文|IT老友記
新茶飲賽道傳出久違的融資消息。
日前，誕生于成都的新茶飲品牌“茶百道”完成估值近180億元的新一輪融資，領(lǐng)投方為蘭馨亞洲。據(jù)36氪，茶百道本輪募資額達10億元。
對于本輪募資用途，茶百道方面表示，此輪融資將用于智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈基地等上游建設(shè)，以及數(shù)智化系統(tǒng)的搭建完善。
當然，茶百道還將大舉擴張新店。今年3月，茶百道宣布門店數(shù)量超過7000家；而據(jù)地歌網(wǎng)了解，三個月內(nèi)茶百道又開出200多家新店，門店總數(shù)超過7200家。
新一輪融資完成，茶百道劍指“萬店”目標。
不止是茶百道，在新茶飲賽道沉寂一年多后，多家茶飲品牌公布2023年規(guī)劃，其中重要目標之一便是擴張到10000家門店。
滬上阿姨此前在全國合作伙伴大會上表示，今年計劃新增3000家門店，全年簽約門店將超10000家；古茗公布的2023年戰(zhàn)略計劃顯示，這家目前擁有6700多家門店的新茶飲品牌，今年門店總數(shù)計劃突破10000家。
今年，一批存量門店在5000-7000家左右的新茶飲品牌紛紛開始沖刺萬店關(guān)口，而隨著新消費投資回歸理性，沒有熱錢涌動的新茶飲品牌開始“向內(nèi)求答案”，深耕供應(yīng)鏈及數(shù)字化建設(shè)，成為一批新茶飲品牌今年戰(zhàn)略規(guī)劃的題中應(yīng)有之義。
暗流洶涌，2023年的新茶飲之戰(zhàn)如何打？
新茶飲品質(zhì)之戰(zhàn)
在融資信息被曝光前，茶百道在今年五月宣布品牌升級，正式發(fā)布“好茶為底，制造新鮮”的品牌定位。
一字一句，劍指產(chǎn)品品質(zhì)升級。
品牌升級后，茶百道將升級主要產(chǎn)品線的茶底品質(zhì)，比如將原有五窨茉莉標準升級為七窨茉莉，而升級的意義在于，“每多窨制一次，茶葉就多一分香氣與鮮活。”
縱觀茶百道每一次品牌升級，“品質(zhì)提升”都是其重要主線。
2016年，茶百道首次品牌升級確立“鮮果與中國茶”的定位，取代原先運用粉末沖調(diào)的飲品制作方式；2018年，茶百道進行全面品牌升級，將帶有成都屬性的大熊貓元素融入品牌LOGO、產(chǎn)品包裝等，并相繼推出楊枝甘露、豆乳玉麒麟等爆款產(chǎn)品。
至此，茶百道從原先開在學(xué)校旁的小奶茶店，快速成長為全國性的茶飲品牌。
本次品牌升級同樣如此，茶百道還將借茶底品質(zhì)升級推出鮮乳茶、鮮奶茶等產(chǎn)品矩陣，用更優(yōu)質(zhì)的茶飲品質(zhì)來增強差異化競爭力。
不過，品質(zhì)升級的反面則是產(chǎn)品價格提升。
據(jù)《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2021年，定價10-20元的中端品牌占據(jù)近50%的市場份額；另據(jù)艾媒咨詢，16-20元是新茶飲消費者能接受最高客單價的區(qū)間，占比41.9%。
客單價15.95元的茶百道，正是主力消費人群最集中的中端茶飲品牌，但在品牌升級的大方針下，原材料成本增加，茶百道的主力產(chǎn)品定價有望向高端茶飲品牌看齊，比如選用鮮果和現(xiàn)煮茶的喜茶、奈雪的茶等，二者客單價約為23-30元。
而當下，高端新茶飲品牌正身陷困境。
據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計，截至2022年12月，喜茶線下門店為849家，較上年同期減少16家；同年，主攻中低端價格帶的子品牌“喜小茶”門店也全部關(guān)閉。
另外，奈雪的茶2022經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元，上年同期僅為1.45億元；同時，奈雪的茶2022年每間茶飲店平均日訂單為348.2單，較2021年減少68.5單。
