文|窄播 Ellie
今年，備受矚目的明星單品，終于輪到了現(xiàn)制酸奶品類。
點燃這個賽道的品牌是茉酸奶。這家成立于2014年的飲品品牌，于2021年才開放加盟，并在2022年中開啟月均30家以上的開店速度，快速覆蓋70+城市，門店超過500家。今年5月底，茉酸奶門店數(shù)量突破1000家，全年更是向著2000家的目標邁進。
爆發(fā)式增長的茉酸奶，實際上只是一個打著酸奶旗號的新飲品。它避開了現(xiàn)制飲品內(nèi)卷水果的思路，抓住酸奶這個潛力巨大的品類，輔之以水果和各種輔料，在現(xiàn)制飲品的紅海中贏得了一個難得的發(fā)展窗口期。
單品品類創(chuàng)新，歷來是現(xiàn)制飲品賽道不斷內(nèi)卷，以及誕生新品牌的重要驅(qū)動力。比如水果茶之于喜茶、檸檬茶之于檸季、椰子水之于Cococean。茉酸奶主推的現(xiàn)制酸奶飲品也正在呈現(xiàn)出了類似的潛力。
除了茉酸奶，還有三個品牌也早早看到了酸奶飲品的潛力。
2015年成立的一只酸奶牛，于2021年被新希望集團收購60%股份，從西南向全國滲透，已進軍美國和澳大利亞市場，門店超過1000家。Blueglass從2012年就深耕酸奶賽道，2018年將產(chǎn)品飲品化和時尚化后，連續(xù)獲得兩輪融資，目前門店約100家。2020年成立的K22，目前門店有22家，主打草莓酸奶，將網(wǎng)紅感發(fā)揮到極致。
產(chǎn)品創(chuàng)新之外，這批酸奶飲品品牌能夠快速發(fā)展，正是得益于過去幾年現(xiàn)制飲品賽道的成熟。
自2014年現(xiàn)制奶茶開啟現(xiàn)制飲品升級潮流以來，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構、供應鏈、門店管理、營銷、加盟拓展等各個環(huán)節(jié)都形成了一套成熟的打法，近年2年甚至開始向海外成功輸出。
酸奶飲品品牌也因此得以沿著過去新式茶飲驗證過的路徑，在每個環(huán)節(jié)打造一點差異化，進而快速席卷全國。
我們從市場規(guī)模、消費需求、單店模型、供應鏈門檻、價格帶以及競爭能力的層面出發(fā)，拆解了茉酸奶為什么突然火了，現(xiàn)制酸奶是不是個好生意，后續(xù)的市場空間有多大，以及七分甜等成熟選手加入這個賽道后，茉酸奶會不會受到擠壓。
01 終于輪到酸奶了
流動的輔料，鐵打的基底，一款好的現(xiàn)制飲品始于一個好基底。酸奶就是這樣的基底：消費者熟悉，自帶健康屬性，還能好喝好調(diào)。
從零售端的數(shù)據(jù)來看，酸奶在國內(nèi)擁有非常成熟的消費市場，與茶飲同屬于千億規(guī)模。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國酸奶（包括酸奶和乳酸菌飲品）零售市場規(guī)模為1564億。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國瓶裝茶零售市場規(guī)模為1080億元。
但同為千億市場，酸奶在現(xiàn)制門店數(shù)量和比例都非常早期。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2022年現(xiàn)制飲品細分品類門店數(shù)占比，現(xiàn)制茶飲以近50萬家，占比62.9%，是門店數(shù)量最多的品類，而酸奶屋僅占2.4%，甚至低于冰淇凌的8.5%。
