文|新摘商業(yè)評(píng)論 洛枳
無(wú)法突圍的老板電器，注定要掉隊(duì)。
1979年，浙江余杭螺螄橋的村長(zhǎng)任建華和幾位村干部賣(mài)掉自己的自行車(chē)湊了2000塊錢(qián)，辦了家村辦集體企業(yè)余杭縣紅星五金廠。
最開(kāi)始，紅星五金廠主要生產(chǎn)家用電器零配件，后來(lái)開(kāi)始和上海無(wú)線電廠合作，做一些吸油煙機(jī)產(chǎn)品的貼牌，完成舒樂(lè)牌油煙機(jī)生產(chǎn)任務(wù)之余，紅星五金廠可以生產(chǎn)少量自己的“紅星”品牌油煙機(jī)，這為其自創(chuàng)品牌打下了基礎(chǔ)。
積累一段時(shí)間后，紅星五金廠崛起，以任建華為代表的經(jīng)營(yíng)班子注冊(cè)了“老板”商標(biāo)，五金廠改制為有限公司，走向品牌化。
于是，作為日后廚電雙雄之一的“老板電器”，就這么誕生了。
由于吃到城市化進(jìn)程加快的紅利，老板電器的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，2010年成功登錄中小板，成為首家登陸資本市場(chǎng)的高端廚電企業(yè)。
英雄不言功，過(guò)往不念舊，和老板電器同一批闖出來(lái)的美的和海爾，如今的市值都遠(yuǎn)超老板電器，甚至海爾旗下的上市公司海爾生物的市值都與老板電器差不多，老板電器風(fēng)光不再。
老板電器的股價(jià)更是大縮水，從2021年7月30日的最高價(jià)48.05元下跌至2023年5月30日的23.78元，縮了一半。
連續(xù)5年?duì)I收落后于另一個(gè)廚電雙雄方太，44歲的老板電器遇上了中年危機(jī)，掉隊(duì)的焦慮 ，老板電器應(yīng)該如何緩解？
走不出廚房，賺不了大錢(qián)
老板電器始終被“困”在廚房里。
在所有家用電器品類(lèi)中，廚電有著其他品類(lèi)不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：高毛利。高昂的轉(zhuǎn)換成本讓消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品的價(jià)格敏感度并不高，從身體健康角度出發(fā)，消費(fèi)者也愿意為了避免油煙等風(fēng)險(xiǎn)為剛需但高溢價(jià)的廚電產(chǎn)品買(mǎi)單。
近三年來(lái)，老板電器的家電廚衛(wèi)產(chǎn)品毛利率分別為55.18%、52.35%和48.53%，基本維持在50%上下。其中，作為營(yíng)收扛把子的油煙機(jī)和燃?xì)庠?，毛利率則始終超過(guò)50%。
對(duì)比之下，2020年—2022年，格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率最高只有34.32%，海爾的電冰箱和洗衣機(jī)毛利率更低一些，最高為32.45%、33.65%。
高毛利的誘惑，讓廚電基因深厚的老板電器理所當(dāng)然地選擇“躺賺”。
當(dāng)年，任建華正是以油煙機(jī)作為突破口，打入了大多數(shù)中國(guó)家庭的廚房。 現(xiàn)在，已經(jīng)成為大單品的油煙機(jī)，也確實(shí)為老板電器稱(chēng)霸市場(chǎng)立下了汗馬功勞：2022年，老板電器拿下的線上和線下市場(chǎng)份額分別為22.2%和31.7%，一馬當(dāng)先。
相比自己搞研發(fā)創(chuàng)新，賺廚房電器的錢(qián)顯得更容易些。但堅(jiān)持油煙機(jī)單品為王的經(jīng)營(yíng)思路無(wú)疑會(huì)讓老板電器產(chǎn)生惰性，創(chuàng)新求變的意識(shí)減弱，那么，老板電器出現(xiàn)品牌老化和產(chǎn)品斷層的問(wèn)題，也就不足為奇。
2017年以前，老板電器的利潤(rùn)表中長(zhǎng)期沒(méi)有“研發(fā)費(fèi)用”這一欄，對(duì)研發(fā)創(chuàng)新的重視度極低 ，和方太電器的差距拉大后，老板電器才對(duì)創(chuàng)新上心。
2020年—2022年，老板電器在研發(fā)上的投入分別為3.04億元、3.66億元和3.91億元，呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，但研發(fā)費(fèi)用率 最高只達(dá)到3.81%，不及方太電器5%的研發(fā)費(fèi)用率，老板電器花在研發(fā)上的錢(qián)仍然不夠。
