文|深瞳商業(yè) 河馬君
編輯|楚青舟
小紅書，似乎已經(jīng)形成自己的投資邏輯。
前幾年，業(yè)內(nèi)熱衷談?wù)摰囊粋€(gè)話題，就是阿里投資和騰訊投資邏輯的不同，例如前者需要流量，后者給予流量。
而今天，互聯(lián)網(wǎng)新秀們的投資策略逐漸變得更為人矚目。
而小紅書對(duì)咖啡館的下注，體現(xiàn)的還不僅僅是投資邏輯；而很可能是小紅書自身，將要開始拼命卷線下市場(chǎng)的重要信號(hào)。
一、投資：抖音向上游，小紅書向下游
咖啡品牌M Stand近日宣布獲得B+輪融資，由小紅書領(lǐng)投，這也是小紅書在2023年度官宣的第一筆投資。
很自然，有不少人對(duì)此感到疑惑，怎么，小紅書要開咖啡館嗎?傳說中文藝青年開咖啡館，可是必賠的啊……小紅書你腫么了，主業(yè)不順利嗎？
但實(shí)際上，這可能是小紅書的投資策略逐步成型的一個(gè)標(biāo)志性事件——投資時(shí)尚消費(fèi)品。
翻開小紅書的投資履歷，除了早期投過MCN機(jī)構(gòu)摘星閣以外，大部分的投資都流向了時(shí)尚消費(fèi)的實(shí)體領(lǐng)域。
2021年以來，小紅書投了彩瞳品牌MOODY、速食面品牌“勁面堂”、低溫肉制品品牌“本味鮮物”、彩妝品牌“DewyLab”、個(gè)人護(hù)理品牌“上海北即”、滑雪板品牌“雪鸮科技”、積木玩具品牌“巧合積木”等，其中不乏數(shù)千萬的高額投入（DewyLab、雪鸮）。
不愧是個(gè)種草平臺(tái)，投資思路在一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中顯得骨骼清奇……
小紅書在電商化和流量變現(xiàn)受阻以后，為自己找到的解決方案很有趣，它選擇像當(dāng)初阿里培育“淘品牌”一樣，培養(yǎng)一批帶有自己“血統(tǒng)”同時(shí)又迎合社區(qū)價(jià)值取向的消費(fèi)品牌，而且明車明馬地要向這些“紅品牌”引流。
道理上說得通，既然在綜合電商系統(tǒng)構(gòu)建上缺乏優(yōu)勢(shì)，那就拉一支“精銳家丁”的隊(duì)伍出來，精選最適合本社區(qū)的品類，與阿里、京東、拼多多等綜合平臺(tái)形成不對(duì)稱戰(zhàn)。
當(dāng)然，問題也很具體——此前投資的彩妝、個(gè)護(hù)和速食面，最后都怎么樣了？咖啡的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)有所不同嗎？
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的資金使用喜好不盡相同，這幾年的新秀中，最為人矚目的可能是抖音和小紅書，在深瞳商業(yè)看來，他們的投資邏輯正好“相反”。
抖音作為一家離用戶最近的“下沉平臺(tái)”，一貫的思路是占領(lǐng)上游，甚至在音樂領(lǐng)域自己構(gòu)建“銀河方舟”這樣的版權(quán)平臺(tái)。
而小紅書，則把目光瞄準(zhǔn)下游。
“種草”玩法的本質(zhì)，就是引導(dǎo)流量制造“網(wǎng)紅”，向下游的供應(yīng)鏈導(dǎo)流的同時(shí)，向下游尋求收益，這也算是一種新階段的“泛廣告”。
2022年小紅書營收超300億，其中廣告收入超過240億，從這個(gè)角度看，月活2.6億的小紅書的確還不具備一線巨頭的基本骨架。
所以小紅書的想法比較好解讀，就是利用對(duì)時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的影響力，先完成小范圍的商業(yè)閉環(huán)。
將來如果電商發(fā)展形勢(shì)好，時(shí)尚消費(fèi)就像京東的3C產(chǎn)品一樣成為“種子版塊”，以此為基礎(chǔ)推進(jìn)綜合平臺(tái)建設(shè)；如果電商綜合化依然不順利，那它依然會(huì)是一個(gè)垂直的內(nèi)容版塊和長尾的現(xiàn)金來源。
咖啡是必選的版塊，在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，咖啡是一種標(biāo)志性的，甚至具有象征意義的消費(fèi)品。
小紅書用戶的眾多標(biāo)簽，比如一二線城市、小資、年輕、個(gè)性……幾乎是將“咖啡”這種消費(fèi)品包圍了起來，完美接駁種草流量。