如果用零售端的數(shù)據(jù)代表群眾基礎，酸奶進入現(xiàn)制場景潛力巨大。
那么，為什么是現(xiàn)在？在近2年現(xiàn)制茶飲的內(nèi)卷中，堆料讓人審美疲勞，小眾水果有季節(jié)性且消費者認知和口感認可度差異大。酸奶飲品則另辟蹊徑，徹底換掉基底，給消費者帶來既熟悉又新鮮的感覺。
酸奶本身也有不少優(yōu)勢：1.口感可稠可稀，可滿足不同消費者口感偏好；2.融合性好，在產(chǎn)品延展和創(chuàng)新空間上甚至優(yōu)于檸檬茶和椰子水；3. 視覺呈現(xiàn)效果好，便于社媒營銷。
這些優(yōu)勢落到消費者端則是「好喝」，加上酸奶的健康屬性，就成了「好喝還沒有那么大負擔」。
茉酸奶正是將酸奶的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，為了凸顯其亮點，將產(chǎn)品結(jié)構簡化為兩類，酸奶奶昔和酸奶?？谖渡戏譃榕Ｓ凸ㄖ鞔颍┖推渌?，最后通過添加堅果小料和其他甜品小料進一步豐富SKU。
它區(qū)別于之前產(chǎn)品類型更簡單的酸奶屋（比如江浙地區(qū)的一鳴真鮮奶吧），也差異化于茶飲圍繞水果和茶底不斷內(nèi)卷思路。
02 優(yōu)質(zhì)的單品店型
茉酸奶這種聚焦于一種基底的現(xiàn)制飲品店也被稱為單品店，除了酸奶，檸檬茶、椰子水單品店已經(jīng)在全國各地嶄露頭角。它們的共同特點是產(chǎn)品結(jié)構簡單清晰。
在前端，簡單的產(chǎn)品結(jié)構簡化了出品流程，提升出品穩(wěn)定性；在后端，它簡化了供應鏈的管理?；诖?，單店毛利水平穩(wěn)定可控，人員培訓、管理難度低，適合通過加盟的模式快速復制，成為現(xiàn)制飲品的下一個發(fā)展方向。
即使有兩大品類，茉酸奶主推的是奶昔系列，出杯主是把酸奶、冰淇淋、冰、水果、小料放入冰機攪打。K22更是簡化到只有4個SKU。茉酸奶供應鏈管理的重點在于酸奶和高端水果，供應商數(shù)量大幅減少，從原材料到運輸和倉儲，都更好把關。
值得注意的是，現(xiàn)制酸奶大都主打低溫（活菌）酸奶。與常溫酸奶相比，低溫酸奶只經(jīng)過一道巴氏殺菌工序，在保留了生牛乳醇厚口感的同時，還保留了大量的活性益生菌，有利于維護腸道菌群平衡。
低溫酸奶的健康屬性更強了，但門店做低溫酸奶的供應鏈的難度遠低于預包裝酸奶。主要原因是消費者在零售端購買酸奶的主要驅(qū)動力是健康，其次零售酸奶需要在包裝上詳細準確地呈現(xiàn)配料表。因此要做低溫預包裝酸奶在供應鏈上投入巨大的資金和時間，品牌在營銷中非常強調(diào)奶源、牧場、菌種、蛋白質(zhì)含量、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新等等。
而現(xiàn)制酸奶至少現(xiàn)在沒有上述問題。比起健康，炎炎夏日的第一口爽感才是最重要的。K22基本只強調(diào)水果。背靠新希望的一只酸奶牛，顯然清楚自己的「酸奶飲品」屬性，在營銷中也沒有過多強調(diào)酸奶本身。
即使社交媒體上有關茉酸奶「精煉植物油」「植脂末」「奶漿」的爭議，官方也并未正式回復，營銷中只是籠統(tǒng)地提到酸奶來自酸奶之都烏蘭察布。
我們發(fā)現(xiàn)茉酸奶的酸奶供應商是呼和哈達乳業(yè)，一家成立于1988年的區(qū)域型乳制品企業(yè)，主要產(chǎn)品是酸奶和奶粉，客戶包括旺旺、達利園這樣的食品企業(yè)，也有奶茶連鎖和麻辣燙連鎖。