喜茶關(guān)店、奈雪的茶出現(xiàn)業(yè)績震蕩，其中雖有疫情影響，但更關(guān)鍵的是，在消費降級的大趨勢下，客單價一度超過40元的高端茶飲，或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)。
壓力來到茶百道這邊，品質(zhì)升級是應(yīng)對茶飲競爭日趨內(nèi)卷的一大方向，但選用更優(yōu)質(zhì)茶底意味著原材料成本、人工成本增加，茶百道如何在產(chǎn)品品質(zhì)向高端茶飲看齊的同時，依然堅守原有的中端價格帶？
挑戰(zhàn)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
供應(yīng)鏈為王
近年來，茶百道一直在發(fā)力建設(shè)上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，截至2022年底，茶百道已經(jīng)在全國建成20余個配送中心，基本實現(xiàn)核心市場一日一配，90%以上門店一周三配；另外，茶百道在成都建設(shè)的智能生產(chǎn)加工基地及供應(yīng)鏈總部，總投資100億元，建成后年產(chǎn)值可達5-10億元。
新茶飲的門店規(guī)模達到一定量級后，自建倉配及核心原料直采基本是必經(jīng)之路，其成本比外部采購更可控、毛利空間更大，并且在市場規(guī)模逐步上升時，新茶飲品牌將得益于自建供應(yīng)鏈所帶來的邊際成本下降。
但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。
市場規(guī)模增長所帶來的后端邊際成本下降是理想模型，新茶飲品牌市場競爭激烈，尤其從去年下半年開始，各家茶飲品牌“內(nèi)卷”品類創(chuàng)新，相繼推出以黃皮、油柑為主原料的飲品，這類水果產(chǎn)期短、產(chǎn)量有限，反而導(dǎo)致采購成本不可控。
一位新茶飲品牌的供應(yīng)商表示，黃皮這類鮮果主要種植于廣東、廣西，運輸?shù)奖鄙蠌V只能依靠空運，期間損耗很大，而高端茶飲品牌往往還要分季采購紅顏草莓、巨峰葡萄等時令水果，成本控制的難度更大。
新茶飲品牌要優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，但也不能忽視市場競爭的“內(nèi)卷化”，還有門店規(guī)模增長與銷售增長的不協(xié)調(diào)，以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)是否完備。
新茶飲品牌中，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的標桿無疑是蜜雪冰城。
蜜雪冰城的招股書顯示，目前蜜雪冰城擁有252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬平方米的全自動化生產(chǎn)車間，在22個省份設(shè)立了倉儲物流基地。
值得注意的是，蜜雪冰城在2013年設(shè)立的大咖國際食品有限公司，現(xiàn)已歷經(jīng)多次擴產(chǎn)后形成“蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園”，實現(xiàn)了70%的調(diào)制飲品原料自產(chǎn)。
不僅如此，由于蜜雪冰城需要大量采購檸檬，其已經(jīng)成為“中國檸檬之都“四川資陽市安岳縣最大的檸檬采購商，“蜜雪冰城直接與產(chǎn)區(qū)的政府合作，通過鎖定份額的方式‘包圓’某一品相的檸檬，這就足以在單品上形成價格優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)?！辨湽?yīng)鏈創(chuàng)始人劉水生說。
2021年資料顯示，蜜雪冰城每年采購檸檬的比例，占安岳縣優(yōu)質(zhì)四兩果總額的30%。
深耕“自營供應(yīng)鏈+產(chǎn)地直采”，蜜雪冰城不僅大幅提升供應(yīng)鏈毛利率、降低原材料成本，還能對外輸出供應(yīng)鏈能力，并以此創(chuàng)收。
