文|燃次元 曹楊 呂敬之
編輯|饒霞飛
“無(wú)論如何，一首涼涼注定要送給H&M?！?021年3月，H&M因新疆棉事件登上熱搜，彼時(shí)，燃次元曾在文章《再見(jiàn)吧，H&M》的結(jié)尾，寫下了這句話。
2年后，2023年6月11日，H&M北京三里屯太古里旗艦店正式停止運(yùn)營(yíng)。對(duì)此，燃次元向該門店工作人員進(jìn)行詢問(wèn)，對(duì)方表示，如公告所示，閉店原因?yàn)楹贤狡?。但?duì)于接下來(lái)會(huì)在哪里開(kāi)店，對(duì)方則稱，“目前還沒(méi)有定，畢竟門店面積太大，不太好找地址?！?/p>
6月12日中午，燃次元多次嘗試撥打了H&M三里屯旗艦店的電話，均被提示“您撥打的電話正在通話中，請(qǐng)稍后再撥。”隨后，燃次元再次來(lái)到了三里屯，發(fā)現(xiàn)H&M三里屯旗艦店的外圍已經(jīng)被綠色的裝修布封上，原本醒目的Logo也已經(jīng)不見(jiàn)了。
圖/三里屯H&M旗艦店，6月10日拍攝（上） 6月12日拍攝（下），來(lái)源/燃次元拍攝
根據(jù)社交平臺(tái)上網(wǎng)友發(fā)布的信息顯示，6月11日晚上，就已經(jīng)有工人在作業(yè)，拆除H&M相關(guān)Logo。
實(shí)際上，作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后開(kāi)設(shè)的第200家店，三里屯太古里旗艦店對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)，有著一定的象征意義。這家占地面積超過(guò)1200平方米的店面，是品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)規(guī)模最大的門店之一。
因此，門店關(guān)閉的消息一出，便引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。ID為“天行兩端”的微博大V寫道，“H&M6月份就要關(guān)閉其在北京三里屯的最大旗艦店，這個(gè)旗艦店占地1200m2，三層，對(duì)外號(hào)稱是因?yàn)楹贤狡?，其?shí)就是干不下去了?！?/p>
是否真的“干不下去”不得而知，但H&M在國(guó)內(nèi)確實(shí)過(guò)得不太如意，這一點(diǎn)毋庸置疑。
為了進(jìn)一步了解H&M線下門店的經(jīng)營(yíng)狀況，燃次元在H&M三里屯太古里旗艦店結(jié)束運(yùn)營(yíng)的一周內(nèi)，分別在6月6日（星期二）和6月10日（星期六），先后兩次來(lái)到了店內(nèi)。
整體來(lái)看，不管是工作日還是休息日，店內(nèi)都沒(méi)有出現(xiàn)閉店前消費(fèi)者瘋搶商品的情況。甚至即便是星期六，店內(nèi)的人流量都沒(méi)有明顯的增多。
圖/6月10日 H&M三里屯旗艦店，來(lái)源/燃次元拍攝
在店內(nèi)，“我們即將搬遷”的通知幾乎隨處可見(jiàn)，但燃次元與店里的多位消費(fèi)者交流之后發(fā)現(xiàn)，大家似乎并未關(guān)注到該店即將結(jié)束運(yùn)營(yíng)，“我就是因?yàn)閬?lái)了三里屯，然后順著整個(gè)商圈在逛，逛到了這家店而已。”其中一位頗為年輕的消費(fèi)者表示。
當(dāng)然，也有消費(fèi)者是專門來(lái)店內(nèi)消費(fèi)，“我是從長(zhǎng)春來(lái)北京玩的，到北京的第一天就看到了這家門店即將關(guān)閉的消息，就想著來(lái)逛逛，畢竟長(zhǎng)春所有的H&M門店都已經(jīng)關(guān)了?！眮?lái)自長(zhǎng)春的95后女生琳娜表示。
事實(shí)上，不只是H&M，各大快時(shí)尚品牌近年來(lái)在國(guó)內(nèi)的生存現(xiàn)狀都不太樂(lè)觀，并因此相繼退出了中國(guó)市場(chǎng)或出售品牌在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)。
