文|Foodaily每日食品
邁入2023，快速升溫的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正給各行各業(yè)注入強(qiáng)勁信心與發(fā)展空間。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布的數(shù)據(jù)顯示：一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.8%，人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)6.2%。國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“品質(zhì)消費(fèi)需求旺盛、綠色消費(fèi)蓬勃發(fā)展、健康消費(fèi)顯著升溫”等新特點(diǎn)。
而作為關(guān)乎民生福祉健康的乳品行業(yè)，也在消費(fèi)升溫中積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
“后疫情時(shí)代”第一年里，中國(guó)乳業(yè)將會(huì)沿著哪些軌跡前行？哪些宏觀經(jīng)濟(jì)走向?qū)⒊蔀橹涡袠I(yè)發(fā)展的穩(wěn)固背景板？
5月14-16日，由Foodaily每日食品主辦的Foodaily FBIC全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)在上?？鐕?guó)采購(gòu)會(huì)展中心成功舉辦。在5月15日的乳品分論壇上，尼爾森IQ中國(guó)區(qū)快消品首席業(yè)務(wù)增長(zhǎng)官鄭冶分享了“消費(fèi)熱潮回歸，如何把握乳業(yè)新增長(zhǎng)機(jī)遇”話題，深入分析了乳品行業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)背景，以及在供給、消費(fèi)、渠道等端口的發(fā)展趨勢(shì)。
01 穩(wěn)健復(fù)蘇、韌性增長(zhǎng)：2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的總體畫(huà)像
中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)多年在全球的高光表現(xiàn)，早已為人所知。但在經(jīng)歷三年波動(dòng)之后，如今究竟表現(xiàn)如何？
尼爾森IQ用2個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)勾勒出中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球20個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體中的表現(xiàn)力。
首先，在世界經(jīng)合組織做出的2023GDP增速預(yù)測(cè)值排名中，中國(guó)以4.6%僅次于印度（5.7%）、沙特（5.0%）、和印尼（4.7%），居全球第四位。而如果看2024年的預(yù)測(cè)值，中國(guó)則以4.1%躍升到全球第三。這一表現(xiàn)不僅遠(yuǎn)高于歐美發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，也大幅領(lǐng)先于土耳其、韓國(guó)、墨西哥等新興經(jīng)濟(jì)體。
圖片來(lái)源：尼爾森IQ
在另一項(xiàng)重要指標(biāo)——通脹率預(yù)測(cè)上，中國(guó)以2.2%（2023）和2.0%（2024）位列20國(guó)最低。從橫向?qū)Ρ戎胁浑y看出：中國(guó)依然是全球最好的消費(fèi)品市場(chǎng)，以及最好的經(jīng)濟(jì)體。
消費(fèi)者態(tài)度也在很大程度上反映出國(guó)家經(jīng)濟(jì)走勢(shì)。
在對(duì)全球60多個(gè)國(guó)家消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后，尼爾森IQ發(fā)現(xiàn)：受地緣政治危機(jī)，高通脹及產(chǎn)業(yè)鏈重組等沖擊，全球其他國(guó)家消費(fèi)者呈現(xiàn)較為嚴(yán)重的財(cái)務(wù)狀態(tài)兩極分化。相比而言，中國(guó)消費(fèi)者在財(cái)務(wù)狀況上相對(duì)更為積極樂(lè)觀。
一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者在當(dāng)下的消費(fèi)意愿主要取決于對(duì)未來(lái)的預(yù)期。如果人們覺(jué)得未來(lái)自己收入狀況會(huì)變好，工作穩(wěn)定，則當(dāng)下消費(fèi)欲望就會(huì)強(qiáng)烈。在調(diào)查中，48%的中國(guó)人認(rèn)為家庭財(cái)務(wù)狀況正在變好。在亞太主要國(guó)家中的“樂(lè)觀”比例位居第二。
圖片來(lái)源：尼爾森IQ
尼爾森IQ認(rèn)為，之所以國(guó)民有如此積極的預(yù)期，根本在于“擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)開(kāi)放、加保障”的政策調(diào)控使然。今年《政府工作報(bào)告》就明確提出“把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”、“激發(fā)民間投資活力”、“穩(wěn)定汽車(chē)等大宗消費(fèi)，推動(dòng)餐飲、文化、旅游、體育等生活服務(wù)消費(fèi)”。國(guó)家通過(guò)推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)恢復(fù)，促進(jìn)線上線下融合，打造消費(fèi)新場(chǎng)景等舉措，讓14億人口停擺數(shù)年的消費(fèi)需求不斷得到釋放。無(wú)論是春節(jié)期間重點(diǎn)餐企營(yíng)收增加6.8%，還是五一節(jié)里2.74億人次的旅游熱潮，都清晰表明“消費(fèi)穩(wěn)步回暖”這個(gè)基本態(tài)勢(shì)。
