文|燃次元 馬志剛
編輯|曹楊
“跑步分泌的多巴胺僅次于談戀愛，三五公里專治各種不爽與內(nèi)傷，十公里跑完內(nèi)心全是坦蕩和善良?！?/p>
近日，#跑步的多巴胺僅次于談戀愛#的話題，登頂微博熱搜榜首。上億次點擊和熱烈討論背后，是跑步這項簡單而原始的運動，正在迎來廣泛而普遍的受眾群體。《2022年大眾健身行業(yè)與消費研究報告》顯示，跑步已經(jīng)連續(xù)多年成為中國最受歡迎的運動，參與率高達61%，全民跑者已經(jīng)超越4億。
來源/微博燃次元截圖
隨著越來越多的人養(yǎng)成跑步習(xí)慣，并逐步向資深跑者發(fā)展，也使得馬拉松這項專業(yè)賽事“破圈”，逐漸發(fā)展和演變?yōu)橐豁椚襁\動。一股全民跑馬的熱潮，正以一種近乎“報復(fù)性井噴”的態(tài)勢席卷這個夏天。
據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，僅6月10日、11日兩天，國內(nèi)就有包括蘭州馬拉松、貴陽馬拉松、吉林馬拉松在內(nèi)的大大小小近十場馬拉松賽事開賽。今年以來，平均每天有4場馬拉松在全國各地舉辦。
根據(jù)《2023中國田徑協(xié)會路跑工作報告》顯示，今年上半年，已在中國田徑協(xié)會備案的路跑賽事達133場，這一數(shù)字是2022年全年58場的2倍之多。
一位業(yè)內(nèi)人士向燃次元透露，這些還只是在田協(xié)報備的賽事，而其他小型賽事活動，通常會占到總數(shù)的八成左右。以2019年為例，當年在田協(xié)認證的賽事為357場，而中國境內(nèi)所有地域共舉辦規(guī)模賽事高達1828場，累計參賽人次712.56萬人。
馬拉松運動員、跑圈知名KOL沈烏賊對燃次元表示，馬拉松的爆發(fā)式增長是在2017-2019年，沉寂過后，目前各方正在推動行業(yè)快速恢復(fù)到3年前的狀態(tài)。
然而，盡管當前賽事如此密集，但仍難以滿足參賽者熱情高漲的參賽需求。比如，6月10日開跑的貴陽馬拉松，在9天時間內(nèi)吸引了超過5萬人報名，報名總?cè)藬?shù)創(chuàng)歷屆之最；4月的武漢馬拉松有近10萬跑友報名，中簽率不到8%，而在2019年，武漢馬拉松的中簽率還能達到12%。與武漢馬拉松同日鳴槍的上海半程馬拉松，報名人數(shù)高達7.89萬人，是2019年的1.8倍。
馬拉松的參與者，通常是高凈值人群的代表，這意味著這項運動背后蘊藏著巨大的商機。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》，2019年，中國平均每個跑者的相關(guān)花費高達1.1萬元，主要花在跑步裝備和賽事開銷上。
因此，馬拉松賽事的快速升溫，不僅讓參賽者的熱情達到空前高度，也助推了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的興旺。
聚焦跑步賽道多年的國產(chǎn)運動品牌特步，營收連創(chuàng)歷史新高，業(yè)績增長的一大來源就是主品牌下的跑鞋產(chǎn)品；以銷售跑步服裝為主的品牌馬孔多，今年上半年，其跑步服裝多款單品銷量超過10萬件。就在近期，馬孔多還首次躋身抖音618運動休閑服裝銷量榜上。
不僅如此，今年以來，運營方急于賺錢“回血”，品牌方忙著承接流量，舉辦地城市的衣、食、住、行等多方面消費需求，都隨著馬拉松賽事的增多，而被大幅拉動。
以江蘇無錫為例，據(jù)無錫體育局官方數(shù)據(jù)，2023年無錫馬拉松吸引了11.5萬名選手報名，參賽規(guī)模達3.3萬人，與2019年的賽會最大規(guī)模持平，并實力“錫”金，引來超七成的外地觀眾，帶動餐飲、住宿、旅游等周邊產(chǎn)業(yè)效益1.95億元。
