文 | 盒飯財經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 趙晉杰
今年618，格力和董明珠，都在直播間搞出了一些新動作。
6月13日，抖音“格力官方旗艦店”主播直播賣貨時，因身穿此前某熱搜同款“免職裙”，導(dǎo)致直播間被“價值觀不同，不會購買”的彈幕刷屏，最終涌進八千多人的直播間，四個小時僅賣了4萬元。而前一天，該直播間在10個小時內(nèi)賣了373萬元。
事后，格力回應(yīng)稱，此事系外包團隊員工為博眼球的個人行為，公司并不支持。
在格力被指責(zé)“為了流量無下限”之余，經(jīng)歷培養(yǎng)孟羽童計劃失敗后的董明珠，為了尋找新流量，有了重回三年前老路的苗頭，開始重新牽手網(wǎng)紅大主播合作直播帶貨。
日前，董明珠相繼邀請全網(wǎng)超千萬粉絲的商業(yè)講師張琦，和在抖音擁有三千萬粉絲的董先生出現(xiàn)在直播間。在網(wǎng)紅大主播助力下，董明珠一場直播銷售額達2500萬元-5000萬元。
自5月25日618啟動以來，明珠格力精選直播間累計吸引3373萬人涌進，直播銷售額在7500萬元-1億元，這一帶貨成績不僅已經(jīng)超過去年618（5月31日至6月18日）3000萬元的總額，而且和今年2月份月銷100萬元-250萬元形成鮮明對比。
2020年，董明珠做了第一場26萬元的直播首秀后，就開始攜手快手頭部主播二驢夫婦、網(wǎng)紅王自如在直播間直播帶貨，銷售額呈爆炸式增長。當(dāng)年董明珠的13場直播，累計賣貨476億元，占了同年格力營收的四分之一。
在家電產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將看來，作為目前比較成熟的營銷模式，格力這樣的家電巨頭不可能因為一個網(wǎng)紅項目的失敗就放棄直播帶貨。“董明珠是請網(wǎng)紅KOL合作，還是將來再培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅達人帶貨，都是比較理性的商業(yè)策略?！?/p>
更重要的是，加碼直播帶貨，還寄托著董明珠加速渠道改革的決心。
面對營收接連被美的、海爾智家超過，且“空調(diào)老大”頭銜易主美的的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，2021年在參加一次圓桌論壇會議時，董明珠被問到為什么會選擇下場做直播時，解釋道在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的時代，用過去守在店里的做法沒有辦法發(fā)展和生存，（直播帶貨）對格力來說是第二次革命。
今年5月下旬，入職格力兩年久不露面的王自如現(xiàn)身南昌，以“渠道改革項目負責(zé)人”的身份在2023年格力電器（江西）新營銷模式宣講會上發(fā)言。據(jù)“江西格力電器”公眾號披露，宣講會上，王自如介紹了格力的新營銷模式數(shù)字化系統(tǒng)。
相關(guān)報道稱，這是格力電器首次通過官方自媒體揭開王自如“渠道改革項目負責(zé)人”的身份。
全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇對此分析指出，董明珠之所以將王自如新身份公之于眾，一大原因可能是希望借助王自如的出現(xiàn)來向外界傳遞一種改革信號，并試圖緩解外界對于格力轉(zhuǎn)型的質(zhì)疑。
直播帶貨所代表的線上渠道轉(zhuǎn)型，勢必會波及線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的既得利益。安光勇認為，省級代理商等大經(jīng)銷商可能在渠道改革中成為阻礙者，因為他們掌握著一定的市場份額和資源，對格力的轉(zhuǎn)型計劃可能存在擔(dān)憂和反對態(tài)度。
就連董明珠在近期接受新浪財經(jīng)專訪時都不得不承認，近幾年格力最大的挑戰(zhàn)便是渠道改革。
一場新的考驗，再次擺到了董明珠面前。
董明珠對線上賣貨的態(tài)度，經(jīng)歷了從反對到擁抱的改變過程。
據(jù)商界評論報道，數(shù)據(jù)顯示，2014年格力電商銷售貢獻不足10億元，而其主要競爭對手同期電商銷售貢獻均在100億元以上。
直到2019年“董明珠的店”上線，外界才對董明珠的渠道改革有了一定認知。當(dāng)時，董明珠的個人網(wǎng)店不到一個月銷售額就突破了200萬元。
