文|雪豹財經(jīng)社 李欣彤
免費了9年的閑魚，正式收費了。
今年6月6日起，閑魚對部分商家施行收費政策：用戶當月閑魚賬戶下產(chǎn)生的成交訂單數(shù)量大于10件且累計成交金額大于10000元，閑魚便會針對當月超出收費門檻的成交訂單，以每筆訂單的實際成交額為基數(shù)收取1%服務(wù)費。
新規(guī)出臺的背后，是近年來大量職業(yè)賣家涌入定位為“二手閑置交易平臺”的閑魚。
采用收費的模式，固然會增加職業(yè)賣家的交易成本，但它也意味著閑魚對這一群體的態(tài)度不再模糊——只要上繳傭金，職業(yè)賣家就可以光明正大地在閑魚上做生意。
職業(yè)賣家花式搞錢
收到淘寶“小二”的下架通知時，淘寶店主張揚頓時慌了神，一口氣將醫(yī)美面膜全部撤了下來。
2020年初，淘寶規(guī)定沒有醫(yī)療器械許可相關(guān)資質(zhì)的淘寶店不得上架“械字號”相關(guān)產(chǎn)品。一時間，張揚淘寶店里的敷爾佳、可復美面膜突然成了“違禁品”，小紅書筆記也被限流。
除了淘寶，還能在哪兒賣呢？ 同行中有人轉(zhuǎn)戰(zhàn)朋友圈，重新做回微商。也有人和張揚一樣，選擇入駐閑魚。張揚注意到，雖然都是阿里系的產(chǎn)品，但是閑魚沒有屏蔽醫(yī)美、械字號等關(guān)鍵詞，比淘寶的管理更寬松。
不僅是醫(yī)美面膜。電子煙、普通香煙、假奢侈品等被淘寶拒之門外的產(chǎn)品，悄悄涌入了閑魚。用張揚的話說，就像是為自己的“違禁品”找到了流通的天堂。
職業(yè)賣家與個人賣家的差距很快拉開。張揚發(fā)現(xiàn)，做過淘寶的人，在經(jīng)營閑魚號時有天然的優(yōu)勢。
“閑魚很看重芝麻信用分，不少淘寶商家芝麻分都是頂格，然后就是做好用戶互動，注意回復速度等。”起號階段，張揚找了一批老客戶互動刷單，讓賬號的活躍度迅速提升。
她注冊了3個賬號，假裝自己是普通個人賣家，而且“人設(shè)”定位各不相同，分別是“媽媽是皮膚科醫(yī)生”的用戶、喜歡囤貨需要轉(zhuǎn)賣“回血”的消費者，以及招渠道代理的經(jīng)銷商。
張揚沒有打通閑魚賬號和淘寶店鋪，一來是避免掛在閑魚的商品顯示在淘寶店，二來是個人賣家容易取得別人信任。上架的商品，則被描述成“前任買的二千多的項鏈，分手了隨緣送”“小姨開店剩下的純銀手鐲”。
張揚的閑魚生意越做越順。 2022年，她被閑魚邀請開通了魚小鋪。魚小鋪是閑魚給更專業(yè)賣家提供的運營工具。閑魚官方顯示，魚小鋪可以上架500個商品鏈接并設(shè)置商品庫存，店鋪運營工具也越來越完善，有寶貝分組、粉絲管理、專屬曝光卡等功能。而普通的閑魚賬號，只可以上架50個商品。
如今，醫(yī)美面膜在閑魚上也成了違禁詞，但張揚的賬號權(quán)重已經(jīng)足夠高，只要搜索相關(guān)面膜品牌就會出現(xiàn)在首屏。
因為是C2C的模式，在閑魚開店不需要付“房租”，平臺也不對賣家抽傭；個人賬號和魚小鋪這類不帶“商”字標識的店鋪，還可以不受“7天無理由退換貨”的約束。在淘寶上，開店要向平臺繳納保證金、技術(shù)服務(wù)費等，每筆交易還要被平臺抽傭。對比之下，閑魚吸引了越來越多的職業(yè)賣家和二道販子。
這樣的結(jié)果就像是資深游戲玩家注冊小號，頻繁來新手局“炸魚”，導致平臺上的個人賣家和買家都會因此喪失一部分“游戲體驗”。
大學生曉亮把自己的美容儀掛在了閑魚上，費盡口舌向買家推薦產(chǎn)品，一個多月才有人接盤。沒想到，二道販子轉(zhuǎn)天就把她的美容儀用精美圖片和文案包裝一番，加價賣了出去。
一位專做二手電子產(chǎn)品的職業(yè)賣家專門從個人賣家那里“挖角”客戶?！皞€人賣家產(chǎn)品下方的留言通常較多，我們就批量私信這些潛在客戶，導流到自己的店鋪，轉(zhuǎn)化率非常高。”他告訴雪豹財經(jīng)社。