或許我們也可以這樣理解，不同品類的種草或者廣告，都是有效能等級(jí)的。
如果說在小紅書平臺(tái)，汽車、電子產(chǎn)品的效能是B-級(jí)效能、彩妝、零食都是A級(jí)效能，那咖啡一定是A+。
因?yàn)榭Х仁切〖t書所倡導(dǎo)的“生活方式”的核心要素，甚至可以以它為基礎(chǔ)延伸出許多附加價(jià)值。
那些汽車品牌雖然也會(huì)在小紅書投廣告，但更多是完成全平臺(tái)投放的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，甚至它們自己都不期待投在小紅書的廣告真能深刻影響用戶決策。
但咖啡就不同了，小紅書如果認(rèn)真說今天下午三點(diǎn)造出一個(gè)“網(wǎng)紅咖啡”來，市場(chǎng)預(yù)期它出現(xiàn)的時(shí)間不會(huì)超過三點(diǎn)一刻。
既然如此，為什么不開個(gè)“自己的咖啡店”呢？
M Stand很幸運(yùn)，如果能夠深度共享小紅書的流量池，絕對(duì)是有可能殺成行業(yè)頭部的——但前提是，小紅書得真的完成“戰(zhàn)略合作”。
而在此之前，小紅書的投資方向雖然很有道理，具體案例的運(yùn)營上卻缺乏足夠的說服力。
二、故事：咖啡賽道，賣的從來不是咖啡
而且，即使小紅書投過很多新消費(fèi)品牌，但新消費(fèi)主打的都是線上。而咖啡，則是實(shí)實(shí)在在的線下重鎮(zhèn)。
所以，對(duì)小紅書而言，這次投資也是一個(gè)具有轉(zhuǎn)折信號(hào)的動(dòng)作。
同時(shí)，人們對(duì)咖啡館有一些刻板印象，比如“創(chuàng)業(yè)墳場(chǎng)”。十年前有個(gè)很流行的說法，新生的咖啡品牌2年存活率只有4%。
但“咖啡”在中國真的注定是賠錢生意嗎？國際資本市場(chǎng)，似乎并不這么認(rèn)為。這或許是小紅書投資咖啡館的第一點(diǎn)緣由。
不管美股大咖們出于文化偏見也好，專業(yè)預(yù)判也好，一致認(rèn)為尚未形成完整咖啡消費(fèi)習(xí)慣的中國市場(chǎng)是一片巨大的藍(lán)海。
瑞幸咖啡“美利堅(jiān)薅羊毛、美利堅(jiān)割韭菜”的“泥石流傳奇”被廣為傳頌，當(dāng)年瑞幸對(duì)股東們講的，本質(zhì)上就是一個(gè)在中國“咖啡拓荒”的故事，為13億人口的巨大市場(chǎng)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，花掉幾百億算什么呢。
即使瑞幸因?yàn)?2億美元的財(cái)務(wù)造假暴雷震驚中美市場(chǎng)，但這個(gè)“咖啡拓荒”的邏輯并沒有崩潰，而瑞幸的起死回生又變成了新故事。
最新財(cái)報(bào)中可以看到，瑞幸2023年第一季度總凈收入為44.367億元人民幣，同比增長84.5%。營業(yè)利潤為6.784億元人民幣，營業(yè)利潤率為15.3%。
與營收增長同步，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)第一季度約為2949萬，同比增長84.6%；總門店數(shù)量環(huán)比增長13.8%。
就在前幾天，瑞幸在廈門開了它的第10000家門店，整體經(jīng)營狀況相當(dāng)不錯(cuò)。
除了瑞幸，酷迪、三頓半等新興咖啡品牌似乎也在中國找到了擴(kuò)張盈利的成功路徑。
當(dāng)然，如果分析一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)包括星巴克等在內(nèi)，國內(nèi)的咖啡賽道從不流行“咖啡本位”的故事邏輯。
各種創(chuàng)意咖啡逼近“邪道”無所不用其極，蒜味咖啡、長沙臭豆腐拿鐵、蘇州紅燒肉拿鐵、潮汕牛肉丸咖啡……
即使不考慮這些奇行種，國內(nèi)的咖啡也是各種特調(diào)等形式重于本質(zhì)（豆子）的。
以瑞幸為例，有人說它表面上一直喊著成為中國的星巴克，實(shí)際上走的是“奶茶賽道”，這是有一定道理的。
瑞幸的營銷體系中，小黑杯和各種細(xì)分類型的豆子主要是用于基本的專業(yè)背書，實(shí)際產(chǎn)品區(qū)隔主要是靠奶和輔料。
接下來的問題是：M Stand等其他新興品牌，會(huì)選擇走哪條路?咖啡賽道（星巴克）還是奶茶賽道（喜茶、奈雪、去茶山、霸王茶姬……）？