在上線個人網(wǎng)店之前，董明珠對互聯(lián)網(wǎng)渠道的態(tài)度是反對的，并曾在一檔探討實體經(jīng)濟的節(jié)目中公開反對開網(wǎng)店，稱年輕人開網(wǎng)店是國家隱患，影響實體經(jīng)濟。
到了2019年，在年報相關(guān)的投資者活動中，董明珠放低姿態(tài)，承認格力的線上渠道啟動晚了，有些“養(yǎng)尊處優(yōu)、自以為是”。自此之后，董明珠成了直播間?？停诙兑?、快手、京東直播間奔波。
但董明珠的直播帶貨很快便引起了經(jīng)銷商的不滿。2019年618大促，董明珠單場直播賣貨超百億元，兩天后，格力公布了省級經(jīng)銷商京海互聯(lián)的減持公告。
頂著外部經(jīng)銷商的壓力，董明珠在2021年的一場圓桌論壇中直言，“我們與我們的經(jīng)銷商共同成長了20多年，我這個模式是1997年組合而成的。20多年了，我們?nèi)绻蝗?chuàng)新，還孤芳自賞的時候，就是你沒落的那一天開始了。所以我就想怎么讓幾萬個專賣店重新認識自己，怎么樣改變自己的營銷模式，這是我去嘗試直播的原因之一。”
此后，董明珠開始嘗試培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播。在孟羽童計劃不見效之際，今年年初，董明珠還傳出要和張?zhí)m合作直播帶貨的消息，董明珠不僅邀請張?zhí)m參加“中國品牌女性俱樂部會議”，還邀請張?zhí)m參觀格力。張?zhí)m方面也曾放話：會和董明珠在直播間賣格力。
但是熱鬧過后，董明珠并未能和張?zhí)m攜手走進直播間，反而選擇了去年在抖音爆火的新晉網(wǎng)紅張琦。
就在董明珠大搞直播帶貨之際，更多經(jīng)銷商站出來表達不滿：2022年，河北經(jīng)銷商與董明珠割裂，轉(zhuǎn)投飛利浦空調(diào)；山東的段秀峰轉(zhuǎn)投奧克斯；河南的郭書戰(zhàn)家族賣起美的等等。
某種程度上，格力的經(jīng)營史，就是一部董明珠和經(jīng)銷商之間的相愛相殺史。在董明珠的自傳中，她曾寫下，“一著不慎，全盤皆輸。我與經(jīng)銷商之間的博弈不可謂不驚心動魄。我們都在尋找共同的游戲規(guī)則，期待‘正和博弈’——不是你吃掉我，也不是我吃掉你。這是一盤永遠也下不完的棋?！?/p>
上世紀九十年代中期，格力經(jīng)歷了業(yè)務(wù)員“集體辭職”事件打擊，剛剛升任格力經(jīng)營部部長的董明珠，認為應(yīng)該限制業(yè)務(wù)員的權(quán)力，由此著手推動渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得格力的營銷模式從初期的推銷階段向大戶模式階段挺進，逐漸形成以大客戶經(jīng)銷商為基礎(chǔ)，開發(fā)二、三級零售商的分級銷售體制。
但這一階段的渠道改革也給格力帶來了新的問題——區(qū)域性競爭，即一個區(qū)域里的幾個經(jīng)銷商打起了價格戰(zhàn)，這也會一定程度上損傷格力的品牌。
當(dāng)時，董明珠到武漢考察時察覺到了這個問題，便和幾個代理商商議聯(lián)合起來，以股份制形式組成統(tǒng)一的銷售公司來避免殺價。后來這個想法得到了當(dāng)時格力董事長朱洪波的贊成，最終格力又完成了一次渠道改革。格力電器由此取得飛快增長，1998年，格力空調(diào)的銷售額增長40%。
區(qū)域惡性競爭的問題解決了，但新的問題又出現(xiàn)了：一些區(qū)域的大經(jīng)銷商“移花接木”，利用格力的招牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)做其他品牌生意。這一現(xiàn)象暴露出來的更深層次問題是：區(qū)域大經(jīng)銷商已經(jīng)逐漸脫離了董明珠的掌控。
引發(fā)導(dǎo)火索的是湖北9家零售商的聯(lián)名投訴狀。2001年初，董明珠另起爐灶，在湖北成立了一家新欣格力公司，以強硬態(tài)度來取代湖北格力銷售公司。后來，被撤銷的公司股東最終找上門來，向格力電器保證，一定會遵守銷售原則和紀律。
對渠道把控力實現(xiàn)掌控后的董明珠，一旦意識到原有銷售體系可能阻礙格力發(fā)展，便會毫不猶豫地進行反擊或改革。
2004年國美降價促銷政策甫一出臺，董明珠便當(dāng)即停止向國美供貨。最終董明珠和黃光裕撕破了臉，十年之后雙方才和解。受此影響，董明珠開始了新的渠道改革：自建專賣店，組建線下賣場。同時通過交叉股權(quán)的股權(quán)捆綁計劃，董明珠進一步綁定了經(jīng)銷商。
