文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)停息十三年后，因?yàn)槎兑舻倪M(jìn)入再次燃起。
王興在2013年就曾說(shuō)，團(tuán)購(gòu)的關(guān)注度會(huì)下降，不是因?yàn)樗恢匾耍且驗(yàn)樗兊煤芷毡?，越?lái)越成為正常消費(fèi)的一部分。
在美團(tuán)，團(tuán)購(gòu)逐漸退位為一項(xiàng)如水電氣般的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，是到店業(yè)務(wù)的重要組成部分，在財(cái)務(wù)報(bào)表中體現(xiàn)為在線營(yíng)銷收入。但要說(shuō)戰(zhàn)略重要性，過(guò)去幾年漸漸被到家的外賣、閃購(gòu)、買菜等業(yè)務(wù)所掩蓋。
局面隨著抖音高調(diào)介入本地生活而被改變。這個(gè)短視頻巨頭選擇的破局支撐點(diǎn)，恰恰就是被美團(tuán)多年忽略的低價(jià)團(tuán)購(gòu)。
美團(tuán)并未在第一時(shí)間做出反應(yīng)，但是隨著抖音逐漸搶占用戶心智，比價(jià)風(fēng)潮卷土重來(lái)，今年三月份開(kāi)始，美團(tuán)被迫重拾團(tuán)購(gòu)，陸續(xù)上線「特價(jià)團(tuán)購(gòu)」和「團(tuán)購(gòu)配送」。
這意味著美團(tuán)重回團(tuán)購(gòu)主場(chǎng)。
王興在今年美團(tuán)Q1的分析師電話會(huì)議上做出解釋，「幾個(gè)月前我們開(kāi)始在外賣和到店業(yè)務(wù)進(jìn)行新的營(yíng)銷形式，通過(guò)直播、短視頻、特價(jià)團(tuán)購(gòu)等進(jìn)行引流，將流量引導(dǎo)至商戶想要促銷的產(chǎn)品，幫助商家打造爆款，這是對(duì)我們?cè)袪I(yíng)銷形式的重要補(bǔ)充，以滿足商戶的復(fù)雜營(yíng)銷需求?！?/p>
團(tuán)購(gòu)不再是新物種，但在2023年仍是平臺(tái)切入本地生活的利器。消費(fèi)者依然為這種模式買賬，本質(zhì)上還是對(duì)低價(jià)魔力的不可抗拒。
只是十三年過(guò)去，團(tuán)購(gòu)有了新的含義。
01 美團(tuán)被迫重拾團(tuán)購(gòu)
抖音從試水團(tuán)購(gòu)到全面開(kāi)花，用了五年時(shí)間。期間，美團(tuán)經(jīng)歷了忽視、合作、觀望、重視、緊急應(yīng)對(duì)的態(tài)度轉(zhuǎn)變。
最初美團(tuán)沒(méi)有特別針對(duì)性的反應(yīng)，甚至在抖音團(tuán)購(gòu)發(fā)展初期的2020年，美團(tuán)還與其曾抱有「合作」的態(tài)度。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，這年美團(tuán)在抖音開(kāi)展過(guò)本地生活類目的直播帶貨。有行業(yè)人士提到，「只要是抖音流量重推的餐廳，這家餐廳在美團(tuán)的搜索量就會(huì)達(dá)到峰值?！苟兑舻牧髁客庖绲矫缊F(tuán)，用戶在抖音種草，去美團(tuán)（大眾點(diǎn)評(píng)）完成拔草。
今年，美團(tuán)終于有了實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作落地，重拾團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。3月起，「特價(jià)團(tuán)購(gòu)」重新出現(xiàn)在美團(tuán)APP首頁(yè)C位，這是專門(mén)對(duì)標(biāo)抖音的低價(jià)團(tuán)購(gòu)專區(qū)。
外賣是美團(tuán)的根基，團(tuán)購(gòu)是美團(tuán)的活水。
跟抖音一樣，美團(tuán)以價(jià)格戰(zhàn)的方式去做低價(jià)團(tuán)購(gòu)。有知情人士表示，美團(tuán)的預(yù)算傾斜給抖音覆蓋的Top50品牌，目標(biāo)要比同品牌抖音的價(jià)格更低，預(yù)算按月申請(qǐng)。
補(bǔ)貼打法，美團(tuán)側(cè)重于抖音切走的到綜業(yè)務(wù)，其次是到餐和酒旅。除此之外，為了換取商家的低價(jià)，美團(tuán)還會(huì)釋放廣告位或減免傭金給商家。
