文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
此前，在一季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一曾稱，瑞幸“萬店計(jì)劃”將有望在今年上半年實(shí)現(xiàn)。
果不其然，6月5日，瑞幸咖啡的第1萬家門店在廈門中山路正式開業(yè)，中國(guó)咖啡由此迎來了萬店時(shí)代。
瑞幸咖啡的第一萬家門店，也帶來了咖啡賽場(chǎng)的新狂歡。
01 對(duì)準(zhǔn)庫迪的9.9元價(jià)格戰(zhàn)
在萬店儀式上，瑞幸宣布將全面開啟“萬店同慶”活動(dòng)，在全國(guó)1萬+門店長(zhǎng)期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動(dòng)，“讓中國(guó)咖啡邁入9.9元時(shí)代”。
這個(gè)決定，明顯指向庫迪咖啡。
在瑞幸的萬店落地前一個(gè)星期，庫迪的第3000家門店也在北京開業(yè)。從去年底開始，庫迪便對(duì)瑞幸開啟了全面圍攻模式，半年開了2000多家店，4月到5月更夸張，1個(gè)月開了1000多家店。
庫迪能在短時(shí)間內(nèi)如此迅速發(fā)展，離不開“瑞幸平替”的定位和打法。
今年2月，庫迪大打低價(jià)策略，推出為期兩個(gè)月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)”，70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元/杯，還推出邀請(qǐng)新用戶0元免費(fèi)喝咖啡等活動(dòng)。這次活動(dòng)覆蓋全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，門店總數(shù)約1300家，是庫迪咖啡有史以來最重磅的營(yíng)銷活動(dòng)。這和瑞幸一開始“燒錢狂奔、低價(jià)收割”的思路并無二致。
加盟模式上，庫迪采取了聯(lián)營(yíng)模式，學(xué)習(xí)瑞幸咖啡不收取加盟費(fèi)，按照門店經(jīng)營(yíng)毛利收取服務(wù)費(fèi)。招商團(tuán)隊(duì)對(duì)外也不斷強(qiáng)調(diào)，庫迪咖啡創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)是瑞幸原班人馬，咖啡豆和產(chǎn)品供應(yīng)鏈和瑞幸一樣。
據(jù)公開報(bào)道，庫迪咖啡的核心管理團(tuán)隊(duì)中，的確有不少人來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等品牌。在庫迪咖啡官網(wǎng)上“前瑞幸創(chuàng)始人”幾個(gè)字格外醒目，門店也高調(diào)擺放著“前瑞幸創(chuàng)始人”的招牌，就差把這層聯(lián)系印在杯身了。另有業(yè)內(nèi)人士透露，庫迪開出高于瑞幸雙倍的薪資從老團(tuán)隊(duì)瘋狂挖人。
瑞幸為庫迪的發(fā)展做了有力的背書。從庫迪咖啡的定價(jià)來看，它的目標(biāo)可能在于成為“瑞幸”平替。庫迪咖啡的定價(jià)普遍在10-15元之間，與瑞幸的20元價(jià)格檔拉開一定距離。
庫迪不到七個(gè)月時(shí)間開出3000家門店，還是用自己的路子跑出來的，瑞幸顯然急了。除了重返9.9元咖啡時(shí)代，打起價(jià)格戰(zhàn)，從規(guī)模上，瑞幸也在加速。
02 帶店加盟，瑞幸的加速仗
5月29日，瑞幸開放了“帶店加盟”模式，以聯(lián)營(yíng)合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者，推出的新合作方式。
瑞幸的帶店加盟模式，本質(zhì)上就是為了搶奪市場(chǎng)。
帶店加盟，在業(yè)內(nèi)被稱為“翻牌”，目的是為了搶占對(duì)手的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。在房產(chǎn)中介店、便利店、連鎖酒店等行業(yè)，“翻牌”的情況出現(xiàn)得較多。而在餐飲行業(yè)，翻牌往往出現(xiàn)在本身經(jīng)營(yíng)不善，或者靠近原有品牌的點(diǎn)位。
