文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
“瘋狂小楊哥”（下稱“小楊哥”）是抖音第一位粉絲過億的素人主播，但自其成名以來，為他叫好和質(zhì)疑他的人都不少。
最近一場直播，小楊哥請(qǐng)來了張柏芝。6月10日，在直播間里，小楊哥向她展示了一分鐘直播間點(diǎn)贊量破一億，十分鐘讓張柏芝抖音賬號(hào)漲粉15萬的“技能”。除帶貨茅臺(tái)、美容儀等高客單價(jià)商品外，小楊哥還賣了多款自有品牌“小楊甄選”的貨品。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，該場直播預(yù)估GMV達(dá)7500萬-1.1億。
這些看似瘋狂的數(shù)據(jù)，對(duì)于他來說好似“家常便飯”。
小楊哥到底是誰？
他最初被人熟知，是因?yàn)橐幌盗袗焊惴崔D(zhuǎn)視頻，他常見的視頻內(nèi)容是自己“網(wǎng)癮來了”，結(jié)果被哥哥打小報(bào)告，再被老爸拿著超大飯勺等道具追著滿村跑。這讓一些網(wǎng)友有極強(qiáng)的代入感，“大楊哥像我哥，小楊哥像我弟。”
這樣的形式，后續(xù)被他用來帶貨——暴力測評(píng)或“惡搞”品牌方。比如用牙咬拖鞋證明質(zhì)量，打電話給掃地機(jī)器人品牌方，稱如果產(chǎn)品沒有通過直播間的測試，就以1分錢的價(jià)格賣給觀眾。
如此“發(fā)瘋”式的直播風(fēng)格，讓人想起了快手上的主播辛巴。實(shí)際上，小楊哥和辛巴還有很多相似之處，都用高性價(jià)比的產(chǎn)品和福利品“綁定”粉絲，都被職業(yè)打假人王海盯上，都孵化了徒弟矩陣直播間，也都講著出海和自有品牌的故事。
從草根到平臺(tái)頭部主播，再到擺脫單一的主播身份進(jìn)行公司化運(yùn)作，小楊哥似乎在重復(fù)著辛巴的劇本。本文試圖從主播矩陣（人）、供應(yīng)鏈（貨）、帶貨陣地（場）三個(gè)方向來對(duì)比兩人的成績，分析以小楊哥和辛巴所代表的極具個(gè)人風(fēng)格的主播，其轉(zhuǎn)型帶貨的成長路徑和商業(yè)版圖，以及他們能否超越自身的發(fā)展局限。
小楊哥靠徒弟，也靠“分身”
張柏芝來做客的這天晚上，小楊哥的直播間擠著7個(gè)人，除了張柏芝和小楊哥本人以外，還有大楊哥、小楊嫂、徒弟“嘴哥”、“喬妹”和“紅綠燈的黃”。
有粉絲感嘆，不知不覺間，小楊哥已經(jīng)孵化出了一個(gè)粉絲均超百萬的徒弟矩陣。這些“徒弟”都簽約在其創(chuàng)辦的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“三只羊”）旗下。
除了每周六晚7點(diǎn)在主號(hào)“瘋狂小楊哥”直播外，其余的時(shí)間，小楊哥和大楊哥兄弟倆的常態(tài)是去徒弟們和員工的直播間串場。
數(shù)據(jù)來源 / 新抖；統(tǒng)計(jì)時(shí)間 / 2023年6月6日-6月13日
在小楊哥團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，大家以同門師兄弟相稱，主播之間常?；ハ唷按_(tái)”，這讓人聯(lián)想到同樣主打家族旗號(hào)的辛巴團(tuán)隊(duì)。
喬妹在簡介中介紹“同門”
其中，和小楊哥“反向帶貨”風(fēng)格一致的，要數(shù)“紅綠燈的黃”和于天奇。員工于天奇最初以三人主播團(tuán)“三只狼”出道，“紅綠燈的黃”原本是搞笑主播。目前，兩人經(jīng)常合體搞怪直播，貢獻(xiàn)的直播間名場面有用洗面奶清洗涂有墨水的臉等，逗樂粉絲的同時(shí)完成帶貨。
