文|DataEye研究院
小紅書(shū)，是近年不可忽視的流量平臺(tái)。
小紅書(shū)MAU已達(dá)2.6億，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)男女用戶比例3:7，男性用戶的增加，讓游戲內(nèi)容成為獲量新方式。
據(jù)新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具——新紅數(shù)據(jù)顯示，近90天小紅書(shū)“游戲”話題相關(guān)筆記有141.86萬(wàn)篇，總熱度達(dá)3.88億，其中圖文占比43.65%，視頻占比56.35%。
今年以來(lái)，游戲產(chǎn)品在小紅書(shū)上的爆款內(nèi)容，是怎么樣的？
在小紅書(shū)上做游戲創(chuàng)意內(nèi)容，有何利、弊？
小紅書(shū)，對(duì)于游戲行業(yè)，有沒(méi)天生缺陷？可以避免嗎？
各游戲廠商都是怎么做的？如何揚(yáng)長(zhǎng)避短？有沒(méi)具體案例數(shù)據(jù)？
DataEye研究院結(jié)合新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具——新紅數(shù)據(jù)，今天從數(shù)據(jù)出發(fā)，看看游戲在小紅書(shū)上的爆款筆記、KOC情況，分析游戲項(xiàng)目做小紅書(shū)的機(jī)遇、尷尬。
聲明：以下為DataEye研究院獨(dú)立觀察，并無(wú)小紅書(shū)參與，更非商業(yè)推廣。正、反觀點(diǎn)都有，均基于各方公開(kāi)數(shù)據(jù)。
一、小紅書(shū)底層邏輯，對(duì)游戲獲量的利、弊
（一）底層邏輯
1、用戶屬性
根據(jù)小紅書(shū)2022年數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)有超2億+月活用戶，4300萬(wàn)+分享者，72%為90后，50%分布在一二線城市，男女用戶比例已升至3：7；人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘。
小紅書(shū)總結(jié)了平臺(tái)用戶六大人群標(biāo)簽：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂(lè)一族。63%是公司或企業(yè)機(jī)構(gòu)等精英白領(lǐng)人群，在擁有穩(wěn)定的工作狀態(tài)下，其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)能力也是較強(qiáng)的。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，其月均消費(fèi)支出能達(dá)到4.1K（不包含房貸，車(chē)貸）。
超過(guò)8成的用戶表示在小紅書(shū)上都被成功種草過(guò)，也就是通過(guò)引起了她們的注意和興趣，從而影響購(gòu)物決策到最后的產(chǎn)生一系列行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)等。
從2022年小紅書(shū)的用戶畫(huà)像來(lái)看，年輕化、喜歡分享、消費(fèi)能力強(qiáng)是平臺(tái)用戶的重要特征。
2、優(yōu)勢(shì)：被忽視的、崛起的流量
根據(jù)小紅書(shū)官方發(fā)布的《2022上半年小紅書(shū)用戶內(nèi)容消費(fèi)行為洞察》，由于出行限制、居家時(shí)間增多，宅家?jiàn)蕵?lè)相關(guān)內(nèi)容迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中“游戲”類(lèi)筆記閱讀量增長(zhǎng)273%；品類(lèi)搜索增加352%。
據(jù)新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具——新紅數(shù)據(jù)，“游戲”關(guān)鍵詞評(píng)論內(nèi)容、搭配高頻詞（近90天）顯示：“塞爾達(dá)”、“解壓小游戲”、“益智游戲”、“奧比島”等等是主要高頻詞。
小紅書(shū)以“人”、“日常分享”為中心，依靠獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶信任度形成自己的特點(diǎn)?？紤]到去年疫情帶來(lái)的流量，小紅書(shū)潛力可能還要更大。越早進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，或許就能吃到越多的紅利。