36氪未來(lái)消費(fèi)根據(jù)美團(tuán)內(nèi)部人士的信息了解到，這輪補(bǔ)貼至少持續(xù)3至6個(gè)月，也會(huì)根據(jù)POI（Point of Interest，即「興趣點(diǎn)」）的產(chǎn)出做實(shí)時(shí)調(diào)整?，F(xiàn)在只是剛剛開(kāi)始。
新莓daybreak在6月8日晚進(jìn)入美團(tuán)APP的特價(jià)團(tuán)購(gòu)專區(qū)，頂部「限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)」的提醒異常明顯。此時(shí)，專區(qū)內(nèi)分為「新品嘗鮮購(gòu)」和「限時(shí)熱搶」兩個(gè)板塊，新品嘗鮮區(qū)9.9元封頂。
新品嘗鮮區(qū)，補(bǔ)貼力度都很大。一只三層巧克力新地的DQ冰淇淋，原價(jià)15元，美團(tuán)補(bǔ)貼后賣7.9元；一杯原價(jià)12元的便利蜂自助咖啡，補(bǔ)貼后只賣5.9元。且這些到店券多店通用，隨時(shí)可退，過(guò)期自動(dòng)退。
值得注意的是，這場(chǎng)新品嘗鮮活動(dòng)的售賣渠道僅限于美團(tuán)手機(jī)APP最新版。這同時(shí)也意味著，美團(tuán)對(duì)特價(jià)團(tuán)購(gòu)的重視——將此次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)置于流量更大的主站，而不再是大眾點(diǎn)評(píng)。
推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)一個(gè)月之后，美團(tuán)繼續(xù)跟進(jìn)團(tuán)購(gòu)配送功能，這是抖音在2022年推出的「外賣服務(wù)」。
豹變?cè)晃唤咏缊F(tuán)的人士反饋，抖音推出團(tuán)購(gòu)?fù)赓u之后，入侵到美團(tuán)的根據(jù)地，美團(tuán)跟進(jìn)團(tuán)購(gòu)配送是對(duì)抖音的反擊。雖然此舉未必能提高美團(tuán)的訂單量，但能在一定程度上提高團(tuán)購(gòu)核銷率。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，「團(tuán)購(gòu)配送」功能只需要將平臺(tái)的技術(shù)接口開(kāi)放，接入第三方服務(wù)商，幫助商家在原有的團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)上添加配送服務(wù)。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這些技術(shù)調(diào)整并不復(fù)雜，試錯(cuò)成本低。6月份，服務(wù)商對(duì)接美團(tuán)開(kāi)放平臺(tái)，完成配送閉環(huán)。
「千團(tuán)大戰(zhàn)」過(guò)去十三年，美團(tuán)被迫重回團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)論是大力補(bǔ)貼的「特價(jià)團(tuán)購(gòu)」，還是緊急跟進(jìn)的「團(tuán)購(gòu)配送」，都是美團(tuán)不得已的戰(zhàn)術(shù)回?fù)簟?/p>
02 抖音卷起團(tuán)購(gòu)新戰(zhàn)
抖音是2018年從團(tuán)購(gòu)切入本地生活的，包括后來(lái)抖音做到家的外賣業(yè)務(wù)——團(tuán)購(gòu)配送，也是在到店團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的。
最初，行業(yè)對(duì)抖音到店的分析是，類似直播電商，直播/短視頻推薦本地生活主要是激發(fā)用戶潛在需求，與美團(tuán)更為明確的計(jì)劃性消費(fèi)，滿足的是不同分層的用戶需求，屬于差異化競(jìng)爭(zhēng)。
但隨著時(shí)間推移，大家開(kāi)始覺(jué)得不是這么絕對(duì)。
抖音在本地生活的投入，除了像電商一樣滿足自身商業(yè)化的訴求，其實(shí)對(duì)用戶「內(nèi)容+消費(fèi)平臺(tái)」的心智定位建設(shè)是明顯的。其中一個(gè)重要衡量指標(biāo)就是，用戶消費(fèi)決策前會(huì)通過(guò)美團(tuán)與抖音進(jìn)行比價(jià)。