答案顯而易見，除非真打算搞小而美，深耕專業(yè)咖啡，幾乎所有想獲得投資、完成連鎖擴(kuò)張的品牌都會(huì)走奶茶賽道。
喜茶等反復(fù)證明了，中國消費(fèi)者要的就是繽紛多彩的飲料選擇和攝入糖、奶、油脂、咖啡因時(shí)放縱的舒適感，至于那杯飲料是不是“咖啡”，并沒有那么重要。
包括M Stand在內(nèi)，諸多新興品牌最終都選了明做咖啡，暗賣奶茶的路徑。咖啡館=倒閉的時(shí)代早已經(jīng)過去，因?yàn)樗⒉徽娴氖强Х壬狻?/p>
當(dāng)然，這一點(diǎn)整個(gè)資本市場(chǎng)都很清楚。
這種時(shí)刻，內(nèi)卷也就分外激烈，僅僅憑借大廠加持就想突出重圍，恐怕把市場(chǎng)想簡(jiǎn)單了。
不過，小紅書之所以投資咖啡，在我們看來，是因?yàn)樗裱牟粌H僅是財(cái)務(wù)投資的邏輯。
三、線下：從2億月活走向3億，小紅書的背水一戰(zhàn)
M Stand并非是第一個(gè)被大廠投資的咖啡品牌。
嗶哩嗶哩投資了鷹集咖啡；蘇州的潮流連鎖咖啡代數(shù)學(xué)家有騰訊的投資；Tims天好中國在上市之前，騰訊也投了兩輪。
考慮到互聯(lián)網(wǎng)的“寒冬”狀況，有理由相信大廠們?cè)诳Х瑞^里搗鼓的，絕不僅僅是一點(diǎn)員工福利（廢話，都大量裁員了還福什么利…）。
一方面，如前所述，咖啡本身在“奶茶路徑”的加持下是可以盈利的。
另一方面，小紅書們瞄準(zhǔn)的恐怕還是本地生活版塊的“萬億大蛋糕”。
寒冬之中，巨頭們對(duì)線下末端的最后一塊大蛋糕可以說是望眼欲穿。作為當(dāng)前內(nèi)容賽道的領(lǐng)跑者，字節(jié)、B站和小紅書選擇了相似的介入路徑，通過線上與線下聯(lián)動(dòng)相互導(dǎo)流的方式，企圖對(duì)抗美團(tuán)的“天生線下”、京東的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)和企鵝帝國的無敵現(xiàn)金流……
今年4月，小紅書正式啟動(dòng)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嬌碳液兔朗程降瓴┲鬟M(jìn)行扶持。
扶持期間，商家可以享0傭金、0保證金入駐，博主則可獲得千萬流量曝光、官方運(yùn)營指導(dǎo)和新熱點(diǎn)免費(fèi)吃等支持。
而咖啡則是小紅書攪局線下生活的戰(zhàn)略支點(diǎn)——土撥薯首個(gè)上線的策劃，便是面向上?？Х绕放频摹胺任莪h(huán)游記” 。
比起大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等基礎(chǔ)扎實(shí)的線下競(jìng)爭(zhēng)者，小紅書在價(jià)格上并沒有優(yōu)勢(shì)，因此M Stand實(shí)際上帶有為它的線下方案確定調(diào)性的“親兵”性質(zhì)。
年輕、多彩、不被定義，以及這些標(biāo)簽背后隱含的“高端化”，這是M Stand可以為小紅書本地生活版塊賦能的點(diǎn)，也是小紅書真正想在“咖啡館里”干的事情——保留某種分食本地化蛋糕的可能。
可以預(yù)見的是，咖啡館只是第一步，接下來：書店、花草店、寵物店等等重要又有調(diào)性的線下店里面，我們都可以看見小紅書運(yùn)營、品牌同學(xué)們，忙碌的身影。
不過，從另一個(gè)角度看，當(dāng)一個(gè)文藝青年決定去開咖啡館，他要么是財(cái)務(wù)自由開始享受生活，要么可能在本職工作的升遷上遇到了一些困難。小紅書是哪一種呢？
本地生活乃兵家必爭(zhēng)之地，小紅書布局當(dāng)然合理，但如果全公司下重注投入，也難免讓人擔(dān)心：是不是電商化轉(zhuǎn)型和流量擴(kuò)張都遇到了困境？
剛剛2億多月活的小紅書，要想講好達(dá)到3億甚至更高月活的故事，線下是不是已經(jīng)成為背水一戰(zhàn)式的路徑？小紅書的本地業(yè)務(wù)是否會(huì)順利，目前還言之尚早。
“本地生活”是大廠的最后一塊拼圖，但對(duì)小紅書來說，to be or not to be a real 大廠，可能才是個(gè)真正的問題。
*深瞳商業(yè)（ID：DEEP-FOCUS）