文|小食代 潘嫻
眼下，隨著炎熱的天氣如期而至，冰淇淋消費也正進入旺季。不過，對于管理著夢龍、可愛多、Ben &Jerry's等品牌的聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)集團總裁Matt Close來說，去季節(jié)性一直是其戰(zhàn)略的重要組成。
“我討厭成為抱怨天氣的人?！彼f。聯(lián)合利華全球官網(wǎng)日前發(fā)布了Matt Close的最新訪談，讓外界可以一睹他的工作重點，以及聯(lián)合利華冰淇淋的進化方向。
小食代注意到，隨著聯(lián)合利華去年調(diào)整架構(gòu)，Matt Close從此前的冰淇淋執(zhí)行副總裁成為冰淇淋業(yè)務(wù)集團的總裁。雖然公司最近高層人事調(diào)整較多，他如今仍是聯(lián)合利華執(zhí)委會（下圖所示）中的重要成員。
下面，我們就來聽聽Matt Close對這一業(yè)務(wù)的最新洞察。
“欲望品類”
首先，我們先看看聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)概況。
根據(jù)該公司2022年財報，去年聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)貢獻了約80億歐元的進賬（折合人民幣約614億元），約占該公司整體收入13%，以及整體基礎(chǔ)利潤率的9%，聯(lián)合利華約占全球冰淇淋產(chǎn)業(yè)的1/5。
目前，聯(lián)合利華冰淇淋約2/3的收入來自發(fā)達國家市場。該業(yè)務(wù)正在開拓人均消費量較低的發(fā)展中國家市場，希望能以此加速增長。
“去年，我們的業(yè)務(wù)增長了9%。在世界大部分地區(qū)，冰淇淋都是一門季節(jié)性很強的生意。”Matt Close在最新的訪談中表示，因此，要讓冰淇淋業(yè)務(wù)的投資回報最大化，最好就要由一個專門的業(yè)務(wù)團隊來負責(zé)。
對這個專門的團隊而言，聯(lián)合利華架構(gòu)重組后的最大變化，是他們能夠?qū)Ｗ⒂诶鋬銎奉愵I(lǐng)域的專業(yè)知識，可以更快地進入市場，做出更快的決定，并承擔(dān)更多的“試驗風(fēng)險”。
另外，他認為冰淇淋業(yè)務(wù)不能一成不變，要讓專業(yè)人員在其產(chǎn)品生命周期的每一步都進行創(chuàng)新，并照看好在冷鏈中流通的產(chǎn)品，以使消費者獲得好的體驗。最后，冰淇淋業(yè)務(wù)實現(xiàn)零排放的方式與聯(lián)合利華的其他業(yè)務(wù)也非常不同。
“冰淇淋業(yè)務(wù)有它的獨特性，這是一個“欲望品類”（desire category），沒有人絕對需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一個。”他說，這意味著，要努力確保冰淇淋品牌在情感相關(guān)性、共鳴性上和消費者相關(guān)。
去季節(jié)性
雖然冰淇淋的生意要“看天吃飯”，但是Matt Close也直言，自己討厭成為抱怨天氣的人，盡管2023年伊始在一些市場上出現(xiàn)反季節(jié)的天氣，既冷又濕。
“一點好的天氣確實對我們業(yè)務(wù)有幫助......但是，正如我所說，冰淇淋去季節(jié)性（deseasonalising）是我們戰(zhàn)略的重要組成部分?！彼f。如今，冰淇淋成為聯(lián)合利華的一個單獨業(yè)務(wù)，這讓大家能夠花更多時間來消除營業(yè)額的季節(jié)性變化。