2020年上半年，就有商家告訴我們，一天能接到好幾個(gè)抖音的銷售電話，希望他們做短視頻的營(yíng)銷投放。當(dāng)時(shí)這些商家反饋，視頻創(chuàng)作成本高，運(yùn)營(yíng)難，「只要投放，播放量就漲，不投就不漲」。而如果邀請(qǐng)達(dá)人探店，不僅費(fèi)用高，核銷率也不理想。
當(dāng)時(shí)，很多商家對(duì)于短視頻究竟能不能帶來(lái)新的客流，并無(wú)把握。那時(shí)愿意與抖音合作的商家，大多在保持團(tuán)購(gòu)不虧的情況下，把抖音當(dāng)成一個(gè)種草投放的附加渠道。
但兩年后，商家對(duì)短視頻種草的態(tài)度已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。今年，北京一家烤肉店鋪的老板告訴我們，如今抖音已經(jīng)成為和點(diǎn)評(píng)一樣的線上獲客渠道，二者的到店核銷率幾乎一致，各占50%。
同樣在北京的另一家做光影體驗(yàn)的劇本殺店鋪老板也認(rèn)為，抖音是一個(gè)不容忽視的品牌內(nèi)容推廣平臺(tái)和銷售渠道。
抖音逐漸成為生活服務(wù)商家的核心陣地之一。巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1月，已經(jīng)在抖音獲得訂單的綜合行業(yè)商家數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)超6 倍，總和訂單量同比增長(zhǎng)超三倍。
不只商家熱情攀升，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容種草的接受度越來(lái)越高。《2023抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)洞察白皮書(shū)》提到，如今，18-30歲年輕用戶更多地表示會(huì)「逐漸被內(nèi)容種草」。從年齡分布看，越年輕的用戶對(duì)「內(nèi)容種草」的接受度越高。
抖音之所以做本地生活進(jìn)步很大，是因?yàn)樵谥虚g這一年（2021年），抖音予以「生活服務(wù)」高度的重視，不僅使其成為一級(jí)部門(mén)，還拉入更多專業(yè)的服務(wù)商一起，做足「基建」功夫。
這一年，在抖音上萬(wàn)名地推人員地毯式宣傳的努力下，大量商家在「零傭金、零提點(diǎn)」的政策吸引下入駐抖音，抖音本地團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行得如火如荼。終于在2022年，抖音本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)繼續(xù)突飛猛進(jìn)。
36氪曾披露，2022年上半年，抖音本地生活的 GTV 已達(dá)到 220 億元，相比于2021年全年不足 100 億的成績(jī)，進(jìn)步巨大。
2023年，團(tuán)購(gòu)更是變成行業(yè)團(tuán)寵。
除美團(tuán)重新重視團(tuán)購(gòu)?fù)猓衲晡逡磺跋?，小紅書(shū)也加入團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，上線團(tuán)購(gòu)功能。就連視頻號(hào)，也在3月份的微信公開(kāi)課，提出要做本地生活業(yè)務(wù)。
快手也不甘落后。今年直接繞過(guò)美團(tuán)，直接測(cè)試官方小程序在本地生活的交易鏈路，定向邀請(qǐng)餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。當(dāng)用戶在快手小程序購(gòu)買團(tuán)購(gòu)商品時(shí)，將不再跳轉(zhuǎn)第三方商家小程序。
抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)、快手做團(tuán)購(gòu)，流量是它們共同的強(qiáng)項(xiàng)，所以「團(tuán)購(gòu)鏈接」和「脈沖式」的本地生活直播，能在流量場(chǎng)域迅速崛起。不過(guò)，他們共同的不足之處是，運(yùn)力履約是問(wèn)題，需要第三方介入。
美團(tuán)深耕本地生活十余年，模式更重，擅長(zhǎng)即時(shí)交易，中間環(huán)節(jié)少。缺點(diǎn)是，美團(tuán)缺乏流量，內(nèi)容種草也是弱項(xiàng)，唯一的內(nèi)容牌是大眾點(diǎn)評(píng)，在2018年改版了至少六次，也一度模仿抖音、小紅書(shū)對(duì)圖文的信息流分發(fā)模式，但至今也沒(méi)有本質(zhì)改變。