據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)，退出中國(guó)市場(chǎng)或出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的快時(shí)尚品牌，包括但不限于C&A、TopShop、New Look、Forever21，以及Gap旗下Old Navy和Gap，和Zara的三個(gè)姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius等。
對(duì)此，盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，過(guò)去3年，快時(shí)尚品牌在中國(guó)快速落寞，“過(guò)去3年的時(shí)間，不僅足以培養(yǎng)一個(gè)全新的消費(fèi)群體，也深度養(yǎng)成了原本的線下購(gòu)物者在線上購(gòu)物的習(xí)慣?？煜麡I(yè)也因此進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的重心從線下轉(zhuǎn)向線上。”
同時(shí)，江瀚進(jìn)一步表示，快時(shí)尚品牌本是薄利多銷，此前憑借強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)有著一定的話語(yǔ)權(quán)，因此也拿到了較低的租金。但現(xiàn)在，這種低租金的優(yōu)勢(shì)逐漸被打破，尤其是作為中國(guó)最繁華的商業(yè)地區(qū)之一，三里屯的租金自然不必多說(shuō)。因此，H&M關(guān)閉三里屯旗艦店成為了不可避免的選擇。
一位在消費(fèi)領(lǐng)域從業(yè)多年的工作人員告訴燃次元，快時(shí)尚們主打的“超市式”銷售模式早就已經(jīng)不能滿足現(xiàn)階段市場(chǎng)的需求。尤其是在電商、直播經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的當(dāng)下，消費(fèi)者的購(gòu)物方式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
“此時(shí)的快時(shí)尚品牌，雖然也有嘗試從線下走到線上，但卻沒(méi)有將其自身‘快’和‘高性價(jià)比’的優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮出來(lái)，逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力也在意料之中。”上述人士強(qiáng)調(diào)。
01、關(guān)閉的三里屯旗艦店
作為曾紅極一時(shí)的快時(shí)尚品牌，H&M如今的現(xiàn)狀早已今非昔比，即便是即將關(guān)店，也并未在消費(fèi)者中引起波瀾。
6月10日下午，當(dāng)燃次元再次來(lái)到H&M北京三里屯旗艦店時(shí)，本以為會(huì)出現(xiàn)周末人流量明顯增多的現(xiàn)象，但事實(shí)上，卻與工作日的情況大同小異。
一進(jìn)門，燃次元便被一層前臺(tái)顯眼的“告別通知”吸引了過(guò)去。通知寫道，“暫別是為了更好的重逢，我們期待與您再次邂逅”。不僅是在收銀臺(tái)，“我們即將搬遷”的通知也會(huì)間隔出現(xiàn)在不同的貨架上。
本以為閉店前會(huì)有很明顯的促銷活動(dòng)，但至少在燃次元去的兩天里，均未出現(xiàn)。只有一則“注冊(cè)會(huì)員并于店內(nèi)任意購(gòu)物享50RMB券，50RMB券需在店內(nèi)購(gòu)物滿200RMB后使用”的通知。
圖/促銷情況，來(lái)源/燃次元拍攝
在上下共計(jì)三層的旗艦店里，燃次元觀察到，只有二層的消費(fèi)者稍微多一些，一層和三層甚至可以用冷清來(lái)形容。事實(shí)上，在進(jìn)入門店之前，一家緊鄰該店、賣芝士蛋糕的店員告訴燃次元，自己并不知道這家店關(guān)了，也不太在意，因?yàn)榈昀锏目土髁坎](méi)有明顯的變化。
如這位店員所說(shuō)，店內(nèi)一位正在休息的阿姨告訴燃次元，自己家就住在附近，所以平時(shí)也會(huì)經(jīng)常來(lái)三里屯這家門店逛逛，但并沒(méi)有注意這家店要關(guān)了，“不過(guò)H&M好像最近關(guān)店很多，我之前也會(huì)去三元橋那邊的鳳凰匯逛，后來(lái)發(fā)現(xiàn)那里的H&M關(guān)了?！?/p>
