文|新莓daybreak 李歡

編輯|翟文婷

團購戰(zhàn)停息十三年后，因為抖音的進入再次燃起。

王興在2013年就曾說，團購的關(guān)注度會下降，不是因為它不重要了，而是因為它變得很普遍，越來越成為正常消費的一部分。

在美團，團購逐漸退位為一項如水電氣般的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，是到店業(yè)務(wù)的重要組成部分，在財務(wù)報表中體現(xiàn)為在線營銷收入。但要說戰(zhàn)略重要性，過去幾年漸漸被到家的外賣、閃購、買菜等業(yè)務(wù)所掩蓋。

局面隨著抖音高調(diào)介入本地生活而被改變。這個短視頻巨頭選擇的破局支撐點，恰恰就是被美團多年忽略的低價團購。

美團并未在第一時間做出反應(yīng)，但是隨著抖音逐漸搶占用戶心智，比價風潮卷土重來，今年三月份開始，美團被迫重拾團購，陸續(xù)上線「特價團購」和「團購配送」。

這意味著美團重回團購主場。

王興在今年美團Q1的分析師電話會議上做出解釋，「幾個月前我們開始在外賣和到店業(yè)務(wù)進行新的營銷形式，通過直播、短視頻、特價團購等進行引流，將流量引導至商戶想要促銷的產(chǎn)品，幫助商家打造爆款，這是對我們原有營銷形式的重要補充，以滿足商戶的復雜營銷需求。」

團購不再是新物種，但在2023年仍是平臺切入本地生活的利器。消費者依然為這種模式買賬，本質(zhì)上還是對低價魔力的不可抗拒。

只是十三年過去，團購有了新的含義。

01 美團被迫重拾團購

抖音從試水團購到全面開花，用了五年時間。期間，美團經(jīng)歷了忽視、合作、觀望、重視、緊急應(yīng)對的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

最初美團沒有特別針對性的反應(yīng)，甚至在抖音團購發(fā)展初期的2020年，美團還與其曾抱有「合作」的態(tài)度。

一個細節(jié)是，這年美團在抖音開展過本地生活類目的直播帶貨。有行業(yè)人士提到，「只要是抖音流量重推的餐廳，這家餐廳在美團的搜索量就會達到峰值?！苟兑舻牧髁客庖绲矫缊F，用戶在抖音種草，去美團（大眾點評）完成拔草。

今年，美團終于有了實質(zhì)性的動作落地，重拾團購業(yè)務(wù)。3月起，「特價團購」重新出現(xiàn)在美團APP首頁C位，這是專門對標抖音的低價團購專區(qū)。

外賣是美團的根基，團購是美團的活水。

跟抖音一樣，美團以價格戰(zhàn)的方式去做低價團購。有知情人士表示，美團的預算傾斜給抖音覆蓋的Top50品牌，目標要比同品牌抖音的價格更低，預算按月申請。

補貼打法，美團側(cè)重于抖音切走的到綜業(yè)務(wù)，其次是到餐和酒旅。除此之外，為了換取商家的低價，美團還會釋放廣告位或減免傭金給商家。

36氪未來消費根據(jù)美團內(nèi)部人士的信息了解到，這輪補貼至少持續(xù)3至6個月，也會根據(jù)POI（Point of Interest，即「興趣點」）的產(chǎn)出做實時調(diào)整?，F(xiàn)在只是剛剛開始。

新莓daybreak在6月8日晚進入美團APP的特價團購專區(qū)，頂部「限時補貼，全網(wǎng)低價」的提醒異常明顯。此時，專區(qū)內(nèi)分為「新品嘗鮮購」和「限時熱搶」兩個板塊，新品嘗鮮區(qū)9.9元封頂。

新品嘗鮮區(qū)，補貼力度都很大。一只三層巧克力新地的DQ冰淇淋，原價15元，美團補貼后賣7.9元；一杯原價12元的便利蜂自助咖啡，補貼后只賣5.9元。且這些到店券多店通用，隨時可退，過期自動退。