03 團(tuán)購(gòu)新含義
與數(shù)年前的千團(tuán)大戰(zhàn)相比，這一輪團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)有了更多新含義。
2010年初的團(tuán)購(gòu)?fù)茝V，商業(yè)模式不復(fù)雜。美團(tuán)只是幫助本地中小商家，更好地在門(mén)戶網(wǎng)站和搜索引擎進(jìn)行推廣，帶動(dòng)到店消費(fèi)。
這種模式之所以能成功，是因?yàn)樯碳以敢獬鲎尨罅Χ鹊恼劭蹆?yōu)惠券，除了能節(jié)省廣告費(fèi)，還能收取一部分利潤(rùn)。美團(tuán)之所以愿意搭建中間平臺(tái)，因?yàn)榭梢詮闹匈嵉揭恍┎顑r(jià)。多方從中獲利。
抖音切入本地生活之后，團(tuán)購(gòu)的邊界就拓寬了很多。不止于到店，團(tuán)購(gòu)還能以外賣的形式配送到家。以往只能在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或是專門(mén)的APP購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券，現(xiàn)在大主播也能在直播間帶貨酒旅等團(tuán)購(gòu)券。
抖音介入之前，團(tuán)購(gòu)券幾乎都是到店消費(fèi)。抖音進(jìn)入之后，不僅配送功能改變了團(tuán)購(gòu)到店的屬性，直播還讓團(tuán)購(gòu)券變得更加電商化。短視頻掛載團(tuán)購(gòu)鏈接的形式，為團(tuán)購(gòu)券賦予種草基因。
窄播采訪到的服務(wù)商——享庫(kù)存聯(lián)合創(chuàng)始人龍鵬表示，現(xiàn)在本地生活產(chǎn)品其實(shí)不少是更偏電商形態(tài)，比如酒店、旅游，以及羅永浩直播間售賣的體檢卡。它們只是在本地有店，但產(chǎn)品本身電商屬性很強(qiáng)。全國(guó)用戶輻射范圍廣，在淘寶京東都能買到，這就是電商屬性。
真正的本地生活產(chǎn)品，是基于地理位置的、用戶輻射范圍受限的。比如足療店、餐飲店等。但對(duì)于門(mén)店越多的連鎖品牌，電商屬性就越強(qiáng)。
但無(wú)論團(tuán)購(gòu)的邊界如何拓展，始終不變的是團(tuán)購(gòu)券的價(jià)格，到店消費(fèi)團(tuán)購(gòu)和配送到家團(tuán)購(gòu)，都是上百元的高客單價(jià)團(tuán)餐。
這次抖音以「低價(jià)爆款」切入團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)也大力補(bǔ)貼推出「特價(jià)團(tuán)購(gòu)」，小紅書(shū)要跟進(jìn)，也不得不打低價(jià)牌。龍鵬表示，「小紅書(shū)可以不做低價(jià)，但一定不能比別的平臺(tái)價(jià)格高，這是它必須要把握住的點(diǎn)?！?/p>
低價(jià)雖是萬(wàn)能的利器，但對(duì)于本地生活來(lái)說(shuō)，這是不可持續(xù)的。
平臺(tái)并不希望低價(jià)成為常態(tài)，以免留給消費(fèi)者全網(wǎng)都是低價(jià)團(tuán)購(gòu)的印象，培養(yǎng)錯(cuò)誤的消費(fèi)習(xí)慣。商家更是不愿意用戶都是沖著團(tuán)購(gòu)而來(lái)，一旦停止優(yōu)惠，變得門(mén)可羅雀。
對(duì)于各個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)一直都是切入本地生活的利器。但對(duì)每個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)存在的意義又不盡相同。
對(duì)美團(tuán)而言，團(tuán)購(gòu)是鞏固本地生活根基的標(biāo)配。團(tuán)購(gòu)則是幫助抖音構(gòu)建到店和到家的戰(zhàn)略手段。小紅書(shū)、快手則將團(tuán)購(gòu)視作內(nèi)容種草的變現(xiàn)渠道。于視頻號(hào)，團(tuán)購(gòu)可以幫助微信私域產(chǎn)生爆款團(tuán)單。
體感不同，冷暖自知。但可以確定的是，戰(zhàn)火重燃，結(jié)局未知。