以“跑”為媒，延展至整個體育消費鏈條，馬拉松產(chǎn)業(yè)的全面復(fù)蘇，似乎正在上演。
01、參賽熱情空前高漲
“這是今年跑的第10場馬拉松?！眲倓倕⒓油晏m州馬拉松的馬蘇對燃次元表示，“體驗非常好?！?/p>
38歲的馬蘇是北京一家金融機構(gòu)的員工，接觸跑步不到4年，但先后參與了大大小小近20場馬拉松。
跑步讓馬蘇感受到了前所未有的體驗，“以前工作壓力大，身體處于亞健康狀態(tài)，跑步后改善明顯?！?/p>
43歲的李國量也是近年來才開始跑馬的?！白罱粋€月，跑了4場馬拉松?！痹?月份，他剛剛參加完北京市密云區(qū)舉辦的“密云生態(tài)馬拉松”。
快要破三（破三的配速大概在4分17秒，這個速度，目前很多大眾跑友單公里都不一定能夠達到的速度）的全馬PB（個人最好成績），已經(jīng)接近三級運動員的水平，興奮勁和成就感讓李國量渾身是勁忘記疲倦。跑馬5年的他，在工作之余，已在全國各地參加過50余場馬拉松比賽。
“一般情況下，備賽期通常為4-6個月。但今年的比賽多，全當‘賽’代‘練’了?！币咔楹?，李國量所在的跑團中，像他這樣連續(xù)參賽的人不在少數(shù)，跑步愛好者的參賽熱情達到了前所未有的高度。
5月21日，“北京密云生態(tài)馬拉松”鳴槍開賽，燃次元現(xiàn)場感受了“密馬”熱火朝天的氛圍。
據(jù)悉，這場賽事總參賽選手為1萬人，其中分為馬拉松（3000人）、半程馬拉松(3000人)、迷你馬拉松(4000人)三個項目。但據(jù)賽事運營方透露，報名“密馬”的選手有近3萬名，遠超參賽人數(shù)限額。燃次元通過“密馬”了解到，30-50歲的跑者，通常是馬拉松賽事的主力軍，占總?cè)藬?shù)比例的70%左右。
圖/北京密云馬拉松現(xiàn)場；來源/密云生態(tài)馬拉松微信公眾號 燃次元截圖
“相對其他運動，跑步幾乎沒有門檻，技術(shù)含量也不高，可以說‘拔腿就能跑’。”在密云生態(tài)馬拉松現(xiàn)場，剛跑完半馬的陳方在終點處對燃次元說道，“尤其是前幾年，大家的身體狀況都受到影響，也就更加重視健康狀況，所以才會有這么多人來跑步吧?！?/p>
“身高175cm，體重105kg，低壓130mmHg，身體各項指標沒幾個合格的。”陳方如此形容3年前的自己，“當時在醫(yī)院查出了高血壓，尤其是低壓過高，已經(jīng)引發(fā)了身體的顯著不適。醫(yī)生開了一大堆藥后，我和母親兩人惆悵地拎回了家?！?/p>
身體長時間處于亞健康狀態(tài)，甚至一度觸達警戒線，陳方這才開啟了自己的跑步生涯。從最初的5公里、10公里，到后來報名參加馬拉松比賽，陳方的身體狀況發(fā)生著肉眼可見的變化，直至變成如今身材健碩、肌肉有致的模樣。
談及和跑馬的機緣，像陳方一樣感觸頗深的跑者不在少數(shù)。跑完“密馬”全馬項目的李慶對燃次元表示，“自從跑了馬拉松，我的身體狀態(tài)和精神面貌都發(fā)生了巨大的變化，身邊的人都說我像變了一個人?？吹轿易陨砬袑嵉淖兓?，周圍不少人都被我?guī)优芰似饋?。?/p>
河北省三河市馬拉松協(xié)會書記大智告訴燃次元，包括自己在內(nèi)，大多數(shù)人都是抱著想要消耗熱量、減脂減重的目的去跑步，進而接觸了馬拉松項目，“目前，三河馬協(xié)的人員規(guī)模已達上千人，每個周末我們都會進行集體拉練。”
90后的沈烏賊，則是被馬拉松徹底改變?nèi)松壽E的人之一。2016年，190斤的沈烏賊，被單位老板引入了跑步大軍。
一年后，2017年9月，沈烏賊作為悉尼馬拉松史上首次出現(xiàn)的2名中國籍“兔子”（馬拉松配速員）之一，而被一眾主流媒體集中報道，進而聲名鵲起。此后多年，沈烏賊始終活躍在各地的馬拉松賽場上，目前已是該領(lǐng)域知名KOL。
