文|潮汐商業(yè)評(píng)論
“皮膚干去打水光針，一做表情皺紋就明顯去打肉毒素，面部凹陷玻尿酸填充，皮膚松弛來(lái)個(gè)超聲刀……，操作便捷，做完也不影響干別的事?！盠inda對(duì)“醫(yī)美小白”的同事分享道。
對(duì)容貌相當(dāng)追求細(xì)節(jié)的Linda來(lái)說(shuō)，輕醫(yī)美就是她的“救臉良藥”，而用Linda的話(huà) “不手術(shù)不開(kāi)刀，傷口小且恢復(fù)得快，做完還不影響正常上班，別人感嘆容顏已逝的時(shí)候，我卻悄悄地變美了?！?/p>
Linda所說(shuō)的就是時(shí)下最流行的輕醫(yī)美項(xiàng)目，比起大操作的整形，這些僅需在臉上注射些藥品，或是靠光電設(shè)備在臉上摩擦，便能永駐青春，效果甚至立竿見(jiàn)影，因此成了不少年輕人的變美選擇。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2,354萬(wàn)人，較2020年增長(zhǎng)55%。據(jù)新氧《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)輕醫(yī)美消費(fèi)者以一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市年輕女性為主，20-30歲是輕醫(yī)美的主要消費(fèi)人群，占比高達(dá)63.4%。
近年來(lái)，很多男性也開(kāi)始加入了醫(yī)美大軍。2021年男性醫(yī)美用戶(hù)占整體12.6%，同比增長(zhǎng)超65%，增幅遠(yuǎn)超女性。
很顯然，與過(guò)往大刀闊斧的外科整形相比，這屆年輕人更愛(ài)“悄悄”變美，也愛(ài)更精致的美。在顏值經(jīng)濟(jì)的助推下，日益擴(kuò)大的消費(fèi)人群、更先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、便捷的操作體驗(yàn)，讓輕醫(yī)美正成為醫(yī)美賽道上的新星。
但事實(shí)上，醫(yī)美行業(yè)的亂象從未停息，即便是如今風(fēng)頭正盛的輕醫(yī)美也難以“免俗”，而當(dāng)我們向行業(yè)更深層次窺探，其實(shí)早有端倪。
01 被年輕人捧紅的“輕醫(yī)美”
什么是輕醫(yī)美？
一般情況下，輕醫(yī)美泛指非手術(shù)類(lèi)美容項(xiàng)目，例如瘦臉針、玻尿酸填充、水光針等注射類(lèi)項(xiàng)目，光子嫩膚、熱瑪吉、超聲刀等光電類(lèi)項(xiàng)目等。
相比傳統(tǒng)醫(yī)美而言，輕醫(yī)美顯得更加“小而美”，以無(wú)創(chuàng)或者微創(chuàng)醫(yī)學(xué)療法來(lái)改善皮膚癥狀，解決求美者的容貌問(wèn)題，而且做完以后恢復(fù)比較快，治療過(guò)程比較短，術(shù)后效果顯著。
而輕醫(yī)美的療效也恰恰迎合當(dāng)下年輕人崇尚的“微調(diào)”、“自然美”、“媽生款”等審美理念，再加上“無(wú)創(chuàng)/微創(chuàng)”、“治療過(guò)程短”、“恢復(fù)快”、“效果顯著”這一套組合拳下來(lái)，“小而美”的輕醫(yī)美成了如今市面上最流行的美容項(xiàng)目。據(jù)新氧《2022醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2022 年，非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目的線(xiàn)上交易量占比高達(dá)84%。較重手術(shù)類(lèi)醫(yī)美，平臺(tái)非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美已取得壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。
近年來(lái)，“容貌焦慮”成為了大多數(shù)年輕人普遍的“心病”，根據(jù)新氧與新華財(cái)經(jīng)聯(lián)合調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，有59.2%的人在20-30歲就開(kāi)始對(duì)衰老產(chǎn)生了壓力，有19.64%的20至25歲青年人對(duì)衰老感到“非常焦慮”。于是，“早C晚A”這套初抗老護(hù)膚配方被這屆年輕人們奉為圭臬，廣為流傳，而年輕人對(duì)“抗老”強(qiáng)大的消費(fèi)欲望，甚至讓珀萊雅、自然堂等國(guó)貨品牌迎來(lái)二次回春。
但實(shí)際上，護(hù)膚品所能起到的抗衰作用，對(duì)她們來(lái)說(shuō)見(jiàn)效實(shí)在太慢且效果微乎其微。而輕醫(yī)美的出現(xiàn)不僅可以滿(mǎn)足她們追求的顯著效果，且操作快、創(chuàng)傷小、恢復(fù)快的特點(diǎn)更是“錦上添花”。
與此同時(shí)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推下，社交媒體上鋪天蓋地的KOL、KOC以及各種路人貼進(jìn)行的現(xiàn)實(shí)案例分享，讓更多的人開(kāi)始對(duì)輕醫(yī)美蠢蠢欲動(dòng)。據(jù)《2021年95后醫(yī)美人群洞察報(bào)告》顯示，超7成95后醫(yī)美用戶(hù)是通過(guò)以小紅書(shū)為代表的分享接觸醫(yī)美的。其次，超6成的用戶(hù)被身邊朋友種草醫(yī)美。
隨著容貌焦慮、顏值經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)等因素的層層遞進(jìn)，年輕人們對(duì)輕醫(yī)美的認(rèn)知覺(jué)醒以及深度接觸，徹底打開(kāi)了她們抗衰的新大門(mén)。而相比動(dòng)輒上萬(wàn)元的高額整形價(jià)格，費(fèi)用門(mén)檻相對(duì)較低的輕醫(yī)美項(xiàng)目更讓她們?nèi)菀捉邮?，輕醫(yī)美就此緊緊地抓住了年輕人的心。
