文|小食代 潘嫻
眼下，隨著炎熱的天氣如期而至，冰淇淋消費(fèi)也正進(jìn)入旺季。不過，對于管理著夢龍、可愛多、Ben &Jerry's等品牌的聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁Matt Close來說，去季節(jié)性一直是其戰(zhàn)略的重要組成。
“我討厭成為抱怨天氣的人。”他說。聯(lián)合利華全球官網(wǎng)日前發(fā)布了Matt Close的最新訪談，讓外界可以一睹他的工作重點(diǎn)，以及聯(lián)合利華冰淇淋的進(jìn)化方向。
小食代注意到，隨著聯(lián)合利華去年調(diào)整架構(gòu)，Matt Close從此前的冰淇淋執(zhí)行副總裁成為冰淇淋業(yè)務(wù)集團(tuán)的總裁。雖然公司最近高層人事調(diào)整較多，他如今仍是聯(lián)合利華執(zhí)委會(huì)（下圖所示）中的重要成員。
下面，我們就來聽聽Matt Close對這一業(yè)務(wù)的最新洞察。
“欲望品類”
首先，我們先看看聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)概況。
根據(jù)該公司2022年財(cái)報(bào)，去年聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了約80億歐元的進(jìn)賬（折合人民幣約614億元），約占該公司整體收入13%，以及整體基礎(chǔ)利潤率的9%，聯(lián)合利華約占全球冰淇淋產(chǎn)業(yè)的1/5。
目前，聯(lián)合利華冰淇淋約2/3的收入來自發(fā)達(dá)國家市場。該業(yè)務(wù)正在開拓人均消費(fèi)量較低的發(fā)展中國家市場，希望能以此加速增長。
“去年，我們的業(yè)務(wù)增長了9%。在世界大部分地區(qū)，冰淇淋都是一門季節(jié)性很強(qiáng)的生意。”Matt Close在最新的訪談中表示，因此，要讓冰淇淋業(yè)務(wù)的投資回報(bào)最大化，最好就要由一個(gè)專門的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。
對這個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)而言，聯(lián)合利華架構(gòu)重組后的最大變化，是他們能夠?qū)Ｗ⒂诶鋬銎奉愵I(lǐng)域的專業(yè)知識，可以更快地進(jìn)入市場，做出更快的決定，并承擔(dān)更多的“試驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)”。
另外，他認(rèn)為冰淇淋業(yè)務(wù)不能一成不變，要讓專業(yè)人員在其產(chǎn)品生命周期的每一步都進(jìn)行創(chuàng)新，并照看好在冷鏈中流通的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者獲得好的體驗(yàn)。最后，冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)零排放的方式與聯(lián)合利華的其他業(yè)務(wù)也非常不同。
“冰淇淋業(yè)務(wù)有它的獨(dú)特性，這是一個(gè)“欲望品類”（desire category），沒有人絕對需要冰淇淋，但很多人都想要吃上一個(gè)?！彼f，這意味著，要努力確保冰淇淋品牌在情感相關(guān)性、共鳴性上和消費(fèi)者相關(guān)。
去季節(jié)性
雖然冰淇淋的生意要“看天吃飯”，但是Matt Close也直言，自己討厭成為抱怨天氣的人，盡管2023年伊始在一些市場上出現(xiàn)反季節(jié)的天氣，既冷又濕。
“一點(diǎn)好的天氣確實(shí)對我們業(yè)務(wù)有幫助......但是，正如我所說，冰淇淋去季節(jié)性（deseasonalising）是我們戰(zhàn)略的重要組成部分。”他說。如今，冰淇淋成為聯(lián)合利華的一個(gè)單獨(dú)業(yè)務(wù)，這讓大家能夠花更多時(shí)間來消除營業(yè)額的季節(jié)性變化。
