文|壹覽商業(yè) 成如夢(mèng)
編輯|木魚
在國(guó)貨新消費(fèi)公司中，隅田川是一個(gè)很有代表性的存在。
無(wú)論是成立時(shí)間、日本文化特色的名字還是所處的咖啡賽道，都讓自己在過(guò)去幾年一直豎立于風(fēng)口之上。隅田川所成立的2016年，正是中國(guó)新消費(fèi)品牌批量起步的年份，拉面說(shuō)、王小鹵、Babycare均于這一年啟航；國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)還處于萌芽階段，已經(jīng)突破萬(wàn)店的瑞幸此時(shí)還沒(méi)有蹤跡；同年帶日系元素的元?dú)馍謩倓偝闪ⅲ窝┑牟璩闪⒁荒旰蟮氖纵喨谫Y就獲得了天圖資本億元投資，名創(chuàng)優(yōu)品成立三年已經(jīng)開始展露頭角。
靠著時(shí)刻處在風(fēng)口的位置，2020年，隅田川年銷1.5億杯咖啡，位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一。
時(shí)間撥回至2023年，人們用“潮起潮落”來(lái)形容新消費(fèi)曾經(jīng)的瘋狂，慘烈者如虎頭局，開年就深陷僵局，店鋪倒閉，資金耗盡、公司裁員；已經(jīng)上市的完美日記，市值跌去95%；咖啡行業(yè)從星巴克的一枝獨(dú)秀到了星巴克瑞幸的兩超多強(qiáng)，從藍(lán)海賽道成為紅海賽道，人人都想從中分一杯羹；元?dú)馍?、奈雪的茶和名?chuàng)優(yōu)品都在過(guò)去的兩年的時(shí)間里紛紛去掉日系元素。
相比之下，隅田川不算慘，至今還活著，沒(méi)有要改名的風(fēng)聲，還在今年天貓618咖啡沖飲品牌預(yù)售榜單中排名第7，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中比起已經(jīng)銷聲匿跡的新消費(fèi)品牌要強(qiáng)得多。
但困境也是真實(shí)存在的。
此前，據(jù)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道，隅田川的鎖鮮咖啡（10g*5）于今年3月在安徽某個(gè)線下超市降價(jià)至9.9元/每盒。而壹覽商業(yè)了解到，這個(gè)月初該產(chǎn)品再次降價(jià)至9.9元買一盒再送一盒（未貼價(jià)簽，但收銀員掃碼顯示是9.9元）。
在電商平臺(tái)上，更是一邊在旗艦店賣30元/8杯的原價(jià)產(chǎn)品，一邊打折出售臨期產(chǎn)品29.9元/25杯。
如果仔細(xì)推敲隅田川的故事，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)年占盡天時(shí)地利人和的隅田川，從天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一到如今的困境，很難將原因簡(jiǎn)單的歸結(jié)于某一個(gè)問(wèn)題。從行業(yè)的生存空間，品牌定位，到策略失誤，隅田川面對(duì)的問(wèn)題遠(yuǎn)不止一個(gè)。
行業(yè)生存空間
中國(guó)咖啡市場(chǎng)品類主要可以分為三類：現(xiàn)磨、即飲及包裝咖啡。包裝咖啡曾經(jīng)是屬于雀巢和麥斯威爾的江湖，但隨著新消費(fèi)的崛起和咖啡行業(yè)的快速發(fā)展，也涌現(xiàn)了不少國(guó)產(chǎn)咖啡品牌。
受益于咖啡文化的普及，我國(guó)包裝咖啡市場(chǎng)需求旺盛?！?022年中國(guó)包裝咖啡市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告》顯示，我國(guó)包裝咖啡在未來(lái)3年市場(chǎng)規(guī)模依舊呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2025年市場(chǎng)規(guī)模約為688億元，其中精品速溶咖啡的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超整體咖啡市場(chǎng)。
在2022年的線上包裝咖啡市場(chǎng)中，三大頭部品牌三頓半、雀巢、隅田川的總體集中度較為穩(wěn)定，頭部效應(yīng)明顯。
但值得注意的是，隨著6月5日瑞幸咖啡廈門中山路旗艦店開業(yè)，中國(guó)連鎖咖啡正式進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代。與此同時(shí)，星巴克、庫(kù)迪、挪瓦咖啡等多個(gè)品牌都喊出了萬(wàn)店的口號(hào)，還有不少咖啡也在加速開店。對(duì)整個(gè)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格越低，越利于整個(gè)行業(yè)快速走向大眾化消費(fèi)時(shí)代。