同樣沒(méi)有注意到這家門店即將關(guān)閉的還有在飾品區(qū)選購(gòu)的若楠。若楠告訴燃次元，自己服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的，現(xiàn)在從事的是服裝編輯相關(guān)工作，“或許是出于工作需要，或許是出于個(gè)人愛(ài)好，我經(jīng)常會(huì)逛特別大的商圈，從一個(gè)服飾品牌門店開(kāi)始逛，去觀察這些服飾的變化。”
若楠直言，雖然并沒(méi)有關(guān)注到這家門店即將關(guān)閉，但從H&M近年來(lái)的衣服設(shè)計(jì)和版型來(lái)看，關(guān)店也并不意外。
“其實(shí)仔細(xì)觀察H&M的衣服，它的一些時(shí)尚元素是有的，不管是漸變還是碎花，或者是流蘇，都是當(dāng)下年輕人喜歡的風(fēng)格。但就是版型不夠好，做得不夠精致，給人一種既想做又不敢大膽去做的感覺(jué)?！?/p>
但若楠也表示，H&M的服飾之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，更多是因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)師可能是國(guó)外的，但定版是國(guó)內(nèi)的，這樣就會(huì)造成對(duì)消費(fèi)者的了解不夠到位。
與上述兩位消費(fèi)者不同，琳娜是在得知該店即將閉店之后，特意來(lái)逛一逛的。“我之前很喜歡H&M這個(gè)牌子，主要是覺(jué)得性價(jià)比比較高。后來(lái)因?yàn)椤陆蕖录蜎](méi)再關(guān)注，而等到再想逛一逛時(shí)，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)春已經(jīng)沒(méi)有H&M線下門店了，一家都沒(méi)有了?！?/p>
“所以這次來(lái)北京玩，恰好關(guān)注到H&M關(guān)店的消息后，特意和朋友改了日程安排，逛了逛?！绷漳缺硎尽?/p>
02、“落寞”的H&M
如琳娜所說(shuō)，H&M關(guān)閉國(guó)內(nèi)的門店，早已成為其近幾年的常態(tài)。
2022年6月24日，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的首家門店——上海淮海中路旗艦店正式閉店；今年3月，有網(wǎng)友表示，H&M在杭州西湖銀泰的門店也停止?fàn)I業(yè)。此外，在青島、珠海、重慶等城市，均有網(wǎng)友表示，H&M在陸續(xù)撤店。
燃次元通過(guò)查詢H&M的官方小程序發(fā)現(xiàn)，其在青島和珠海目前均僅有2家門店在營(yíng)業(yè)。其中，青島的為城市傳媒廣場(chǎng)店和偉東樂(lè)客城店；珠海的為富華里店和華發(fā)商都店。
H&M集團(tuán)的財(cái)報(bào)也說(shuō)明了其在國(guó)內(nèi)關(guān)店的速度。財(cái)報(bào)顯示，2019年開(kāi)始，H&M在中國(guó)的門店數(shù)量就開(kāi)始縮減，2019-2021年，H&M中國(guó)地區(qū)門店數(shù)量分別為520家、505家和445家，連續(xù)三年出現(xiàn)門店數(shù)量同比下降的情況，且下降比例不斷擴(kuò)大，從2019年的2%擴(kuò)大至2021年的12%。
數(shù)據(jù)來(lái)源/H&M集團(tuán)財(cái)報(bào)，燃次元整理制圖
回顧過(guò)去，H&M在國(guó)內(nèi)也曾風(fēng)光無(wú)兩。
2013年，H&M集團(tuán)財(cái)報(bào)上關(guān)于店鋪擴(kuò)張的說(shuō)明頁(yè)，大大地寫著“China”，當(dāng)年，H&M在成都、上海等城市銷量的迅速上升，讓中國(guó)成為整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。
圖/H&M集團(tuán)財(cái)報(bào)詳情頁(yè)，來(lái)源/H&M集團(tuán)財(cái)報(bào) 燃次元截圖
同時(shí)，在2013-2015年期間，H&M的時(shí)尚也被中國(guó)消費(fèi)者所接受。當(dāng)時(shí)大學(xué)剛剛畢業(yè)的小李就對(duì)燃次元犀利地評(píng)價(jià)道，H&M可以說(shuō)是“一流的設(shè)計(jì)、二流的質(zhì)量、三流的價(jià)格”。