招股書顯示，2022年一季度，蜜雪冰城72%的營收來自向加盟商供應(yīng)食材、包裝材料等產(chǎn)品，這部分毛利率高達30.91%；同時，新茶飲品牌古茗、益禾堂也在使用蜜雪冰城的檸檬供應(yīng)鏈。
蜜雪冰城顯然已經(jīng)走過自建供應(yīng)鏈的早期階段，現(xiàn)在是通過供應(yīng)鏈“賺錢”，讓盈利發(fā)動機加速運轉(zhuǎn)。2021年，蜜雪冰城的凈利潤為19.12億元，較上年同期增長203.49%。
從布局供應(yīng)鏈到以供應(yīng)鏈為驅(qū)動提升整體效益，茶百道們還有“漫長的季節(jié)”要經(jīng)歷。
當然，蜜雪冰城能對外輸出供應(yīng)鏈能力并借此盈利，這離不開其全國超2萬家門店的市場地基。
“內(nèi)卷”萬店規(guī)模
加速門店擴張，這幾乎是所有新茶飲品牌2023年的重要目標之一。
除已經(jīng)公布擴張計劃的滬上阿姨、古茗外，大量茶飲品牌通過推出加盟優(yōu)惠政策來刺激擴張速度。
比如蜜雪冰城，針對川渝地區(qū)的加盟商可以免除新簽門店首年加盟費；立足西南市場的“茶嶼水果茶”今將針對重點開發(fā)區(qū)域給到老加盟商優(yōu)惠和補貼，全年計劃新增200家門店。
2022年11月開放加盟的喜茶，今年截至目前其加盟店已覆蓋數(shù)十座新城市，包括四川自貢、安徽宣城、浙江麗水等，喜茶均已開出新城首店。
進入2023年后，喜茶開店全面提速，僅前五個多月就開出453家新店，超越2022年和2021年全年開店總數(shù)。
疫情管控放開，線下消費大幅回暖，新茶飲勢必加速線下擴張，尤其是一批腰部品牌希望借助疫后線下消費爆發(fā)期快速沖擊萬店關(guān)口，強化規(guī)模效應(yīng)。
市場規(guī)模對注重線下消費的新茶飲品牌至關(guān)重要，這不僅意味著單量、GMV等硬性指標的增長，更是供應(yīng)鏈邊際成本的持續(xù)減少，以及服務(wù)范圍擴大后品牌認知度的持續(xù)提升。
正如擁有超過2萬家門店的蜜雪冰城，2022年全年共賣出13億杯飲品，幾乎相當于全中國人每年都會喝至少一杯蜜雪冰城，這種強品牌心智的建立，已經(jīng)成為蜜雪冰城競爭壁壘的重要一環(huán)。
依托于龐大的市場規(guī)模，蜜雪冰城用一曲“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味洗腦營銷方式，讓“雪王”的形象深入大街小巷；4元一杯的檸檬水、2元一支的冰淇淋在定價上十分親民，被稱為“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城已經(jīng)成功站穩(wěn)市場定位。
新茶飲玩家確立品牌定位的重要前提，正是市場規(guī)模要達到一定量級。
茶百道同樣深諳規(guī)模之道，自2018年全面開放加盟以來，茶百道擴張?zhí)崴伲?019-2022年分別新增門店數(shù)量為367家、1485家、2844家、1817家；門店主要依托外賣訂單，店面面積更小，擴張也更快。
但蜜雪冰城能依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢把產(chǎn)品價格做到足夠低，甚至是在10元以下主力價格帶做“獨門生意”，而茶百道所處的中端價格帶競爭激烈，古茗、書亦燒仙草等品牌紛紛向著萬店規(guī)模沖擊，競爭高度內(nèi)卷。
新茶飲的市場競爭并非“你死我活”，因為用戶選擇飲品往往不是出于品牌忠誠度，而更可能考慮門店位置遠近、產(chǎn)品定價等因素，這也給產(chǎn)品高度同質(zhì)化的中端茶飲品牌提出巨大挑戰(zhàn)。
同樣地，茶百道想探底低端價格帶，其供應(yīng)鏈優(yōu)勢難敵蜜雪冰城；向上探索高端價格帶，茶百道也會遭遇采購成本不可控、消費整體疲弱等難題；茶百道自身所處的中端價格帶，混戰(zhàn)將更為激烈。
2023年的新茶飲之戰(zhàn)如何打？各家品牌還將“卷”規(guī)模、“卷”品類，持續(xù)教育市場，賽道有望加速出清，但行業(yè)短期內(nèi)仍無法決出“超級贏家”。