沈烏賊告訴燃次元，截至5月21日的太原馬拉松，自己今年已經(jīng)跑了10場馬拉松，其中包括6場全馬和4場半馬，足跡遍布蘇州、無錫、南京、廈門、武漢、上海等城市。這次蘭州馬拉松，沈烏賊同樣出現(xiàn)在賽場上。
“也是基于對這項運動的熱愛，我成為了眾多跑友口中的‘跑圈KOL’?！痹谏驗踬\看來，跑步和人生一樣，是一個忍耐和磨練的歷程，只要集中意志力與身體抗爭，不輕易停下，就能無限接近終點，實現(xiàn)對自我的超越。
“生活本來沉悶，跑起來就有風(fēng)?！钡谝淮螀⒓玉R拉松的陳麗向燃次元分享道，對于新手跑者來說，只要自律地跑起來，就已經(jīng)是從起點出發(fā)了。在賽場上，她不僅感受到了運動帶給身體的改變，賽場上洋溢的熱情更令她倍感振奮。
熱火朝天的馬拉松賽事之外，全民跑步更是盛況空前?！?022年大眾健身行業(yè)與消費研究報告》顯示，跑步已經(jīng)連續(xù)多年成為中國最受歡迎的運動，參與率高達61%，全民跑者已經(jīng)超越4億。
02、馬拉松賽事的商機
馬拉松賽事火爆到扎堆，而這項42.195公里的長跑運動早已不僅僅是一場跑步競技那么簡單，狂歡的主角也不只是跑馬愛好者，更是運營方、品牌方和舉辦城市的多方盛事。
尤其是長期以來，跑者群體的主力，基本上是消費水平較高的中產(chǎn)階級，馬拉松跑者也因此被冠以“高學(xué)歷”“高收入”“高職位”的標簽。根據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2022中國跑步運動行業(yè)大報告》，跑步人群中的核心跑者來自高線發(fā)達城市的中青年、高知白領(lǐng)，跑步主要目的是強身健體、放松減壓。
超6年跑齡的閆磊對燃次元表示，“馬拉松賽事裝備小千元，報名費再花個幾百，如果去別的城市跑馬，還需要往返機票和幾天的伙食住宿等，一趟下來就將近萬元?！?/p>
不過，隨著跑者的越來越普及，大部分跑者的消費保持在千元左右，一位初跑者告知燃次元，他一場馬拉松的參賽費用大約在2000元左右，“裝備不超過500元，去其他城市一般坐火車，費用不會太高。”
“隨著圈層的擴大，如今跑步的人群已經(jīng)相當廣泛，各層次消費群體都有?！碧夭脚懿绞聵I(yè)部總經(jīng)理吳聯(lián)銀對燃次元表示，“政商精英、企業(yè)高管等群體，消費力很強，是主要的消費群體。而跑步這項運動的一大特點就是包容性強、開放性高，‘草根’跑者只需要購買一些基礎(chǔ)性裝備，同樣能樂在其中?！?/p>
來自東北證券研報的數(shù)據(jù)，馬拉松賽事經(jīng)濟2025年將達到500億元賽事經(jīng)濟規(guī)模，未來馬拉松衍生經(jīng)濟規(guī)模將超4000億元。這意味著，由馬拉松帶動的超千億產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有廣闊的商業(yè)前景和開發(fā)潛力。如何在高凈值人群中掘金，是一筆很大的經(jīng)濟賬。
對于運營方而言，近3年賽事進入寒冬期，許多賽事被積壓停辦，公司效益變差在所難免。以有著“馬拉松賽事第一股”之稱的智美體育為例，2017年，其以馬拉松為主的賽事運營及營銷毛利達7830萬元，而到了2022年，其年度虧損達7550.7萬元。
如今，被壓抑的跑馬熱情重新燃起，甚至一次性大規(guī)模釋放，各地主辦方的辦賽意愿也都明顯提升，賽事運營方需要做的，自然是盡力提供密集的供給，來承接住大量爆發(fā)的需求。
沈烏賊表示，過去3年，大家盡可能在有限的預(yù)算下呈現(xiàn)好的效果，到今年各組委會開始在“回血”了。
而為了精準觸達跑馬群體中的優(yōu)質(zhì)客戶，品牌方也在加大贊助和投放力度，來接觸目標市場中那些具有一定消費能力的人群，打響品牌營銷“發(fā)令槍”。
簽約馬拉松運動員作為代言人，為品牌背書，是最常見的合作方式之一。