小李回憶道，當(dāng)時(shí)自己找工作的時(shí)候需要一些正裝，這可難壞了日日夜夜拖鞋上課的小李，直到逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)了H&M，“那個(gè)時(shí)候我不知道這個(gè)牌子，進(jìn)去看到一些西裝賣399元，而且質(zhì)感也說(shuō)得過(guò)去，覺(jué)得非常適合面試、工作，就慢慢接觸了H&M。后來(lái)我實(shí)習(xí)和工作的很多年，H&M都‘承包’了我的衣柜?！?/p>
像小李這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)。彼時(shí)電商還沒(méi)有像如今一樣“滿地跑”，線下門店還是很多年輕人的首選。而H&M也正是在這樣的環(huán)境下脫穎而出，憑借設(shè)計(jì)時(shí)髦、款式多樣、擴(kuò)占商區(qū)三大優(yōu)勢(shì)圈粉無(wú)數(shù)。
彼時(shí)，一部分消費(fèi)者正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，但又沒(méi)辦法承擔(dān)奢侈品的價(jià)格，而以H&M為主的快時(shí)尚品牌，會(huì)根據(jù)當(dāng)年、甚至當(dāng)季大牌奢侈品的風(fēng)格定調(diào)。如此一來(lái)，既滿足了部分消費(fèi)者穿上潮流服裝，但又無(wú)需付出過(guò)高成本的需求。
而作為快時(shí)尚的H&M，選址幾乎都是一、二線城市最火熱的商街，多采用透明落地窗設(shè)計(jì)，加上醒目的紅色logo，門口通常還會(huì)立著滿減的牌子，以吸引路過(guò)的消費(fèi)者。
憑借著這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的H&M迅速擴(kuò)張，巔峰時(shí)期在中國(guó)有將近550家店鋪。中國(guó)市場(chǎng)也曾經(jīng)連續(xù)多年是H&M集團(tuán)銷量最高的十大市場(chǎng)之一。更先后吸引了周迅、趙麗穎等多位明星為其代言。
然而，到了2021年第三季度，中國(guó)地區(qū)從銷量前十的市場(chǎng)中“消失”了，且在2022年的年報(bào)上，也鮮少有中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)再被提及。
03、誰(shuí)能接住快時(shí)尚的市場(chǎng)？
事實(shí)上，H&M關(guān)閉國(guó)內(nèi)數(shù)十家門店并不讓人意外。畢竟，現(xiàn)如今的年輕人，已對(duì)快時(shí)尚品牌失去了興趣。
圖/H&M三里屯旗艦店，來(lái)源/燃次元拍攝
曾經(jīng)很熱衷逛H&M的Vivian對(duì)燃次元表示，“之前我每次去H&M都要逛上1、2個(gè)小時(shí)，他們家衣服樣式很多，不同城市還會(huì)有不同版，比如我之前在香港、成都看到的一些款式，回到上海都沒(méi)有。另外，他們每款衣服的數(shù)量不會(huì)很多，也不太容易撞衫。再有就是，價(jià)格比較親民，穿完一個(gè)季度就換掉，也不會(huì)肉疼?！?/p>
Vivian總結(jié)道，打底、T恤，一些換得快的衣服，或者一些只是季節(jié)性潮流的衣服，自己都喜歡在H&M買，而一些厚外套和經(jīng)典款衣服，就會(huì)買更貴一些的，多穿幾年。
然而，現(xiàn)如今，屬于H&M的這些“優(yōu)勢(shì)”已經(jīng)消失，也成為了Vivian拋棄它的原因。
“我已經(jīng)很久沒(méi)有再逛H&M了，就是覺(jué)得衣服設(shè)計(jì)的越來(lái)越一般，而且價(jià)格優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有了。” Vivian表示，現(xiàn)在的自己，會(huì)在不同的電商平臺(tái)搜索小眾設(shè)計(jì)師的自主品牌，“有個(gè)性、不撞衫。”