聲明：本文為DataEye研究院獨(dú)立觀察，并無(wú)小紅書(shū)參與，更非商業(yè)推廣。
3、弊端：有點(diǎn)類(lèi)似微博，適合持續(xù)種草，在轉(zhuǎn)化硬核玩家上堪憂
尼爾森《小紅書(shū)媒體價(jià)值洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，有80%以上用戶表示在小紅書(shū)被種草過(guò)。
基于小紅書(shū)平臺(tái)調(diào)性以“分享”“生活化”為主，這也決定了它的內(nèi)容并不會(huì)像論壇內(nèi)容一樣垂直化，玩家可能在小紅書(shū)“被種草游戲”，但玩家后續(xù)是否會(huì)長(zhǎng)時(shí)間投入游戲、在游戲里充值消費(fèi)成了廠商需要考慮的重要問(wèn)題。
此外，小紅書(shū)上經(jīng)驗(yàn)分享、種草安利多，隨之而來(lái)的對(duì)比、拉踩、負(fù)面輿論也較多，和微博類(lèi)似容易出負(fù)面輿情。
（二）爆款內(nèi)容背后的游戲類(lèi)別
根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，今年以來(lái)互動(dòng)量排行TOP150的小紅書(shū)游戲內(nèi)容：
視頻內(nèi)容最多的為《蛋仔派對(duì)》，占比高達(dá)66%；其次為《我的世界》視頻內(nèi)容占比為13%；《原神》視頻內(nèi)容占比為7%，女性向游戲（以閃亮之名、奇跡暖暖）視頻內(nèi)容占比6%。
從游戲類(lèi)型來(lái)看：容易上手、比較輕度的游戲在小紅書(shū)上的爆款內(nèi)容更多。以《蛋仔派對(duì)》為例，本身是強(qiáng)社交性的游戲?qū)傩约由弦缘貓DUGC創(chuàng)作，意味著玩家可以在平臺(tái)不斷給游戲輸送新內(nèi)容，使得《蛋仔派對(duì)》在小紅書(shū)的破圈上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)玩家在游戲內(nèi)創(chuàng)作的地圖成為了小紅書(shū)上的地圖分享筆記，蛋仔的創(chuàng)意工坊模式就悄然與小紅書(shū)形成了一個(gè)內(nèi)容閉環(huán)，即玩家在游戲內(nèi)體驗(yàn)，在游戲內(nèi)創(chuàng)作，最后在自媒體平臺(tái)上分享，吸引更多人去體驗(yàn)、創(chuàng)作。
從游戲風(fēng)格來(lái)看：除了女性向外，游戲中帶有社交屬性（往往是大DAU游戲）與平臺(tái)調(diào)性比較匹配?；谛〖t書(shū)平臺(tái)調(diào)性，用戶想看的是真實(shí)的體驗(yàn)和攻略，而不一定是官方精心制作的，高大上的專業(yè)內(nèi)容。
但與其它游戲社區(qū)不同的是，小紅書(shū)上的內(nèi)容往往帶有自成一派的特色，在推薦或評(píng)價(jià)游戲時(shí)，較少針對(duì)作品的整體品質(zhì)做出評(píng)測(cè)，而是更傾向于分享自己玩游戲得到的感悟、體會(huì)——即這款游戲所帶來(lái)的情緒價(jià)值。
如何衍生話題，促使玩家分享、產(chǎn)出UGC內(nèi)容，成了廠商營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
從受眾分布來(lái)看，小紅書(shū)的男女用戶比例為3:7，筆記內(nèi)容的分發(fā)、傳播，一靠轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，二靠算法，撬動(dòng)女玩家群體仍然重要。因此，過(guò)于男性向，且題材傳統(tǒng)、玩法硬核的游戲，不適合小紅書(shū)。
（三）爆款內(nèi)容背后的達(dá)人類(lèi)別
根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，按互動(dòng)量排行TOP150內(nèi)容的達(dá)人賬號(hào)屬性：腰部達(dá)人占比最高，達(dá)54%；其次為初級(jí)達(dá)人，占比35%；頭部達(dá)人占比4.6%。
小紅書(shū)上游戲達(dá)人基本是全平臺(tái)入局，一方面小紅書(shū)游戲內(nèi)容沒(méi)有飽和，機(jī)構(gòu)號(hào)少，可以為后續(xù)運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)做鋪墊。
