文|摩登消費(fèi) 付艷翠
編輯|馮羽
美編 | 邱添
審核 | 頌文
咖啡曾經(jīng)是“逼格”的代名詞。
本世紀(jì)初，在國(guó)人的印象里，喝咖啡更多的是一種精神消費(fèi)。他們“迷戀”喝咖啡被賦予的高雅和品位，對(duì)咖啡的追逐更像是對(duì)身份的肯定。一直到2017年，咖啡的定價(jià)和經(jīng)營(yíng)邏輯也都是由星巴克決定著。
挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君回憶道，他剛畢業(yè)時(shí)在外企工作，經(jīng)理帶著他去喝星巴克感覺(jué)很高端，“但因?yàn)楫?dāng)時(shí)收入不高，如果讓我自己購(gòu)買還是舍不得。”
到2017年下半年，瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱“瑞幸”）開(kāi)了第一家門店，此后的幾年里，這家備受爭(zhēng)議的公司將咖啡市場(chǎng)帶入了“低價(jià)”階段。那幾年，瑞幸借助資本的力量大幅補(bǔ)貼營(yíng)銷，降低了消費(fèi)者喝咖啡的成本，“只要六七塊錢，甚至零元，就能喝到一杯帶奶蓋的咖啡?！?/p>
在這樣的低價(jià)策略下，消費(fèi)者的初杯決策成本被不斷降低，原來(lái)買一杯咖啡要30多元，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格可以是2-3元，復(fù)購(gòu)的成本跟著降低，消費(fèi)者們的成癮性也開(kāi)始提升。國(guó)內(nèi)咖啡供應(yīng)鏈不斷完善，讓咖啡這項(xiàng)曾經(jīng)奢侈的消費(fèi)，成為越來(lái)越普通的日常。
誰(shuí)知眼看市場(chǎng)上如瑞幸、挪瓦這樣價(jià)格在15-20元區(qū)間的咖啡，成為用戶的消費(fèi)日常，咖啡市場(chǎng)也逐漸穩(wěn)定，陸正耀帶著庫(kù)迪咖啡這條“鯰魚”重新進(jìn)入市場(chǎng)，用其慣用的資本手段——降價(jià)營(yíng)銷，讓咖啡市場(chǎng)的硝煙再起。
于是，低價(jià)成為2023年咖啡市場(chǎng)一個(gè)最新風(fēng)向。目前5元-10元的咖啡正遍地開(kāi)花，CoCo推出的美式咖啡甚至把價(jià)格打到了3.9元；瑞幸表示到2024年底將持續(xù)做9.9元喝咖啡活動(dòng)；庫(kù)迪在推出8.8元活動(dòng)的同時(shí)，還在小程序推出邀好友下單、立享0元任飲券等活動(dòng)……
在各路品牌的低價(jià)進(jìn)攻之下，咖啡創(chuàng)業(yè)者要如何進(jìn)行防御反擊？而一味打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，又真的可持續(xù)嗎？
1、把價(jià)格打下來(lái)
如今，除了星巴克等海外品牌之外，瑞幸、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡等本土品牌也成為一股不可忽視的力量。與此同時(shí)，新茶飲品牌在咖啡領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，在擴(kuò)品的同時(shí)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
隨著一二線城市的咖啡品牌趨向飽和，這也意味著咖啡創(chuàng)業(yè)者們需要去下沉市場(chǎng)尋找新的增量。
小鎮(zhèn)青年們的第一杯咖啡，成為他們爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵一役。而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的第一步，就是把價(jià)格打下來(lái)。