據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已由2017年的993億元增至2021年的1891億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.5%，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2267億元。與此同時(shí)，預(yù)計(jì)到2027年，我國(guó)非手術(shù)類(lèi)輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2,745億元，較2021年增長(zhǎng)1.8倍。
事實(shí)上，在高增速的市場(chǎng)規(guī)模之下，截至2021年，中國(guó)的醫(yī)美滲透率僅有3.5%。目前美國(guó)醫(yī)美滲透率為17%，韓國(guó)滲透率則為20%，參考醫(yī)美行業(yè)發(fā)展較成熟的海外，國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)還有很大的上升空間。
硬幣的一面是光明無(wú)限的發(fā)展前景，但硬幣的另一面則是資本并非雨露均沾醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈上中下游，有人吃肉，有人喝湯，有人只能搶骨頭。
02 “暴利”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，卻不賺錢(qián)？
刻板印象里，醫(yī)美行業(yè)尤其是醫(yī)美機(jī)構(gòu)一直是被大眾打上“暴利”標(biāo)簽的。但事實(shí)上，醫(yī)美行業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條盈利是極為不平衡的，而我們認(rèn)知里最為暴利的醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻是產(chǎn)業(yè)鏈中最難賺錢(qián)的。
在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游是原料企業(yè)，包括醫(yī)療美容耗材的生產(chǎn)商和器械設(shè)備的制造商，代表玩家有愛(ài)美客、華熙生物和華東醫(yī)藥等等；中游為醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，以聯(lián)合麗格、瑞麗醫(yī)美和華韓股份為代表的非公立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)和公立醫(yī)院的整形外科、皮膚科為主；下游為各類(lèi)醫(yī)美獲客平臺(tái)，比如線(xiàn)上的新氧、更美等醫(yī)美種草平臺(tái)，以及更廣泛的線(xiàn)下美容院、美甲店等醫(yī)美代理獲客渠道。
“上游吃肉，下游喝湯，中游只能搶骨頭?！笔侨缃襻t(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀。
上游藥械生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈中入行門(mén)檻高，有技術(shù)壁壘，擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，且市場(chǎng)高度集中，格局穩(wěn)定，在產(chǎn)業(yè)鏈中無(wú)疑是最賺錢(qián)的角色。從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，處于上游的藥械商們2022年的毛利率基本都維持在70%以上，以玻尿酸三巨頭為例，華熙生物、昊海生科、愛(ài)美客2022年毛利率分別為78.37%、68.98%和94.85%，而垂直在膠原蛋白賽道的巨子生物和錦波生物2022年毛利率分別為84.8%和82.29%。
而中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)，由于入行門(mén)檻相對(duì)較低，可復(fù)制性強(qiáng)，市場(chǎng)上存在大量的中小型機(jī)構(gòu)和非正規(guī)機(jī)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，對(duì)上游議價(jià)能力弱，且內(nèi)卷嚴(yán)重，需要向下游渠道商支付大量的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用來(lái)引流，獲客成本較高。以瑞麗醫(yī)美為例，根據(jù)其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，瑞麗醫(yī)美年?duì)I收均超過(guò)1億元，毛利率也基本維持在50%左右，但凈利率卻在逐年下降，已從2017年的15.4%跌到2020年的2.98%，利潤(rùn)空間正在進(jìn)一步收窄，這主要是因?yàn)槠浍@客成本在快速增長(zhǎng)。而瑞麗醫(yī)美也在當(dāng)年提交的招股書(shū)中承認(rèn)，其極度依賴(lài)推廣、廣告及線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推廣品牌及服務(wù)。
而2020年，在中國(guó)所有私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)集團(tuán)中，醫(yī)療美容服務(wù)收益排名第四的伊美爾。2018-2020年以及2021年一季度，伊美爾的凈利潤(rùn)分別為-1.00億元、-1.18億元、829.6萬(wàn)元、1005萬(wàn)元。雖然近年來(lái)伊美爾費(fèi)盡心思，逐漸扭虧為盈，但與上游藥械商們相比，或許賺到的錢(qián)還不及人家的零頭。與此同時(shí)，從伊美爾的招股書(shū)中也可以看到，伊美爾的虧損或低利潤(rùn)狀態(tài)主要在于高額的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，頭部醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)在扣除職工薪酬、上游耗材成本、獲客成本等費(fèi)用后，凈利潤(rùn)率僅為7%。