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，不夠重視研發(fā)的后果直白地呈現(xiàn)在成績(jī)單里。就在2021年老板電器慶祝自己首次突破“百億大關(guān)”時(shí)，方太電器的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到155億元。
不止?fàn)I收比不過(guò)老對(duì)手，老板電器的凈利潤(rùn)還出現(xiàn)了13年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。
這與壞賬有關(guān)。老板電器被恒大“坑”了，來(lái)自恒大精裝修業(yè)務(wù)的6.6億元應(yīng)收款項(xiàng)和票據(jù)違約，只能全部計(jì)提信用減值損失。
眾所周知，廚電行業(yè)是與房地產(chǎn)深度捆綁的，過(guò)去十多年間，支撐廚電產(chǎn)業(yè)從百億規(guī)模向千億規(guī)模突破的核心力量正是房地產(chǎn)業(yè)。
“深度綁定房企+布局精裝修市場(chǎng)”，是老板電器的發(fā)展戰(zhàn)略。
上市之后，搭上房地產(chǎn)行業(yè)的紅利，老板電器擁有一段非常美好的“蜜月期”，在2017年以前，老板電器業(yè)績(jī)一路狂奔，連續(xù)五年?duì)I業(yè)總收入增速都超過(guò)25%。
全國(guó)房企百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，超過(guò)85%都是老板電器的合作商，老板電器的廚電產(chǎn)品在工程渠道市場(chǎng)份額曾多年穩(wěn)居市場(chǎng)第一，工程渠道的收入占比持續(xù)性增長(zhǎng)，從2016年的6%左右提升到2020年的23%。
興也房地產(chǎn)，衰也房地產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)的爆雷，讓老板電器的應(yīng)收賬款從2018年的4.47億元飆升至2022年末的16.90億元，老板電器沒(méi)收回的錢(qián)越來(lái)越多，錢(qián)收不回來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。
誰(shuí)也不能保證，其他房企不會(huì)是下一個(gè)“恒大”，對(duì)老板電器而言，房地產(chǎn)不再是紅利，而是潛在的隱患。早前房地產(chǎn)的調(diào)控就給老板電器帶來(lái)過(guò)沖擊，2018年年報(bào)老板電器直言，要勤練內(nèi)功御寒冬，穩(wěn)中求進(jìn)促增長(zhǎng)。
老板電器不是沒(méi)想過(guò)要走出廚房，但效果不佳。
出于防止跑單的考量，老板電器將品類(lèi)拓展到了和新房相關(guān)度較低的烤箱、洗碗機(jī)等二三品類(lèi)群上。因?yàn)橄M(fèi)者往往喜歡成套下單，省心省錢(qián)，老板電器害怕自己不做洗碗機(jī)這些產(chǎn)品，原本想買(mǎi)油煙機(jī)、燃?xì)庠畹南M(fèi)者可能會(huì)被賣(mài)洗碗機(jī)的企業(yè)搶走訂單。
2022年財(cái)報(bào)顯示，電烤箱、集成灶、一體機(jī)等9個(gè)產(chǎn)品加起來(lái)的收入，只占到總營(yíng)收比例的26.98%。
可以看出，多元化發(fā)展更多是老板電器無(wú)奈的選擇。
走不 出廚房的老板電器，就只能在舒適圈里實(shí)現(xiàn)小富即安，賺不了大錢(qián)。
中年老板電器，思維僵化
創(chuàng)業(yè)至今，老板電器的掌舵人幾乎是同一批人，領(lǐng)導(dǎo)層的固化，導(dǎo)致老板電器幾乎沒(méi)有考慮過(guò)轉(zhuǎn)型 這件事。
44歲的老板電器始終帶著“紅星五金廠”的影子，任職至2023年8月17日的董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員共計(jì)17人，其中，50歲至60歲的共11人，占比高達(dá)64.70%，有曾經(jīng)的余杭紅星五金廠經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)，也有運(yùn)輸科科長(zhǎng)、辦公室主任和車(chē)間主任。
換句話來(lái)說(shuō)，實(shí)際決定老板電器發(fā)展的，依舊是幫老板電器打江山的老一輩。
和老板電器同時(shí)代出生的還有美的、海爾，美的靠造電風(fēng)扇踏進(jìn)家電行業(yè)，海爾靠冰箱崛起。1992年，海爾開(kāi)始多元化發(fā)展，通過(guò)兼并、收購(gòu)等方式成立海爾集團(tuán)，做大做強(qiáng)后更是積極謀劃出海；1993年，美的不甘落后，業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)大，成功實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)到上市公司的躍遷，之后還完成了從C端到B端的轉(zhuǎn)型。
