文|鄰章
半年不到奔向3000家門店，由陸正耀、錢治亞等“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”帶領(lǐng)的庫(kù)迪，正加速攪弄咖啡市場(chǎng)風(fēng)云。
在開(kāi)店速度上，庫(kù)迪比之當(dāng)年的瑞幸，有過(guò)之無(wú)不及。
早期的瑞幸花費(fèi)近一年的時(shí)間才開(kāi)出千家門店，而據(jù)庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波透露，僅今年4月一個(gè)月的時(shí)間里，庫(kù)迪新開(kāi)門店數(shù)就已達(dá)1000余家。
跑馬圈地式的規(guī)模造勢(shì)，是“前瑞幸團(tuán)隊(duì)”最擅長(zhǎng)不過(guò)的打法，但和此前頻獲巨額融資的瑞幸不同，庫(kù)迪遲遲沒(méi)能等來(lái)資本的“吶喊助威”。
根據(jù)企查查顯示，庫(kù)迪目前未有任何融資消息。
那么問(wèn)題來(lái)了：庫(kù)迪講出的咖啡故事，究竟為何沒(méi)能打動(dòng)資本？
一、新瓶裝舊酒，難博舊人笑
從整個(gè)投資環(huán)境來(lái)看，在戰(zhàn)略上緊貼瑞幸的庫(kù)迪，沒(méi)能如瑞幸一般幸運(yùn)碰上好時(shí)代。
與大量美元資本涌入消費(fèi)行業(yè)的2019年前后不同，當(dāng)前，全球的投資機(jī)構(gòu)都默契地收緊了錢袋。國(guó)外機(jī)構(gòu)如黑石、高盛等正在裁員，國(guó)內(nèi)的VC/PE也開(kāi)始砍投資條線。
前不久，國(guó)內(nèi)某知名PE機(jī)構(gòu)女員工轉(zhuǎn)行“保姆”的消息刷屏，成了某種程度上的縮影。
具體到庫(kù)迪所在的消費(fèi)行業(yè)。財(cái)聯(lián)社創(chuàng)投通統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年新消費(fèi)領(lǐng)域共完成903起投融資事件，略多于2021年的842起。但在融資金額方面，2022年的674.13億元卻比2021年的907.21億元下降了25%。
這釋放出強(qiáng)烈信號(hào)：消費(fèi)行業(yè)的巨額融資減少，投資人出手項(xiàng)目正愈加謹(jǐn)慎。
在這種情況下，庫(kù)迪要打動(dòng)資本拿到融資，必須表現(xiàn)出更具說(shuō)服力的投資價(jià)值。
關(guān)于如何衡量消費(fèi)項(xiàng)目的投資價(jià)值，知名投資人朱嘯虎曾在朋友圈直言，大消費(fèi)只有兩個(gè)邏輯：百億單品和連鎖萬(wàn)店。
這兩個(gè)邏輯拆解開(kāi)來(lái)，就是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。庫(kù)迪盡管在開(kāi)店速度上一騎絕塵，但產(chǎn)品上尚未孵化出一個(gè)億級(jí)單品，門店數(shù)尚不及萬(wàn)店的一半，并未和其他咖啡品牌拉出顯著差距。
而庫(kù)迪引以為傲、毫不避諱在各處公開(kāi)場(chǎng)合提及的“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”頭銜，也大概率難在投資人那博得好感。
部分消費(fèi)者和加盟商或許對(duì)瑞幸的過(guò)往不那么了解，但投資市場(chǎng)卻不陌生。
瑞幸當(dāng)前的成功，與陸正耀、錢治亞等“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”并無(wú)直接關(guān)系。
“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”帶隊(duì)期間，正是瑞幸瘋狂擴(kuò)張的階段。彼時(shí)，由于只顧蒙眼開(kāi)店，瑞幸忽視了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，低質(zhì)量擴(kuò)張最終導(dǎo)致大量加盟商持續(xù)虧損。
財(cái)務(wù)造假暴雷之后，“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”離開(kāi)瑞幸，由現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一、周偉明、楊飛、曹文寶組成的“現(xiàn)瑞幸團(tuán)隊(duì)”接管瑞幸。新團(tuán)隊(duì)上任后，陸續(xù)關(guān)掉了此前的1700家低質(zhì)量門店，并將戰(zhàn)略調(diào)整為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，瑞幸這才扭虧為盈，并創(chuàng)造了之后的數(shù)個(gè)銷售神話。
