文|化妝品財經(jīng)在線CBO
三年了，香邂格蕾回來了。
2023年5月16日，儒熙（上海）國際貿(mào)易有限公司辦公室氣氛微妙，身處其中的Xiaoping（化名）一直盯著群消息，激動又忐忑地一遍遍刷新手機，這是香邂格蕾Roger&Gallet天貓國際海外旗艦店上線試運營的日子，希望一切順利。
時間仿佛被壓縮，不禁讓人想到2020年5月24日，這個來自法國的百年香水品牌無緣中國消費者的遺憾。
彼時，香邂格蕾向會員發(fā)布短信通知：香邂格蕾天貓旗艦店將于6月30日閉店，就此告別中國市場。
現(xiàn)在，它回來了，但中國市場早已大變，作為今年才牽手香邂格蕾的中國總代理，儒熙是否做好了收復(fù)失地的準備？
“我們對香邂格蕾進入中國市場的發(fā)展信心十足?！盭iaoping告訴CBO記者。
01 一個跨越百年的法式香氛品牌
香邂格蕾（Roger&Gallet）是一家擁有160多年歷史的法國香氛品牌，1862年由ArmandRoger和CharlesGallet在法國巴黎聯(lián)名創(chuàng)建，深受歐洲皇室成員喜愛。
除了制作科隆水，品牌還開發(fā)了全球第一款紫羅蘭味圓形香水皂，以制作高品質(zhì)的香水、香皂、沐浴露、身體乳等產(chǎn)品而聞名，其產(chǎn)品融合了多種天然植物精粹和珍稀花卉香氛，散發(fā)著浪漫、優(yōu)雅和精致的法式風(fēng)情。
20世紀以來，香邂格蕾從世界各地秘密花園中汲取靈感，推出了無花果系列、紅姜系列、桂花系列等多款香氛產(chǎn)品。
2008年，歐萊雅收購香邂格蕾，該品牌也得以走向全球市場；2016年，香邂格蕾正式進入中國市場，2020年，品牌被出售至法國投資控股公司IMPALA，并退出中國市場。
目前，香邂格蕾隸屬于Laboratoirenative，后者運營包括植物護膚品牌Lierac（麗蕾克），草本美發(fā)品牌Phyto（發(fā)朵）等在內(nèi)四個品牌。LaboratoireNative屬于IMPALA家族集團旗下，涉獵領(lǐng)域很多，包括能源、時尚品牌、美妝、工業(yè)等。
02 曾在歐萊雅麾下入華
香邂格蕾品牌于2016年正式進入中國市場，這也是其在全球市場的重要一步。
當(dāng)年4月8日，首批由江蘇太倉口進入中國的香邂格蕾產(chǎn)品，貨值為7.7萬美元（約合人民幣53.6萬元）。
當(dāng)時的全球品牌總監(jiān)Charlotte Franceries稱，與十年前比，中國消費者對自然元素的訴求明顯更強烈了，不失為進入中國的好時機。
該品牌進入中國市場，也是時任歐萊雅中國區(qū)新帥斯鉑涵上任的頭號發(fā)展計劃，他曾聲稱將加速產(chǎn)品推陳出新，但此后香邂格蕾在華并無太多推新動作。
香邂格蕾在中國市場的開局并不順利，面臨著定位尷尬、產(chǎn)品單一、營銷乏力等問題。
初來乍到的香邂格蕾陸續(xù)在北京、上海、杭州、成都等地開設(shè)門店，最初三周內(nèi)便設(shè)店四家。主要依賴于線下專柜和部分線上平臺，缺乏與消費者的深入互動和溝通。
那時，中國市場對于香氛產(chǎn)品的需求和消費習(xí)慣相對較低，尤其是對于高端和小眾的法式香氛品牌，缺乏足夠的認知和接受度。
香邂格蕾在中國市場的產(chǎn)品定價也存在一定的問題，其產(chǎn)品價格相對較高，但又不具備足夠的奢侈品屬性和差異化優(yōu)勢，難以吸引高端消費者的青睞，也難以擴大中低端消費者的市場份額。
比如，當(dāng)時香邂格蕾的一瓶30毫升香水售價240元，一瓶100毫升的香水則售價480元。相比于30毫升就售價600元的Jo Malone London（祖·瑪瓏）香水來說，似乎性價比還可以，但國產(chǎn)的30毫升香水價格均在150元以內(nèi)。
根據(jù)歐萊雅官網(wǎng)，該品牌2018年的銷售額為5400萬歐元（約合3.98億元人民幣），而2018財年該品牌所屬的歐萊雅高端化妝品部銷售同比增長10%至93.7億歐元。
2020年，受新冠疫情的影響，全球香氛市場遭受了重創(chuàng)，尤其是中國市場，香氛產(chǎn)品的銷售額大幅下滑。
在這樣的背景下，香邂格蕾面臨著巨大的經(jīng)營壓力和挑戰(zhàn)。同時，其當(dāng)時的母公司歐萊雅集團也在進行全球戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化旗下品牌組合，剝離部分非核心業(yè)務(wù)。
2020年2月，歐萊雅集團官網(wǎng)顯示，公司正在與法國投資公司Impala就出售旗下個護香氛品牌香邂格蕾進行談判，交易預(yù)計于2020年夏天完成。
2020年5月，香邂格蕾宣布將于6月30日關(guān)閉天貓旗艦店，并退出中國市場。
