文|窄播 Ellie
今年，備受矚目的明星單品，終于輪到了現(xiàn)制酸奶品類(lèi)。
點(diǎn)燃這個(gè)賽道的品牌是茉酸奶。這家成立于2014年的飲品品牌，于2021年才開(kāi)放加盟，并在2022年中開(kāi)啟月均30家以上的開(kāi)店速度，快速覆蓋70+城市，門(mén)店超過(guò)500家。今年5月底，茉酸奶門(mén)店數(shù)量突破1000家，全年更是向著2000家的目標(biāo)邁進(jìn)。
爆發(fā)式增長(zhǎng)的茉酸奶，實(shí)際上只是一個(gè)打著酸奶旗號(hào)的新飲品。它避開(kāi)了現(xiàn)制飲品內(nèi)卷水果的思路，抓住酸奶這個(gè)潛力巨大的品類(lèi)，輔之以水果和各種輔料，在現(xiàn)制飲品的紅海中贏得了一個(gè)難得的發(fā)展窗口期。
單品品類(lèi)創(chuàng)新，歷來(lái)是現(xiàn)制飲品賽道不斷內(nèi)卷，以及誕生新品牌的重要驅(qū)動(dòng)力。比如水果茶之于喜茶、檸檬茶之于檸季、椰子水之于Cococean。茉酸奶主推的現(xiàn)制酸奶飲品也正在呈現(xiàn)出了類(lèi)似的潛力。
除了茉酸奶，還有三個(gè)品牌也早早看到了酸奶飲品的潛力。
2015年成立的一只酸奶牛，于2021年被新希望集團(tuán)收購(gòu)60%股份，從西南向全國(guó)滲透，已進(jìn)軍美國(guó)和澳大利亞市場(chǎng)，門(mén)店超過(guò)1000家。Blueglass從2012年就深耕酸奶賽道，2018年將產(chǎn)品飲品化和時(shí)尚化后，連續(xù)獲得兩輪融資，目前門(mén)店約100家。2020年成立的K22，目前門(mén)店有22家，主打草莓酸奶，將網(wǎng)紅感發(fā)揮到極致。
產(chǎn)品創(chuàng)新之外，這批酸奶飲品品牌能夠快速發(fā)展，正是得益于過(guò)去幾年現(xiàn)制飲品賽道的成熟。
自2014年現(xiàn)制奶茶開(kāi)啟現(xiàn)制飲品升級(jí)潮流以來(lái)，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、門(mén)店管理、營(yíng)銷(xiāo)、加盟拓展等各個(gè)環(huán)節(jié)都形成了一套成熟的打法，近年2年甚至開(kāi)始向海外成功輸出。
酸奶飲品品牌也因此得以沿著過(guò)去新式茶飲驗(yàn)證過(guò)的路徑，在每個(gè)環(huán)節(jié)打造一點(diǎn)差異化，進(jìn)而快速席卷全國(guó)。
我們從市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)需求、單店模型、供應(yīng)鏈門(mén)檻、價(jià)格帶以及競(jìng)爭(zhēng)能力的層面出發(fā)，拆解了茉酸奶為什么突然火了，現(xiàn)制酸奶是不是個(gè)好生意，后續(xù)的市場(chǎng)空間有多大，以及七分甜等成熟選手加入這個(gè)賽道后，茉酸奶會(huì)不會(huì)受到擠壓。
01 終于輪到酸奶了
流動(dòng)的輔料，鐵打的基底，一款好的現(xiàn)制飲品始于一個(gè)好基底。酸奶就是這樣的基底：消費(fèi)者熟悉，自帶健康屬性，還能好喝好調(diào)。
從零售端的數(shù)據(jù)來(lái)看，酸奶在國(guó)內(nèi)擁有非常成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，與茶飲同屬于千億規(guī)模。灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)酸奶（包括酸奶和乳酸菌飲品）零售市場(chǎng)規(guī)模為1564億。根據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)瓶裝茶零售市場(chǎng)規(guī)模為1080億元。
但同為千億市場(chǎng)，酸奶在現(xiàn)制門(mén)店數(shù)量和比例都非常早期。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2022年現(xiàn)制飲品細(xì)分品類(lèi)門(mén)店數(shù)占比，現(xiàn)制茶飲以近50萬(wàn)家，占比62.9%，是門(mén)店數(shù)量最多的品類(lèi)，而酸奶屋僅占2.4%，甚至低于冰淇凌的8.5%。
如果用零售端的數(shù)據(jù)代表群眾基礎(chǔ)，酸奶進(jìn)入現(xiàn)制場(chǎng)景潛力巨大。
那么，為什么是現(xiàn)在？在近2年現(xiàn)制茶飲的內(nèi)卷中，堆料讓人審美疲勞，小眾水果有季節(jié)性且消費(fèi)者認(rèn)知和口感認(rèn)可度差異大。酸奶飲品則另辟蹊徑，徹底換掉基底，給消費(fèi)者帶來(lái)既熟悉又新鮮的感覺(jué)。
