文|深眸財(cái)經(jīng) 張未
油煙大、難清潔和空間緊湊，是中國(guó)人在廚房的三大痛點(diǎn)。
當(dāng)傳統(tǒng)煙灶、油煙機(jī)等大熱單品，難以完全解決上述三大痛點(diǎn)，由美大在2001年提出的集成灶概念，在廚電行業(yè)中從默默無聞的路人甲，搖身一變站上了熒幕C位。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，集成灶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到零售量304萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)28%，零售額256億元，同比增長(zhǎng)41%。
依靠集成灶品類風(fēng)生水起的集成灶“四小龍”：火星人、浙江美大、帥豐電器、億田智能，乘著集成灶的東風(fēng)均已登上了A股。據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)信息，森歌廚電于2022年8月中旬在浙江證監(jiān)局登記了輔導(dǎo)備案，準(zhǔn)備在A股上市，有望成為集成灶第五股。
在集成灶火熱時(shí)，誰能想到，集成灶行業(yè)被潑了一瓢冷水。
集成灶的紅利開始消退。數(shù)據(jù)顯示，2022年，集成灶品類零售量為290萬臺(tái)，2021為304萬臺(tái)，零售額為259億元，同比增長(zhǎng)僅1.2%。
紅利不復(fù)從前的集成灶，又該何去何從呢？
1.紅利消退，但余溫尚存
從行業(yè)大環(huán)境來看，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展后，集成灶增速開始放緩，給企業(yè)的紅利期畫上了句號(hào)。
受房地產(chǎn)不景氣等因素影響，行業(yè)下游裝修及家電業(yè)務(wù)下滑，導(dǎo)致集成灶市場(chǎng)銷量也開始縮減。2022年集成灶市場(chǎng)零售額259億元，雖同比增長(zhǎng)1.2%，但零售量同比下滑4.5%。
本以為增速放緩的集成灶行業(yè)將持續(xù)降溫，事實(shí)上，集成灶行業(yè)余溫尚存。
2022年，集成灶一躍成為廚衛(wèi)大家電市場(chǎng)零售額規(guī)模僅次油煙機(jī)的品類，已經(jīng)自成一派。相較于分體廚電，2023年集成灶在廚電市場(chǎng)的地位依然在進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度集成灶市場(chǎng)零售額規(guī)模48億元，同比增長(zhǎng)0.5%，零售量規(guī)模51萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.1%。
集成灶在廚電行業(yè)的堅(jiān)韌，來自“大單品”戰(zhàn)略的成功。簡(jiǎn)單地說，大單品就是行業(yè)的主力產(chǎn)品。
目前，集成灶市場(chǎng)是除油煙機(jī)、燃?xì)庠钔?，第三個(gè)超過百億市場(chǎng)的廚電單品，而且是百億規(guī)模廚電產(chǎn)品中唯一正增長(zhǎng)的品類。
對(duì)比來看，2022年集成灶市場(chǎng)零售額259億元，同比增值1.4%；油煙機(jī)全渠道零售額296億元，同比減少11.11%；煙灶品類零售額466億元，同比下滑11.0%。
集成灶內(nèi)，“大單品”效應(yīng)也較為突出。2022年，“蒸烤一體”“蒸烤獨(dú)立”這兩大細(xì)分品類，成為扛起集成灶銷量的兩大“網(wǎng)紅”。
我們不妨看一下今年一季度上新的新品數(shù)據(jù)，據(jù)奧維云網(wǎng)，2023年一季度，集成灶線上新品TOP20中，蒸烤一體款機(jī)型有6款，蒸烤獨(dú)立有7款；線下市場(chǎng)新品TOP20中，蒸烤一體和蒸烤獨(dú)立分別有8款和5款。蒸烤一體與蒸烤獨(dú)立加一起，占比近7成。
伴隨紅利消退后，企業(yè)內(nèi)卷也開始加劇，品牌主動(dòng)加速產(chǎn)品迭代搶占市場(chǎng)趨勢(shì)更加明顯，尤其是TOP品牌。
比如，火星人在2022 年下半年對(duì)集成灶的蒸烤功能再次迭代升級(jí)，推出 X50BCZ 蒸烤獨(dú)立集成灶；參與起草集成灶洗碗機(jī)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，開拓集成灶洗碗機(jī)高端市場(chǎng)；西門子家電推出的嵌入式蒸烤箱節(jié)省空間的同時(shí)，還打造了中廚和西廚兩個(gè)功能區(qū)域；森歌瞄準(zhǔn)廚房易臟的問題，推出蒸烤箱內(nèi)膽自動(dòng)清潔集成灶Z8。
此外，定位更高端的集成烹飪中心陣營(yíng)出現(xiàn)擴(kuò)張，傳統(tǒng)廚電巨頭紛紛跑進(jìn)集成灶市場(chǎng)分肉。方太、海爾智家、美的集團(tuán)、海信家電、蘇泊爾、九陽，以及老板電器、華帝股份等廚衛(wèi)電器或多多品類家電老牌企業(yè)的爭(zhēng)相布局。
具體到品牌數(shù)量，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度集成灶線上監(jiān)測(cè)品牌176個(gè)，2022年全年為169個(gè)，新進(jìn)品牌49個(gè)，退出品牌42個(gè)。