在消費(fèi)信心抬頭、意愿向好的大趨勢(shì)下，我們也要看到：“理性”成為大多數(shù)人的消費(fèi)準(zhǔn)則，“量入為出”貫穿全年支出基調(diào)。從2020年的消費(fèi)“緊縮”，到2021年的“高漲”，再到去年支出增長(zhǎng)率緊隨收入，居民存款率達(dá)到過(guò)去數(shù)年里的高點(diǎn)61.8%，也讓我們對(duì)于回暖的速度與周期有一個(gè)更加謹(jǐn)慎的判斷。
圖片來(lái)源：尼爾森IQ
02 大環(huán)境、小風(fēng)口：乳品行業(yè)能否跑出“第二曲線”？
在穩(wěn)健向好的消費(fèi)大環(huán)境下，乳品行業(yè)面臨更加多元、理性的消費(fèi)訴求，也迎來(lái)更多的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。
首先是成本上漲。
對(duì)于乳制品健康認(rèn)知的提升，對(duì)蛋白類食物的偏好，都在推高市場(chǎng)對(duì)于乳品的需求。從2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)乳品的需求量遠(yuǎn)大于供給量。而疫情反復(fù)、畜牧業(yè)的復(fù)蘇緩慢、飼料成本的提高，又導(dǎo)致原奶價(jià)格居高不下。
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終端乳制品價(jià)格也在快速增長(zhǎng)。事實(shí)上，從尼爾森IQ監(jiān)測(cè)的零售終端數(shù)據(jù)上看，幾乎所有品類都出現(xiàn)價(jià)格上漲態(tài)勢(shì)。這帶來(lái)消費(fèi)者行為發(fā)生2個(gè)明顯的改變：一是對(duì)零售價(jià)格的敏感度越來(lái)越低，高價(jià)格商品的零售渠道快速興起，無(wú)處不在的漲價(jià)讓消費(fèi)者慢慢習(xí)以為常。二是對(duì)促銷(xiāo)的敏感度在提升。
尼爾森IQ曾用模型做過(guò)一個(gè)測(cè)算：2020年一款產(chǎn)品降價(jià)50%，差不多可以獲得2-3倍的銷(xiāo)量增長(zhǎng)；而到2022年，50%的降價(jià)竟可以帶來(lái)7-8倍的銷(xiāo)量增長(zhǎng)；反之，如果平時(shí)沒(méi)有促銷(xiāo)，銷(xiāo)量則會(huì)受到比較大的影響。對(duì)乳品品牌而言，促銷(xiāo)日?；瑹o(wú)疑會(huì)損害利潤(rùn)與品牌形象的建立。
對(duì)于促銷(xiāo)的高敏感，反映出消費(fèi)者日益回歸理性。尼爾森IQ調(diào)查顯示：線上購(gòu)買(mǎi)、獲得更高性價(jià)比；購(gòu)買(mǎi)認(rèn)可品牌的大包裝產(chǎn)品；在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)權(quán)衡最重要的產(chǎn)品屬性，這三項(xiàng)成為中國(guó)消費(fèi)者降低日常支出的三個(gè)首選方式，選擇比例高出全球平均13個(gè)百分點(diǎn)。
圖片來(lái)源：尼爾森IQ
與過(guò)往新原料、新概念帶來(lái)的溢價(jià)支出所不同，歷經(jīng)多年“智商稅”洗禮和疫情磨練的消費(fèi)者們，紛紛選擇“肉眼可見(jiàn)”的實(shí)惠。2022年6月與21年同期相比，選擇單包裝常溫奶的比例下降了2.2%，而選擇10個(gè)包裝和24個(gè)包裝的比例分別增加2.5%和0.8%。
第三個(gè)趨勢(shì)是所有人感同身受的健康化。從2020年到2022年，帶有健康概念的乳品銷(xiāo)售額占比從13.8%升至16.5%。在細(xì)分概念上，高鈣、無(wú)（低）蔗糖產(chǎn)品的平均增長(zhǎng)率分別為12.8%和33.8%。
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健康化趨勢(shì)在2023年則繼續(xù)得到強(qiáng)化。Foodaily對(duì)2022年11月以后上市的液態(tài)乳新品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)：60%的產(chǎn)品帶有至少一項(xiàng)健康宣稱（低糖、低脂、高蛋白、高鈣、零添加、特殊益生菌、A2蛋白等）。健康概念成為新品廣告里最重要的宣稱語(yǔ)類型。
隨著新消費(fèi)不斷走向深入，不僅電商從平臺(tái)型分化出社交型、興趣型等新形態(tài)，線下渠道也從“商超、大賣(mài)場(chǎng)”一統(tǒng)天下走向以“便利店、食雜店”為代表的“近場(chǎng)”消費(fèi)。渠道下沉有可能成為重塑乳業(yè)格局的重要趨勢(shì)。
尼爾森IQ認(rèn)為，乳業(yè)渠道的下沉體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是售賣(mài)場(chǎng)所的小型化、便利化。O2O模式（線上賦能線下）成為下沉的重要推動(dòng)力。液態(tài)奶在O2O型渠道中的銷(xiāo)售占比高達(dá)26.2%，既遠(yuǎn)高于液態(tài)乳在全部線下銷(xiāo)售占比10.8%，也遠(yuǎn)高于食用油、嬰兒奶粉等其他品類的O2O銷(xiāo)售占比。表明O2O渠道對(duì)于乳制品的高度適配。