顯然，去季節(jié)性的重點(diǎn)，是要讓冰淇淋愛好者隨時(shí)隨地都可以吃上產(chǎn)品。聯(lián)合利華近年摸索出的一個(gè)辦法，是通過名為“Ice Cream NOW”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的，他認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目“取得了驚人的成功”。
據(jù)了解，聯(lián)合利華的“Ice Cream NOW”（又寫作“ICNOW”）是在四五年前誕生的一個(gè)新想法，其本質(zhì)是電商，以測試各大市場的消費(fèi)者是否有興趣像訂購比薩和漢堡一樣在線訂購冰淇淋，例如，把“夫妻店”轉(zhuǎn)變?yōu)楸苛芫W(wǎng)店，或者通過一鍵打車把一輛賣冰淇淋的專車召喚到跟前，等等。
無論是隨餐送出，還是從合作伙伴處配送，通過隨時(shí)隨地服務(wù)冰淇淋愛好者，“Ice Cream NOW”去年業(yè)績增長了接近30%，并已經(jīng)在全球40多個(gè)市場推出，包括東南亞和美國等市場。Matt Close表示，將會(huì)繼續(xù)向更多的市場推廣這個(gè)項(xiàng)目。
“我們還把增長和投資的權(quán)杖交給了我們的一線團(tuán)隊(duì)。”Matt Close說，通過幫助員工將更多時(shí)間花在對業(yè)務(wù)產(chǎn)生最大影響的事情上，并做出正確的權(quán)衡以創(chuàng)造整體價(jià)值，將可以發(fā)揮冰淇淋作為公司一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)集團(tuán)的全部潛力。
未來趨勢
在回答冰淇淋品類的下一個(gè)大趨勢是什么時(shí)，Matt Close認(rèn)為，首先并且將一直如此的是冰淇淋產(chǎn)品要給消費(fèi)者帶來徹底的縱享體驗(yàn)（unapologetically indulgent）。
其次，他認(rèn)為要理解好冰淇淋最相關(guān)的場景，從而設(shè)計(jì)出真正適合這些場景的產(chǎn)品規(guī)格?！拔覀円呀?jīng)看到，所有迷你產(chǎn)品都有顯著的增長，尤其是過去8年迷你夢龍更是如此，因此冰淇淋的迷你化將會(huì)繼續(xù)很重要?！?/p>
最后，是產(chǎn)品要更加健康（better for you）。無論是植物基、低糖還是針對特定飲食（但味道仍然很好）的冰淇淋，Matt Close認(rèn)為，這些都是聯(lián)合利華目前正在積極創(chuàng)新、推動(dòng)增長的領(lǐng)域。
資料顯示，2022年，聯(lián)合利華植物基冰淇淋業(yè)務(wù)占冰淇淋營業(yè)額的8%。聯(lián)合利華曾表示，希望到2025年植物基業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)15億歐元的收入。
至于低糖方面，聯(lián)合利華此前制訂的目標(biāo)是到2025年，95%的包裝冰淇淋每份的總糖含量不超過22克，每份冰淇淋的熱量不超過250千卡 。
翻看資料，以上趨勢近年也在華多有體現(xiàn)。小食代早前指出，2023年夢龍、可愛多、和路雪等全線有20多款新品在國內(nèi)推出。這些新品主要圍繞創(chuàng)新口味和原料、創(chuàng)新產(chǎn)品食用概念、創(chuàng)新產(chǎn)品造型，以及通過聯(lián)名賦予更多情緒價(jià)值等方面展開。
除了產(chǎn)品創(chuàng)新本身，冰淇淋的可持續(xù)發(fā)展也是關(guān)系到這項(xiàng)業(yè)務(wù)未來的一個(gè)重要領(lǐng)域。Matt Close，可持續(xù)發(fā)展源于對消費(fèi)者需求的深刻理解，聯(lián)合利華要比其他冰淇淋的競爭對手更好地滿足這一需求。
他認(rèn)為，冰淇淋的可持續(xù)性在當(dāng)今具有多重含義。首先，消費(fèi)者希望可以遠(yuǎn)離塑料，為此最近公司已經(jīng)將Carte D'Or 的歐洲冰淇淋桶從塑料換成了可回收的紙。此外，消費(fèi)者希望這個(gè)業(yè)務(wù)能公平對待供應(yīng)鏈中的每個(gè)人，夢龍為此在與可可、香草合作伙伴進(jìn)行合作，以保護(hù)其中弱勢群體的利益。