從去年底開(kāi)始，在四線城市生活的劉倩就發(fā)現(xiàn)，公司樓下的早餐店發(fā)生了一些變化——原先的牌子被換掉，被一圈布圍起來(lái)，上面寫著庫(kù)迪咖啡即將開(kāi)業(yè)。
沒(méi)過(guò)幾天，這家店就掛上比原來(lái)門店牌子更大、字體呈白色且更顯眼的黑底門牌。與此同時(shí)，這家門店還在循環(huán)播放著口號(hào)：瑞幸前創(chuàng)始人打造，咖啡全場(chǎng)9.9元，熱狗只要4.9元，歡迎到店品嘗。劉倩這才知道，這是去年10月陸正耀剛剛推出的咖啡品牌。他又開(kāi)始用低價(jià)營(yíng)銷的“老手段”，帶領(lǐng)著一眾加盟商重新殺入咖啡市場(chǎng)。
于是，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)新場(chǎng)景——繼瑞幸們將一杯咖啡的價(jià)格打到十幾、二十元后，如今咖啡的價(jià)格更低了。
“新的咖啡品牌把一杯咖啡的價(jià)格打到了幾元到十幾元，買慣了奶茶的人，現(xiàn)在用一杯奶茶的錢就能去買1杯甚至2杯咖啡，且咖啡比奶茶體驗(yàn)起來(lái)更‘高級(jí)’且健康?！眲①槐硎?，低價(jià)咖啡“很香”，她在上班需要提神時(shí)就會(huì)買一杯，“反正不貴?！?/p>
據(jù)媒體對(duì)于庫(kù)迪咖啡各個(gè)門店的蹲點(diǎn)情況來(lái)看，因?yàn)槠鋬r(jià)格優(yōu)勢(shì)，每天能賣出去400杯咖啡。
庫(kù)迪的低價(jià)策略讓瑞幸等品牌也開(kāi)始坐不住了。
近日，瑞幸咖啡再次啟動(dòng)9.9元喝咖啡活動(dòng)，據(jù)接近品牌的人士透露，瑞幸咖啡“9.9店慶活動(dòng)”至少會(huì)持續(xù)到2024年底。
主打性價(jià)比的蜜雪冰城也不會(huì)錯(cuò)過(guò)火熱的咖啡市場(chǎng)。目前，旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖全國(guó)門店已超2000家，而且在大學(xué)周邊瘋狂擴(kuò)張，價(jià)格還要更低，一杯拿鐵只需6元。
在今年年初，CoCo推出的美式咖啡甚至把價(jià)格打到了3.9元。
就連向來(lái)定位商業(yè)咖啡市場(chǎng)的星巴克也開(kāi)始計(jì)劃至2025年共開(kāi)設(shè)9000家門店，向低線城市進(jìn)一步下沉，甚至開(kāi)始進(jìn)入美團(tuán)直播間，將原價(jià)39元的咖啡，降到19.9元。
（圖 / 美團(tuán)直播間的低價(jià)咖啡）
加速“下鄉(xiāng)”的各大咖啡茶飲品牌，正紛紛用低價(jià)來(lái)打這場(chǎng)硬仗。而伴隨著年后國(guó)內(nèi)消費(fèi)開(kāi)始明顯復(fù)蘇，咖啡行業(yè)也更加熱鬧了起來(lái)。
2、用“口味”防御“低價(jià)”
咖啡品牌們不遺余力地將產(chǎn)品價(jià)格“打下去”，但事實(shí)上，低價(jià)并非品牌們唯一的解決方案。
就像在部分咖啡創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，瑞幸們肯定吃不完這個(gè)市場(chǎng)，總會(huì)有一線品牌觸碰不到的更下沉的地方。也沒(méi)人能知道，低價(jià)促銷結(jié)束后，這些品牌門店的單量還能保持多久。
在咖啡創(chuàng)業(yè)者眼里，咖啡生意的致勝法寶，還是要抓住大眾消費(fèi)口味以及培育他們的未來(lái)口味喜好。
在咖啡主流語(yǔ)言中，黑咖美式等產(chǎn)品是高端、健康的代名詞，但對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它并不好喝。因此，以前大家回憶起第一次喝咖啡時(shí)用到的詞，最多的都是此類：不甜、苦、像中藥一樣?！拔业浆F(xiàn)在都記得第一次喝冰美式的口感，又貴又苦，甚至加了2包糖都還覺(jué)得很難接受。”郭星君直言道。
