文|直通IPO 韓文靜
愛(ài)吃燕窩的貴婦們，即將“吃”出一家上市公司。
6月12日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（下稱“燕之屋”）向港交所遞交招股書，聯(lián)席保薦人為中金公司、廣發(fā)融資（香港）。
此前，燕之屋曾數(shù)次沖刺IPO，從最初的選擇港股上市到轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，再到A股折戟回歸港股，其急于上市的心態(tài)可見(jiàn)一斑。
燕之屋主營(yíng)燕窩產(chǎn)品，2022年，在中國(guó)的燕窩產(chǎn)品市場(chǎng)上，按燕窩專營(yíng)門店數(shù)量和中國(guó)檢科院認(rèn)證的進(jìn)口數(shù)量計(jì)，燕之屋排名第一。
長(zhǎng)跑二十余年，燕之屋的IPO之路為何會(huì)屢屢碰壁？近年來(lái)，在燕窩“智商稅”的輿論沖擊下，燕之屋又能否順利拿下“燕窩第一股”的頭銜？
賣燕窩，一年?duì)I收17億
燕之屋的成立還要回溯到1997年，當(dāng)時(shí)公司的創(chuàng)始人黃健，開(kāi)始了在中國(guó)銷售燕窩產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。2002年，黃健正式推出“燕之屋”品牌。
早在2011年，燕之屋第一次打算在港交所上市，但受當(dāng)年“毒燕窩”事件的影響，上市進(jìn)程最終擱置；2021年，燕之屋再次沖刺港股上市無(wú)果，隨后在同年底轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股；而如今，又改道港股市場(chǎng)。
燕之屋在招股書中指出，之所以選擇赴港上市，一方面是由于A股審批程序持續(xù)存在不確定性，另一方面是因?yàn)樵诟凵鲜?，可為其提供一個(gè)獲取國(guó)外資本的國(guó)際平臺(tái)。
在本次招股書里，燕之屋更新了截至2022年的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
據(jù)招股書，該公司2020年、2021年和2022年的收入分別為13.01億元、15.07億元和17.30億元，同期，燕之屋的毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%，處于高位。
燕之屋的產(chǎn)品組合主要包括純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品及“+燕窩”產(chǎn)品三種產(chǎn)品類別，可滿足消費(fèi)者于不同生活場(chǎng)景中的差異化體驗(yàn)需求。
按產(chǎn)品類型來(lái)看，燕之屋的收入主要來(lái)自純燕窩產(chǎn)品。2020年、2021年和2022年，燕之屋的純燕窩產(chǎn)品收入分別約為12.54億元、14.42億元和16.38億元，占總收入的比例分別為96.4%、95.8%和94.7%。
來(lái)源：燕之屋招股書
這其中，碗燕的貢獻(xiàn)占比最高，其次為鮮燉燕窩。報(bào)告期內(nèi)，燕之屋的碗燕收入分別為5.59億元、6.61億元和6.73億元，占總收入的比例分別為43.0%、44.0%和38.9%。同期，鮮燉燕窩的占比分別為24.7%、28.1%和28.1%。
2022年，燕之屋有250個(gè)SKU，其中，純燕窩產(chǎn)品在四大產(chǎn)品系列中有194種，包括碗燕、鮮燉燕窩、冰糖官燕及干燕窩。
此外，憑借對(duì)燕窩有效活性成分提取物的廣泛研究，燕之屋通過(guò)研發(fā)其他創(chuàng)新燕窩產(chǎn)品延伸了燕窩產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，包括碗燕-元?dú)饪睢⑷藚⒈枪傺嗟妊喔C+產(chǎn)品、以及燕窩粥及燕窩護(hù)膚品等+燕窩產(chǎn)品。
目前，燕之屋已建立起廣泛且地域多元化的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)，包括自營(yíng)門店及經(jīng)銷商門店。截至2022年12月31日，公司擁有全國(guó)性的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，由89家自營(yíng)門店及225名線下經(jīng)銷商組成，涵蓋中國(guó)615家經(jīng)銷商門店。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年至2022年，按零售額計(jì)算，燕之屋連續(xù)三年為全球最大的燕窩產(chǎn)品公司，2022 年的全球市場(chǎng)份額為4.1%。