早在2012年8月，美的創(chuàng)始人何享健就將掌舵的位置傳給了方洪波，其他幾位老臣也在何享健的勸說(shuō)下退出了管理崗，美的得以進(jìn)入職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代，進(jìn)行大刀闊斧的改革。前兩年，海爾創(chuàng)始人張瑞敏也辭任了董事局主席。
反觀老板電器，在公司老人的帶領(lǐng)下，一直在廚房里打轉(zhuǎn)，做廚房電器。
同樣的小工廠起家，同樣的家電行業(yè)，時(shí)過(guò)境遷，老板電器的營(yíng)收和市值都比不上美的、海爾的零頭，根本不在同一個(gè)量級(jí)上，不免令人唏噓。
在打法上，老板電器也不可避免地呈現(xiàn)出保守和老派的氣質(zhì)。
一方面，死守高端定位，不肯下沉。
2008年，咨詢(xún)企業(yè)麗斯公司為老板電器定了調(diào)：高端。一句“油煙機(jī)只選大吸力，中國(guó)每賣(mài)出10臺(tái)大吸力油煙機(jī)，就有6臺(tái)是老板”廣告語(yǔ)，將老板電器與大吸力油煙機(jī)綁定。
彼時(shí)，大吸力正符合國(guó)內(nèi)用戶的需求，強(qiáng)化概念的廣告宣傳，嚴(yán)格把控的產(chǎn)品定價(jià)，定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品需求，2010年前后老板電器逐漸站穩(wěn)了“廚電高端品牌”的地位。
當(dāng)年國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)的集中度并不高，留給老板電器的機(jī)會(huì)多多，現(xiàn)在大中小廚電品牌齊出，大吸力的賣(mài)點(diǎn)也成為整個(gè)市場(chǎng)共有的賣(mài)點(diǎn)，老板電器的高端護(hù)城河開(kāi)始有些倒塌。
加上在風(fēng)量、風(fēng)壓、風(fēng)速等吸油煙機(jī)的關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)上，老板電器的產(chǎn)品還會(huì)出現(xiàn)落后于同價(jià)位 競(jìng)品的現(xiàn)象，老板電器的高端形象也有些站不穩(wěn)。
小紅書(shū)上有網(wǎng)友吐槽，家里用的老板電器油煙機(jī)，吸力大沒(méi)有用，根本吸不了，還不如老房子里的雜牌抽油煙機(jī)；還有網(wǎng)友心疼自家的新吊柜剛裝完4個(gè)月，但是由于老板油煙機(jī)不抽油污被弄得不成樣子。
高端市場(chǎng)上，老板電器遭遇了瓶頸，礙于面子老板電器又不愿意放下身段深耕下沉市場(chǎng)。
由于沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)中低端市場(chǎng)的有效產(chǎn)品，老板電器不僅在三四線市場(chǎng)的布局成熟度低于市場(chǎng)預(yù)期，而且有著“水土不服”的尷尬。
名氣電器是老板集團(tuán)的全資子品牌，主打低端市場(chǎng)，戰(zhàn)略上不被重視讓名氣電器的運(yùn)營(yíng)比較失敗，2020年以后的年報(bào)，老板電器甚至不再披露有關(guān)名氣電器的經(jīng)營(yíng)情況。
就這樣，老板電器錯(cuò)過(guò)了下沉市場(chǎng)的發(fā)展紅利。
另一方面，對(duì)銷(xiāo)售渠道的把控跟不上趟。
老板電器對(duì)線下渠道非常依賴(lài)，銷(xiāo)售渠道更多地集中在線下。
由于2019年后，老板電器的年報(bào)不再公布前五大銷(xiāo)售客戶的具體名稱(chēng)，根據(jù)過(guò)往財(cái)報(bào)推算對(duì)照，2020年和2021年前兩大客戶大概率還是京東和天貓老板電器旗艦店，這兩家線上平臺(tái)合計(jì)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占比分別為22.61%和24.48%，份額并不高。
同時(shí)，老板電器的油煙機(jī)和燃?xì)庠钤诰€下零售額的市場(chǎng)份額都超過(guò)了線上市場(chǎng)份額。
在線上渠道變得日益重要的時(shí)代，老板電器的線上優(yōu)勢(shì)不突出意味著正在被消費(fèi)者拋棄 。
想“寵愛(ài)”年輕人，但吃力不討好