十年后，格力由于降價行動遭到了六家品牌聯(lián)合蘇寧的圍剿。因為促銷價和進場費問題，格力與蘇寧合作關(guān)系破裂，幾乎重演了十年前與國美交惡的一幕，格力撤出了蘇寧大賣場。坊間流傳，董明珠與張近東在電話里火爆對罵了40分鐘之久，兩年后兩人才握手言和。
隨著電商的發(fā)展，一場向線上轉(zhuǎn)型的渠道扁平化改革再次由董明珠發(fā)動。直播帶貨便是董明珠推動這場改革的新方式。
與此同時，推動渠道扁平化改革，還有望幫助董明珠減少對經(jīng)銷商的過度依賴。
2016年，董明珠在投資銀隆時就曾遭到經(jīng)銷商的集體反對，在當(dāng)年召開的股東大會上，董明珠入場時無一人鼓掌，盡管董明珠大發(fā)雷霆，稱“我格力要不給你分紅你能怎么樣我？”但依然擋不住這些經(jīng)銷商股東紛紛投下反對票。后來，董明珠不得不以個人名義完成了對銀隆的收購。
盡管董明珠憑借網(wǎng)紅企業(yè)家的身份，在直播帶貨領(lǐng)域頻上熱搜。但在線上電商布局上，格力一開始就落在了美的和海爾智家的身后。
美的早在2014年就成立了電子商務(wù)公司，建立了網(wǎng)上商城，并對電商業(yè)務(wù)進行全渠道戰(zhàn)略部署，當(dāng)年電商全網(wǎng)零售額達到了約100億元。海爾智家則更早布下了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路，2022年雙十一，海爾智家創(chuàng)下連續(xù)11年全網(wǎng)第一的紀錄。
而格力的電子商務(wù)公司直到2019年才姍姍來遲，在2020年年中左右，格力才開始轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式。三年時間過去，根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2022年格力線上份額提升至28.9%，這個數(shù)據(jù)與美的的33.6%相比差了五個百分點。
據(jù)“家電圈”報道，今年618，京東的家電預(yù)售榜數(shù)據(jù)顯示，5月23日至5月31日首戰(zhàn)，空調(diào)品類的銷售排名為：美的、格力、海爾。具體到品類中，格力的新風(fēng)空調(diào)排名第六，中央空調(diào)未進入前十。與此同時，來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，5月25日至5月30日，家電行業(yè)預(yù)售GMV的TOP5店鋪中，格力大家電旗艦店位于第五，排名第一的是海爾。
在直播間銷售額上，格力與美的和海爾之間也有著一些差距。抖音平臺近三個月直播帶貨銷售額上，美的官方旗艦店在4000萬元以上，海爾官方旗艦店更是高達6000萬元，而格力電器只有約2000萬元。
想要讓經(jīng)銷商認可格力的線上渠道轉(zhuǎn)型，董明珠還面臨著不少挑戰(zhàn)。而借助直播帶貨先做出一番成績，或許就成了董明珠破局的一步棋。
這些年來，董明珠為了提高格力營收，跨過不少行業(yè)，折騰過不少新東西，做過小家電和機器人、造過手機和汽車。但是截至目前，董明珠的多元化布局仍未看到切實有效的成果。
以至于退休多年的朱洪波在接受媒體采訪時坦言，如果他沒有退休而是繼續(xù)執(zhí)掌格力，可能不會讓格力造手機、造汽車。為此他還專門舉了春蘭的落寞來表達對董明珠的不認同：當(dāng)年格力還是一棵小樹時，中國空調(diào)業(yè)的霸主是春蘭。結(jié)果春蘭折騰起多元化，先后涉足電視機、冰箱、摩托車、汽車等業(yè)務(wù)，最終被格力奪去了空調(diào)霸主的位置。
為了避免格力成為下一個春蘭，直播帶貨或許已經(jīng)是當(dāng)下董明珠為數(shù)不多能夠帶領(lǐng)格力實現(xiàn)增長的新項目。
參考資料：
《孟羽童離職，王自如在格力混得怎樣？》時代財經(jīng)APP
《董明珠傳》陳潤
《朱洪波自傳：我執(zhí)掌格力的24年》朱洪波
《格力的下坡路，是從哪里開始的？》遠川研究所
《再見，格力專賣店》商界評論
《經(jīng)銷商暗渡陳倉，董明珠快刀“斷糧”》中國企業(yè)家
《13場直播，帶貨476億，董明珠是如何成為“頂流主播”的？》第一財經(jīng)
《退休5年后朱江洪首次公開談格力和董明珠，他都說了什么？》家電圈
《2023年618大促首戰(zhàn)打響，空調(diào)三強格局穩(wěn)中有變釋放新信號》家電圈
《抖音618預(yù)售家電行業(yè)GMV同比增長808%》網(wǎng)經(jīng)社