直到瑞幸用奶咖打下了如今的“江山”，越來(lái)越多的咖啡品牌開(kāi)始“奶茶化”，做一些大眾消費(fèi)者能夠更好接受的果咖、奶咖等新口味咖啡。
（圖 / 瑞幸咖啡微博）
于是，當(dāng)代年輕人回憶起第一次喝咖啡時(shí)，口中的關(guān)鍵詞也變成“價(jià)格不貴”、“好喝”。
“我對(duì)咖啡的認(rèn)知來(lái)自校門口的奶茶店，剛開(kāi)始覺(jué)得大家都喝奶茶，而我花相同的價(jià)格（15元）買杯咖啡就很酷?！痹谖寰€城市生活學(xué)習(xí)的高二學(xué)生李濤笑著表示，價(jià)格是一方面，順滑的口感和提神的功能，也是他愛(ài)上喝咖啡的原因。
創(chuàng)業(yè)者研發(fā)新品的邏輯也基于此做出調(diào)整。
“我們的咖啡產(chǎn)品除了用最好的豆子外，還會(huì)在產(chǎn)品中加入植物蛋白、椰子水、草莓果肉等，讓咖啡的入口變得更順。所以不怎么喝咖啡的消費(fèi)者，第一次喝這樣的產(chǎn)品也會(huì)覺(jué)得這樣的拿鐵口感更好，從而增加復(fù)購(gòu)率?！惫蔷硎?。
幸運(yùn)咖相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾向「摩登消費(fèi)」分享道，幸運(yùn)咖選擇從風(fēng)味拿鐵這個(gè)系列開(kāi)始，用一杯好喝的、容易入門的咖啡產(chǎn)品去擁抱顧客，“我們主打風(fēng)味拿鐵，為咖啡‘初學(xué)者’提供更好入門的咖啡飲品?！?/p>
T97咖啡創(chuàng)始人李瀟也坦言，在研發(fā)咖啡口味時(shí)，T97咖啡不僅會(huì)精選咖啡豆，也會(huì)因?yàn)橐豢詈煤鹊目Х炔粩嘣囧e(cuò)，“我們品牌從2021年創(chuàng)立至今，光研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)投入了1000多萬(wàn)元?！?/p>
這些咖啡品牌的共通之處在于，公司會(huì)不斷研發(fā)一些新品，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整，如果從大數(shù)據(jù)反饋還是達(dá)不到預(yù)期，那么這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)下架被新品取代。
當(dāng)然，奶咖并不是終點(diǎn)，咖啡創(chuàng)業(yè)者們的野心也不止于此。他們都清楚，當(dāng)飲用咖啡成為一種習(xí)慣時(shí)，用戶需求可能還是會(huì)回到美式、黑咖這樣的經(jīng)典咖啡上。因此，在好喝的基礎(chǔ)上，創(chuàng)業(yè)者們也會(huì)兼顧培育消費(fèi)者未來(lái)的咖啡喜好。
“在我們的銷售結(jié)構(gòu)里，一線到新一線城市有15%的用戶會(huì)喝美式，但在更下沉的城市，這一比例只有5%-10%，他們還會(huì)再加點(diǎn)糖。”雖然喜歡“苦咖啡”的用戶比例不高，但郭星君曾看過(guò)相關(guān)報(bào)告，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，100%拿鐵用戶每過(guò)5年會(huì)有20%過(guò)渡到美式上。
“所以我們美式咖啡產(chǎn)品也在持續(xù)投入。我們希望有更好更純粹的咖啡產(chǎn)品在‘未來(lái)’等你?！惫蔷硎尽?/p>
不過(guò)，如今的咖啡環(huán)境下，各家咖啡品牌都在立志于爭(zhēng)搶下沉咖啡消費(fèi)者，口味也都朝著“好喝”“易讓消費(fèi)者入門”等方向研發(fā)?！翱谖丁边€能防御住頭部品牌洶涌的“價(jià)格戰(zhàn)”嗎？
