文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 董金鵬
微信創(chuàng)始人張小龍說過，每天有5億人吐槽微信做的不好，有1億人教他怎么做產(chǎn)品。但正是在人們的不滿和吐槽當(dāng)中，微信逐漸變成一個(gè)超級(jí)App。
5月底，問一問正式上線，“微信版知乎”終于來了。至此，微信生態(tài)已經(jīng)建起各種主流的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)（朋友圈、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、看一看、“小綠書”和問一問等），也承載起社交、內(nèi)容、購(gòu)物、支付和生活服務(wù)等功能。
微信推崇去中心化，但越是去中心化的體系，就越需要平臺(tái)為獨(dú)立的個(gè)體賦能，讓整個(gè)體系表現(xiàn)為涌現(xiàn)秩序。微信內(nèi)容池不斷豐富，各功能持續(xù)疊加完善，這讓連接器搜一搜的價(jià)值正在被放大。
搜一搜的月活已經(jīng)超過8億，每天被50%的微信用戶使用，幾乎已融入數(shù)億國(guó)人的日常生活。2022年，它給公眾號(hào)帶來的新增粉絲貢獻(xiàn)占比達(dá)到27%，小程序日活占比也達(dá)到20%，給視頻號(hào)帶去的粉絲新增更是增長(zhǎng)120%。
2023年第一季度，百度搜索的廣告收入166億元，而月活8億、連接超級(jí)App生態(tài)的搜一搜，本該有更大的價(jià)值。然而，誕生于微信App內(nèi)使它看上去更像垂直而非通用搜索，再加上它延續(xù)了騰訊的佛系緩慢節(jié)奏，因此很少被當(dāng)作通用搜索引擎。
從2B的視角看，在微信整合了海量的內(nèi)容、商品和用戶信息之后，微信搜索的地位早已不同往常。今天但凡跟線上有聯(lián)系的商家，都得思考由此帶來的新議題：搜一搜會(huì)做成通用搜索嗎？它會(huì)不會(huì)替代百度搜索？以及如何評(píng)估它的商業(yè)化能力？
01 微信搜索會(huì)超越通用搜索嗎？
搜索是互聯(lián)網(wǎng)最悠久最成熟的模式之一。本世紀(jì)初，Google在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈爾·范里安（Hal Varian）等人的協(xié)助下，推出競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)Adwords，一舉奠定搜索的商業(yè)模式。
搜索也是互聯(lián)網(wǎng)廣告的完美模式。用戶在搜索框里輸入關(guān)鍵詞或句子，等于主動(dòng)說出他們的真實(shí)訴求，這在互聯(lián)網(wǎng)的交互中非常罕見。商家競(jìng)價(jià)購(gòu)買該關(guān)鍵詞，廣告就可以贊助形式出現(xiàn)在用戶搜索列表。
正因如此，搜索廣告的轉(zhuǎn)化效率也更高。據(jù)WordStream此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，不同行業(yè)搜索廣告的點(diǎn)擊率在4.24%-11.43%之間，這讓其他類型的廣告難以企及。搜索廣告是Google最賺錢的業(yè)務(wù)，也曾讓百度躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭。
在中國(guó)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，動(dòng)搖了搜索引擎的根基。搜索入口被分散到各大App，越來越多的信息和服務(wù)不再向獨(dú)立搜索開放，而是在一個(gè)個(gè)App內(nèi)部循環(huán)。用戶的搜索，也從獨(dú)立搜索引擎轉(zhuǎn)向垂直搜索。
其中的搜一搜，雖誕生于微信App，但在微信生態(tài)的社交、內(nèi)容、電商、支付、服務(wù)等元素逐漸豐富之后，搜一搜的通用搜索能力已經(jīng)逼近通用搜索。考慮到微信月活13億，搜一搜可能會(huì)超越傳統(tǒng)通用搜索。
在微信搜索輸入某個(gè)品牌，搜索列表將顯示該品牌相關(guān)的公眾號(hào)、小程序商城、百科詞條、視頻號(hào)和圖文信息等，相關(guān)搜索包括附近門店、招聘、官方旗艦店、會(huì)員、人工客服等。如果正好搜到購(gòu)買了“超級(jí)品牌專區(qū)”廣告的品牌，除了可以看到前述信息，還可在搜索列表看到商品列表、品牌活動(dòng)、品牌視頻、在線客服和銷售線索收集的入口等。
按照官方的說法，超級(jí)品牌專區(qū)既是品牌在微信生態(tài)的門面，也是品牌的私域中心化入口。即使對(duì)未購(gòu)買該廣告的企業(yè)來說，該說法也同樣成立。