值得注意的是，這場新品嘗鮮活動的售賣渠道僅限于美團手機APP最新版。這同時也意味著，美團對特價團購的重視——將此次團購活動置于流量更大的主站，而不再是大眾點評。

推出特價團購一個月之后，美團繼續(xù)跟進團購配送功能，這是抖音在2022年推出的「外賣服務(wù)」。

豹變援引一位接近美團的人士反饋，抖音推出團購外賣之后，入侵到美團的根據(jù)地，美團跟進團購配送是對抖音的反擊。雖然此舉未必能提高美團的訂單量，但能在一定程度上提高團購核銷率。

對于美團來說，「團購配送」功能只需要將平臺的技術(shù)接口開放，接入第三方服務(wù)商，幫助商家在原有的團購基礎(chǔ)上添加配送服務(wù)。對美團來說，這些技術(shù)調(diào)整并不復雜，試錯成本低。6月份，服務(wù)商對接美團開放平臺，完成配送閉環(huán)。

「千團大戰(zhàn)」過去十三年，美團被迫重回團購戰(zhàn)場。無論是大力補貼的「特價團購」，還是緊急跟進的「團購配送」，都是美團不得已的戰(zhàn)術(shù)回擊。

02 抖音卷起團購新戰(zhàn)

抖音是2018年從團購切入本地生活的，包括后來抖音做到家的外賣業(yè)務(wù)——團購配送，也是在到店團購的基礎(chǔ)上衍生出來的。

最初，行業(yè)對抖音到店的分析是，類似直播電商，直播/短視頻推薦本地生活主要是激發(fā)用戶潛在需求，與美團更為明確的計劃性消費，滿足的是不同分層的用戶需求，屬于差異化競爭。

但隨著時間推移，大家開始覺得不是這么絕對。

抖音在本地生活的投入，除了像電商一樣滿足自身商業(yè)化的訴求，其實對用戶「內(nèi)容+消費平臺」的心智定位建設(shè)是明顯的。其中一個重要衡量指標就是，用戶消費決策前會通過美團與抖音進行比價。

2020年上半年，就有商家告訴我們，一天能接到好幾個抖音的銷售電話，希望他們做短視頻的營銷投放。當時這些商家反饋，視頻創(chuàng)作成本高，運營難，「只要投放，播放量就漲，不投就不漲」。而如果邀請達人探店，不僅費用高，核銷率也不理想。

當時，很多商家對于短視頻究竟能不能帶來新的客流，并無把握。那時愿意與抖音合作的商家，大多在保持團購不虧的情況下，把抖音當成一個種草投放的附加渠道。

但兩年后，商家對短視頻種草的態(tài)度已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。今年，北京一家烤肉店鋪的老板告訴我們，如今抖音已經(jīng)成為和點評一樣的線上獲客渠道，二者的到店核銷率幾乎一致，各占50%。

同樣在北京的另一家做光影體驗的劇本殺店鋪老板也認為，抖音是一個不容忽視的品牌內(nèi)容推廣平臺和銷售渠道。

抖音逐漸成為生活服務(wù)商家的核心陣地之一。巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1月，已經(jīng)在抖音獲得訂單的綜合行業(yè)商家數(shù)量比去年同期增長超6 倍，總和訂單量同比增長超三倍。

不只商家熱情攀升，用戶對短視頻內(nèi)容種草的接受度越來越高?！?023抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)洞察白皮書》提到，如今，18-30歲年輕用戶更多地表示會「逐漸被內(nèi)容種草」。從年齡分布看，越年輕的用戶對「內(nèi)容種草」的接受度越高。

抖音之所以做本地生活進步很大，是因為在中間這一年（2021年），抖音予以「生活服務(wù)」高度的重視，不僅使其成為一級部門，還拉入更多專業(yè)的服務(wù)商一起，做足「基建」功夫。

這一年，在抖音上萬名地推人員地毯式宣傳的努力下，大量商家在「零傭金、零提點」的政策吸引下入駐抖音，抖音本地團購業(yè)務(wù)進行得如火如荼。終于在2022年，抖音本地生活團購業(yè)務(wù)繼續(xù)突飛猛進。