嘴哥和喬妹近期也開始合體帶貨。嘴哥原本以全國體健冠軍的身份，通過短視頻積累了一批流量，喬妹則是顏值主播，兩人現(xiàn)在以“顏值反差、互撩曖昧”的人設(shè)進(jìn)行帶貨，吸引觀眾停留“看戲聽歌”，但整體還是娛樂主播的風(fēng)格。
七老板則是三只羊旗下少有的“正經(jīng)”帶貨的主播，人設(shè)是精致寶媽，專攻美妝護(hù)膚品類。該品類客單價(jià)較高，因此七老板的粉絲量雖然最少，但過去7天的GMV在小楊哥徒弟中屬于第一梯隊(duì)。
某消費(fèi)品牌直播電商負(fù)責(zé)人晨武觀察到，和已經(jīng)帶出多個(gè)千萬粉絲徒弟的辛巴相比，三只羊旗下的主播暫未形成鮮明的IP和差異化的優(yōu)勢品類，多數(shù)人還需要小楊哥的引流，帶貨品牌也以主打性價(jià)比的中小品牌為主。
晨武分析，造成這種局面的原因或許是，小楊哥的反向帶貨有前期的短視頻做鋪墊，所以觀眾容易接受，其他徒弟用這種方式帶貨，觀眾不一定買單；而和小楊哥風(fēng)格不同的徒弟，又需要盡快找到各自的特色，才有可能接住小楊哥導(dǎo)來的流量。
除了徒弟矩陣號(hào)，從2022年開始，三只羊還孵化了至少8個(gè)垂類直播間，其中三只羊網(wǎng)絡(luò)是主打賬號(hào)，抖音粉絲量目前達(dá)1074萬，其他賬號(hào)的粉絲量在10萬-50萬之間。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，過去一周，三只羊的垂類矩陣直播間累計(jì)能貢獻(xiàn)2500萬元左右的GMV，加上小楊哥的徒弟們，過去一周的總GMV為1.2億元左右，與小楊哥周六直播當(dāng)天的累積GMV相近。
與專注帶貨的大主播相比，小楊哥還有另一種流量變現(xiàn)方式。三只羊開放了小楊哥直播錄播內(nèi)容的授權(quán)，創(chuàng)作者可以自行剪輯用于帶貨，并與三只羊進(jìn)行分成。據(jù)小楊哥透露，去年這一形式給公司帶來了1.87億元的收入。
今年4月，三只羊上線了專注直播切片生意的“眾小二”App，除小楊哥外，App內(nèi)還整合了辛吉飛、郝劭文、交個(gè)朋友等主播和機(jī)構(gòu)的直播切片授權(quán)。這種方式被外界稱為分傭式帶貨矩陣號(hào)。
開放直播切片是把雙刃劍。直播電商資深從業(yè)者麥子稱，前期小楊哥可以依靠切片增加自己的曝光度，增加傭金收入，并提高自身在品牌端的議價(jià)能力。但短時(shí)間開放授權(quán)的數(shù)量過大，就存在“李鬼”賬號(hào)渾水摸魚、內(nèi)容被剪輯濫用的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)比看來，小楊哥的打法是流量向外擴(kuò)散，打造出徒弟號(hào)、垂類號(hào)及無數(shù)“切片分身”；辛巴的打法是向內(nèi)收緊，讓徒弟們緊緊圍繞自己、集中作戰(zhàn)?！翱此拼蚍ú煌?，核心卻類似，就是在流量巔峰期盡快將風(fēng)險(xiǎn)分散，將流量價(jià)值進(jìn)行最大化?！丙溩臃Q。
“出?！保憾荚谥v故事階段？
對(duì)于各平臺(tái)的頭部主播來說，在擁有流量優(yōu)勢后，為了提升品控和擴(kuò)大利潤，都會(huì)將供應(yīng)鏈建設(shè)提上日程，這是不少大主播成長的必經(jīng)之路，小楊哥和辛巴也不例外。
隨著小楊哥粉絲數(shù)超越快手辛巴的9974.5萬和淘寶直播李佳琦的7489萬，其帶貨方式和貨品質(zhì)量也備受關(guān)注，關(guān)于小楊哥“翻車”的話題頻登熱搜。
從2022年11月至今年5月，王海至少“打假”了12款小楊哥直播間出現(xiàn)的商品，包含小家電、兒童面霜和馬丁靴、廚具、家居用品等，主要問題集中在虛假宣傳。從公開信息看，小楊哥下架了這些商品，并對(duì)部分商品進(jìn)行了退貨退款補(bǔ)償。
