分擔(dān)書包重量。一開始她選擇用環(huán)保袋，但環(huán)保袋要么太大，要么印著大片廣告標(biāo)語，太丑。有次她偶然間從家里翻出了一個紙袋子用，「就一發(fā)不可收拾了。」
當(dāng)時張弛最喜歡用一塊錢的無印良品牛皮紙袋，「簡潔好看又耐用」。她選擇用紙袋還有一個原因是版型，「紙袋子方方正正，不疊加的話東西擺一排基本不怎么挪位，可以維持物品形態(tài)。」隨著奈雪、喜茶等品牌的紙袋越做越好看，她漸漸忽略了實用的初衷，正式走上了收藏紙袋子的「不歸路」。
現(xiàn)在她出門一般會帶兩個包，紙袋+挎包/單肩包/雙肩包。由于身處南方城市，夏天離不開小風(fēng)扇跟遮陽傘，小小的挎包裝不下東西時，紙袋就能派上用場。她還會聯(lián)動穿搭，精心搭配與衣物協(xié)調(diào)的紙袋子，這樣每天換一個紙袋，可以做到一個月不重樣。
除了自用外，給朋友送禮物時她也會特意挑選一個適合對方的紙袋，親手包裝、貼上封口膠帶。
在小紅書等平臺上，也能看到不少紙袋收藏愛好者分享將紙袋二次利用的小妙招。比如這次喜茶跟Fendi的聯(lián)名紙袋，有人將其改造成托特包、法棍包、腋下包，還有人改造成了充滿高級氛圍感的燈光畫。其他品牌的紙袋則有收納盒、手機殼等改造大法，注重環(huán)保的李欣就把瑞幸的紙袋改造成了收納盒。
作為卡士、蜜雪冰城等品牌的手提保溫袋供應(yīng)商，大竹公司袁云龍告訴《降噪NoNoise》，因為保溫袋材質(zhì)本身可重復(fù)多次使用，為了提高使用率，他們會將部分保溫袋設(shè)計成女士小挎包的挺括形狀。
就像收集紙袋衍生出了二級市場的交易一樣，紙袋的二次利用也形成了一門生意。小紅書上的手工博主「阿怪呀」三年前開始從事紙袋改造生意。某位來自廣東的客戶寄來LV跟日本藝術(shù)家草間彌生的聯(lián)名紙袋，要求改造成健身包；另一位客戶則寄來Dior的精品店紙袋，要求改造成裝貓咪的手提袋。
「阿怪呀」記得，三年前入行時，紙袋改造還是一門小眾生意，客戶寄來的紙袋大多源自奢侈品牌。近兩年隨著新式茶飲品牌的流行，紙袋改造的需求旺盛了起來，紙袋來源也更加多樣化——喜茶、瑞幸、好利來等快消品牌的紙袋逐漸多了起來。光最近喜茶跟Fendi的聯(lián)名紙袋改造訂單，她就接了幾十單。
目前「阿怪呀」的淘寶店，平均一天的接單量是二三十單，高峰期有60-70單。
紙袋不僅承載了愛好者們的奇思妙想，也見證了她們的友情跟回憶。
每一個紙袋都有故事與意義。有朋友去長沙帶回來的茶顏悅色小罐茶，特意用茶顏悅色的紙袋子裝著送給張弛，說是知道她好這口?？吹脚笥涯敲催h過來，紙袋依舊方方正正，她說自己無比感動，收集到優(yōu)衣庫旗艦店開業(yè)才有的糖果色紙袋時，張弛回想起高三和朋友們逃體育課，只為趕上旗艦店開業(yè)買UT的往事。
「這些紙袋子我可能真的會收藏到它發(fā)霉為止，因為意義。」每隔一段時間，張弛會整理一番紙袋，從小到大或是從淺到深地排列。雖然吐槽收集紙袋被媽媽嫌棄，但她也說，媽媽沒有真的扔過，有時候我用了隨便亂放的她還會幫我疊好放好。
李欣上周收到一名男生的小紅書私信。對方說前兩天剛發(fā)現(xiàn)自己喜歡的女孩也玩紙袋，所以想收集一些稀有的送給她，但閑魚上賣得都很貴。男生問李欣出不出杯套、紙袋。類似的求買私信，李欣之前拒絕了幾個，但這次，她把多余的收藏都轉(zhuǎn)賣給了那個男生 。
豆瓣紙袋收藏博物館小組的成員「鴕鳥的塘鵝」專注收藏書店紙袋，「書店的紙袋沒那么多復(fù)雜的圖案，往往是素底再配上書店的logo，擁有一種獨特的、靜謐的美感，給人注入安靜的力量。」
她在豆瓣上展示了一款跳星星書店的夏日限定紙袋，上面畫的曲線是夏季營業(yè)時間也是太陽落山的時間線，橙色的小貼紙代表太陽，貼紙可以貼在任意處，代表每個人心中此刻太陽的位置。
圖源：豆瓣用戶 @鴕鳥的塘鵝
這也是紙袋收藏所賦予愛好者們的情緒價值。
當(dāng)紙袋逐漸成為各大品牌的流量密碼，品牌方在紙袋設(shè)計上的持續(xù)發(fā)力助推了紙袋收藏的火熱，但獨屬于收藏愛好者們的私人回憶跟趣味，才是這個小眾收藏能夠延續(xù)不斷的動力。
從這個角度上講，收藏紙袋，也是在收藏某一部分的自己。
（應(yīng)受訪者要求，文中反雨、李欣、張弛等均為化名。）