但當(dāng)1萬(wàn)家門店的瑞幸將價(jià)格拉到9.9元，3000多家門店的庫(kù)迪和2000多家門店的幸運(yùn)咖將價(jià)格紛紛將價(jià)格維持在10元以下的時(shí)候，不僅是連鎖咖啡受到影響，不少包裝咖啡也感受到了“寒意”。
2019年成立的“時(shí)萃咖啡”，當(dāng)年7月推出官方微信小程序，以「訂閱制模式」積累用戶，復(fù)購(gòu)率一度高達(dá) 40%，2020年、2021年又多次電商大促期間拿下掛耳咖啡類目第一。但據(jù)了解，目前其天貓旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，官方微博、微信公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái)已經(jīng)斷更。
時(shí)萃咖啡的經(jīng)歷將不會(huì)只是一個(gè)個(gè)例。早期時(shí)萃咖啡定位為便捷精品咖啡，聚焦2-10元空白價(jià)格帶，從線上起步，主要搶占的是傳統(tǒng)三合一速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡之間的空白市場(chǎng)，最多只需要花10塊錢，就可以享受一杯精品咖啡。但隨著咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，幸運(yùn)咖的一杯美式低至5元，影響的不止是其它連鎖咖啡品牌，還有這些精品包裝咖啡。
據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度天貓“沖調(diào)咖啡”品類GMV較去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品類“速溶咖啡”下降4.4%。
同樣的價(jià)格，一杯現(xiàn)磨咖啡明顯更香。對(duì)于目前仍然聚焦在咖啡產(chǎn)品身上的隅田川來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題也略顯尷尬，如何守住自己的領(lǐng)域，不僅要保持在包裝咖啡領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，還要保證少受連鎖咖啡品牌的影響，是隅田川接下來(lái)不得不面對(duì)的課題。
品牌定位
隅田川的創(chuàng)始人林浩曾經(jīng)在日本留學(xué)，在留學(xué)期間，經(jīng)常在黃昏之下，與其夫人分享一杯咖啡，日語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)是“美麗的黃昏”，這也是“隅田川”品牌名的由來(lái)。
2013年之后的一段時(shí)間，日韓文化在國(guó)內(nèi)流行，一眾新消費(fèi)品牌都在走“日系風(fēng)”，名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍?、伏見桃山、奈雪的茶，利用中?guó)文字與日本文化相結(jié)合，試圖給消費(fèi)者留下一些高級(jí)感與好印象，隅田川也不例外，聽起來(lái)又高級(jí)又浪漫，確實(shí)給了隅田川咖啡一個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn)。
但是隨著整個(gè)社會(huì)價(jià)值取向發(fā)生變化，國(guó)潮興起，國(guó)產(chǎn)品牌開始集團(tuán)反思。一方面，品牌去掉日系元素，能夠規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，從國(guó)潮出發(fā)，也能夠更好的塑造本土身份，抓住年輕消費(fèi)群體。而隅田川這個(gè)名字顯然與當(dāng)下流行的文化已經(jīng)有點(diǎn)格格不入，直到現(xiàn)在還有人在社交平臺(tái)上疑惑隅田川到底是哪個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品。
除了名字之外，隅田川在打法上也不夠聚焦。
