文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|黃天然
“我是李佳琦，你們的魔鬼又來啰！”
在美ONE超級618啟動大會的現(xiàn)場，李佳琦罕見地走至臺前，同他一起亮相的，還有9個新面孔。
這是美ONE自制綜藝《所有女生的主播》中，從0養(yǎng)成的一批新人主播。在這檔節(jié)目中，李佳琦親自出鏡當導(dǎo)師，將他本人篩選、考核、培養(yǎng)主播的全過程搬到了熒幕上。
新人的亮相，使得李佳琦接班人的命題再一次被擺到臺面上。
這樣的猜測并非空穴來風(fēng)。去年11月12日晚，李佳琦突然官宣了開設(shè)新直播間“所有女生”的消息，助播旺旺、慶子擔任“所有女生”主播；雙12期間，“所有女生的衣櫥”直播間開張，爭氣、莫莫、蘇暢等人走到臺前。自此之后，李佳琦有意降低個人出場時間，直播間的直播鏡頭、時長向助播天團傾斜。
如今，按主播、副播、助播來劃分，美ONE已擁有了成熟的主播團體系，副播輔助主播，助播輔助副播、主播。但美ONE顯然不滿足于此，而是持續(xù)高調(diào)、大刀闊斧地培養(yǎng)第二梯隊主播。
帶出旺旺、慶子后，李佳琦繼續(xù)尋找接班人
“節(jié)目是要再找一個李佳琦嗎？”在《所有女生的主播》先導(dǎo)片中，美ONE老板們齊聚一堂，在熱氣騰騰的火鍋桌前，朱旺旺拋出這樣一個問題。美ONE老板們戰(zhàn)術(shù)性咳嗽，心照不宣地相視而笑。
“一切皆有可能?！泵繭NE創(chuàng)始人兼CEO戚恩僑隱晦地給出了答案。
這并不是美ONE第一次培育“養(yǎng)成系”主播。
往前回溯，小助理付鵬本是最有可能“上位”的那個，這對絕佳拍檔相攜走過數(shù)年時光，付鵬見證了李佳琦的起步，也目睹了他的高光時刻。
或是受制于當時直播電商階段的發(fā)展、或是個人選擇，2020年5月，付鵬與李佳琦分道揚鑣，助播的位子一下子空了出來。業(yè)務(wù)能力精湛的朱旺旺，順勢填補了這個空缺。
現(xiàn)在的朱旺旺，打出了一副大女主的王炸牌，鮮少有人再提起她因“丑差笨”而被網(wǎng)暴的經(jīng)歷。但其實最初直播時，被拽進鏡頭里的旺旺并不自信——妝容粗糙、肢體僵硬、偶爾也因不敢接話而冷場。有些不友好的觀眾會攻擊她的長相，潮水般的惡評刷屏了直播間。
地獄模式的開局，并沒有擊垮朱旺旺。網(wǎng)友說她不好看，她就去學(xué)習(xí)護膚化妝，調(diào)整牙齒；說她業(yè)務(wù)不熟，她開始積極和主播互動，接梗拋?！?/p>
逐漸地，小紅書上面出現(xiàn)了各種分析帖，有人分析模仿朱旺旺的妝容和頜面，有人分析她在直播間里的高情商，有人磕起了她和李佳琦的CP。李佳琦身邊的助播來來去去，她的存在感卻越來越強。
圖片源自朱旺旺微博
今年開年，旺旺登上了《ELLEMEN新青年》雜志，二月末更是拿下歐萊雅的官方代言。翻看美ONE主播招募廣告，她顯然成為李佳琦之外，最有吸引力的招牌之一。
從旺旺的出圈開始，人們開始把目光放在助播團上。
據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，目前社交平臺上討論度較高的有三位：“嫩版李佳琦”阿誠，顏值高的他從初進直播就擁有高熱度；服裝女助播爭氣，和蘇暢互動吸引了一波CP粉；可鹽可甜的Shea，擁有一眾男女粉絲。
值得注意的是，美ONE打造助播團，用的更像是偶像養(yǎng)成系的方式，他們在李佳琦直播間建立辨識度，圈定用戶后，再根據(jù)粉絲基本盤分散到各個矩陣號中。
從培養(yǎng)“一棵大樹”到“整片森林”
當然，并不是所有的粉絲都對這種偶像養(yǎng)成系的方式買賬。在小紅書上，有不少用戶吐槽：“來直播間就是為了買東西，這么多助播都快臉盲了?！?/p>
于目前的美ONE而言，去李佳琦化，打造第二梯隊的主播，是必然且不得不做的選擇。
一棵參天大樹和整片森林怎么選？2018年，美ONE創(chuàng)始人戚振波用了一個晚上，想清楚了這個世紀難題，決定放棄整片森林，培育“大樹”——李佳琦。