離開(kāi)瑞幸后，陸正耀團(tuán)隊(duì)又陸續(xù)嘗試了速食簡(jiǎn)餐和預(yù)制菜，打造了趣小面和舌尖英雄兩個(gè)新項(xiàng)目。只是它倆一個(gè)至今沒(méi)有等到融資，一個(gè)融了16億元也沒(méi)能擺脫多店倒閉的命運(yùn)。
此外，陸正耀本人的“風(fēng)險(xiǎn)性”也很難忽略。
企查查信息顯示，陸正耀相關(guān)的自身風(fēng)險(xiǎn)高達(dá)15條，其中司法風(fēng)險(xiǎn)就有14條。
以今年2月8日的新增被執(zhí)行信息為例，其執(zhí)行標(biāo)的685.63萬(wàn)元，執(zhí)行法院為北京市第三中級(jí)人民法院，疑似申請(qǐng)執(zhí)行人為長(zhǎng)安財(cái)富資產(chǎn)管理有限公司。
但陸正耀所在團(tuán)隊(duì)顯然還不想放棄燒錢擴(kuò)張進(jìn)而換融資的打法。
盡管項(xiàng)目外殼從最早的瑞幸換成了之后的趣小面、舌尖英雄，又換到了如今的庫(kù)迪，但其內(nèi)里仍是一個(gè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的“早產(chǎn)兒”。
投資人本就謹(jǐn)慎，庫(kù)迪帶著“前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”財(cái)務(wù)造假的“污點(diǎn)”，又沒(méi)在舊故事框架下講出足夠動(dòng)人的新情節(jié)，難獲融資情理之中。
二、“1元咖啡”，不治標(biāo)也難治本
從起初跟隨瑞幸的9.9元/杯到之后的8.8元/杯，再到近日上線的“1元、0元喝咖啡”，庫(kù)迪延續(xù)“以低價(jià)換市場(chǎng)”的打法，企圖以規(guī)模打動(dòng)資本。
但這種接近“自殺式”的低質(zhì)量擴(kuò)張，卻在為品牌甚至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展埋下隱患。
第一，“有銷量無(wú)市場(chǎng)”的低價(jià)促銷，正在讓庫(kù)迪陷入現(xiàn)金流吃緊的被動(dòng)局面。
低價(jià)促銷雖然能帶來(lái)短期內(nèi)的杯量提升，但持續(xù)性的價(jià)格補(bǔ)貼，也會(huì)同時(shí)讓庫(kù)迪總部的現(xiàn)金流承壓。
據(jù)了解，庫(kù)迪目前9元以下的均按照9.5元補(bǔ)貼價(jià)向加盟商結(jié)算，開(kāi)2家店以上的則按10元補(bǔ)貼。而從5月冰飲季開(kāi)始，庫(kù)迪不僅對(duì)外發(fā)放了大量8.8元、4.8元的抖音團(tuán)購(gòu)券，和通過(guò)私域發(fā)放了大量5.8元、3.8元等價(jià)格不等的定向券，6月后更是開(kāi)啟了1元、0元喝咖啡的拉新活動(dòng)。有網(wǎng)友爆料，庫(kù)迪目前不少訂單都是這種1元和0元的券，甚至網(wǎng)上還有各種3元代下單的服務(wù)。那么，大量訂單需要補(bǔ)貼的情況下，庫(kù)迪將為此需要承擔(dān)巨額的補(bǔ)貼費(fèi)用。
而前期為了吸引加盟商，庫(kù)迪還推出了減免10萬(wàn)服務(wù)費(fèi)的政策，相當(dāng)于大部門門店1年內(nèi)將無(wú)法收到服務(wù)費(fèi)，現(xiàn)金流的唯一來(lái)源僅剩售賣原材料的差價(jià)。那么按照一家門店日銷300杯，原材料成本6.5元計(jì)算，一家門店每月要為此支出58500元，假設(shè)原材料凈利率可以達(dá)到15%，每月庫(kù)迪從單個(gè)門店拿到8775元。
然而如果1元訂單占比超過(guò)30%的話，那就意味著庫(kù)迪每月要至少為一家門店補(bǔ)貼25500元。庫(kù)迪現(xiàn)金流壓力可想而知。
但即使庫(kù)迪為此投入了大量的費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼，庫(kù)迪的大多加盟商卻仍然無(wú)法盈利。按單日300杯，10元均價(jià)，原材料6.5元計(jì)算，單月毛利為31500元。而房租成本就要占到10000元以上，人力成本也在25000元左右，再算上水電、損耗等其他費(fèi)用，每月都難以盈利。
那么按照前面測(cè)算出的現(xiàn)金流，很難支撐長(zhǎng)時(shí)間的補(bǔ)貼。
近日，抖音博主“強(qiáng)哥聊聊新餐飲”在其視頻中爆料，庫(kù)迪已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。
這雖然不直接導(dǎo)向庫(kù)迪的現(xiàn)金流已經(jīng)枯竭，但至少可以說(shuō)明，庫(kù)迪的現(xiàn)金流一定程度已經(jīng)開(kāi)始承壓。
第二，緊貼瑞幸導(dǎo)致缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，寡頭效應(yīng)作用下未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展存憂。