顯然，去季節(jié)性的重點，是要讓冰淇淋愛好者隨時隨地都可以吃上產(chǎn)品。聯(lián)合利華近年摸索出的一個辦法，是通過名為“Ice Cream NOW”項目實現(xiàn)的，他認為這個項目“取得了驚人的成功”。
據(jù)了解，聯(lián)合利華的“Ice Cream NOW”（又寫作“ICNOW”）是在四五年前誕生的一個新想法，其本質(zhì)是電商，以測試各大市場的消費者是否有興趣像訂購比薩和漢堡一樣在線訂購冰淇淋，例如，把“夫妻店”轉(zhuǎn)變?yōu)楸苛芫W(wǎng)店，或者通過一鍵打車把一輛賣冰淇淋的專車召喚到跟前，等等。
無論是隨餐送出，還是從合作伙伴處配送，通過隨時隨地服務(wù)冰淇淋愛好者，“Ice Cream NOW”去年業(yè)績增長了接近30%，并已經(jīng)在全球40多個市場推出，包括東南亞和美國等市場。Matt Close表示，將會繼續(xù)向更多的市場推廣這個項目。
“我們還把增長和投資的權(quán)杖交給了我們的一線團隊?！盡att Close說，通過幫助員工將更多時間花在對業(yè)務(wù)產(chǎn)生最大影響的事情上，并做出正確的權(quán)衡以創(chuàng)造整體價值，將可以發(fā)揮冰淇淋作為公司一個獨立的業(yè)務(wù)集團的全部潛力。
未來趨勢
在回答冰淇淋品類的下一個大趨勢是什么時，Matt Close認為，首先并且將一直如此的是冰淇淋產(chǎn)品要給消費者帶來徹底的縱享體驗（unapologetically indulgent）。
其次，他認為要理解好冰淇淋最相關(guān)的場景，從而設(shè)計出真正適合這些場景的產(chǎn)品規(guī)格?！拔覀円呀?jīng)看到，所有迷你產(chǎn)品都有顯著的增長，尤其是過去8年迷你夢龍更是如此，因此冰淇淋的迷你化將會繼續(xù)很重要?！?/p>
最后，是產(chǎn)品要更加健康（better for you）。無論是植物基、低糖還是針對特定飲食（但味道仍然很好）的冰淇淋，Matt Close認為，這些都是聯(lián)合利華目前正在積極創(chuàng)新、推動增長的領(lǐng)域。
資料顯示，2022年，聯(lián)合利華植物基冰淇淋業(yè)務(wù)占冰淇淋營業(yè)額的8%。聯(lián)合利華曾表示，希望到2025年植物基業(yè)務(wù)能實現(xiàn)15億歐元的收入。
至于低糖方面，聯(lián)合利華此前制訂的目標是到2025年，95%的包裝冰淇淋每份的總糖含量不超過22克，每份冰淇淋的熱量不超過250千卡 。
翻看資料，以上趨勢近年也在華多有體現(xiàn)。小食代早前指出，2023年夢龍、可愛多、和路雪等全線有20多款新品在國內(nèi)推出。這些新品主要圍繞創(chuàng)新口味和原料、創(chuàng)新產(chǎn)品食用概念、創(chuàng)新產(chǎn)品造型，以及通過聯(lián)名賦予更多情緒價值等方面展開。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新本身，冰淇淋的可持續(xù)發(fā)展也是關(guān)系到這項業(yè)務(wù)未來的一個重要領(lǐng)域。Matt Close，可持續(xù)發(fā)展源于對消費者需求的深刻理解，聯(lián)合利華要比其他冰淇淋的競爭對手更好地滿足這一需求。
他認為，冰淇淋的可持續(xù)性在當(dāng)今具有多重含義。首先，消費者希望可以遠離塑料，為此最近公司已經(jīng)將Carte D'Or 的歐洲冰淇淋桶從塑料換成了可回收的紙。此外，消費者希望這個業(yè)務(wù)能公平對待供應(yīng)鏈中的每個人，夢龍為此在與可可、香草合作伙伴進行合作，以保護其中弱勢群體的利益。