酸奶本身也有不少優(yōu)勢(shì)：1.口感可稠可稀，可滿(mǎn)足不同消費(fèi)者口感偏好；2.融合性好，在產(chǎn)品延展和創(chuàng)新空間上甚至優(yōu)于檸檬茶和椰子水；3. 視覺(jué)呈現(xiàn)效果好，便于社媒營(yíng)銷(xiāo)。
這些優(yōu)勢(shì)落到消費(fèi)者端則是「好喝」，加上酸奶的健康屬性，就成了「好喝還沒(méi)有那么大負(fù)擔(dān)」。
茉酸奶正是將酸奶的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，為了凸顯其亮點(diǎn)，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化為兩類(lèi)，酸奶奶昔和酸奶。口味上分為牛油果（主打）和其他水果，最后通過(guò)添加堅(jiān)果小料和其他甜品小料進(jìn)一步豐富SKU。
它區(qū)別于之前產(chǎn)品類(lèi)型更簡(jiǎn)單的酸奶屋（比如江浙地區(qū)的一鳴真鮮奶吧），也差異化于茶飲圍繞水果和茶底不斷內(nèi)卷思路。
02 優(yōu)質(zhì)的單品店型
茉酸奶這種聚焦于一種基底的現(xiàn)制飲品店也被稱(chēng)為單品店，除了酸奶，檸檬茶、椰子水單品店已經(jīng)在全國(guó)各地嶄露頭角。它們的共同特點(diǎn)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單清晰。
在前端，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化了出品流程，提升出品穩(wěn)定性；在后端，它簡(jiǎn)化了供應(yīng)鏈的管理?；诖?，單店毛利水平穩(wěn)定可控，人員培訓(xùn)、管理難度低，適合通過(guò)加盟的模式快速?gòu)?fù)制，成為現(xiàn)制飲品的下一個(gè)發(fā)展方向。
即使有兩大品類(lèi)，茉酸奶主推的是奶昔系列，出杯主是把酸奶、冰淇淋、冰、水果、小料放入冰機(jī)攪打。K22更是簡(jiǎn)化到只有4個(gè)SKU。茉酸奶供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)在于酸奶和高端水果，供應(yīng)商數(shù)量大幅減少，從原材料到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，都更好把關(guān)。
值得注意的是，現(xiàn)制酸奶大都主打低溫（活菌）酸奶。與常溫酸奶相比，低溫酸奶只經(jīng)過(guò)一道巴氏殺菌工序，在保留了生牛乳醇厚口感的同時(shí)，還保留了大量的活性益生菌，有利于維護(hù)腸道菌群平衡。
低溫酸奶的健康屬性更強(qiáng)了，但門(mén)店做低溫酸奶的供應(yīng)鏈的難度遠(yuǎn)低于預(yù)包裝酸奶。主要原因是消費(fèi)者在零售端購(gòu)買(mǎi)酸奶的主要驅(qū)動(dòng)力是健康，其次零售酸奶需要在包裝上詳細(xì)準(zhǔn)確地呈現(xiàn)配料表。因此要做低溫預(yù)包裝酸奶在供應(yīng)鏈上投入巨大的資金和時(shí)間，品牌在營(yíng)銷(xiāo)中非常強(qiáng)調(diào)奶源、牧場(chǎng)、菌種、蛋白質(zhì)含量、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新等等。
而現(xiàn)制酸奶至少現(xiàn)在沒(méi)有上述問(wèn)題。比起健康，炎炎夏日的第一口爽感才是最重要的。K22基本只強(qiáng)調(diào)水果。背靠新希望的一只酸奶牛，顯然清楚自己的「酸奶飲品」屬性，在營(yíng)銷(xiāo)中也沒(méi)有過(guò)多強(qiáng)調(diào)酸奶本身。
即使社交媒體上有關(guān)茉酸奶「精煉植物油」「植脂末」「奶漿」的爭(zhēng)議，官方也并未正式回復(fù)，營(yíng)銷(xiāo)中只是籠統(tǒng)地提到酸奶來(lái)自酸奶之都烏蘭察布。
我們發(fā)現(xiàn)茉酸奶的酸奶供應(yīng)商是呼和哈達(dá)乳業(yè)，一家成立于1988年的區(qū)域型乳制品企業(yè)，主要產(chǎn)品是酸奶和奶粉，客戶(hù)包括旺旺、達(dá)利園這樣的食品企業(yè)，也有奶茶連鎖和麻辣燙連鎖。
從一眾現(xiàn)制茶飲品牌可以快速增加酸奶線(xiàn)產(chǎn)品來(lái)看，在我國(guó)找到這類(lèi)區(qū)域型的乳制品供應(yīng)商難度不大。我們?cè)儐?wèn)的某上海地區(qū)茶百道店員也表示，店鋪的奶昔新品使用的是自家酸奶。