類似的現(xiàn)象也曾出現(xiàn)在辛巴身上。2020年11月，王?！按蚣佟毙涟椭辈ラg售賣的是“糖水燕窩”，后續(xù)辛巴方面回應(yīng)稱，辛選將提出先行賠付方案，共需退賠6198萬元，辛巴快手賬號(hào)則被平臺(tái)封禁了60天。
要想減少此類貨品質(zhì)量翻車問題，除了加強(qiáng)選品環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)外，提高供應(yīng)鏈能力也是一條出路。
小楊哥成立了合肥小楊甄道供應(yīng)鏈管理公司，并推出了自有電商“小楊甄選”。目前，“小楊甄選”上線同名小程序，并開設(shè)了抖音賬號(hào)和天貓旗艦店，所售產(chǎn)品包含“小楊甄選”產(chǎn)品，以及一些中小品牌產(chǎn)品。
“小楊甄選”小程序界面
一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者評(píng)價(jià)，小楊哥目前用高額補(bǔ)貼售賣高客單價(jià)商品，提升直播間調(diào)性，再輔以高毛利商品居多的小楊甄選及中小品牌貨品，選品和帶貨邏輯也和辛巴高度重合。
“供應(yīng)鏈的能力對(duì)大主播有直接影響?！丙溩臃Q，在貨品方面可以穩(wěn)定供貨、控品控質(zhì)，減少翻車風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)增加粉絲信任度，而自有供應(yīng)鏈的利潤率通常也會(huì)更高。但從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到物流、售后，整個(gè)鏈條能否持續(xù)高效地運(yùn)轉(zhuǎn)流通，很大程度上考驗(yàn)著主播背后的團(tuán)隊(duì)。
“辛巴在做主播前有過代購和微商的經(jīng)歷，對(duì)后續(xù)做供應(yīng)鏈有一定幫助?！背课浞Q。另一邊，據(jù)三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛對(duì)媒體表示，三只羊正在與更多國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)代工廠談合作，并有控股或參股工廠的規(guī)劃。
對(duì)內(nèi)需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，對(duì)外，辛巴和小楊哥則開始講“出海故事”。
4月17日，小楊哥在直播間表示，三只羊準(zhǔn)備布局TikTok電商。杜剛對(duì)媒體表示，小楊哥在印度尼西亞有很多粉絲，但暫時(shí)還不知道出海要怎么做，先把口號(hào)喊出來，讓國外的達(dá)人賣國內(nèi)的產(chǎn)品，可能也是一種方法。
對(duì)于小楊哥選擇的路徑，晨武認(rèn)為，以TikTok為代表的海外電商直播平臺(tái)尚處于商業(yè)化的起步階段，依附于平臺(tái)的國內(nèi)主播的出海之路還有待驗(yàn)證。
而辛巴的出海之路，則類似于此前大主播海外溯源的玩法。5月7日，辛巴在泰國開播，于快手平臺(tái)帶貨，當(dāng)晚總GMV破8.3億。辛巴創(chuàng)立的辛選集團(tuán)稱，泰國是“辛選國際出海計(jì)劃”的第一站，未來一年內(nèi)還將走進(jìn)其他國家。
“總結(jié)來看，小楊哥和辛巴不管是供應(yīng)鏈還是出海，都處在前期探索階段，兩人出于同樣的目的發(fā)展供應(yīng)鏈，又在發(fā)展路上面臨相似的難題，兩人都需要提升品牌型供應(yīng)鏈的資源?！背课浞治龇Q。
小楊哥和辛巴，“一哥”還能做多久？
“小楊哥跟辛巴一樣，都是短視頻時(shí)代造富故事的主人公之一?！币晃恍罡绲姆劢z總結(jié)稱。
