文|價值星球Planet 歸去來
編輯|唐飛
日前，在“2023年阿里媽媽淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會”上，B站帶貨運營負責人加林透露，B站近期將上線一系列與種草帶貨相關(guān)的新產(chǎn)品新功能，瞄準即將到來的618大促。
與此同時，B站還將在今年618期間，推出“星火計劃”618特別企劃，用來打通種草與轉(zhuǎn)化鏈路。該計劃將在近期開始商家招募。
5月26日，UP主Mr迷瞪在B站開啟“618家裝節(jié)”首場直播。開播七分鐘，就有近5000位用戶支付定金購買某款價值1.9萬元的烘干機；整場直播GMV達2.6億元。
事實上，作為平臺商業(yè)化的關(guān)鍵一環(huán)，B站試水直播電商已有三年。期間，不乏像Mr迷瞪這樣的優(yōu)秀案例，但從整體表現(xiàn)看，B站的直播電商生態(tài)仍舊不溫不火。
在當前抖音、淘寶直播、快手占據(jù)國內(nèi)直播電商較高市場份額的背景下，B站的直播電商相較于這些平臺，處境略顯尷尬。
努力和收益不成正比的B站電商
B站電商起步于2017年的“會員購”，此后的幾年時間里，B站先后開放淘寶、京東的選品池，平臺上UP主帶貨鏈接也可以出現(xiàn)在直播、視頻、評論、動態(tài)里。
但因早期的B站電商更多依賴外部“輸血”，所以存在不少弊端。比如，商品高度同質(zhì)化、價格偏高和缺乏特色等等。
因此，B站的電商業(yè)務(wù)雖起步較早但遲遲沒有太大進展。這點從過去幾個季度B站電商收入一直占比維持在10%左右、最高僅占19%，也能得到側(cè)面證實。
圖源：B站財報
為取得電商業(yè)務(wù)上的進展，B站寄希望于直播帶貨這種新形式。2021年雙12期間，B站開始內(nèi)測“小黃車”功能，并以1.18億元的價格買下支付牌照。
試水期完成后，2022年B站開始從多維度發(fā)展直播帶貨。
在UP主側(cè)，B站去年二季度只對1500名UP主開放直播帶貨功能。但從去年雙11期間B站UP主的招募計劃來看，B站大幅降低了UP主直播帶貨的門檻，粉絲量大于等于1000的皆可開啟直播帶貨。
圖源：B站
在商品側(cè)，除原有淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟外，去年9月B站上線的“選品廣場”也供帶貨UP主進行選品；另外，“小黃車”中也支持個性裝扮、數(shù)字藏品等數(shù)字商品銷售。
在B站內(nèi)部，因B站意識到自身入局直播帶貨相對較晚，為推動該業(yè)務(wù)發(fā)展，B站從某短視頻平臺專門挖了一個直播帶貨操盤手，“手把手教UP主直播帶貨”。據(jù)相關(guān)人士透露，每次參與內(nèi)測的UP主動動槍Dong Dong Gun開播，B站運營人員都會全程跟隨，提出很多細節(jié)建議。
去年10月，B站移動端正式在直播頻道上線了“購物”專區(qū)，在該分區(qū)內(nèi)的直播間，平臺全部開放了“小黃車”功能，允許用戶邊看直播邊下單購物，這點和淘寶直播中的直播帶貨視頻流有所類似。但相較于淘寶直播而言，B站的購物入口卻被隱藏得很深，這點估計和B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿一直想要維護B站“小眾文化精神家園”的價值定位有關(guān)。
圖源：B站
基于這種探索，B站也形成了直播帶貨+官方自營會員購的電商模型。并逐步塑造出如上文所述的頭部UP主Mr迷瞪，取得去年雙十一直播帶貨累計GMV超4億的成績。另據(jù)B站內(nèi)部人士透露，會員購盲盒業(yè)務(wù)“魔力賞”已占到B站電商營收的80%。