這些職業(yè)賣家深諳流量、營商之道，也有更多人力和時間經(jīng)營，他們發(fā)布的信息如大水漫灌，漸有壓倒個人賣家之勢。
對于真正想買閑置用品的普通用戶來說，很忌諱踩入職業(yè)賣家的陷阱，以致類似“如何避雷職業(yè)賣家”“教你識別閑魚賺差價的騙子”等主題帖，一度成為知乎、小紅書等社交平臺上的熱門話題。多位博主反映，自己在閑魚上購買的“閑置物品”，竟是從拼多多或1688發(fā)貨。
曉亮決心退出閑魚。“真正的二手賣家被限流，倒賣商品的中間商反倒越做越大。”她向雪豹財經(jīng)社抱怨，閑魚在自己眼中已成為商家利用信息差牟利的投機市場。
職業(yè)賣家，水大魚大
閑魚不再固守C2C模式，2019年是一個分水嶺。
據(jù)曉亮回憶，“在2019之前，如果有職業(yè)賣家出現(xiàn)，用戶舉報后，閑魚會關(guān)閉他的賬號。但2020年，閑魚只會要求商家關(guān)閉當前交易，并不會下架賬號?！辈痪煤?，閑魚就開通了“商家認證”的入口，“就像是給隱匿在平臺上的黑戶發(fā)了身份證和通行證?！?
也恰恰是2019年下旬，閑魚的首任負責人諶偉業(yè)離開。自此，閑魚的接棒人開始頻頻發(fā)生變動，在接下來的四年時間換了三位掌舵者。
正如阿里一直倡導的那樣，閑魚開始“擁抱變化”。
2019年7月，陳鐳接棒諶偉業(yè)，成為閑魚第二任負責人。他是原淘寶直播及內(nèi)容生態(tài)的事業(yè)部資深總監(jiān)，還曾是淘女郎和淘寶達人的負責人。
在陳鐳的掌舵下，閑魚開始接納職業(yè)賣家。
早在2016年時，諶偉業(yè)曾說，普通個人賣家對效率要求不會太高，當成交效率成為二手平臺的唯一標準時，職業(yè)賣家會大量滋生，而變成另一個淘寶不是阿里想要做的。
但到了2020年6月，陳鐳在接受媒體采訪時表示，閑魚的定位是C2C平臺，意味著用戶之間交易的不一定是“二手商品”，在一些特定領(lǐng)域，勢必會出現(xiàn)一些職業(yè)賣家。
閑魚的業(yè)務(wù)模式也隨即發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從一開始的C2C模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镃2X。陳鐳解釋，X可以是C（普通消費者），可以是B（淘寶天貓商家），還可以是S（各類中介服務(wù)商）。
不僅如此，在直播業(yè)務(wù)上有著豐富經(jīng)驗的陳鐳還將閑魚與淘寶直播打通，在首頁新增了“玩家直播”入口，計劃打造“核心是基于普通用戶UGC的直播”。當時正值淘寶直播的爆發(fā)期，閑魚邀請了李佳琦、薇婭、李子柒、張大奕、張沫凡等網(wǎng)紅主播，試圖帶動閑魚賣家的直播熱情。
一位資深閑魚賣家告訴雪豹財經(jīng)社，早期只有認證為“閑魚玩家”的用戶才有資格開通直播，普通閑魚賣家并沒有直播入口，“而閑魚玩家的高認證門檻讓個人賣家望塵莫及。”
一年后，曾擔任淘寶特價版負責人、淘寶C2M事業(yè)部產(chǎn)業(yè)帶運營總經(jīng)理的靳科成為閑魚掌門人。在他的帶領(lǐng)下，閑魚不僅大刀闊斧地舍棄了社區(qū)業(yè)務(wù)，還為職業(yè)賣家提供更多運營工具，甚至還引入品牌商家做背書。
2020年，在閑魚被曝出存在違法、色情、欺詐等諸多灰色事件后，靳科直接砍掉了被視為閑魚核心功能之一的“魚塘”業(yè)務(wù)，還取消了線下業(yè)務(wù)“閑魚市集”，不再設(shè)置專門團隊運營二手衣物等類目。
同年底，閑魚推出了“無憂購”并成為其重點業(yè)務(wù)之一，閑魚要求入駐商家為品牌自營、品牌授權(quán)，是企業(yè)而非個人。2021年，閑魚引入第三方服務(wù)商開發(fā)的PC端管理工具“閑魚管家”，專門幫助專業(yè)賣家打通淘寶和閑魚，管理多個閑魚號。2020財年，阿里財報披露，閑魚的年度GMV超過2000億元。