從一眾現(xiàn)制茶飲品牌可以快速增加酸奶線產(chǎn)品來看，在我國找到這類區(qū)域型的乳制品供應商難度不大。我們詢問的某上海地區(qū)茶百道店員也表示，店鋪的奶昔新品使用的是自家酸奶。
相比之下，blueglass是現(xiàn)制酸奶里對酸奶最「認真」的，在營銷中介紹到「公司與中地乳業(yè)設立了8萬畝合資牧場，自有一萬頭荷斯坦奶牛，且與杜邦益生菌聯(lián)合開發(fā)專利菌種」，并承諾「每杯1000億活性益生菌」。
然而，從互聯(lián)網(wǎng)上的評論來看，不少消費者認為blueglass太酸，反而喜歡沒有酸奶味的茉酸奶。其實blueglass在供應鏈上的投入，很適合開發(fā)低溫酸奶零售產(chǎn)品，也就是喜茶瓶裝茶的路線。
03 定價30+，茉酸奶放棄了什么？
窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，茉酸奶客單價在26元左右，但招牌牛油果系列36元起，牛油果健康而昂貴的形象是支撐產(chǎn)品價格的關鍵。
作為基底的酸奶被調(diào)配后從臺前走到幕后，加之沒有配料表，消費者對酸奶口感偏好各異，很難從酸奶判斷產(chǎn)品好壞。真正在現(xiàn)場完成制作的輔料成了支撐定價的關鍵，尤其是水果是否用得好，從視覺和口感上既可感知也有明確標準。
同一賽道的blueglass客單價在40元左右，在支撐定價方面，也通過添加高級水果，如櫻桃、藍莓、無花果，以及加入膠原蛋白肽和VC來強化其健康成分。
面對對現(xiàn)制酸奶普遍高價的質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)人士表示如果要壓低價格，牛油果就得由果泥代替，或者換成成本較低的水果。因為無論高端還是中低端定位，為了維持一個相對健康的單店模型，現(xiàn)制飲品店需要達到55%+的毛利率，扣掉人力、租金等費用后，單店凈利率力爭在15%左右。
有消費者就在社媒上發(fā)圖質(zhì)疑，為什么打著「一杯大約15顆草莓」的K22在制作臺并沒有出現(xiàn)水果。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，K22客單價在18元左右。
深諳消費者心理的茉酸奶，為了對得起這份定價，不僅現(xiàn)切，即使再精簡出品程序，也要將剩余1/4牛油果精心擺放在最表面。
但是就算收獲了一眾忠實粉絲，如果茉酸奶產(chǎn)品和定價不變，很難成為「萬店連鎖」，處在千店級別。
海通證券對餐飲實現(xiàn)萬店的標準總結(jié)如下：1.消費基數(shù)大、品類天花板高；2.門店模型優(yōu)、選址靈活、投資門檻低；3.標準化程度高，供應鏈整合能力強；4.優(yōu)秀的管理和激勵機制等基礎特點。
目前現(xiàn)制飲品的消費市場里，10-20元是最為大眾接受也是競爭最激烈的價格帶。現(xiàn)制酸奶里，一只酸奶牛、K22均在15元左右的價格帶，寶珠奶酪在20-30元間?，F(xiàn)制茶飲推出的酸奶線也大都不超過25元。
茉酸奶定價雖低于blueglass40+的定價，仍屬于高價位。這個定價，一是無法最大程度獲客和保持較高復購頻率，二是影響選址靈活性。目前商場店是茉酸奶的首選，除了跟定價更匹配，到了冬天，室內(nèi)環(huán)境和暖氣能減輕訂單下滑幅度。
04 競爭：速度與邊界