相比之下，blueglass是現(xiàn)制酸奶里對(duì)酸奶最「認(rèn)真」的，在營(yíng)銷(xiāo)中介紹到「公司與中地乳業(yè)設(shè)立了8萬(wàn)畝合資牧場(chǎng)，自有一萬(wàn)頭荷斯坦奶牛，且與杜邦益生菌聯(lián)合開(kāi)發(fā)專(zhuān)利菌種」，并承諾「每杯1000億活性益生菌」。
然而，從互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)論來(lái)看，不少消費(fèi)者認(rèn)為blueglass太酸，反而喜歡沒(méi)有酸奶味的茉酸奶。其實(shí)blueglass在供應(yīng)鏈上的投入，很適合開(kāi)發(fā)低溫酸奶零售產(chǎn)品，也就是喜茶瓶裝茶的路線(xiàn)。
03 定價(jià)30+，茉酸奶放棄了什么？
窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，茉酸奶客單價(jià)在26元左右，但招牌牛油果系列36元起，牛油果健康而昂貴的形象是支撐產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵。
作為基底的酸奶被調(diào)配后從臺(tái)前走到幕后，加之沒(méi)有配料表，消費(fèi)者對(duì)酸奶口感偏好各異，很難從酸奶判斷產(chǎn)品好壞。真正在現(xiàn)場(chǎng)完成制作的輔料成了支撐定價(jià)的關(guān)鍵，尤其是水果是否用得好，從視覺(jué)和口感上既可感知也有明確標(biāo)準(zhǔn)。
同一賽道的blueglass客單價(jià)在40元左右，在支撐定價(jià)方面，也通過(guò)添加高級(jí)水果，如櫻桃、藍(lán)莓、無(wú)花果，以及加入膠原蛋白肽和VC來(lái)強(qiáng)化其健康成分。
面對(duì)對(duì)現(xiàn)制酸奶普遍高價(jià)的質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)人士表示如果要壓低價(jià)格，牛油果就得由果泥代替，或者換成成本較低的水果。因?yàn)闊o(wú)論高端還是中低端定位，為了維持一個(gè)相對(duì)健康的單店模型，現(xiàn)制飲品店需要達(dá)到55%+的毛利率，扣掉人力、租金等費(fèi)用后，單店凈利率力爭(zhēng)在15%左右。
有消費(fèi)者就在社媒上發(fā)圖質(zhì)疑，為什么打著「一杯大約15顆草莓」的K22在制作臺(tái)并沒(méi)有出現(xiàn)水果。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，K22客單價(jià)在18元左右。
深諳消費(fèi)者心理的茉酸奶，為了對(duì)得起這份定價(jià)，不僅現(xiàn)切，即使再精簡(jiǎn)出品程序，也要將剩余1/4牛油果精心擺放在最表面。
但是就算收獲了一眾忠實(shí)粉絲，如果茉酸奶產(chǎn)品和定價(jià)不變，很難成為「萬(wàn)店連鎖」，處在千店級(jí)別。
海通證券對(duì)餐飲實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店的標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)如下：1.消費(fèi)基數(shù)大、品類(lèi)天花板高；2.門(mén)店模型優(yōu)、選址靈活、投資門(mén)檻低；3.標(biāo)準(zhǔn)化程度高，供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)；4.優(yōu)秀的管理和激勵(lì)機(jī)制等基礎(chǔ)特點(diǎn)。
目前現(xiàn)制飲品的消費(fèi)市場(chǎng)里，10-20元是最為大眾接受也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶?，F(xiàn)制酸奶里，一只酸奶牛、K22均在15元左右的價(jià)格帶，寶珠奶酪在20-30元間。現(xiàn)制茶飲推出的酸奶線(xiàn)也大都不超過(guò)25元。
茉酸奶定價(jià)雖低于blueglass40+的定價(jià)，仍屬于高價(jià)位。這個(gè)定價(jià)，一是無(wú)法最大程度獲客和保持較高復(fù)購(gòu)頻率，二是影響選址靈活性。目前商場(chǎng)店是茉酸奶的首選，除了跟定價(jià)更匹配，到了冬天，室內(nèi)環(huán)境和暖氣能減輕訂單下滑幅度。
04 競(jìng)爭(zhēng)：速度與邊界