至于減排方面，Matt Close認(rèn)為主要是要管好奶牛和冰柜這兩頭。例如在冰柜上，聯(lián)合利華剛剛在德國市場進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，即將存放冰淇淋的冰柜的溫度從-18 C提高到-12 C。他形容，這個(gè)調(diào)整的過程“需要深厚的專業(yè)知識來保持產(chǎn)品的質(zhì)量”。而實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在為期三個(gè)月的夏季，每個(gè)冰柜的能耗都減少了25%，這大大降低了排放量。
增長何來
掌舵聯(lián)合利華這個(gè)全球冰淇淋“玩家”，在Matt Close眼里，冰淇淋的市場分為三大類。
一是美國市場，工作的重點(diǎn)是高端化和數(shù)字化，這是世界上人均消費(fèi)冰淇淋最多的市場，聯(lián)合利華將專注于Ben &Jerry's、Talenti和夢龍，同時(shí)對該國的主流品牌（如Breyers、Klondike 和 Popsicle）進(jìn)行現(xiàn)代化改造。
二是歐洲市場，一方面依靠夢龍、Ben &Jerry's實(shí)現(xiàn)高端化，另一方面強(qiáng)化在家外消費(fèi)的執(zhí)行力。
三是新興市場，重點(diǎn)是要提供覆蓋整個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品組合，并提供物有所值的產(chǎn)品。他特別強(qiáng)調(diào)要做好銷售，冰淇淋的每個(gè)冰柜都要被正確擺放，要遵從“DAVE”原則，即包括能引起欲望、有貨可賣、能見度高、出色執(zhí)行?！霸谕炼洹⒛鞲?、中國和泰國等市場，我們已經(jīng)擁有可被復(fù)制的成功模式，這能幫助我們在任何地方取勝?！?/p>
對新興市場的規(guī)劃思路，中國市場也適用。小食代此前介紹過，聯(lián)合利華北亞區(qū)冰淇淋事業(yè)部總經(jīng)理徐宇淙指出，在華能夠看到消費(fèi)升級的趨勢，同時(shí)也有一部分消費(fèi)是停留在之前的層次。
“這就需要我們多元化，一方面滿足一線城市、發(fā)達(dá)城市的市場需求，同時(shí)也要滿足二三線市場更多消費(fèi)者的需要。”徐宇淙當(dāng)時(shí)說。
就日后冰淇淋業(yè)務(wù)要從哪里要增長的問題，Matt Close首先鎖定的就是新興市場?！拔覀兤谕茉谶@個(gè)市場增長最快......我們知道這是可能的，因?yàn)槲覀円恢痹谧鲩_拓工作?！?/p>
近年來，聯(lián)合利華就不斷加碼中國冰淇淋市場產(chǎn)能。去年1月，聯(lián)合利華和路雪太倉“燈塔工廠”正式投產(chǎn)，該生產(chǎn)基地總計(jì)劃投資1億歐元（現(xiàn)約合人民幣7.2億元），是當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華在中國近10年來最大一筆投資。今年，聯(lián)合利華中國冰淇淋增長目標(biāo)繼續(xù)鎖定雙位數(shù)。
另外，Matt Close認(rèn)為，數(shù)字化對業(yè)務(wù)增長仍然至關(guān)重要。他預(yù)計(jì)，今年戶外渠道將成為冰淇淋的一大增長動(dòng)力，部分原因是業(yè)務(wù)陸續(xù)從疫情中恢復(fù)過來，同時(shí)也因?yàn)槁?lián)合利華正在把更多的注意力放在幫助客戶用數(shù)字化管理業(yè)務(wù)上。
據(jù)介紹，全球有超過250萬的客戶在銷售聯(lián)合利華的冰淇淋。聯(lián)合利華在推廣的相關(guān)數(shù)字化工具目前可覆蓋其中的140多萬人，這些工具可提供在線下單等服務(wù)。此外，聯(lián)合利華目前還在全球近5萬個(gè)冰柜內(nèi)部署了圖像捕捉技術(shù)，使用人工智能（AI）讓客戶知道該補(bǔ)什么貨，并實(shí)現(xiàn)輕松下單。
“在過去，我們可能要努力讓冰淇淋業(yè)務(wù)的特定工具套件得到（公司的）關(guān)注。但現(xiàn)在不會(huì)了，更多的想法得以更迅速地進(jìn)入市場?！彼f。
小食代還注意到，Matt Close對三大品牌寄予厚望。其中，他特別點(diǎn)名可愛多（Cornetto），并預(yù)計(jì)今年它將可能加入夢龍和 Ben &Jerry's， 成為又一個(gè)價(jià)值10億歐元銷售規(guī)模的冰淇淋品牌。
“7年來，我們第一次給予可愛多更高的優(yōu)先級，并致力于在全球范圍內(nèi)為這個(gè)品牌帶來規(guī)?；膭?chuàng)新?！彼f。