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渠道下沉的另一個(gè)表現(xiàn)是從高線城市向低線城市與農(nóng)村轉(zhuǎn)移。城鄉(xiāng)在乳品消費(fèi)上的巨大差距是渠道轉(zhuǎn)移的主要原因。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：在肉、禽、蛋和水產(chǎn)品的消費(fèi)上，城鄉(xiāng)差距并不大；但在乳制品消費(fèi)上，城鎮(zhèn)以4.4%大幅領(lǐng)先于農(nóng)村的1.9%。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于乳品的旺盛需求為渠道轉(zhuǎn)移創(chuàng)造了空間：從2020年到2022年，白奶和酸奶在農(nóng)村的銷(xiāo)售占比分別提升了3.9%和3.3%。
圖片來(lái)源：尼爾森IQ
為了推動(dòng)終端渠道向低線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，商務(wù)部制定出到2025年達(dá)成“百城千區(qū)億店”的目標(biāo)。通過(guò)推動(dòng)E-POS零售系統(tǒng)在縣城、鄉(xiāng)村小店里的普及率；通過(guò)供應(yīng)鏈的延伸提升小店產(chǎn)品的豐富度，“小店經(jīng)濟(jì)”正在成為暢通城市消費(fèi)的"毛細(xì)血管"，以及加大乳品滲透率的有力保證。
03 用大數(shù)據(jù)賦能品牌，捕捉增長(zhǎng)機(jī)遇
準(zhǔn)確理解行業(yè)趨勢(shì)，可以讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)訴求，讓營(yíng)銷(xiāo)策略更精準(zhǔn)高效。當(dāng)下，針對(duì)企業(yè)的大數(shù)據(jù)服務(wù)已經(jīng)滲入食品行業(yè)，在渠道布局、用戶搜索等領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)提供個(gè)性化指導(dǎo)。而要抓住新增長(zhǎng)機(jī)遇，巧用數(shù)據(jù)分析就成為產(chǎn)品之外的新角力方向。在本場(chǎng)演講中，尼爾森IQ用2個(gè)案例闡述了食品企業(yè)在大數(shù)據(jù)幫助下如何優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
案例1中，某客戶企業(yè)在杭州中心城區(qū)鋪貨率達(dá)80%的情況下，希望借助數(shù)據(jù)分析尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道差距。尼爾森IQ通過(guò)對(duì)城市格柵里門(mén)店分布情況的分析，發(fā)現(xiàn)在杭州郊區(qū)幾個(gè)衛(wèi)星城里，若干樓盤(pán)里的超市成為觸達(dá)大量“新城”消費(fèi)者的關(guān)鍵渠道，而該企業(yè)在這些渠道里的平均鋪貨率僅為40%，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
為此，尼爾森IQ給出了進(jìn)占這些關(guān)鍵門(mén)店的渠道策略，最終客戶增加了3000個(gè)食雜店，并提升了4800家門(mén)店的鋪貨表現(xiàn)，將銷(xiāo)售范圍拓展了150平方公里，去年實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
圖片來(lái)源：尼爾森IQ
案例2中，客戶是一家運(yùn)動(dòng)食品品牌，剛剛進(jìn)入上海市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為高端白領(lǐng)。如何準(zhǔn)確找到這些白領(lǐng)所在區(qū)域，成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
在上海有人的7900個(gè)柵格里，有高端白領(lǐng)的人群柵格為1600多個(gè)，而其中有零售門(mén)店的柵格縮減到700多個(gè)。尼爾森IQ在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后認(rèn)為：只要鎖定其中200多家門(mén)店，就可以滿足80%品類鋪貨的需求。
圖片來(lái)源：尼爾森IQ
而在考慮到客戶產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)屬性后，尼爾森IQ進(jìn)一步建議：聚焦于上海市區(qū)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館周邊高人群密度的商業(yè)社區(qū)。按照“二八法則”，從2萬(wàn)多家符合此要求的門(mén)店中選出2350家，就可以實(shí)現(xiàn)該品類80%的覆蓋率。
Foodaily認(rèn)為：這2個(gè)典型案例中的數(shù)據(jù)分析策略，同樣適用于希望在下沉市場(chǎng)尋找更多機(jī)會(huì)的乳品企業(yè)，以及希望在高線城市里精耕細(xì)作的品牌，特別是一些主打高性價(jià)比、健康概念的新品類玩家。
04 總結(jié)
2023，消費(fèi)熱潮滾滾而來(lái)。一場(chǎng)行業(yè)趨勢(shì)分享，并不能解決乳企發(fā)展的所有痛點(diǎn)，但能讓我們更清楚地看清周?chē)沫h(huán)境，和前方的目標(biāo)。
在洞悉市場(chǎng)脈搏后，如何設(shè)計(jì)出有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品，如何在廣闊市場(chǎng)中尋找到適合自身的商業(yè)機(jī)會(huì)，這才是需要乳企勇于實(shí)踐、并持續(xù)思考下去的問(wèn)題。