在本次IPO前的股權(quán)架構(gòu)中，黃健及其一致行動(dòng)人士為該公司的控股股東，合計(jì)控制約41.40%的股份。
來(lái)源：燕之屋招股書
其中，黃健以及黃健之子黃俊豪通過(guò)廈門市雙丹馬持股21.17%，黃健直接持股1.00%，鄭文濱持股7.68%，李有泉持股7.67%，員工持股平臺(tái)金燕騰飛有限合伙持股1.89%，薛鳳英持股1.99%。
趙麗穎、劉嘉玲代言，斥重金砸營(yíng)銷
盡管燕之屋的年?duì)I收早已經(jīng)突破十億級(jí)，但報(bào)告期內(nèi)，燕之屋的凈利潤(rùn)卻僅為為1.23億元、1.72億元和2.06億元。
看似賺錢的燕之屋，為何凈利潤(rùn)才保持在1億元左右？事實(shí)上，燕之屋把大筆錢砸在了營(yíng)銷上面，廣告費(fèi)常年以億元計(jì)。
早在2008年，燕之屋就深諳明星效應(yīng)，請(qǐng)來(lái)劉嘉玲擔(dān)任代言人；2018年，林志玲成為燕之屋新的品牌代言人；2022年，燕之屋簽下當(dāng)紅明星趙麗穎。
于2020年、2021年及2022年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支分別為3.17億元、3.99億元及5.04億元，分別占同年總收入的24.4%、26.5%及29.1%。
同期，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)用分別為2.36億元、2.69億元及3.26億元，分別占銷售及經(jīng)銷開(kāi)支的74.3%、67.4%及64.8%。
近三年來(lái)，燕之屋的廣告宣傳費(fèi)用超8億元。相比于高額的營(yíng)銷費(fèi)用，燕之屋在研發(fā)上的投入可謂吝嗇。
于2020年、2021年及2022年，燕之屋的研發(fā)開(kāi)支分別為1700萬(wàn)元、1900萬(wàn)元及2430萬(wàn)元，不及廣告宣傳費(fèi)的零頭。
對(duì)于一個(gè)新的消費(fèi)品牌而言，營(yíng)銷是前期打開(kāi)市場(chǎng)的利器，但對(duì)于一家已經(jīng)成立二十余年的公司來(lái)講，靠營(yíng)銷講出來(lái)的故事，自然沒(méi)有辦法說(shuō)服資本市場(chǎng)。
“智商稅”質(zhì)疑不斷
眼下，燕之屋IPO的困擾，不僅僅來(lái)自于公司的輕研發(fā)重營(yíng)銷。
從公司所處的行業(yè)來(lái)看，燕窩行業(yè)一直備受爭(zhēng)議，“滋補(bǔ)圣品”還是“智商稅”？事實(shí)上，關(guān)于燕窩的爭(zhēng)議不絕于耳。
打假人王海曾直接指出，辛巴賣的“燕窩”就是假糖水。
最終，這件事以辛巴“假一賠三”，共計(jì)賠償6200萬(wàn)元結(jié)束。與此同時(shí)，監(jiān)管部門對(duì)辛巴旗下公司罰款90萬(wàn)元，燕窩涉事企業(yè)被罰200萬(wàn)元，辛巴在某短視頻平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)也封停了60天。
無(wú)獨(dú)有偶，銷量排鮮燉燕窩品牌前列的小仙燉，也曾因?yàn)樘摷傩麄鳙@得相關(guān)部門的處罰，被質(zhì)疑“智商稅”“富人收割機(jī)”。
在招股書中燕之屋稱，400多年來(lái)，中國(guó)人一直將食用燕窩視為是一種優(yōu)質(zhì)的天然保健食品，具有多種健康益處和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
去年4月，證監(jiān)會(huì)曾向燕之屋發(fā)起問(wèn)詢，涉及股權(quán)轉(zhuǎn)讓、燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、食品安全等共57個(gè)問(wèn)題。要求燕之屋說(shuō)明公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、公司是否因此受到行政處罰等問(wèn)題。不過(guò)燕之屋并未對(duì)此做出正面回應(yīng)。
值得一提的是，整個(gè)燕窩行業(yè)的壁壘并不高，只要擁有供應(yīng)鏈資源，其他企業(yè)也能生產(chǎn)出類似的產(chǎn)品。這是擺在燕之屋，乃至整個(gè)燕窩行業(yè)面前的問(wèn)題。
對(duì)于燕之屋而言，倚仗營(yíng)銷終歸不是長(zhǎng)久之計(jì)，產(chǎn)品如果不能建立壁壘，那品牌也很容易被競(jìng)爭(zhēng)者所替代，燕之屋確實(shí)需要在研發(fā)和創(chuàng)新上下更多功夫。
（首圖來(lái)源：燕之屋官方旗艦店截圖）
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