在郭星君看來(lái)，一方面，曾經(jīng)的咖啡品牌用降低一倍的價(jià)格擊穿了整個(gè)咖啡行業(yè)，讓消費(fèi)者開(kāi)始喝咖啡。如今，瑞幸9.9元、庫(kù)迪8.8元喝咖啡打價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)不那么讓消費(fèi)者震撼。
另一方面，品牌方還需要從選址、服務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格穩(wěn)定等綜合實(shí)力獲得消費(fèi)者的最終認(rèn)可。
“當(dāng)然，在價(jià)格上，我們也會(huì)做局部調(diào)整。比如兩家品牌的選址很近，我們也會(huì)被動(dòng)地在價(jià)格上做調(diào)整。”郭星君坦言。
低價(jià)并不是咖啡消費(fèi)的全部，在下沉市場(chǎng)，仍然是對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味、服務(wù)、品牌等綜合實(shí)力的考量。
3、苦“低價(jià)混戰(zhàn)”久矣
打“燒錢”的價(jià)格戰(zhàn)，并非長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)于這一點(diǎn)，加盟商們最有發(fā)言權(quán)。
美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》里顯示，2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長(zhǎng)了257%和253%，遠(yuǎn)高于一、二線城市——看到這樣一組關(guān)于咖啡市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，泉州的王梓想要開(kāi)一家咖啡店的決心更大了。
王梓一直想要開(kāi)一家咖啡店，作為咖啡飲品的忠實(shí)用戶，他一直覺(jué)得咖啡不僅能夠提神、幫助人們減肥，還比奶茶更健康。加上喝咖啡的人越來(lái)越多，肯定會(huì)是一個(gè)好生意。
他的判斷還來(lái)自于蜜雪冰城的戰(zhàn)績(jī)。蜜雪冰城在2020年6月已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了1萬(wàn)家門店，用6年時(shí)間將門店量翻了10倍，擁有強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的蜜雪冰城做咖啡顯然也不難。而且幸運(yùn)咖的咖啡定價(jià)在10元以下，更降低了咖啡的入門門檻。
去年11月，王梓看到曾經(jīng)一直觀察的一家幸運(yùn)咖加盟店正在轉(zhuǎn)讓，就立刻和對(duì)方溝通轉(zhuǎn)讓事宜。溝通的過(guò)程都很順利，王梓花費(fèi)5萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓費(fèi)，前后投入不到40萬(wàn)將這家加盟店“拿下”了。
但現(xiàn)實(shí)中，咖啡生意并沒(méi)有王梓想象中那樣好經(jīng)營(yíng)。
“我當(dāng)初覺(jué)得咖啡健康，喝的人會(huì)越來(lái)越多。做了才知道，不在乎健康的人更多，而且消費(fèi)者很難形成消費(fèi)習(xí)慣?！蓖蹊鞅硎荆谙鲁潦袌?chǎng)，奶茶消費(fèi)受眾更加廣泛，幼兒園的小朋友也能喝。但咖啡店下午五點(diǎn)后，因?yàn)榇蠹遗滤恢?，就沒(méi)有什么生意了。