2022年3月，閑魚再度換帥，由阿里副總裁劉博直接負責，他還同時擔任阿里營銷平臺阿里媽媽的負責人。
如今，閑魚仍舊延續(xù)C2X的業(yè)務(wù)模式，面對職業(yè)賣家群體愈發(fā)豐茂的局面，選擇加強認證等方式對他們進行管理：去年10月，閑魚開始在商家端實施7天無理由退換貨；今年3月，閑魚將“驗貨寶”產(chǎn)品和服務(wù)進行了升級，提升商品鑒定效率和物流。
在約束之外，閑魚也繼續(xù)給職業(yè)賣家提供運營上的便利。“以前的直通車買站外廣告是不會投放到閑魚的，但從去年開始，我們可以買廣告投放到閑魚，用戶通過閑魚就能導流到淘寶店?！币晃簧碳腋嬖V雪豹財經(jīng)社。
四年三換負責人，閑魚緩慢但步伐穩(wěn)定地拓寬了職業(yè)賣家的生存空間，并試圖用傳統(tǒng)電商平臺的一些管理模式來規(guī)范日漸龐大的職業(yè)賣家群體。
社區(qū)與電商的兩難
阿里不需要再多一個電商平臺——這是首任負責人諶偉業(yè)對閑魚的定位。9年前，他正是用“社區(qū)”的說法打動了阿里CEO張勇。閑魚的KPI也從來不是GMV，而是成為“下一個國民級App”。
目前，閑魚用戶總數(shù)超3億、月活躍用戶超1億，已是國內(nèi)最大的二手閑置交易平臺。鏑數(shù)聚調(diào)查顯示，閑魚與淘寶相比，用戶獨占數(shù)只有4.1%，這代表兩個平臺有超過95%的用戶重合。
在很多用戶心目中，社區(qū)是閑魚最初的模樣——有人情味兒，有很強的社交屬性，是“閑”和“余”的象征，也有阿里體系在背后做信任支撐。
2016年，在諶偉業(yè)推動下，阿里為閑魚魚塘的發(fā)展先期投入1億元資金，2017年又投入10億資源來支持魚塘建設(shè)，2019年時，閑魚上的魚塘數(shù)量達到160萬個。
閑魚曾發(fā)布過一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在閑魚社區(qū)上有過互動的用戶，成交轉(zhuǎn)化率13.5%，沒有互動的用戶成交轉(zhuǎn)化率只有0.07%。
然而，低準入門檻和寬松的管理方式，在讓魚塘變大的同時，也使其陷入灰色地帶的質(zhì)疑和爭議?！爱旚~塘規(guī)模做大后，塘主對用戶的審核就會放松。閑魚也在后期開放了魚塘的創(chuàng)建權(quán)限，導致低俗的魚塘開始泛濫。”一位閑魚資深玩家對雪豹財經(jīng)社回憶，當時部分魚塘內(nèi)甚至會出現(xiàn)不雅言論和照片，一些塘主卻視而不見。
2020年，閑魚主動關(guān)閉了魚塘之后，由“會玩”和“圈子”接棒魚塘的社區(qū)功能。但目前來看，這兩個板塊更像是閑魚對內(nèi)容電商的探索。
閑魚App首頁底部導航欄有“會玩”頻道的入口，和“賣閑置”平級，首頁布局類似于小紅書的雙列排布，展現(xiàn)圖文和短視頻。閑魚表示，“會玩”希望借達人內(nèi)容創(chuàng)作，分享好物知識，降低非標品的信息不對稱，提升社區(qū)信任關(guān)系。“圈子”則和此前被關(guān)閉的魚塘十分相似，由“圈主”設(shè)立，然后吸引同一興趣愛好的用戶交流互動。
但圈子的社區(qū)氛圍也在被不斷涌入的職業(yè)賣家沖淡。有21萬人加入的和田玉圈子中，被系統(tǒng)推薦到前列的用戶均為職業(yè)賣家。就連建圈子本身也成了一樁生意。在閑魚上搜索“圈子”，能看到“圈子代建指導”這一虛擬商品，最低只需要15元，3天時間便可以在閑魚上建成自己的圈子。
即便閑魚多次強調(diào)自己的社區(qū)屬性，但無法回避的事實是，平臺上以交易為導向的商業(yè)氣息越來越濃，“閑、余”的味道越來越淡，閑魚像是“小淘寶”的聲音時有響起。
如何兼顧職業(yè)賣家與個人賣家的利益和體驗，并在交易效率與社區(qū)氛圍之間尋求平衡，將是眼下和未來擺在閑魚面前的兩難之選。