一邊是向上沒(méi)有議價(jià)權(quán)，一邊是向下被吃掉的營(yíng)銷(xiāo)成本，上下游共同擠壓，中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的位置甚是尷尬。在高度內(nèi)卷且盈利慘淡情況之下，已有大量醫(yī)美企業(yè)和機(jī)構(gòu)關(guān)停，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，全國(guó)共有811家醫(yī)美企業(yè)和機(jī)構(gòu)倒閉注銷(xiāo)。
但事實(shí)上，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的機(jī)構(gòu)們究竟為何會(huì)陷入這種“叫好不叫座”的困境呢？
03 無(wú)利可圖，只能“撈偏門(mén)”？
上下游的共同擠壓，中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)難盈利，面對(duì)如此局面，醫(yī)美機(jī)構(gòu)們要想收取回報(bào)便只能另辟蹊徑——從消費(fèi)者身上“撈偏門(mén)”。
所以提起醫(yī)美機(jī)構(gòu)，你能聯(lián)想到的是什么？
“低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)引流，進(jìn)店高價(jià)宰客”？“藥品、器械水貨泛濫”？還是“從業(yè)人員魚(yú)龍混雜”？又或者是“失敗的美容案例”？毫無(wú)疑問(wèn)，大多數(shù)人對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的印象都是“亂象叢生”。也正因如此，相比于海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)醫(yī)美僅有3.5%的市場(chǎng)滲透率。
潮汐商業(yè)評(píng)論線(xiàn)下了解了數(shù)名“對(duì)醫(yī)美感興趣，但從未嘗試過(guò)醫(yī)美”的消費(fèi)者，問(wèn)及為何不嘗試醫(yī)美時(shí)，大多數(shù)人給出的答案都是“醫(yī)美機(jī)構(gòu)水深，偷藥漏藥就還好，要是遇到用假藥的把臉毀了，后果不敢想象，所以也不敢輕易上臉嘗試”，也有部分人認(rèn)為“價(jià)格太貴，目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力無(wú)法支持持續(xù)進(jìn)行，干脆一次也不嘗試?！?/p>
據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的玻尿酸和肉毒素類(lèi)產(chǎn)品70%由假貨和水貨構(gòu)成，實(shí)際年消耗量是正規(guī)產(chǎn)品的5倍左右。據(jù)《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報(bào)告》，截止至2021年，沒(méi)有資格非法從事醫(yī)療美容服務(wù)的機(jī)構(gòu)是正規(guī)機(jī)構(gòu)的6倍以上。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近13.4萬(wàn)余家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)。從事醫(yī)美相關(guān)的業(yè)務(wù)企業(yè)中，3.25%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)法律訴訟，8.51%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)異常，3.85%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)行政處罰。
不論是2022年“零基礎(chǔ)，7天速成的醫(yī)美培訓(xùn)班”，還是2023年“專(zhuān)業(yè)展會(huì)上的非法美容針注射”，醫(yī)美行業(yè)亂象都成了央視315晚會(huì)上的“座上賓”。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，僅2015年至2020年，全國(guó)消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長(zhǎng)到7233件，短短5年間投訴量增長(zhǎng)近14倍。
合規(guī)化是當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)最大的痛點(diǎn)。大量的反面素材充斥，顯然都劍指與消費(fèi)者直接接觸的中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)。當(dāng)各種醫(yī)美亂象泛濫，消費(fèi)者信心減退，營(yíng)收與消費(fèi)者直接掛鉤的醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)是直接受到影響且損失最慘重的一個(gè)。
近年來(lái)，隨著相關(guān)法規(guī)制度的不斷出臺(tái)，對(duì)醫(yī)美行業(yè)的強(qiáng)加監(jiān)管，無(wú)疑加劇了整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的洗牌，也加速了醫(yī)美市場(chǎng)合規(guī)化的進(jìn)程。而接下來(lái)，只有那些在口碑、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能保持長(zhǎng)期發(fā)展。
“之前我也吃過(guò)黑醫(yī)美的虧，那些套路多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都進(jìn)了我的黑名單。醫(yī)美有風(fēng)險(xiǎn)，自己一定要做足功課，選擇靠譜專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)！”Linda叮囑道。
你看，商業(yè)就是這樣。