微信搜索的繁榮，建立在人對(duì)連接的三大剛需之上，人與人的連接，人與信息的連接，人與商品服務(wù)的連接。公眾號(hào)、視頻號(hào)、問一問等建立起了強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，小程序則建立起完善的商品信息和服務(wù)生態(tài)，它們共同構(gòu)建起一套“微信化的企業(yè)官網(wǎng)”，以及一個(gè)去中心化的線上交易和服務(wù)生態(tài)。
就信息與入口的關(guān)系，搜一搜與獨(dú)立搜索有許多相似的地方，但也有一些獨(dú)特的價(jià)值。傳統(tǒng)的通用搜索，用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果，就會(huì)離開搜索引擎，用完即走。但在微信，用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果，就會(huì)引流到商家的私域渠道，從而實(shí)現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化、用戶沉淀及未來可能的復(fù)購(gòu)。
不排除將來騰訊在微信中開通統(tǒng)一的購(gòu)物車和訂單中心的可能，將不同小程序中購(gòu)買的商品放到同一個(gè)購(gòu)物車和訂單中心，實(shí)現(xiàn)一次支付；交易完成后，用戶還可以對(duì)商家、物流和門店等做出評(píng)價(jià)，也可集中處理售后問題。
就此而言，我們很難簡(jiǎn)單將搜一搜視為一個(gè)應(yīng)用內(nèi)的搜索。相比于獨(dú)立的傳統(tǒng)搜索，搜一搜基于社交和閱讀等場(chǎng)景的搜索，極大降低了用戶使用搜索引擎的門檻。在這一點(diǎn)上，它也優(yōu)于抖音、淘寶等App內(nèi)的搜索。
02 微信搜索本質(zhì)上是服務(wù)入口
在中國(guó)，廣告收入最高的互聯(lián)網(wǎng)公司不是騰訊和百度，而是阿里巴巴。2023年第一季度，阿里巴巴的廣告收入602.74億元，遠(yuǎn)超其他大廠（同期騰210億元，百度166億元）。
淘寶是一個(gè)站內(nèi)搜索工具，用戶在搜索框輸入關(guān)鍵詞，淘寶把店鋪和商品呈現(xiàn)給用戶。即使近年來推薦走俏，阿里巴巴也推出許多推薦產(chǎn)品，但結(jié)果仍然基于用戶的搜索。
電商和本地生活更靠近交易環(huán)節(jié)，每一股流量都是嘩啦嘩啦的現(xiàn)金。明白了這一點(diǎn)，阿里巴巴便屏蔽了百度、美麗說、蘑菇街、微信等外部平臺(tái)的流量，而商家只能向阿里巴巴購(gòu)買流量。
過去十年，阿里巴巴因此高速增長(zhǎng)，但也促成微信交易和服務(wù)生態(tài)崛起。2022年，小程序交易額數(shù)萬億元，同比提升40%。多位觀察人士告訴億邦動(dòng)力，該數(shù)據(jù)已經(jīng)接近京東和拼多多，2022年京東和拼多多的GMV都做到了3萬億元。
2022年11月3日，微信廣告宣布推出競(jìng)價(jià)產(chǎn)品-搜索結(jié)果廣告，支持商品、銷售線索、公眾號(hào)等六大推廣目標(biāo)，以及原生推廣頁、微信小程序和自定義鏈接落頁面。相較于超級(jí)品牌專區(qū)，搜索結(jié)果廣告覆蓋更多商家和場(chǎng)景，尤其對(duì)準(zhǔn)成千上萬的中小商家。
中小商家是搜索引擎商業(yè)模式的基石，也是阿里巴巴繳費(fèi)企業(yè)的主體構(gòu)成。過去十年，許多商家開始重視起自己的公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)，把它們當(dāng)成自己的官方網(wǎng)站建設(shè)，并在那里沉淀客戶關(guān)系和交易。
據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查，由于搜一搜的商業(yè)化還處于起步階段，不管是超級(jí)品牌專區(qū)，還是搜索結(jié)果競(jìng)價(jià)廣告，目前投放成本較傳統(tǒng)搜索引擎更低，相同投放金額的轉(zhuǎn)化效果卻能做到傳統(tǒng)搜索的數(shù)倍。
比如，一家汽車品牌投了微信搜索廣告，獲取銷售線索的成本只有其他平臺(tái)的75%；一家本土美妝品牌，整合微信搜索廣告后，來自搜索的小程序PV環(huán)比增長(zhǎng)127%；微信搜索對(duì)奢侈品行業(yè)的小程序GMV貢獻(xiàn)率達(dá)到20%。
不過，微信有著很強(qiáng)的私域?qū)傩?，誕生于此的搜一搜，并不是簡(jiǎn)單的流量生意。那些在其他平臺(tái)把流量玩得很溜的，很可能在微信生態(tài)并不十分順利。微信的流量運(yùn)營(yíng)，建立在產(chǎn)品、服務(wù)和用戶的基礎(chǔ)之上。