1995年出生的小楊哥，本是一名來自安徽六安的“小鎮(zhèn)做題家”，在合肥讀大學(xué)時(shí)接觸到了短視頻，2015年他注冊了“瘋狂小楊哥”的快手賬號(hào)，憑借一條“鞭炮炸墨水”的視頻成功積累百萬粉絲，并在2018年轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音注冊同名賬號(hào)，不到兩個(gè)月就漲了1000萬的粉絲。
隨后，找到創(chuàng)作靈感的小楊哥，給每一個(gè)家庭成員都樹立了人設(shè)：自己是“網(wǎng)癮”弟弟、哥哥愛捉弄他、爸爸“妻管嚴(yán)”、媽媽“武力值”最高，后續(xù)，小楊嫂和大楊嫂也逐漸加入隊(duì)伍，就連結(jié)婚、生孩子等大事的“官宣”，也通過拍段子實(shí)現(xiàn)，“絕望周末”系列短視頻更是成為名梗，至今還有不少粉絲對(duì)其進(jìn)行“考古”。
辛巴則是見證了快手六大家族盛極一時(shí)的年代，也因?yàn)榧皶r(shí)向帶貨主播轉(zhuǎn)型，成為了平臺(tái)的新一哥，并培養(yǎng)出了多位徒弟，通過不斷上演一幕幕“退網(wǎng)-回歸”的戲碼，賺足了眼球和GMV。
從草根逆襲成為頭部主播，再到成為運(yùn)營一家直播電商公司的老板，辛巴和小楊哥只用了短短幾年的時(shí)間，但這背后有平臺(tái)的扶持，更因彼時(shí)的直播紅利。而這條靠惡搞、吸睛、性情走紅的路，雖成長迅速，卻也隱藏著風(fēng)險(xiǎn)。
其中最大的風(fēng)險(xiǎn)就在于，最早大主播成名是因?yàn)槠脚_(tái)需要“標(biāo)桿”主播，也需要用戶，隨著平臺(tái)進(jìn)入發(fā)展成熟的階段，充滿不確定性和爭議性的大主播還是平臺(tái)最需要的嗎？失去平臺(tái)的扶持，大主播的優(yōu)勢又還剩多少？
過去三年間，在風(fēng)口上高歌猛進(jìn)的直播電商行業(yè)，急速擴(kuò)張至2021年，迎來一輪大洗牌，多位頭部帶貨主播先后被查。與此同時(shí)，頭部短視頻平臺(tái)的月活用戶增長陷入瓶頸期，平臺(tái)的流量也“越來越貴”，大主播的時(shí)代已經(jīng)過去，焦慮的不止辛巴和小楊哥。
小楊哥和辛巴還有自身的問題：曝光度高，但口碑兩極分化；時(shí)常因?yàn)槠房貑栴}遭到用戶投訴；小楊哥以娛樂搞笑、暴力測試為主，辛巴以喊話平臺(tái)和對(duì)手為主，兩種方式雖然都能增加用戶的停留時(shí)長，但一樣容易產(chǎn)生口碑風(fēng)險(xiǎn)，雖容易出圈，但很難借此建立信任。
“他們的最大的風(fēng)險(xiǎn)是各自的局限?！丙溩臃Q，辛巴火了多年，他大部分的精力都放在維持自己的聲量上，而小楊哥也面臨同樣的問題，隨著平臺(tái)的流量增長接近天花板，從1億粉絲繼續(xù)增長難度想必更大。
更關(guān)鍵的是，作為頭部主播，和平臺(tái)之間的“相愛相殺”會(huì)一直存在。晨武稱，平臺(tái)需要主播的GMV帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，在這一點(diǎn)上，彼此互相需要、目標(biāo)一致，但平臺(tái)不希望看到有主播一家獨(dú)大，而主播失去平臺(tái)的扶持又很難永葆長紅。
不過，不少商家都感覺到辛巴和小楊哥正在慢慢轉(zhuǎn)變自己的角色，從主播變成一名真正意義上的老板。為了脫離單一平臺(tái)的制約、提升用戶的信任度和商家的依賴度，他們開始做主播矩陣、深入供應(yīng)鏈，而尋求新的流量爆發(fā)點(diǎn)，成為了他們的新難題。
*題圖來源于抖音截圖。
*應(yīng)受訪者要求，文中晨武、麥子為化名。
*開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）