事實(shí)上，里斯的調(diào)研也顯示，目前大部分三四線的消費(fèi)者只是把咖啡，尤其是奶味咖啡，當(dāng)作過(guò)去奶茶的替代品，并不是真正的咖啡忠實(shí)消費(fèi)者。因此品牌尤其要避免在當(dāng)?shù)乜Х认M(fèi)習(xí)慣尚未真正培育成熟的時(shí)候，過(guò)早地把攤子鋪得太大，否則當(dāng)這陣風(fēng)過(guò)去以后，咖啡生意可能就不好做了。
而低價(jià)，更是將加盟商搞得“苦不堪言”。
王梓吐槽道，做咖啡生意薄利多銷的套路并不可取，“本身咖啡就是靠量賺錢，幸運(yùn)咖一杯咖啡10塊錢，毛利不到5元。但我們要經(jīng)常搞活動(dòng)，總部還沒(méi)有補(bǔ)貼，這樣一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，一杯就只有2-3塊錢毛利。外賣一杯更是只能賺一塊多錢?！?/p>
他向「摩登消費(fèi)」直言，即便他房租很低，但他店里有三個(gè)員工，其中店長(zhǎng)和另外兩個(gè)員工的工資每月就近1萬(wàn)元?，F(xiàn)在他每天出單只有300杯左右，只能做到盈虧平衡，對(duì)回本已經(jīng)不抱希望。
此前Tech星球關(guān)于庫(kù)迪咖啡的消息也顯示，針對(duì)2023年3月31日前完成正式簽約的門店，庫(kù)迪咖啡會(huì)針對(duì)不同店型給予5萬(wàn)到10萬(wàn)不等的分成減免優(yōu)惠。但之后的8.8元的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，總部沒(méi)有給加盟商額外的補(bǔ)貼。
在武漢生活的媒體人劉偉也發(fā)現(xiàn)，最近他家附近的一家瑞幸加盟店暫停營(yíng)業(yè)，追究其原因，也是“不賺錢”。
不僅加盟商們，咖啡創(chuàng)業(yè)者們其實(shí)也苦“低價(jià)混戰(zhàn)”久矣。
“考慮到持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，我覺(jué)得再這么折騰（打價(jià)格戰(zhàn)），新的品牌可能很難持續(xù)運(yùn)營(yíng)了?！惫蔷毖裕龊闷放聘匾膽?yīng)該是穩(wěn)定的價(jià)格和更強(qiáng)的服務(wù)。比如如今回顧lululemon的成功，也是靠面料上更強(qiáng)的科技。
“我希望挪瓦咖啡能成為全球年輕人喜愛(ài)的品牌，讓他們擁有更好的狀態(tài)去探索世界。”郭星君說(shuō)道。
李瀟也表示，如今再去回顧，不能說(shuō)瑞幸是靠低價(jià)獲勝的。其重生還是靠高管團(tuán)隊(duì)的引進(jìn)，整個(gè)產(chǎn)品線提升，并研發(fā)出“生椰拿鐵”這個(gè)靈魂產(chǎn)品。
因此，李瀟直言，公司會(huì)對(duì)門店進(jìn)行促銷，但不會(huì)采取“全場(chǎng)9塊9”的打法，“因?yàn)樵跊](méi)有巨大成本優(yōu)勢(shì)的情況下，打價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是自殺式發(fā)展，這樣不打價(jià)格戰(zhàn)就賣不動(dòng)的品牌遲早會(huì)死?！?/p>
回到開(kāi)頭的問(wèn)題：咖啡市場(chǎng)一味打價(jià)格戰(zhàn)真的可持續(xù)健康嗎？答案恐怕是否定的。
“各品牌一味打價(jià)格戰(zhàn)，作為加盟商為了銷量也要不斷自己掏腰包補(bǔ)貼。我現(xiàn)在準(zhǔn)備在這個(gè)夏天乘著旺季稍稍回回本，過(guò)了旺季，即便虧10萬(wàn)也要將現(xiàn)在的加盟店轉(zhuǎn)讓掉?！蓖蹊飨颉改Φ窍M(fèi)」如是說(shuō)。
低價(jià)策略誠(chéng)然加速教育了咖啡市場(chǎng)，但盲目低價(jià)卻讓不少品牌失去了本心，甚至傷害了咖啡市場(chǎng)的根本。品牌們?nèi)匀恍枰诘蛢r(jià)混戰(zhàn)中保存自己的核心實(shí)力，靜待花開(kāi)。
*文中題圖來(lái)自瑞幸咖啡微博。