如前所述，產(chǎn)品門(mén)檻和價(jià)格帶不僅決定了其市場(chǎng)空間有多大，也直接影響到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)速度和包抄難度。茶飲行業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴我們，高客單、低門(mén)檻的現(xiàn)制品牌需要面臨「單品被復(fù)制，價(jià)格被包抄」的競(jìng)爭(zhēng)情況。
茉酸奶（也包括Blueglass）從產(chǎn)品門(mén)檻、價(jià)格帶定位等角度來(lái)看，與早期的喜茶、奈雪有相似的處境。
目前，雖然口感還有差異，但一只酸奶牛和K22在定價(jià)上確實(shí)更為大眾化，七分甜、滬上阿姨等成熟的奶茶品牌都加入了酸奶奶昔產(chǎn)品作為今夏的主打產(chǎn)品。
茉酸奶的應(yīng)對(duì)策略則是堅(jiān)守邊界，保證在茉酸奶門(mén)店「看不到一片茶葉和一滴咖啡」。
據(jù)我們觀察，其具體方法包括：
1、營(yíng)銷(xiāo)中不斷強(qiáng)化其招牌產(chǎn)品「牛油果酸奶奶昔」，品牌slogan「一杯等于一整顆牛油果」也聚焦在牛油果上，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者記憶點(diǎn)；
2、強(qiáng)調(diào)招牌產(chǎn)品的原創(chuàng)屬性，跟喜茶強(qiáng)調(diào)「原創(chuàng)芝士茶」如出一轍，進(jìn)一步發(fā)揮核心大單品對(duì)于品牌力的支撐作用；
3、圍繞招牌產(chǎn)品延伸一系列產(chǎn)品；
4、產(chǎn)品視覺(jué)、營(yíng)銷(xiāo)素材和門(mén)店視覺(jué)非常統(tǒng)一。
茉酸奶的策略其實(shí)是現(xiàn)在跑出來(lái)的現(xiàn)制飲品慣用打法。如今成功的現(xiàn)制飲品都有自己的核心大單品，即使加入酸奶類(lèi)產(chǎn)品，也都有自己的陣地要堅(jiān)守，消費(fèi)者通常會(huì)持續(xù)打卡核心單品。
一只酸奶牛最能賣(mài)的還是紫米酸奶系列（占40%-60%），品牌設(shè)計(jì)也以紫色為主。blueglass更追求酸奶本身并通過(guò)豐富的「美顏健康」給消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由。七分甜一半以上的優(yōu)惠券還是留給了楊枝甘露。茉酸奶只要堅(jiān)守好自己的邊界，就是為自己贏得更多時(shí)間。
但是，在產(chǎn)品和價(jià)格不變的前提下，考慮其千店級(jí)規(guī)模，留給茉酸奶和加盟商賺錢(qián)的窗口期也是有限的。有業(yè)內(nèi)人士就向我們感慨，「（茉酸奶）模型很不錯(cuò)，但加盟要趁早」。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》，2022年新茶飲（即現(xiàn)制茶飲）的連鎖化率已提升到55.2%，在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超80%。
現(xiàn)制酸奶和現(xiàn)制茶飲發(fā)展邏輯一致，都屬于現(xiàn)制飲品行業(yè)。好事是在餐飲里，現(xiàn)制飲品確實(shí)是個(gè)可集中的品類(lèi)；壞事是在一個(gè)存量市場(chǎng)里，你不去連鎖化比人就被別人連鎖化，茉酸奶和其他進(jìn)入者，做大規(guī)模的機(jī)會(huì)在于現(xiàn)制飲品剩余尚未連鎖化部分。
在供應(yīng)鏈能支撐的情況下，盡可能快速開(kāi)店、做大規(guī)模，搶占「第一牛油果酸奶」和「第一現(xiàn)制酸奶」的心智正是茉酸奶最佳競(jìng)爭(zhēng)籌碼——所謂唯快不破。不過(guò)更令人期待的解法是出海，尤其是奶源豐富的發(fā)達(dá)國(guó)家。
歸根結(jié)底，不管是快速擴(kuò)張時(shí)保持管理水準(zhǔn)，還是應(yīng)對(duì)肉眼可見(jiàn)的天花板，抑或出海尋找新機(jī)會(huì)，能力天花板都來(lái)自于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，尤其是在茶飲咖啡等現(xiàn)制飲品賽道已經(jīng)出現(xiàn)了規(guī)模性的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的情況下。
我們目前能夠挖掘到的有限的團(tuán)隊(duì)信息是：茉酸奶的快速發(fā)展是在原本是其加盟商的顧豪加入后，他在2020年加入后著手團(tuán)隊(duì)整體升級(jí)，包括供應(yīng)鏈、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等。創(chuàng)始人趙柏華則更專(zhuān)注于產(chǎn)品。