今年2月隅田川聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO吳振離職，據(jù)了解，吳振于2020年6月加入隅田川，主管公司市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，其在任期間完成了“簽約代言人肖戰(zhàn)”、“與李佳琦開啟深度合作”、“贊助2022年杭州亞運(yùn)會(huì)”、“攜手王家衛(wèi)推出品牌短片”等營(yíng)銷大動(dòng)作。
簽約肖戰(zhàn)，覆蓋的是高黏性、高購(gòu)買力粉絲群體，以流量打開知名度，雖然創(chuàng)始人稱肖戰(zhàn)是清清白白搞事業(yè)，但肖戰(zhàn)在市面的評(píng)價(jià)兩極分化也比較嚴(yán)重；與李佳琦開啟深度合作，借助低價(jià)打開品牌銷量；贊助亞運(yùn)會(huì)，傳達(dá)了健康、積極、年輕化的一種態(tài)度；而攜手王家衛(wèi)推出的短片浪漫且溫馨。
總體看來(lái)，品牌用藝人打開知名度，低價(jià)沖銷量，亞運(yùn)會(huì)和短片傳遞的感覺(jué)又完全不一樣，隅田川本身并沒(méi)有形成一個(gè)清晰明確的定位，很難給人留下明確的記憶點(diǎn)。
實(shí)際上，品牌本身很可能也意識(shí)到了這一點(diǎn)。今年2月份，完成這幾個(gè)營(yíng)銷大動(dòng)作的負(fù)責(zé)人吳振正式離職。而隅田川最新的消息是舉辦了音樂(lè)節(jié)，再次將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了年輕人。
渠道拖后腿
作為一個(gè)70后IT工程師，林浩在品牌創(chuàng)立之初，就將其重點(diǎn)放在了供應(yīng)鏈上。隅田川咖啡團(tuán)隊(duì)曾表示：“創(chuàng)立隅田川以來(lái)，供應(yīng)鏈占據(jù)了我們90%的精力?！?/p>
去年以來(lái)，新消費(fèi)品牌的熱度逐漸退散，消費(fèi)供應(yīng)鏈開始吸引大家的目光。畢竟在大多數(shù)都是代工廠加工的消費(fèi)品之間，消費(fèi)供應(yīng)鏈顯得更有競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌將重心放在供應(yīng)鏈上，自行加工，同樣的成本原材料更低。比如做包子的巴比食品，自建中央廚房，統(tǒng)一采購(gòu)食材原料，加工成餡料、面坯和成品包子后銷往加盟店，相對(duì)來(lái)說(shuō)成本更低。
但自建供應(yīng)鏈對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也并非只有好處，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建造供應(yīng)鏈的前期投入巨大，還需要兼顧上游產(chǎn)能和下游規(guī)模之間的平衡——如果產(chǎn)能跟不上，就會(huì)制約下游擴(kuò)張；如果終端賣不出去，又會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)線空置或者說(shuō)產(chǎn)品庫(kù)存高企，兩個(gè)結(jié)果都不算好。隅田川目前降價(jià)甩賣的情況，很可能就是因上游產(chǎn)量高于終端銷售量導(dǎo)致的滯銷。
于是就有了開篇所提到的骨折出售，在一些超市9.9甚至可以買兩盒（10g*5）的情況?？梢娫?0%的精力都分到供應(yīng)鏈之后，隅田川對(duì)另外一些方面疏忽了管理，營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一性，庫(kù)存高企也影響了價(jià)格，導(dǎo)致了惡性循環(huán)。
加上之前出現(xiàn)的問(wèn)題，不得不讓人懷疑，隅田川缺錢了。雖然在今年3月，隅田川咖啡完成了數(shù)億元的C輪融資，但這可能不太夠花。
一方面，今年即將到來(lái)的亞運(yùn)會(huì)上，隅田川表示將投入不少與1億用于亞運(yùn)會(huì)相關(guān)傳播，同事免費(fèi)提供1億杯咖啡，1億杯的咖啡成本不可小。
另一方面，認(rèn)識(shí)到渠道重要性的隅田川，林浩在隅田川咖啡2023年線下銷售團(tuán)隊(duì)動(dòng)員大會(huì)上稱，未來(lái)計(jì)劃用3年時(shí)間，讓線下渠道收入突破實(shí)現(xiàn)10億元，這都是要花錢的。
從目前的情況來(lái)看，隅田川面臨的問(wèn)題已經(jīng)不僅僅是自身的問(wèn)題，還有整個(gè)賽道的問(wèn)題，如何在這場(chǎng)廝殺中明確自己的定位，再找準(zhǔn)定位后，精準(zhǔn)出擊，這些都是隅田川接下來(lái)需要面臨的問(wèn)題。