如Vivian所說(shuō)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“快速、廉價(jià)、時(shí)髦”都是包括H&M在內(nèi)的快時(shí)尚品牌的標(biāo)簽。但隨著年輕人消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)理念的改變，從誕生之初便與“抄襲打版、質(zhì)量差、辨識(shí)度低”緊密相連的快時(shí)尚品牌們，便逐漸被邊緣化。
因此，不止H&M，近年來(lái)包括Forever 21、Old Navy、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus等快時(shí)尚品牌，在國(guó)內(nèi)的生存現(xiàn)狀都不太樂(lè)觀。
2018年，作為英國(guó)時(shí)裝零售巨頭之一的New Look宣布關(guān)閉中國(guó)店鋪。同年，英國(guó)另一時(shí)尚品牌TOPSHOP宣布撤出中國(guó)。2019年，美國(guó)快時(shí)尚巨頭Forever 21完全退出中國(guó)市場(chǎng)。2020年，快時(shí)尚品牌Old Navy撤出中國(guó)市場(chǎng)、Esprite關(guān)閉中國(guó)全部門店、Gap關(guān)閉中國(guó)30%的門店……
對(duì)此，零售行業(yè)專家、電商分析師莊帥表示，“快時(shí)尚‘?dāng)∽摺袊?guó)主要原因有3個(gè)，第一產(chǎn)品力不足，不僅沒(méi)有創(chuàng)新，而且質(zhì)量也不好，導(dǎo)致性價(jià)比不高；第二數(shù)字化能力沒(méi)有有效提升，無(wú)論是直播電商還是即時(shí)零售，亦或是私域運(yùn)營(yíng)都做得不好。此外，決策機(jī)制僵化，導(dǎo)致對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、渠道、營(yíng)銷方式的變化反應(yīng)遲鈍。第三組織結(jié)構(gòu)老化，激勵(lì)機(jī)制不靈活，無(wú)法吸引更多優(yōu)秀的人才?！?/p>
“除了快時(shí)尚本身存在的問(wèn)題，消費(fèi)者的變化也是快時(shí)尚品牌被‘淘汰’的原因之一。”一位在服裝行業(yè)浸潤(rùn)多年的人士告訴燃次元，年輕人對(duì)于服飾審美的變化來(lái)自于很多地方，而快時(shí)尚太過(guò)于強(qiáng)調(diào)所謂的時(shí)尚，而忽略了年輕人的個(gè)性化需求。
“現(xiàn)在的年輕人對(duì)于個(gè)性化的需求凸顯，盡管服飾品牌極多，但有故事、能夠引起共鳴的品牌才更能得到年輕人的青睞。”上述人士進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。
“淘品牌、快品牌、抖品牌甚至是拼多多的廠牌等網(wǎng)絡(luò)品牌，都有可能是非常好的承接者。”談及未來(lái)年輕人對(duì)服飾品牌的選擇時(shí)，莊帥表示，但不管是哪一類品牌，想要“吃”到快時(shí)尚“隕落”空出的市場(chǎng)，都并非易事。
“首先，品牌需要有較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新力、新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及對(duì)新材料的運(yùn)用和柔性生產(chǎn)。其次，在營(yíng)銷方式和渠道創(chuàng)新方面，需要在直播電商、社群運(yùn)營(yíng)、即時(shí)零售、拼團(tuán)等做到全覆蓋。當(dāng)然，要有靈活的組織能力，而阿米巴（經(jīng)營(yíng)模式）的組織決策更快，風(fēng)險(xiǎn)也更低。”莊帥補(bǔ)充道。
與此同時(shí)，莊帥表示，基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及對(duì)快時(shí)尚品牌逐漸減弱的忠誠(chéng)度來(lái)看，未來(lái)中國(guó)的快時(shí)尚行業(yè)，大概率不會(huì)再出現(xiàn)特別大的品牌，而是會(huì)呈現(xiàn)更加分散化、多品牌化的格局。
參考資料：
《H&M三里屯旗艦店關(guān)停：年均減少約50家，H&M國(guó)內(nèi)312家門店還夠關(guān)幾年？》，來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)。
*文中琳娜、若楠、小李、Vivian均為化名。