從本質(zhì)上來說，搜一搜是一個(gè)服務(wù)的入口。如前文所述，它既是品牌在微信生態(tài)的門面，也是品牌的私域中心化入口。正因如此，許多商家也將此視作“全域經(jīng)營(yíng)第一站”。
2023年4月，騰訊發(fā)布消息稱，超級(jí)品牌專區(qū)可直連小程序、公眾號(hào)和視頻號(hào)，也可展現(xiàn)視頻號(hào)動(dòng)態(tài)及互選合作內(nèi)容，品牌也可展示種草、測(cè)評(píng)等內(nèi)容。據(jù)億邦動(dòng)力了解，超級(jí)品牌專區(qū)專區(qū)未來還將陸續(xù)升級(jí)。
03 搜一搜會(huì)不會(huì)替代百度搜索？
今天，信息、商品和人被圈在一個(gè)個(gè)相互封閉的流量花園，彼此的互聯(lián)互通雖有所改善，但仍不足以撼動(dòng)過去十年形成的格局。在這樣的大背景下，通用搜索可能會(huì)變得越來越力不從心，而新型搜索將繼續(xù)發(fā)起進(jìn)攻。
搜索引擎是時(shí)間的朋友。從客戶數(shù)量和營(yíng)收來看，傳統(tǒng)搜索引擎仍有著舉足輕重的地位，這很大程度上來自他們多年以來在三個(gè)方面的積累，即內(nèi)容池、搜索技術(shù)和商業(yè)化能力。不管是垂直搜索，還是通用搜索，如果無法加厚內(nèi)容池，販賣流量的生意終將被截胡。
2022年夏天，阿里巴巴出現(xiàn)在微信的朋友圈。阿里巴巴上的商家，可以在微信投廣告，導(dǎo)流到自己的店鋪成交轉(zhuǎn)化。不久前，億邦動(dòng)力在搜一搜輸入“淘寶”，顯示有一條1688的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入1688的網(wǎng)頁。
當(dāng)然，除了內(nèi)容池，新舊搜索的決勝之地還在技術(shù)研發(fā)。搜索是互聯(lián)網(wǎng)的“根技術(shù)”，也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)含金量最高的領(lǐng)域之一，它因處理海量的圖文、視頻、鏈接和文本等信息，而成為許多新技術(shù)的溫床，比如自然語言處理NLP、知識(shí)圖譜和云計(jì)算等。
比如自然語言處理，涉及人與機(jī)器的交互，被稱為人工智能皇冠上的明珠，也是人工智能從技術(shù)走向應(yīng)用的關(guān)鍵。在中國(guó)，百度等搜索引擎公司依然是NLP研究的重鎮(zhèn)，NLP部門是百度歷史最悠久的基礎(chǔ)技術(shù)部門之一。
搜索引擎的價(jià)值和商業(yè)化潛力，很大程度上取決于持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新。在人工智能和大模型等技術(shù)的支持下，搜索引擎未來可能會(huì)以不同的形態(tài)存在于各類軟硬件當(dāng)中。
過去十多年，微信已經(jīng)建起強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，以及商品信息和服務(wù)生態(tài)，未來，搜一搜的價(jià)值和商業(yè)化潛力，很大程度上取決于騰訊怎么看待這塊業(yè)務(wù)，以及愿意投入多大資源支持它進(jìn)一步建立護(hù)城河。
搜索引擎有著很強(qiáng)的累計(jì)效應(yīng)。內(nèi)容和技術(shù)都需經(jīng)年積累，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破，商業(yè)化問題隨之迎刃而解。這就如同微信的誕生絕非橫空出世。張小龍?jiān)谧鑫⑿胖埃恢痹诖蚰oxmail。
百度能夠堅(jiān)守陣地，其中一個(gè)重要原因是它的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。搜索最為人熟悉的廣告，一是結(jié)果頁的品牌專區(qū)，一是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告。目前，搜一搜超級(jí)品牌專區(qū)按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)（CPT）進(jìn)行定價(jià)和售賣，商家按照品牌詞和商品詞進(jìn)行投放。
據(jù)了解，奢侈品、美妝、服飾、交通、游戲等行業(yè)的數(shù)百家品牌已布局微信搜一搜，多數(shù)既開通超級(jí)品牌專區(qū)，同時(shí)配合微信搜索結(jié)果廣告。視頻號(hào)從抖快分走信息流廣告，而搜一搜正在奪食百度和阿里巴巴的搜索廣告。
微信搜索的商業(yè)化才剛剛起步，后續(xù)或?qū)㈦S產(chǎn)品和服務(wù)提升，積累到一定程度才會(huì)爆發(fā)出來。