但在成績的背后，B站電商的問題也逐漸顯現(xiàn)出來。以魔力賞為例，按照B站魔力賞部分獎池公布的中獎規(guī)則來看，“超神款”、“歐皇款”、“隱藏款”、“普通款”對應的中獎概率分別為0.25%、0.5%、10.75%、88.5%。這一玩法的漏洞在于，即使該獎池中類似于“超神款”、“歐皇款”等大獎被抽走后，平臺也不會更改中獎概率，反而還在繼續(xù)引導充值。
去年曾有B站UP主在社交平臺發(fā)文稱，自己在B站的魔力賞上“十來天花了兩萬五千多塊錢，一個價值幾百塊錢以上的東西都沒有，三百個拼圖，身上背了4萬多的債，心態(tài)爆炸”。
圖源：某UP主社交賬號
在黑貓投訴平臺上，關(guān)于魔力賞的投訴已有4500多條，投訴涉及引導未成年人消費、霸王條款等等。
圖源：黑貓投訴
理性看待B站直播帶貨
如果說傳統(tǒng)貨架電商的增長邏輯是以貨架電商為模型，以履約平臺為形態(tài)，完成商家和消費者的連接，再以TOC端消費者龐大的用戶數(shù)量為基礎(chǔ)，不斷吸引產(chǎn)業(yè)鏈上中游商家的入駐，進而以商家規(guī)模的提高再次反哺C端用戶，最終構(gòu)建出強者恒強的電商模型。
那么內(nèi)容平臺就是在擁有用戶的基礎(chǔ)上，再去探索屬于平臺自身的電商之路。而且因不同內(nèi)容的用戶調(diào)性不同，對于其電商形態(tài)也會有所影響。
比如主打品質(zhì)生活理念的小紅書，它在拓展電商業(yè)務(wù)時，主要集中在民宿、酒店、露營等本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)，今年又增加了餐飲商家，如咖啡廳、面包店等。因為相較于其他業(yè)態(tài)而言，這些業(yè)態(tài)更容易拍攝出精致的照片，也更符合小紅書平臺自身的“種草”調(diào)性。
圖源：《后疫情時代消費心理研究——小紅書用戶消費心理及種草價值》
而從B站的基因來看，已經(jīng)從早期的 ACG（動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，發(fā)展成為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。但從目前來看，B站上的用戶主要還是以喜好ACG的年輕人為主，具有較高的垂直性。
圖源：Quest mobile
這也讓B站的電商業(yè)務(wù)深深地印上了“二次元”風格，類似于泡泡瑪特這樣的盲盒企業(yè)，或者其他主營手辦、服飾和周邊的品牌都將B站作為流量精準度極高的合作伙伴。
圖源：B站
并非所有商家都愿意入駐B站，安徽省某家食品企業(yè)的電商負責人張帥告訴我們，一方面，他們公司的食品購買人群相對廣泛，而B站相對較窄的用戶人群和他們的目標客群并不是很匹配。另一方面，和傳統(tǒng)電商平臺用戶有明確購物需求不同，用戶去內(nèi)容平臺并非購物。以上因素影響下，他們十分擔心公司產(chǎn)品在B站上的銷量。
和張帥有著同樣顧慮的商家有著很多，此前B站在自營電商上，并沒有像抖音、快手一樣整合白牌資源，而是大量引入知名廠商的商品。但以華為為例，目前華為在B站也只有5款商品在售賣，這和華為在抖音平臺上的100多個SKU形成了巨大反差。
圖源：B站、抖音
而且B站的需求端和抖音的需求端也不同，B站目前的用戶對UP主帶貨接受程度偏低。比如說，早期的UP主“大祥哥來了”進軍直播帶貨引發(fā)粉絲不滿，被吐槽“落魄了”“恰爛錢”?！鞍綇S長”在為一款APP做宣傳時，因為分析某款人氣很高的競品漏洞作為切入點遭到粉絲強烈質(zhì)疑。Mr迷瞪的評論區(qū)下，有粉絲評論“這老哥怎么現(xiàn)在全是廣告啊”，“廣告太多了誰還看”。
圖源：B站
