文|劉曠
當美團與大眾點評的合并案落下帷幕，美團在本地生活領域的江湖地位就算是基本奠定了。只不過，隨著互聯網技術的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，本地生活服務又被提供了更多的可能性和新機遇。因此，盡管美團嚴防死守，仍有不少玩家想要入局分羹，抖音、阿里、京東、快手、小紅書等就都先后切入了本地生活賽道，而這其中，要數抖音的攻勢最為兇猛。
無論是老牌選手美團，還是新晉玩家抖音，雖然二者切入本地生活服務業(yè)務的入口各不相同，但是用戶結構和商業(yè)模式卻是高度重合，因此，為了爭奪用戶，二者之間的“燒錢戰(zhàn)”也就難以避免。而隨著本地生活戰(zhàn)事的持續(xù)推進，在消費者不易覺察的To B領域，抖音和美團的競爭也走向了更激烈的階段，已經從爭奪用戶，逐漸演變成了爭奪商家和服務商。
戰(zhàn)場轉向To B
一直以來，本地生活領域的戰(zhàn)爭就沒有停息過。曾幾何時，抖音為了吸引流量、搶占市場，祭出了“低價策略、餐飲團購、頭部品牌”的“三板斧”；而美團也不甘示弱，推出“特價團購”應戰(zhàn)。事實上，在美團與抖音圍繞價格短兵相接的背后，是日漸白熱化的本地生活用戶爭奪。根據QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務報告》顯示，截至今年4月，美團與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團用戶比例達81.0%。
正所謂，用戶的時間是有限的，顧此必然會失彼，而美團和抖音的競爭本質都是在搶奪用戶市場，以促進更多的交易機會。只不過，各平臺無論是想要吸引流量，還是想要留存用戶，這背后考驗的更多的是商家的影響力，這也就意味著，美團和抖音需要拉攏的始終是商家，主要爭奪的也是商家資源。而商家、服務商之所以能成為美團和抖音爭奪的下一個焦點，其中的原因自然是不言而喻。
首先，抖音和美團在本地生活領域的積累，為其布局B端打下了底氣。經過在C端多年的探索，美團已坐擁海量商家和配送資源；而抖音入局雖晚，但在其野蠻生長之下，已然長成了實力玩家，二者也都有了提供多場景、多行業(yè)解決方案，以及滿足企業(yè)多元化需求的能力。因此，隨著本地生活服務市場從“流量紅利”時代，轉變到了“數字化紅利”時代，美團和抖音便憑借著自身努力，也擁有了打通本地生活C端和B端的可能。
其次，本地生活服務領域C端增長放緩，抖音和美團加速布局B端，或許也有尋找新增量的考量。在移動互聯網流量紅利和技術紅利逐漸消退的情況下，用戶增速放緩已經成了不爭的事實，因此，平臺優(yōu)質消費者的用戶粘性和高頻用戶的訂單貢獻都不及往日增長迅猛。而隨著玩家們布局本地生活的節(jié)奏日益加快，商家和服務商就逐漸成其必爭之地。于是，各平臺為了保證流量的獲取和用戶的留存，進一步加碼商家和服務商就十分有必要。
最后，美團和抖音加碼商家和服務商，一定程度上是在加強自己的后方陣地，這有助于提升平臺的市場競爭力。過去，本地生活行業(yè)考驗的是玩家發(fā)掘騎手、商家的能力和投入補貼的決心和力度。然而隨著競爭的逐漸深入，全面為商戶數字化賦能的能力，進一步挖掘商戶的價值，就成為了競爭的關鍵。而對于本地生活業(yè)務底盤目前已經相當可觀的美團和抖音來說，率先完成從品牌、運營到配送團隊的架構整合，就顯得尤為重要。
抖音層層加碼
自廣告增速放緩，電商力不能及之后，抖音便對本地生活寄予了厚望，也正因為如此，抖音對本地生活領域的布局從很早就開始了。而如今，隨著B端工具逐漸完善，抖音在本地生活賽道的開拓也開始步入了新的階段，從最初的用戶的爭奪、C端市場的拓展，已經發(fā)展到了對商家和服務商的賦能。
據了解，抖音本地生活于近期上線了一款名為“抖音銷幫”的App。具體來看，抖音銷幫是一款主打為商家、服務商以及自家員工，管理銷售情況、提高業(yè)務能力的產品。而事實上，迄今為止，抖音已經一共推出了4款管理經營類產品，其中包括抖音來客、抖音林客、抖音集星和抖音銷幫，這4款軟件基本涵蓋了抖音本地生活行業(yè)從業(yè)人員的工作所需。這些產品的上線，無不從側面體現出抖音進軍本地生活領域的決心和能力。
一來，商家們紛紛擁抱抖音銷幫等產品，能助其在一定程度上降低營運成本，提高銷售效率。從線索分配到聯系用戶，從實現轉化到銷售進度管理，這正好是當前抖音本地生活需要完善的方面。而抖音銷幫的上線，則能夠為銷售提供客戶線索、經營數據、業(yè)績追蹤、過程拜訪等銷售作業(yè)全流程能力，并且?guī)椭芾碚吒咝Ч芾韴F隊，能夠有效提高商家、服務商和自家員工的業(yè)務能力和工作效率。