36氪曾披露，2022年上半年，抖音本地生活的 GTV 已達到 220 億元，相比于2021年全年不足 100 億的成績，進步巨大。

2023年，團購更是變成行業(yè)團寵。

除美團重新重視團購外，今年五一前夕，小紅書也加入團購大戰(zhàn)，上線團購功能。就連視頻號，也在3月份的微信公開課，提出要做本地生活業(yè)務(wù)。

快手也不甘落后。今年直接繞過美團，直接測試官方小程序在本地生活的交易鏈路，定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。當用戶在快手小程序購買團購商品時，將不再跳轉(zhuǎn)第三方商家小程序。

抖音、小紅書、視頻號、快手做團購，流量是它們共同的強項，所以「團購鏈接」和「脈沖式」的本地生活直播，能在流量場域迅速崛起。不過，他們共同的不足之處是，運力履約是問題，需要第三方介入。

美團深耕本地生活十余年，模式更重，擅長即時交易，中間環(huán)節(jié)少。缺點是，美團缺乏流量，內(nèi)容種草也是弱項，唯一的內(nèi)容牌是大眾點評，在2018年改版了至少六次，也一度模仿抖音、小紅書對圖文的信息流分發(fā)模式，但至今也沒有本質(zhì)改變。

03 團購新含義

與數(shù)年前的千團大戰(zhàn)相比，這一輪團購戰(zhàn)有了更多新含義。

2010年初的團購推廣，商業(yè)模式不復雜。美團只是幫助本地中小商家，更好地在門戶網(wǎng)站和搜索引擎進行推廣，帶動到店消費。

這種模式之所以能成功，是因為商家愿意出讓大力度的折扣優(yōu)惠券，除了能節(jié)省廣告費，還能收取一部分利潤。美團之所以愿意搭建中間平臺，因為可以從中賺到一些差價。多方從中獲利。

抖音切入本地生活之后，團購的邊界就拓寬了很多。不止于到店，團購還能以外賣的形式配送到家。以往只能在團購網(wǎng)站或是專門的APP購買團購券，現(xiàn)在大主播也能在直播間帶貨酒旅等團購券。

抖音介入之前，團購券幾乎都是到店消費。抖音進入之后，不僅配送功能改變了團購到店的屬性，直播還讓團購券變得更加電商化。短視頻掛載團購鏈接的形式，為團購券賦予種草基因。

窄播采訪到的服務(wù)商——享庫存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬表示，現(xiàn)在本地生活產(chǎn)品其實不少是更偏電商形態(tài)，比如酒店、旅游，以及羅永浩直播間售賣的體檢卡。它們只是在本地有店，但產(chǎn)品本身電商屬性很強。全國用戶輻射范圍廣，在淘寶京東都能買到，這就是電商屬性。

真正的本地生活產(chǎn)品，是基于地理位置的、用戶輻射范圍受限的。比如足療店、餐飲店等。但對于門店越多的連鎖品牌，電商屬性就越強。

但無論團購的邊界如何拓展，始終不變的是團購券的價格，到店消費團購和配送到家團購，都是上百元的高客單價團餐。

這次抖音以「低價爆款」切入團購，美團也大力補貼推出「特價團購」，小紅書要跟進，也不得不打低價牌。龍鵬表示，「小紅書可以不做低價，但一定不能比別的平臺價格高，這是它必須要把握住的點。」

低價雖是萬能的利器，但對于本地生活來說，這是不可持續(xù)的。

平臺并不希望低價成為常態(tài)，以免留給消費者全網(wǎng)都是低價團購的印象，培養(yǎng)錯誤的消費習慣。商家更是不愿意用戶都是沖著團購而來，一旦停止優(yōu)惠，變得門可羅雀。

對于各個團購平臺來說，團購一直都是切入本地生活的利器。但對每個平臺來說，團購存在的意義又不盡相同。

對美團而言，團購是鞏固本地生活根基的標配。團購則是幫助抖音構(gòu)建到店和到家的戰(zhàn)略手段。小紅書、快手則將團購視作內(nèi)容種草的變現(xiàn)渠道。于視頻號，團購可以幫助微信私域產(chǎn)生爆款團單。

體感不同，冷暖自知。但可以確定的是，戰(zhàn)火重燃，結(jié)局未知。