另一方面就是批量做“官方矩陣號(hào)”，廣撒網(wǎng)挖流量，比方說(shuō)可以結(jié)合AIGC的創(chuàng)作效率批量做號(hào)。特別是在近兩年流量風(fēng)向快速變革的關(guān)口，廣撒網(wǎng)式探索新的流量，有機(jī)會(huì)形成獨(dú)特的內(nèi)容數(shù)量壁壘。
（四）游戲達(dá)人的粉絲情況及內(nèi)容類(lèi)別
根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，5月互聯(lián)網(wǎng)科技達(dá)人總榜TOP100數(shù)據(jù)顯示：
初級(jí)達(dá)人占21%，腰部達(dá)人占54%，頭部達(dá)人占16%，企業(yè)號(hào)占7%，品牌號(hào)占2%。
DataEye觀察TOP20達(dá)人的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)：有12位達(dá)人是專門(mén)針對(duì)《蛋仔派對(duì)》這款游戲來(lái)制作內(nèi)容，游戲情景劇、游戲攻略、精彩瞬間合集等等。
值得關(guān)注的是，達(dá)人“宇宙漫步（游戲解說(shuō)）”通過(guò)剪輯搞笑片段、熱梗內(nèi)容、游戲測(cè)評(píng)一個(gè)月漲粉8.57萬(wàn)。
二、小紅書(shū)爆款游戲內(nèi)容，什么樣？不適合誰(shuí)？
（一）總覽
DataEye研究院查看互動(dòng)量TOP100的視頻內(nèi)容，將內(nèi)容分為以下幾類(lèi)：
1、盤(pán)點(diǎn)向：占比17%，總結(jié)游戲中的玩法、地圖等等。此類(lèi)視頻制作較為簡(jiǎn)單，通過(guò)總結(jié)游戲中趣味點(diǎn)、增量信息吸引玩家。
2、攻略向：占比13%，針對(duì)游戲中的主線、副本、福利，分享攻略，便于玩家快速通過(guò)關(guān)卡或者獲得更多福利。此類(lèi)內(nèi)容在小紅書(shū)占比較大，玩家一般也是帶有“目的性”進(jìn)行搜索（比方說(shuō)搜索某個(gè)關(guān)卡），希望從內(nèi)容中獲得通關(guān)的捷徑或游戲福利。
但這種攻略和很多傳統(tǒng)游戲玩家認(rèn)知中的攻略不太一樣，它更加照顧新手玩家，是事無(wú)巨細(xì)的教程，會(huì)照顧到游戲內(nèi)每個(gè)微節(jié)。按小紅書(shū)內(nèi)流行的話來(lái)說(shuō)，這里的攻略大部分是“保姆級(jí)”。
3、實(shí)拍向：占比10%，高顏值真人出鏡，根據(jù)游戲劇情、角色進(jìn)行創(chuàng)作。以圍繞游戲的風(fēng)格或游戲角色變裝、仿妝為主，視頻內(nèi)容多具創(chuàng)意。
4、故事劇情向：占比22%，動(dòng)畫(huà)居多，多人的、有主線故事劇情，根據(jù)游戲角色創(chuàng)作的劇情短劇?！坝哪腥さ恼Z(yǔ)言互動(dòng)”玩家不僅局限于視覺(jué)方面，而是需求更深入游戲玩法、背景，這種內(nèi)容可以讓視頻內(nèi)容更加貼近玩家的需求和喜好，讓他們更容易被視頻內(nèi)容打動(dòng)和吸引。
5、精彩瞬間向：占比23%，玩家游戲在游戲過(guò)程中取得成就、通過(guò)關(guān)卡等值得記錄的游戲片段。
6、官方信息向：占比2%，官方賬號(hào)發(fā)布的活動(dòng)、游戲動(dòng)向，吸引玩家參與活動(dòng)，提升游戲在平臺(tái)的知名度。
7、推薦向：占比13%，該類(lèi)內(nèi)容以素人發(fā)布為主，內(nèi)容推介玩法，安利游戲?yàn)橹鳎呁孢呏v解。
（二）案例拆解
1、中小廠案例：《米加小鎮(zhèn)》
《米加小鎮(zhèn)》在小紅書(shū)上有1.24萬(wàn)篇發(fā)布筆記數(shù)、涉及紅人數(shù)3300余名、累計(jì)獲贊數(shù)226萬(wàn)、累計(jì)收藏?cái)?shù)110萬(wàn)。
通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)iOS關(guān)鍵詞搜索熱度、新紅數(shù)據(jù)種草/互動(dòng)數(shù)據(jù)，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)《米加小鎮(zhèn)》發(fā)布筆記數(shù)與搜索流行度高度擬合。在今年第一季度日均發(fā)布50篇筆記，第二季度日均在20篇左右，其游戲熱度第一季度明顯也高于第二季度。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，筆記內(nèi)容中UGC占比高達(dá)75%，視頻內(nèi)容主要受眾為“學(xué)生黨”，針對(duì)其打造“懸疑推理”、“游戲場(chǎng)景”、“日常分享”等內(nèi)容。