如前所述，產(chǎn)品門檻和價格帶不僅決定了其市場空間有多大，也直接影響到競爭對手的跟進速度和包抄難度。茶飲行業(yè)的歷史經(jīng)驗已經(jīng)告訴我們，高客單、低門檻的現(xiàn)制品牌需要面臨「單品被復制，價格被包抄」的競爭情況。
茉酸奶（也包括Blueglass）從產(chǎn)品門檻、價格帶定位等角度來看，與早期的喜茶、奈雪有相似的處境。
目前，雖然口感還有差異，但一只酸奶牛和K22在定價上確實更為大眾化，七分甜、滬上阿姨等成熟的奶茶品牌都加入了酸奶奶昔產(chǎn)品作為今夏的主打產(chǎn)品。
茉酸奶的應對策略則是堅守邊界，保證在茉酸奶門店「看不到一片茶葉和一滴咖啡」。
據(jù)我們觀察，其具體方法包括：
1、營銷中不斷強化其招牌產(chǎn)品「牛油果酸奶奶昔」，品牌slogan「一杯等于一整顆牛油果」也聚焦在牛油果上，不斷強化消費者記憶點；
2、強調(diào)招牌產(chǎn)品的原創(chuàng)屬性，跟喜茶強調(diào)「原創(chuàng)芝士茶」如出一轍，進一步發(fā)揮核心大單品對于品牌力的支撐作用；
3、圍繞招牌產(chǎn)品延伸一系列產(chǎn)品；
4、產(chǎn)品視覺、營銷素材和門店視覺非常統(tǒng)一。
茉酸奶的策略其實是現(xiàn)在跑出來的現(xiàn)制飲品慣用打法。如今成功的現(xiàn)制飲品都有自己的核心大單品，即使加入酸奶類產(chǎn)品，也都有自己的陣地要堅守，消費者通常會持續(xù)打卡核心單品。
一只酸奶牛最能賣的還是紫米酸奶系列（占40%-60%），品牌設計也以紫色為主。blueglass更追求酸奶本身并通過豐富的「美顏健康」給消費者提供購買理由。七分甜一半以上的優(yōu)惠券還是留給了楊枝甘露。茉酸奶只要堅守好自己的邊界，就是為自己贏得更多時間。
但是，在產(chǎn)品和價格不變的前提下，考慮其千店級規(guī)模，留給茉酸奶和加盟商賺錢的窗口期也是有限的。有業(yè)內(nèi)人士就向我們感慨，「（茉酸奶）模型很不錯，但加盟要趁早」。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》，2022年新茶飲（即現(xiàn)制茶飲）的連鎖化率已提升到55.2%，在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超80%。
現(xiàn)制酸奶和現(xiàn)制茶飲發(fā)展邏輯一致，都屬于現(xiàn)制飲品行業(yè)。好事是在餐飲里，現(xiàn)制飲品確實是個可集中的品類；壞事是在一個存量市場里，你不去連鎖化比人就被別人連鎖化，茉酸奶和其他進入者，做大規(guī)模的機會在于現(xiàn)制飲品剩余尚未連鎖化部分。
在供應鏈能支撐的情況下，盡可能快速開店、做大規(guī)模，搶占「第一牛油果酸奶」和「第一現(xiàn)制酸奶」的心智正是茉酸奶最佳競爭籌碼——所謂唯快不破。不過更令人期待的解法是出海，尤其是奶源豐富的發(fā)達國家。
歸根結(jié)底，不管是快速擴張時保持管理水準，還是應對肉眼可見的天花板，抑或出海尋找新機會，能力天花板都來自于創(chuàng)始團隊，尤其是在茶飲咖啡等現(xiàn)制飲品賽道已經(jīng)出現(xiàn)了規(guī)模性的優(yōu)質(zhì)運營團隊的情況下。
我們目前能夠挖掘到的有限的團隊信息是：茉酸奶的快速發(fā)展是在原本是其加盟商的顧豪加入后，他在2020年加入后著手團隊整體升級，包括供應鏈、市場、財務等。創(chuàng)始人趙柏華則更專注于產(chǎn)品。