03 中國在變，香邂格蕾也變了
沒有得到當(dāng)時的靠山歐萊雅集團的大力支持，是香邂格蕾敗走的重要原因。
重返戰(zhàn)場，在前車之鑒下，品牌方和代理商“理念一致、勁兒往一處使”顯得尤為重要。
“儒熙的初心和理念與香邂格蕾品牌和品牌運營團隊有很多契合之處，大家對中國市場也都達到了一定共識。”Xiaoping強調(diào)。
一方面，近3年來，中國消費者的香氛習(xí)慣走高，雙方都嗅到了新機會。
穎通集團發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書3.0》顯示，中國香水市場的增速、結(jié)構(gòu)、勝肽等比較良好，前景極佳。且香水消費已經(jīng)逐步從“品牌導(dǎo)向”專為“價值導(dǎo)向”，“心價比”的情感消費主張對香水品牌提出了更高的期待。
尤其是年輕消費者，他們更加注重個性化、品質(zhì)化和情感化的消費體驗，對于香氛產(chǎn)品的高溢價接受度變高。
購買渠道也拓展創(chuàng)新，選擇多元化和個性化，除了國際知名品牌外，還有國內(nèi)本土品牌、小眾品牌、網(wǎng)紅品牌等新興品牌涌現(xiàn)，并憑借其獨特的風(fēng)格、故事和口碑贏得了消費者的青睞。
這對與自帶百年故事的香邂格蕾來說，是個機會點。
“前幾年我們通過對香邂格蕾總部實地考察，對品牌長期的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)實力以及質(zhì)量監(jiān)控都有了更深入的了解，希望將這份擁有百年歷史沉淀的品牌帶給每個中國消費者。”
另一方面，鑒于中國消費者對于天然、植物、純凈的美妝產(chǎn)品接受度上了新臺階，品牌也做了全新升級，用更靈動更符合當(dāng)代年輕人審美的形式煥新形象。
CBO注意到，旗艦店中首批上新的是法國原裝進口8款香邂格蕾大師合作系列經(jīng)典產(chǎn)品。
該系列還有一個全新的名字“幸福能量瓶”，主打“幸福在瓶，和美香愈”的理念，且在原料和包裝做了升級，但價格比之此前更加親民，30ml容量售價229元，在包進口稅的前提下同比下降5%。
為了秉持「天然純粹」的品牌宗旨，幸福能量瓶產(chǎn)品外包裝采用環(huán)保包裝材料，材料降解過程中不會造成環(huán)境污染；香水原料提取自天然成分，香氣溫潤仿佛是自然散發(fā)出的體香。
據(jù)悉，后續(xù)會推出限量版拿破侖摯愛的復(fù)刻系列古法古龍水，且將更多考慮中國市場的需求，香邂格蕾品牌總部也會持續(xù)研發(fā)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給予中國的消費者。
“我們始終相信，在日益內(nèi)卷的美妝市場的今天，消費者在進行購買決策的時候，真正打動Ta們的一定是品牌價值和產(chǎn)品體驗，而升級迭代后，也正好滿足了年輕化的群體使用習(xí)慣，可以說是恰到好處的升級?！盭iaoping表示。
04 再回歸，發(fā)力線下精品零售渠道
顯然，儒熙不僅僅是一個賣貨的代理商，更多地是承擔(dān)中國“品牌方”的角色。
線上線下融合的新零售模式是行業(yè)發(fā)展的必然方向，因此在線上發(fā)力的同時，儒熙持續(xù)強調(diào)線下門店的布局。
6月7日至6月30日，香邂格蕾在深圳萬象天地LITTLEB店（深圳市南山區(qū)深南大道9668號萬象天地LG層LG98）以“幸福許愿絲帶”為靈感來源，舉辦了一場新奇的色彩與嗅覺的碰撞體驗。
煞費苦心的快閃活動結(jié)束后，香邂格蕾將常態(tài)進駐野獸派旗下美妝生活方式集合店品牌LITTLE B。顯然，此次回歸，品牌更加注重塑造品牌調(diào)性，選擇與精品零售渠道合作，與消費者形成線上和線下的鏈接。
“我們團隊通過對香邂格蕾產(chǎn)品特點和品牌的梳理，深度研究中國市場之后，完成了產(chǎn)品、品牌和客戶體驗的在中國市場落地規(guī)劃頂層設(shè)計，練好了這些內(nèi)功，再加上篤信天道酬勤，我們對香邂格蕾進入中國市場的未來充滿信心。”Xiaoping和她的同事們都充滿了干勁。
好在，部分中國消費者也一直記掛著香邂格蕾。
“之前那瓶用完之后再去搜天貓，發(fā)現(xiàn)店已經(jīng)沒有了，就連代購都找不到。后來又買了P開頭和D開頭其他品牌的無花果，都不是我想要的感覺。最近又試著找了一下，本來是想找代購的，沒想到你們又回來，回來就好，希望我可以一直都能買到你們家的香水。”一位消費者在購買后留下了這樣的評價。
此次香邂格蕾的回歸，也給那些因為疫情不得不暫時離開中國市場的美妝品牌釋放了一個積極信號，也許是時候該回來了。