比如，在5月21日開跑的“密馬”上，跑步垂直品牌馬孔多代言人李鴻浩奪得全馬國內(nèi)組第一名的成績。在不少跑者看來，馬孔多因價格相對親民，被譽為“跑圈小米”。此外，馬孔多還簽約了另一位國內(nèi)馬拉松運動員周波，進一步明確了品牌的明星代言戰(zhàn)略。
吳聯(lián)銀也對燃次元表示，自2018年以來，有49位中國運動員穿著特步跑鞋斬獲228個馬拉松冠軍?！俺撕灱s大批運動員，特步在路跑領(lǐng)域還有著多種級別的合作模式，如冠名田協(xié)金標等頭部賽事。除此之外，2019年，特步還聯(lián)合中國田協(xié)聯(lián)合推出‘國人競速’計劃，通過獎勵來助力提升中國馬拉松的競技水平?！?/p>
當然，簽約運動員背后，是品牌方可以從中收獲不小的利益。
今年上半年，馬孔多跑步服裝多款單品銷量超過10萬件。就在近期，馬孔多抖音旗艦店的店鋪商品總銷量突破了100萬件。“中國跑步裝備市場，應(yīng)該還有3-5年的紅利期，這是跑步人群仍然在不斷增長所帶來的?！瘪R孔多創(chuàng)始人艾國永表示。
在今年3月的無錫馬拉松賽上，與特步簽約的何杰和楊紹輝兩位運動員，雙雙跑進“208”（2小時零8分，此前15年時間里，國內(nèi)選手跑全馬用時都在208以上），打破了塵封15年的中國馬拉松記錄，也給特步品牌帶來了大量的曝光和收益。
特步3月發(fā)布的2022年年報顯示，受益于在跑步領(lǐng)域多年的積累和投入，2022年特步主品牌收入達到111.28億元，同比大幅增長25.9%，經(jīng)營利潤同比增長9.4%至17.59億元，其中主品牌營收首次突破百億，而跑步品類是特步主品牌的主要增長來源。
圖/2023蘭州馬拉松現(xiàn)場；來源/蘭州馬拉松公眾號 燃次元截圖
品牌方之外，舉辦地同樣是受益方之一。
馬拉松賽事衍生的旅游經(jīng)濟，對提振城市經(jīng)濟活力有巨大作用。從體育運動用品，到旅游文化消費，跑者的衣、食、住、行都是馬拉松激活上下游產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟的具體表現(xiàn)。
尼爾森2020年發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》顯示，超過半數(shù)的跑者有外地參賽的經(jīng)歷，其中64%會在當?shù)芈糜斡^光。
從數(shù)據(jù)上來看，在拉動城市經(jīng)濟彈性和活力方面，馬拉松賽事的效果的確稱得上立竿見影。
據(jù)江蘇無錫市體育局、無錫市大數(shù)據(jù)管理局等聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年的無錫馬拉松吸引了來自37個國家和地區(qū)的11.5萬名選手報名，參賽規(guī)模達3.3萬人。該場賽事帶動當?shù)夭惋?、住宿、交通、旅游及賽事展位銷售等經(jīng)濟效益高達1.95億元，其中住宿及餐飲分別約1.17億元和6960萬元。
聲名遠揚的“廈馬（福建廈門馬拉松）”，在行業(yè)內(nèi)屬于佼佼者水平，多年來更是取得了穩(wěn)定的經(jīng)濟收益。據(jù)廈門官方報告，“廈馬”帶來的綜合經(jīng)濟效益已經(jīng)累計達到44.9億元，品牌價值累計達22.93億元。
燃次元在“密馬”現(xiàn)場看到，其開設(shè)的“密馬市集”，商家們除了出售一些馬拉松體育周邊產(chǎn)品之外，還有啤酒、燒烤等特色美食，甚至還包括電影、表演等娛樂項目，總計超百家展商參與，是今年密云規(guī)模最大的一次因賽事而聚集的市集。
03、機遇與挑戰(zhàn)并存
馬拉松賽事舉辦得如火如荼，跑圈迎來久違的繁榮，這看似是一場多方共贏的局面。但實際上，卻只是一個理想的狀態(tài)，現(xiàn)階段的馬拉松賽事，依舊挑戰(zhàn)不斷。
醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者孟芳芳，同時也是跑馬愛好者。孟芳芳告訴燃次元，“經(jīng)歷了3年的‘停滯’，大部分跑馬愛好者由于拉練不足，還需要一定時間來適應(yīng)比賽強度。此外，跑步是一項考驗心肺的運動，而‘陽’了之后，對心肺器官有不同程度的損傷，許多人的身體仍處于恢復(fù)階段?！?/p>
這不僅導(dǎo)致參賽風(fēng)險升高，跑者需要更加注意自己的身體狀況，還意味著賽事醫(yī)療保障等措施，需要更加嚴格和周密。這方面的擔(dān)憂，并非沒有先例。在此前的馬拉松賽事中，便有過參賽者猝死的先例。
另外值得注意的是，馬拉松賽事是一項長時間的劇烈運動，選手在比賽中會產(chǎn)生大量熱量，而時值夏天，高溫天氣對跑者參賽無疑又是一種不利的環(huán)境因素。“戰(zhàn)高溫”不僅可能影響跑者的運動表現(xiàn)，還可能誘發(fā)突發(fā)惡性事件，進而導(dǎo)致馬拉松的社會效益和經(jīng)濟效益大打折扣。
圖/2023北京半程馬拉松；來源/北京半程馬拉松公眾號 燃次元截圖
與此同時，賽事的蜂擁而至，并未給承辦方帶來相應(yīng)的盈利，賺錢反倒更不容易了?！跋∪毙浴毕Ш?，不少賽事的贊助商數(shù)量和金額都有所下滑，出現(xiàn)招商難的情況。
“現(xiàn)在賽事太多，品牌根本覆蓋不了，有的賽事觀眾較少，商業(yè)價值不足，贊助的邊際效應(yīng)過低，所以特步會選取高等級、高規(guī)格的單場合作，其他則盡量采取一些輕量級的合作方式?！眳锹?lián)銀對此表示。
除此之外，之前馬拉松賽事的贊助方，主要來源于房地產(chǎn)、汽車、金融三大行業(yè)，而如今各種因素給各行各業(yè)帶來明顯沖擊，使得部分贊助商退出舞臺中央，馬拉松贊助隊伍的結(jié)構(gòu)也因此發(fā)生變化，很多賽事只能依賴于政府補貼，以及馬拉松相關(guān)的運動品牌的支持。
此外，賽事同質(zhì)化嚴重，同樣是令馬拉松運營者“頭疼”的問題。
現(xiàn)如今，全國每周都有數(shù)十場馬拉松賽事舉辦，如何辦出差異，打出影響力，各個舉辦方均為此絞盡腦汁。比如，很多城市推出親子跑、女子跑等創(chuàng)新形式，或憑借當?shù)靥厣幕蛟炀哂斜孀R度的特色馬拉松。5月20日，云南大理就舉辦了首屆愛情馬拉松比賽，以“520為愛奔跑”特色主題來吸引關(guān)注度。
顯然，盡管眼下馬拉松賽事呈現(xiàn)出一片藍海的盛況，但實際上已經(jīng)步入到了淘汰劣質(zhì)承辦商的紅海階段。
正如武漢馬拉松賽事總監(jiān)包波在接受媒體采訪時所說，“馬拉松賽事會出現(xiàn)兩極分化。部分比賽因缺乏補助資金、招商不利，導(dǎo)致辦賽水平下降，被逐漸淘汰。市場資源、社會資源都會向頂級賽事傾斜。因此，賽事運營公司的資金與運營實力、以及打造差異化賽事IP的能力成了能否贏得市場的關(guān)鍵。”
對于馬拉松產(chǎn)業(yè)來說，想要維持熱度，可持續(xù)地發(fā)展下去，取決于能否實現(xiàn)自我造血，跑出更多精品甚至跑出有國際影響力的馬拉松賽事，以質(zhì)量取勝才是行業(yè)做大做強的根本。
參考資料：
《全民再“跑馬”：賽事扎堆又見報名搶破頭，千億市場期待重啟》，半島科技報；
《“跑馬經(jīng)濟”復(fù)蘇，馬拉松如何領(lǐng)跑體育營銷？》，來源：體育夢工廠；
《兩天近30場，馬拉松賽事狂飆！專家：新的經(jīng)濟增長點》，來源：京報網(wǎng)。
*燃次元（ID:chaintruth）
*文中李國量、馬蘇、陳方、李慶、大智、陳麗、孟芳芳為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。