至于減排方面，Matt Close認為主要是要管好奶牛和冰柜這兩頭。例如在冰柜上，聯(lián)合利華剛剛在德國市場進行了一個實驗，即將存放冰淇淋的冰柜的溫度從-18 C提高到-12 C。他形容，這個調(diào)整的過程“需要深厚的專業(yè)知識來保持產(chǎn)品的質(zhì)量”。而實驗結(jié)果表明，在為期三個月的夏季，每個冰柜的能耗都減少了25%，這大大降低了排放量。
增長何來
掌舵聯(lián)合利華這個全球冰淇淋“玩家”，在Matt Close眼里，冰淇淋的市場分為三大類。
一是美國市場，工作的重點是高端化和數(shù)字化，這是世界上人均消費冰淇淋最多的市場，聯(lián)合利華將專注于Ben &Jerry's、Talenti和夢龍，同時對該國的主流品牌（如Breyers、Klondike 和 Popsicle）進行現(xiàn)代化改造。
二是歐洲市場，一方面依靠夢龍、Ben &Jerry's實現(xiàn)高端化，另一方面強化在家外消費的執(zhí)行力。
三是新興市場，重點是要提供覆蓋整個價格帶的產(chǎn)品組合，并提供物有所值的產(chǎn)品。他特別強調(diào)要做好銷售，冰淇淋的每個冰柜都要被正確擺放，要遵從“DAVE”原則，即包括能引起欲望、有貨可賣、能見度高、出色執(zhí)行?！霸谕炼?、墨西哥、中國和泰國等市場，我們已經(jīng)擁有可被復(fù)制的成功模式，這能幫助我們在任何地方取勝?！?/p>
對新興市場的規(guī)劃思路，中國市場也適用。小食代此前介紹過，聯(lián)合利華北亞區(qū)冰淇淋事業(yè)部總經(jīng)理徐宇淙指出，在華能夠看到消費升級的趨勢，同時也有一部分消費是停留在之前的層次。
“這就需要我們多元化，一方面滿足一線城市、發(fā)達城市的市場需求，同時也要滿足二三線市場更多消費者的需要?！毙煊钿犬?dāng)時說。
就日后冰淇淋業(yè)務(wù)要從哪里要增長的問題，Matt Close首先鎖定的就是新興市場。“我們期望能在這個市場增長最快......我們知道這是可能的，因為我們一直在做開拓工作?！?/p>
近年來，聯(lián)合利華就不斷加碼中國冰淇淋市場產(chǎn)能。去年1月，聯(lián)合利華和路雪太倉“燈塔工廠”正式投產(chǎn)，該生產(chǎn)基地總計劃投資1億歐元（現(xiàn)約合人民幣7.2億元），是當(dāng)時聯(lián)合利華在中國近10年來最大一筆投資。今年，聯(lián)合利華中國冰淇淋增長目標繼續(xù)鎖定雙位數(shù)。
另外，Matt Close認為，數(shù)字化對業(yè)務(wù)增長仍然至關(guān)重要。他預(yù)計，今年戶外渠道將成為冰淇淋的一大增長動力，部分原因是業(yè)務(wù)陸續(xù)從疫情中恢復(fù)過來，同時也因為聯(lián)合利華正在把更多的注意力放在幫助客戶用數(shù)字化管理業(yè)務(wù)上。
據(jù)介紹，全球有超過250萬的客戶在銷售聯(lián)合利華的冰淇淋。聯(lián)合利華在推廣的相關(guān)數(shù)字化工具目前可覆蓋其中的140多萬人，這些工具可提供在線下單等服務(wù)。此外，聯(lián)合利華目前還在全球近5萬個冰柜內(nèi)部署了圖像捕捉技術(shù)，使用人工智能（AI）讓客戶知道該補什么貨，并實現(xiàn)輕松下單。
“在過去，我們可能要努力讓冰淇淋業(yè)務(wù)的特定工具套件得到（公司的）關(guān)注。但現(xiàn)在不會了，更多的想法得以更迅速地進入市場。”他說。
小食代還注意到，Matt Close對三大品牌寄予厚望。其中，他特別點名可愛多（Cornetto），并預(yù)計今年它將可能加入夢龍和 Ben &Jerry's， 成為又一個價值10億歐元銷售規(guī)模的冰淇淋品牌。
“7年來，我們第一次給予可愛多更高的優(yōu)先級，并致力于在全球范圍內(nèi)為這個品牌帶來規(guī)模化的創(chuàng)新。”他說。