二來，抖音抽傭低、曝光高，商家們選擇抖音銷幫等產品，可以借此來獲得更多客源。抖音6億DAU不容忽視，能夠幫助商家增加曝光和客流。另外，抖音本地生活業(yè)務尚處于發(fā)展期，平臺抽傭較低，也會吸引大量商家嘗試。更何況，抖音對達人的扶持力度較大，并通過探店形式對餐廳相關內容進行了包裝和運營，幫助商家更好地做出宣傳達成交易的同時，也能夠通過讓商家和達人建立聯系，扶持商家打造生態(tài)閉環(huán)。
借助抖音銷幫等產品，抖音本地生活已經快速滲透到了平臺的商家和服務商之中。以抖音來客為例，根據QuestMobile數據顯示，2022年3月至12月，針對抖音生活服務商家打造的專屬經營平臺抖音來客App用戶規(guī)模增長至206.5萬，增長率達3182.4%，今年前4個月，用戶總數持續(xù)增長至135.6萬。顯然，抖音的這些產品正不斷被越來越多的商家和服務商所使用。
美團徐徐升級
雖然作為國內本地生活賽道的頭部玩家，美團在該領域的積淀已然十分深厚。然而近兩年，隨著抖音從一眾入局玩家中成功殺出，本地生活的江湖又被成功盤活。在此背景下，與其坐以待斃不如主動出擊，美團便也調轉目光，開始重新重視起了對商家和服務商的支持與維護。
值得注意的是，美團之前就曾推出多款與商家、服務商息息相關的產品，其中，就包括撮合商家和達人的小程序“美團圈圈探店”，商家新營銷工具“神搶手”。不僅如此，美團還上線了一款針對商家的一站式履約過程管理能力的信息管理工具App“青云聚信”。由此可見，在商家、服務商這方面，美團也在持續(xù)升級自身產品的深度。
一是，商家們積極選擇美團神槍手等產品，能助其在一定程度上尋找到更多增長空間。隨著貨架模式的成熟，美團開始希望從“品”進一步突破，為商家提供豐富的展示和交易機會。而“神搶手”頁面就打破了美團原有的以圖文為主的呈現方式，通過豐富的內容展現，來激發(fā)消費者的下單欲望。不僅如此，為提升神槍手的效果，美團還通過站外社交媒體矩陣、微信社群、站外廣告等方式，為商家提供了更多流量資源支持。
二是，美團運營門檻較低，基礎設施完善，商家們選擇美團神槍手等產品，可以借此得到更好更快的入駐和推廣。相比較而言，商家入駐抖音要比美團困難得多。抖音無論是拍攝視頻還是直播，對商家都是挑戰(zhàn)，而且外包、投流等又意味著新的成本，這對商家也存在一定的“勸退”作用。反觀美團，運營門檻較低，在本地市場壁壘深厚，雖然沒有壟斷配送，但當需要配送服務、規(guī)模、成本和時效匹配時，美團的優(yōu)勢便凸顯了出來。
美團重點升級B端工具，有利于進一步導出勢能，從而與商家、服務商形成更強有力的綁定關系。以美團主營業(yè)務外賣餐飲為例，根據其2022年全年業(yè)績財報顯示，美團外賣業(yè)務表現持續(xù)穩(wěn)定，用戶粘性繼續(xù)提升，餐飲外賣單日訂單量峰值突破6000萬單，用戶年均交易筆數達40.8筆，同比增長14%。而從美團的商家結構公布的數據顯示，截至2023年3月31日，美團年活躍商家數量已經超過了1100萬。
本地生活何去何從
眾所周知，本地生活雖是一個充滿機遇的市場，但同時也伴隨著不小的挑戰(zhàn)。盡管美團和抖音都在本地生活領域發(fā)揮出了極大的優(yōu)勢，構建起了新的護城河，但加碼商家和服務商陣地依舊不會輕松，美團和抖音還將面臨諸多挑戰(zhàn)。
從內部來看，本地生活商家獲得的毛利是有限的，這會在一定程度上增加美團和抖音對商家的拓展難度。本地生活商家不像品牌廣告主，會從長線視角去看投產比，他們更注重當下的轉化，但如果除日常投放外，還要經過平臺、服務商、邀約紅人等的層層抽傭，那么留給商家的毛利必然不會太多，自然也就會影響商家的入駐。另外，因為入局服務商的門檻并不高，行業(yè)里也開始出現低價競爭的亂象，這也不利于平臺本地生活業(yè)務的增長。
從外部來看，快手、小紅書、視頻號等都在大力扶持商家和服務商，這會對美團和抖音造成一定的競爭壓力。本地生活服務行業(yè)的競爭已經越發(fā)白熱化，贏得商戶也成為了入局玩家的共同選擇，各玩家為了搶奪這一市場，都在投入著各式各樣的資源。而無論是產品技術更成熟的快手，還是種草屬性較強的小紅書，亦或是背靠微信私域生態(tài)的視頻號，都將在本地生活的商家和服務商領域釋放出極大潛力，也將會成為美團和抖音不容忽視的對手。
目前來看，美團和抖音在本地生活新領域的增長態(tài)勢可謂是勢如破竹，但值得注意的是，無論是抖音推出“抖音銷幫”等App，還是美團上線“神槍手”等工具，都只是為商家和服務商賦能的一種手段，而“留住商家”才是其最終的目的。只不過，隨著本地生活市場的戰(zhàn)事逐漸深化，群雄逐鹿也必將持續(xù)上演，而美團和抖音能否笑到最后，還需我們拭目以待。