再加上此前出現(xiàn)的其他UP主因帶貨脫粉翻車的案例，讓目前B站的UP主對于直播帶貨相當謹慎。這就出現(xiàn)了B站在鼓勵UP主帶貨，但UP主并不喜歡賣貨的局面。
另外對標抖音、淘寶等平臺主播的發(fā)展來看，一個直播電商平臺發(fā)展前期需平臺完成中心化流量聚合，之后借助頭部主播的影響力來不斷完成對平臺上用戶的教育和滲透。最典型的例子就是抖音簽約的羅永浩和淘寶直播簽約的李佳琦，前期二人依靠平臺的流量扶持迅速做大，成為頭部主播后二人又靠著自己的影響力為平臺帶來更多用戶和消費者。
從這一角度來看，B站已經(jīng)擁有不錯的流量基礎(chǔ)，今年的618若想要帶動業(yè)績增長，則需要引入類似于李佳琦這樣的頭部主播，以完成對平臺用戶的教育。
但從現(xiàn)階段來看，B站想要“挖人”并不容易。
首先，B站目前的流量呈現(xiàn)出分散化、中心化不明顯的特征。一個典型的案例就是，B站平臺上仍沒有出現(xiàn)粉絲過億的UP主，甚至千萬級別的人數(shù)也不多。當然站在內(nèi)容方面來考慮，這也能鼓勵UP主持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
圖源：浙商證券研究所
其次，如上文所述，供給端的商品種類少，需求端對直播帶貨接受程度低，供需兩側(cè)的問題會影響到頭部主播的收入。這大大降低了對主播和MCN機構(gòu)的吸引力。
最后，國內(nèi)某家MCN機構(gòu)直播負責人林強告訴我們，即使B站以天價費用簽約頭部主播，后續(xù)頭部主播也面臨著不少壓力。比如，因B站的用戶喜好和抖音、淘寶直播均不同，那么類似于抖音的“送福利直播”“清庫存”等直播方式對B站用戶是否有效就值得商榷。整體直播的節(jié)奏也需要主播和團隊不斷摸索打磨，無形中增加了運營成本。
B站變現(xiàn)難的尷尬
事實上，B站電商面臨種種問題，內(nèi)部仍在堅持探索直播電商的背后，本質(zhì)上還是由于B站變現(xiàn)難所導致。
結(jié)合最近幾年B站的財報來看，雖然2022年在B站在一系列降本增效舉措共同推進下，其虧損相較于前幾年有明顯收窄趨勢，但當年的虧損依然高達74.97億元。
圖源：B站
長期虧損的B站，其股價也從此前最高點時期的157.66美元/股暴跌到如今的16美元/股左右，整體跌幅超90%。而隨著當前資本市場對企業(yè)盈利的愈發(fā)關(guān)注，B站若想要重振自身股價，也需盡快找到盈利方式。
圖源：雪球
自今年4月份以來，B站因多位UP主停更問題沖上熱搜。UP主停更的背后，也在揭露出UP主在B站上變現(xiàn)難的尷尬現(xiàn)實。
圖源：B站
未來若是B站無法解決這一問題，大量UP主可能會組團流入其他平臺。缺少了持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，又必然影響到B站日活的穩(wěn)定性，進而沖擊到B站各方業(yè)務(wù)。
總結(jié)
在B站2023年Q1的最新財報中，電商及其他業(yè)務(wù)已改稱為IP衍生品及其他業(yè)務(wù)，收入為5.1億元，同比減少15%，B站將原因總結(jié)為“電商平臺的動畫、漫畫及游戲IP衍生品銷售減少所致”。
在把電商業(yè)務(wù)做好之前，B站還要解決UP主、用戶與帶貨之間的平衡問題，以及一個內(nèi)部頑疾——貪腐。
5月29日，B站發(fā)布郵件通報，稱電商平臺部員工莊雅琴（莉?qū)殻?，伙同原日本分公司員工神山宙樹，通過注冊假公司、增設(shè)交易環(huán)節(jié)等方式，侵占公司資產(chǎn)若干，“數(shù)額巨大，情節(jié)特別嚴重”，已啟動報案流程。
面對諸多麻煩，B站的直播電商要想在今年618取得好成績，恐怕還是有點難。