整理該游戲互動(dòng)量TOP20的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容主要分為以下兩類(lèi)：
劇情演繹（動(dòng)畫(huà)）：利用游戲中的人物演繹劇情故事，其中有一類(lèi)懸疑類(lèi)劇情，頗受歡迎，玩家可以在評(píng)論區(qū)針對(duì)劇情進(jìn)行互動(dòng)討論。
布置攻略：針對(duì)游戲場(chǎng)景分享裝扮心得、道具獲取攻略、裝備教程，讓小紅書(shū)上的游戲玩家可以“抄作業(yè)”。
這種低投放高熱度的模式，值得游戲廠商們思考，在產(chǎn)品中搭建UGC底層邏輯，培養(yǎng)用戶做內(nèi)容產(chǎn)出的同時(shí)又接收內(nèi)容，再借由平臺(tái)分發(fā)破圈，這一模式或?qū)⒊蔀槲磥?lái)的小紅書(shū)游戲營(yíng)銷(xiāo)的答案。
2、女性向正面案例：《以閃亮之名》
《以閃亮之名》在小紅書(shū)上有6.02萬(wàn)篇發(fā)布筆記數(shù)、涉及紅人數(shù)約2萬(wàn)名、累計(jì)獲贊數(shù)449萬(wàn)、累計(jì)收藏?cái)?shù)141萬(wàn)。
在正式公測(cè)之前，《以閃亮之名》在小紅書(shū)就開(kāi)始策劃積累了一定的用戶，先是投放開(kāi)屏，再與KOL合作——在上線當(dāng)天和前期采取頭部達(dá)人+腰部達(dá)人投放策略，達(dá)人內(nèi)容以仿妝、搞笑劇情為主。
以頭部達(dá)人“叮叮貓”為例，其視頻以“大學(xué)天真的想法VS畢業(yè)后的想法”為主題（典型的矛盾對(duì)比），分析一個(gè)問(wèn)題不同階段的想法變化，再切入游戲，進(jìn)行推薦。內(nèi)容還是以搞笑小劇場(chǎng)為核心，在不改變賬號(hào)內(nèi)容調(diào)性的同時(shí)植入游戲場(chǎng)景，展示游戲玩法。
3、女性向反面案例：《凌云諾》
沒(méi)有拉踩意思，《凌云諾》在買(mǎi)量投放方面表現(xiàn)非常優(yōu)秀，只是社媒方面沒(méi)有投入太多資源。
《凌云諾》在小紅書(shū)目前有128篇發(fā)布筆記數(shù)、涉及紅人數(shù)78名、累計(jì)獲贊數(shù)2.9萬(wàn)、累計(jì)收藏?cái)?shù)約6千。官方賬號(hào)保持“日更”節(jié)奏，雖然每天都在發(fā)，但反響平平，有待提升。
DataEye研究院推測(cè)，主要因?yàn)閮?nèi)容主要搬運(yùn)微博，包含時(shí)裝預(yù)告、上線提醒、游戲活動(dòng)等等，發(fā)的偏“公告”、“信息披露”、“單向告知”，與小紅書(shū)調(diào)性不相符。這背后，是官方對(duì)小紅書(shū)不太重視，缺乏“有針對(duì)的運(yùn)營(yíng)”（其主要的支出在買(mǎi)量投放）。
三、游戲在小紅書(shū)上爆款內(nèi)容觀察
小紅書(shū)游戲品類(lèi)內(nèi)容與人群的擴(kuò)大，加上小紅書(shū)平臺(tái)的調(diào)性，意味著小紅書(shū)很有可能成為下一個(gè)重要的游戲營(yíng)銷(xiāo)陣地，DataEye研究院通過(guò)在觀察小紅書(shū)上的游戲內(nèi)容發(fā)現(xiàn)需要打造爆款內(nèi)容，或許有以下幾點(diǎn)需要注意：
1、小紅書(shū)上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是提供價(jià)值。無(wú)論是情緒價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值還是實(shí)用工具類(lèi)價(jià)值等，筆記一定是對(duì)用戶有幫助的、講人話有感情的。就比如分享游戲捏臉數(shù)據(jù)、裝扮游戲場(chǎng)景，為玩家解決小而細(xì)的問(wèn)題。
2、內(nèi)容很生活化。小紅書(shū)覆蓋生活全場(chǎng)景，主要有衣、食、住、行、學(xué)習(xí)、社交等方面，無(wú)論是用戶需求還是搜索量都在增加。
上圖同時(shí)也反映了，小紅書(shū)從美妝百科全書(shū)在過(guò)渡全生活場(chǎng)景，成為生活百科全書(shū)，所以，不論是什么品類(lèi)還是游戲廠商，都可以思考如何在小紅書(shū)重新做一遍內(nèi)容，特別是SEO，給用戶提供決策、種草的搜索結(jié)果。