無(wú)論是開(kāi)店速度、門店位置還是產(chǎn)品研發(fā)，庫(kù)迪采取的策略都是全方位對(duì)標(biāo)甚至跟隨瑞幸，這就導(dǎo)致，發(fā)展到目前，庫(kù)迪并未塑造起自己獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
任何賽道發(fā)展到一定階段，都免不了走向寡頭終局。往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看，有阿里、騰訊這樣同行難企及的巨頭；往庫(kù)迪所在的消費(fèi)行業(yè)看，也有蒙牛、伊利這樣的乳業(yè)雙寡頭。
對(duì)庫(kù)迪而言，要在咖啡行業(yè)站穩(wěn)腳跟，至少要像瑞幸當(dāng)初超越星巴克一樣，締造一個(gè)屬于自己的神話，去搶占消費(fèi)者心智。
截至目前，瑞幸已經(jīng)孵化出包括生椰拿鐵、椰云拿鐵等在內(nèi)的數(shù)個(gè)億級(jí)單品，并且前不久門店數(shù)已經(jīng)破萬(wàn)。
而庫(kù)迪即便是門店暢銷的潘帕斯藍(lán)椰庫(kù)可冰、開(kāi)心果芝芝拿鐵，不僅從未掀起現(xiàn)象級(jí)熱度，在品控上的不統(tǒng)一，也導(dǎo)致大量消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪的產(chǎn)品評(píng)價(jià)并不高，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率受到極大的影響。
第三，商業(yè)模式未跑通導(dǎo)致大部分門店處于虧損狀態(tài)，缺乏可持續(xù)盈利能力。
對(duì)庫(kù)迪而言，眼前更緊急的問(wèn)題在于，跟隨瑞幸的低價(jià)促銷打法，正在讓其在價(jià)格上陷入戰(zhàn)略被動(dòng)：提價(jià)會(huì)影響門店杯量，而不提價(jià)又會(huì)拉長(zhǎng)加盟商的回本周期。
即便是在價(jià)格補(bǔ)貼的情況下，仍有部分加盟商因虧損不得不提前退場(chǎng)。有加盟商透露，在庫(kù)迪總部挑選的點(diǎn)位衛(wèi)生條件不過(guò)關(guān)的情況下，拓展仍堅(jiān)持讓其交錢進(jìn)場(chǎng)。之后門店衛(wèi)生狀況暴雷，生意不佳，該加盟商在三個(gè)月內(nèi)背上了50萬(wàn)元負(fù)債。
據(jù)消費(fèi)者在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)的反饋，周邊“裝修三個(gè)月，開(kāi)一個(gè)月就倒閉”的庫(kù)迪門店也非個(gè)例。
而一旦長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法盈利的門店增多，庫(kù)迪過(guò)去這段時(shí)間積累的品牌規(guī)模，將面臨崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。
第四，“1元咖啡”打響的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，并不利于國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的健康有序發(fā)展。
從年初CoCo cafe賣3.9元的美式到庫(kù)迪的“1元任意喝”，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。這場(chǎng)戰(zhàn)役中，除了薅羊毛的消費(fèi)者，無(wú)一方是真正獲利的。
當(dāng)前，只要二手交易平臺(tái)鍵入“庫(kù)迪”或“cotti”關(guān)鍵詞，就能搜索到大量庫(kù)迪代下單的二手商戶，他們大多標(biāo)價(jià)2-5元/杯不等。
此前已有記者嘗試以2.6元的價(jià)格在某閑魚(yú)商戶處下單，最后收到的截圖詳情頁(yè)顯示，該商家以實(shí)付1元的價(jià)格代下單成功。
這不僅讓庫(kù)迪犧牲現(xiàn)金流做的活動(dòng)效果難達(dá)預(yù)期，也擾亂了整個(gè)咖啡行業(yè)的健康有序發(fā)展。
網(wǎng)約車燒錢大戰(zhàn)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)流血廝殺，早有案例表明這屆消費(fèi)者是不具備品牌忠誠(chéng)度的，哪里有低價(jià)，哪里就站滿了薅羊毛的消費(fèi)者。
1元咖啡的誘惑的確難擋，但現(xiàn)金流吃緊、門店盈利周期拉長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)更難回避。在借規(guī)模講出更能打動(dòng)資本的故事之前，庫(kù)迪或許是時(shí)候先慢下來(lái)修煉內(nèi)功了。