在媒體采訪中，彼時的戚振波意識到一個問題：“網(wǎng)紅有一點不可復(fù)制的就是人格魅力，這是所有網(wǎng)紅討人喜歡的一個重要特點，專業(yè)可以復(fù)制，但人格魅力無法復(fù)制?！弊源耍繭NE整個公司的直播帶貨業(yè)務(wù)都要圍繞“李佳琦”這一個IP運轉(zhuǎn)展開。
2022年以來，直播電商邁入多渠道、多主播布局的時代。從“蜜蜂驚喜社”到“香菇來了”直播間，從“交個朋友”到“遙望夢想站”，多平臺開設(shè)賬號、培育中腰部主播，已經(jīng)成為MCN公司抵御風(fēng)險的共同策略。
加之幾個月的停播風(fēng)波，美ONE開始走向與此前截然相反的路徑——要“整片森林”。
《天下網(wǎng)商》觀察到，從去年下半年，李佳琦時尚助播團在各大社交平臺開通賬號，李佳琦賬號也經(jīng)常與其互動引流，全力“奶新人”。從直播間布局來看，新推出的兩個直播間也與李佳琦直播間主打的美妝、奢侈品等有所區(qū)分，彌補了美ONE在部分品類上的缺口。
李佳琦也在“主動消失”，有意降低直播頻次，相較于此前犀利激情、風(fēng)風(fēng)火火的直播風(fēng)格，目前表現(xiàn)的更為低調(diào)。
“和過去的直播對比，那時候佳琦的直播風(fēng)格是很犀利的，我親眼在這五六年的時間看到，他的合規(guī)意識高到有時候比我們基層崗位的人員都要高，我覺得他處理得很均衡?！泵繭NE直播運營總經(jīng)理蔚英輝談起了直播風(fēng)格的變化。
于美ONE而言，轉(zhuǎn)變勢在必行。內(nèi)部，在短期內(nèi)，李佳琦無法替代，但美ONE的確需要找到新幫手；從外部直播電商行業(yè)來看，超頭時代結(jié)束，如今，各個直播平臺的頭部主播都開始去個人IP化，MCN開始以機構(gòu)名義“開張”，讓旗下的助播團隊接力直播，延長IP的生命力和IP的廣度，做成類似于24小時營業(yè)的百貨商店。
在MCN機構(gòu)“去頭部化”這件事上，美ONE慢了一拍，但想要追上進度。
7天“催熟”的主播，香不香？
打造職場綜藝節(jié)目，正成為MCN機構(gòu)納新的方式。
直播機構(gòu)MJ娛樂曾推出主播求職節(jié)目《百萬主播》，拿出兩億天價簽約金；前不久，鬧得沸沸揚揚的孟羽童與格力，也結(jié)緣自《初入職場的我們》綜藝節(jié)目，在這場節(jié)目中，孟羽童被董明珠選中，并開啟了直播帶貨生涯。
唯有“廣撒網(wǎng)，多斂魚”，才能“擇優(yōu)而從之”，這個道理在直播電商行業(yè)同樣適用。
2021年，辛巴旗下的MCN辛選出動了220名“星探”，在全國數(shù)千人中挑選了十幾名主播收為“徒弟”，將旗下主播的數(shù)量擴充到了60人，形成一個利益共同體，徒弟主播們會在彼此的直播間刷禮物，互相站臺，捆綁團隊人氣。
這樣的做法，其實和綜藝節(jié)目招募新人是同樣的思路。
就在李佳琦尋找接班人的同時，各大機構(gòu)都在為助播制造更多的“登臺”機會。
交個朋友直播間讓王拓、李正、龔晨、林爽等人在直播間混臉熟，甚至在抖音開設(shè)了“王拓-交個朋友”的矩陣直播間；董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，將黃金時段給到頓頓、彤彤等主播；瘋狂小楊哥開啟“瘋狂矩陣”，新孵化6個直播間，加速了自孵主播的進度。
左為交個朋友-王拓；右為東方甄選-彤彤
《所有女生的主播》日更7集后，最終九位新主播拿到了美ONE的“入場券”，其中既有宋嘉琪、周祿、賀賀這些行業(yè)小白，也有像霹靂烏賊、琛琛這樣有過經(jīng)驗的主播，新主播的職業(yè)涉及頭部香水博主、彩妝達人等。
節(jié)目播出半個月，從微博和小紅書等社交平臺看，九位入選的候選人關(guān)注度增加。搭乘頭部主播和MCN機構(gòu)的“東風(fēng)”起飛后，誰能平穩(wěn)“落地”，還有待時間考量。