這幾年，老板電器也意識(shí)到了問(wèn)題，努力向年輕人靠近，尋找新的增長(zhǎng)空間。
隨著Z世代、90 后等年輕群體逐漸成為廚電行業(yè)消費(fèi)主力群體，品牌年輕化是廚電產(chǎn)品重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)。CMO葉丹芃直言，品牌一定要活躍在最年輕的消費(fèi)者面前。
2022老板電器新品發(fā)布會(huì)上，老板電器發(fā)布了集成灶、洗碗機(jī)、蒸烤炸一體機(jī)、洗消一體機(jī)等10款產(chǎn)品，大部分新品都是為年輕人定制的新興廚電。
前些日子，老板電器還官宣王一博為其代言人，試圖用更年輕的代言人刷新消費(fèi)者對(duì)老板洗碗機(jī)的認(rèn)知。
這不是老板電器第一次用營(yíng)銷(xiāo)推廣洗碗機(jī)。2021年國(guó)慶期間，老板電器通過(guò)發(fā)起《洗碗機(jī)之歌》抖音創(chuàng)作大賽預(yù)告了自己的新品，國(guó)慶節(jié)當(dāng)天這首歌的播放量突破500萬(wàn)，相關(guān)話題#不做洗鍋人#在全網(wǎng)的閱讀量超過(guò)3千萬(wàn)。
幾大新品中，老板電器選擇在洗碗機(jī)上大做營(yíng)銷(xiāo)推廣，從過(guò)往財(cái)報(bào)中或許可以分析出兩點(diǎn)原因。
2020年—2022年，洗碗機(jī)的營(yíng)業(yè)收入分別為2.24億元、4.51億元和5.94億元，穩(wěn)步持續(xù)上漲，是除了一體機(jī)之外，老板電器其他發(fā)布的新品中收入第二高的品類(lèi)。
同時(shí)，洗碗機(jī)的毛利率高達(dá)44.93%，比起其他新興廚電品類(lèi)，可以賺的錢(qián)更多。
只是洗碗機(jī)想要成為老板電器的第二增長(zhǎng)曲線，恐怕還要耐心等待。
暫且不說(shuō)老板電器對(duì)洗碗機(jī)是不是真愛(ài)，就像前文所述，洗碗機(jī)更多只是老板電器害怕跑單硬湊的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是為了銷(xiāo)售“煙灶消”產(chǎn)品，加深的也是消費(fèi)者對(duì)老板電器的品牌認(rèn)知，而非洗碗機(jī)。
產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，是老板洗碗機(jī)的硬傷。
沒(méi)有花真功夫在洗碗機(jī)上，結(jié)果就是，老板洗碗機(jī)引起了不少消費(fèi)者吐槽，小紅書(shū)用戶發(fā)文稱(chēng)，自己看上了一款嵌入式洗碗機(jī)WB735，售價(jià)高達(dá)7280元，高價(jià)買(mǎi)回來(lái)卻發(fā)現(xiàn)故障率高，烘干效果也不好，買(mǎi)回來(lái)一年就壞了。
文章下方評(píng)論區(qū)有人發(fā)言，當(dāng)初是為了支持國(guó)貨才買(mǎi)的，沒(méi)想到老板電器那么不爭(zhēng)氣。
為了拉攏年輕人，老板電器又將重心放在智能化上。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，廚電產(chǎn)品要高顏值、夠智能，老板電器順勢(shì)推出可揮手感應(yīng)、可人機(jī)對(duì)話的吸油煙機(jī)，相較于傳統(tǒng)油煙機(jī)，智能化程度提升明顯。
可惜，行業(yè)平均水平也是如此，方太、華帝等抽油煙機(jī)都能做到。
老板電器還推出ROKI廚電智能烹飪系統(tǒng)，在火力以及烹飪時(shí)長(zhǎng)上進(jìn)行控制，不過(guò)這一功能實(shí)屬雞肋，因?yàn)樵撓到y(tǒng)并不會(huì)根據(jù)食材的實(shí)際情況調(diào)整烹飪時(shí)長(zhǎng)和火候，說(shuō)是智能化，有些時(shí)候?qū)κ褂玫娜藖?lái)說(shuō)可能更是智障化的功能。
老板電器雖然還沒(méi)到至暗時(shí)刻，最多患上了中年危機(jī)，但高光時(shí)刻已經(jīng)不在。
如果只是想依靠營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)年輕人翻盤(pán)，是萬(wàn)萬(wàn)不可能的。走捷徑卻不反思實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，追潮流卻不改變保守的經(jīng)營(yíng)打法，推新品卻不加大研發(fā)力度，即便是老牌廚電品牌，老板電器終有一天也會(huì)被拋棄和遺忘。
*新摘商業(yè)評(píng)論（ID：xinzhainews）