3、線上線下聯(lián)動(dòng)，從別的平臺(tái)火到小紅書(shū)。以《原神》為例，此前和“必勝客”、“喜茶”等品牌聯(lián)動(dòng)，許多KOL、KOC結(jié)合活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，玩家自發(fā)在小紅書(shū)上分享參與活動(dòng)感受，在小紅書(shū)平臺(tái)再一次發(fā)酵，平臺(tái)與廠商、品牌相輔相成。
4、小紅書(shū)受眾審美寬容度高，不挑游戲品質(zhì)，更注重故事、內(nèi)容、情緒價(jià)值、攻略價(jià)值，這是因?yàn)樾〖t書(shū)上原生內(nèi)容本身就是相對(duì)粗糙的，精致專業(yè)的內(nèi)容反而不原生。這意味著中小廠有巨大機(jī)會(huì)。
除此之外，DataEye研究院也發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)坑，是許多廠商容易踩的：
1、沒(méi)有摸清內(nèi)容調(diào)性之前鋪信息、鋪公告、單向告知。鏈接小紅書(shū)用戶的不是小紅書(shū)達(dá)人，而是內(nèi)容、情感、小心思，達(dá)人只是不同內(nèi)容類(lèi)型的載體。
內(nèi)容=無(wú)限增長(zhǎng)的流量入口，內(nèi)容≠信息披露平臺(tái)。每一個(gè)內(nèi)容都是最小的營(yíng)銷(xiāo)單元，做有人性個(gè)性、有情感、有溝通感的內(nèi)容，勝過(guò)營(yíng)銷(xiāo)廣告。
2、不夠重視SEO、筆記評(píng)論。筆記需要在SEO以及評(píng)論區(qū)引導(dǎo)。比方說(shuō)評(píng)論區(qū)的風(fēng)向標(biāo)就很重要，如果引導(dǎo)到位，那么小紅書(shū)用戶會(huì)聚焦到某個(gè)點(diǎn)討論，如果放任不管，會(huì)影響用戶對(duì)游戲的印象。
四、小紅書(shū)的尷尬：重要性？知道！可效果，未知
從電商的視角來(lái)看，小紅書(shū)的尷尬就已經(jīng)很突出了：用戶極易在小紅書(shū)種草，卻極難在這里完成消費(fèi)。內(nèi)容→成交，總是差這么臨門(mén)一腳。解決方案是跳轉(zhuǎn)天貓京東或者個(gè)人店鋪，小紅書(shū)所謂“內(nèi)容電商”，其實(shí)“重內(nèi)容、輕電商”。
回到游戲的視角，小紅書(shū)的尷尬更加突出：效果的數(shù)據(jù)化。
DataEye研究院接觸到的游戲項(xiàng)目組，中高層決策者往往意識(shí)到小紅書(shū)的重要性，卻對(duì)數(shù)據(jù)化的效果，心里沒(méi)底。因此傾向于不在小紅書(shū)上投入太多經(jīng)費(fèi)。
這種尷尬，是現(xiàn)實(shí)的、理智的，甚至是普遍的。
這種尷尬背后：
一當(dāng)然是小紅書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)效果的數(shù)據(jù)化方面，遠(yuǎn)不如字節(jié)騰訊；
二是，游戲這個(gè)行業(yè)，太多賽道陷入“如果無(wú)法量化，就走品宣高大上”的非此即彼的路線中。品牌弱、量化難、純種草安利的轉(zhuǎn)化周期過(guò)長(zhǎng)，傾向于求快的項(xiàng)目組，根本不會(huì)輕易入局。跑長(zhǎng)線的游戲，除了女性向之外，就是大DAU，前者只有頭部會(huì)重視小紅書(shū)，后者根本不需要太重視小紅書(shū)，它們不缺量。
三是，運(yùn)營(yíng)人才方面困境。有經(jīng)驗(yàn)、有成果的小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)人員，往往年輕、往往是自己有號(hào)或者合作了MCN機(jī)構(gòu)。會(huì)去到甲方做運(yùn)營(yíng)的？很少。小紅書(shū)作為疫情前后流量突然崛起的平臺(tái)，相關(guān)崗位對(duì)KPI、激勵(lì)方式根本不完善、不成熟，更何況小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)本身難量化。（年輕人：老子為什么要打工？）
我們觀察到小紅書(shū)今年推了“TrueInterest種草值”，旨在使種草營(yíng)銷(xiāo)可衡量、可優(yōu)化。
可實(shí)際效果如何，有待時(shí)間驗(yàn)證。當(dāng)然，等一切都隨時(shí)間成熟了，機(jī)會(huì)也就逐漸消失了。
DataEye研究院鼓勵(lì)從業(yè)者客觀看待小紅書(shū)，不鼓吹大家都去入局。
這確實(shí)是一個(gè)流量機(jī)遇，但也確實(shí)考驗(yàn)對(duì)流量的理解。