過去，瑞幸的加盟政策相對(duì)而言發(fā)展得緩慢，對(duì)于加盟的態(tài)度較為謹(jǐn)慎，不少地方限制加盟，也因此，一部分加盟商無法加盟，只能選擇庫迪。
在業(yè)界看來，此次瑞幸推出“帶店加盟”模式，是被庫迪逼急了，試圖加速擴(kuò)張，在尚未飽和的市場(chǎng)地帶搶占點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
從開放區(qū)域來看，目前，被視為咖啡賽道新增量的下沉市場(chǎng)，成為了瑞幸加大加盟的重要選擇。
瑞幸開放帶店加盟的區(qū)域覆蓋了21個(gè)省和2個(gè)自治區(qū)的241個(gè)城市，主要包括河南、黑龍江、吉林、甘肅等北方地區(qū)，福建、海南、云南、廣東等南方地區(qū)，以及安徽、湖南、江蘇等中部地區(qū)。
其中，這些省份具體開放帶店加盟的市/縣，基本上都是下沉市場(chǎng)，在咖啡領(lǐng)域比較薄弱，如遼寧的鞍山、德州、丹東等地，廣東的潮州、惠州、茂名、揭陽等地。
在萬店之后的加速擴(kuò)張上，顯然瑞幸把注意力轉(zhuǎn)向了下沉渠道，即咖啡賽道未來的增量市場(chǎng)。目前，不管是庫迪還是幸運(yùn)咖，抑或是星巴克，均把增量希望聚焦到下沉市場(chǎng)。尤其是庫迪這樣一匹黑馬的出現(xiàn)，恍如“年輕時(shí)候的自己”，多少讓瑞幸多了幾分警覺。
在這種背景下，開店加盟或成為瑞幸在規(guī)模上打出的一場(chǎng)加速仗。
03 咖啡行業(yè)的淘汰賽
從當(dāng)前來看，瑞幸在庫迪的“刺激”下再次打響價(jià)格戰(zhàn)。隨著巨頭興起低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)策略，那些沒有充足資金支撐、無力卷入價(jià)格戰(zhàn)的中小咖啡品牌，顯然毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
更重要的是，隨著價(jià)格戰(zhàn)打到一定階段，市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)迎來新的階段。“以價(jià)換量”始終是一時(shí)的，最終市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)回歸到原材料、口感等“硬件設(shè)施”上的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是差異化，是服務(wù)質(zhì)量。
頭部品牌因其整體的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)聲量會(huì)越來越大，而中小品牌則更有可能在咖啡激戰(zhàn)中“隱姓埋名”。
本質(zhì)上，瑞幸打響了咖啡賽道的淘汰賽，也預(yù)示了本土咖啡正在沖刺新的階段。
當(dāng)下的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，尚未形成深厚的品牌文化?？Х仁袌?chǎng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終的命題依然要回到：沉淀出代表中國(guó)咖啡文化的品牌，誕生中國(guó)的“星巴克”。
這一點(diǎn)，從瑞幸的第一萬家門店的造設(shè)或可以窺見一二。
瑞幸咖啡的第一萬家門店設(shè)在了總部廈門，選址中山路步行街，總面積預(yù)估超600平方米，共有兩層布局，是目前瑞幸旗下面積最大的門店。這家門店增添了新的咖啡品類和餐食板塊，包括（自動(dòng)）手沖和烘焙部分。
整體裝修風(fēng)格上，這家門店舍棄了瑞幸的藍(lán)白色系，以工業(yè)風(fēng)為主。某種程度上，這或許也是瑞幸打造中國(guó)“星巴克”的一大信號(hào)。
可以確定的是，以瑞幸為代表做出的本土咖啡探索之路，有望逐漸走出中國(guó)自己的咖啡文化，以及特色品牌。
而瑞幸的萬店，或許就是新的啟程。
參考來源：
1、紅餐網(wǎng)：開啟“帶店加盟”模式，瑞幸被庫迪“逼急”了？
2、伯虎財(cái)經(jīng)：陸正耀“追打”瑞幸
3、快消：最后一塊陣地失守，瑞幸、庫迪纏斗，第一批咖啡新零售品牌已經(jīng)悄然“倒下”