2.卷向渠道，多元市場(chǎng)有增量
潮水退去之后，往往是比拼真實(shí)力的時(shí)刻。
為了擴(kuò)展市場(chǎng)、尋求增量，集成灶行業(yè)正在積極地向多元渠道邁進(jìn)，開始聚焦于下沉市場(chǎng)和社交平臺(tái)的全觸點(diǎn)。
以往集成灶在渠道上更依賴建材通路以及建材櫥柜經(jīng)銷商渠道，其產(chǎn)品本身也被賦予“建材屬性”。
在渠道的發(fā)展方向上，集成灶開始靠近“家電屬性”，從單一走向多元。
以火星人和美大為例?；鹦侨嗽诎l(fā)展線下的同時(shí)，側(cè)重挖掘線上渠道潛力，美大則專心維系線下渠道的銷售，線上渠道為輔。
火星人“玩轉(zhuǎn)”營(yíng)銷，把品牌打入了市場(chǎng)之中，市占率做到了行業(yè)第一。2022年，火星人集成灶線上零售額占比達(dá)到24.9%，市占率提升1.4%，領(lǐng)先第二名11.2%；公司集成灶線上零售量占比達(dá)到20%。
在此基礎(chǔ)上，火星人還積極布局經(jīng)銷渠道、KA 渠道、工程渠道、家裝渠道和下沉渠道等新興渠道。
美大則穩(wěn)扎穩(wěn)打，即便營(yíng)收和市占不及火星人，但利潤(rùn)較高。從財(cái)報(bào)來看，火星人2023Q1季度營(yíng)收4.2億元，凈利潤(rùn)0.49億元；同期美大營(yíng)收3.39億元，凈利潤(rùn)1.1億元。
和傳統(tǒng)廚電發(fā)展路線不同，“草根”出生的集成灶，早期避開了傳統(tǒng)廚電在一二線城市的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，采取“農(nóng)村包圍城市”路線，從三四線城市起家，如今，集成灶企業(yè)開始通過與家居賣場(chǎng)、家裝公司合作，以及建立直營(yíng)門店的方式，拓展一二線城市的銷售渠道。
根據(jù)高德，2020 年初～2022 年初16 家集成灶 企業(yè)在40 座一二線城市的開店復(fù)合增速為 18%，快于同期傳統(tǒng)廚電企業(yè)開店速度。
同期，頭部公司的擴(kuò)展速度優(yōu)于腰部公司。
據(jù)安信證券，2020 年初～2022 年初，火星人在一二線城市（不含重慶，下同）的開店復(fù)合增速為 29%，是各個(gè)集成灶企業(yè)中開店速度最快的。我們也看到，腰部集成灶品牌開店增速最慢。2020年初～2022 年初，奧田在一二線開店復(fù)合增速為 7%，近一年開店速度明顯放緩。
從門店數(shù)量來看，三四線城市作為集成灶核心市場(chǎng)，集成灶門店數(shù)量占傳統(tǒng)廚電的比例較高，但是三線城市對(duì)比四線城市的覆蓋密度仍有較大提升空間。
我們來看兩個(gè)數(shù)據(jù)。
頭部公司三線、四線城市門店占比分別約在30%—45%之間，以浙江美大為例，在三四線城市的銷售額2020年占營(yíng)收的75%；GfK中怡康 2019年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，集成灶行業(yè)約90%的銷量來自三、四線縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。
目前集成灶的滲透率僅14%左右，全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)約4萬個(gè)，主要通過天貓京東合作的小店下沉進(jìn)入，當(dāng)前億田、帥豐、火星人的下沉網(wǎng)點(diǎn)都不足1000家，所以還有增長(zhǎng)空間。
從市場(chǎng)來看，集成灶主要有兩個(gè)可拓展市場(chǎng)：新房和存量房。
房地產(chǎn)市場(chǎng)從“新增開發(fā)建設(shè)時(shí)代”向“存量房交易時(shí)代和運(yùn)營(yíng)時(shí)代”轉(zhuǎn)變后，集成灶難以再從新房中拓展增量，自然把目光放向了存量房。
據(jù)中怡康發(fā)布的研究報(bào)告，中國(guó)存量房（不考慮農(nóng)村自建房）約3億套，其中每年約有3%進(jìn)行再裝修存量換新需求將成主要驅(qū)動(dòng)力。
3.智能集成灶是偽概念嗎？
在多數(shù)行業(yè)接入AI后，AI也“入侵”了集成灶行業(yè)。
曾有圈內(nèi)人士預(yù)測(cè)：未來的集成灶品牌與品牌之間的較量，將脫離簡(jiǎn)單的模塊組合，向智能產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，智能集成灶領(lǐng)域?qū)⒊蔀槠凭株P(guān)鍵。
比爾·蓋茨也曾在1995年出版的《未來之路》中預(yù)言：在不遠(yuǎn)的未來，沒有智能家居系統(tǒng)的住宅會(huì)像不能上網(wǎng)的住宅一樣不合潮流。
那么，智能化集成灶只是個(gè)概念嗎？能否為集成灶帶來新突破？
其實(shí)，近期就有不少企業(yè)發(fā)布了智能化集成灶新品，比如，火星人NEXT系列對(duì)于集成灶功能做了新的補(bǔ)充：5月26日，火星人在投資者互動(dòng)平臺(tái)回答AI戰(zhàn)略規(guī)劃的提問時(shí)表示，百度鴻鵠語音模組和度家AIoT語音語義平臺(tái)，打造了在廚電行業(yè)智能語音領(lǐng)域帶來創(chuàng)新性突破的“智凈”X6集成灶。
除了功能上的智能化改造升級(jí)之外，有些品牌開始將集成灶的智能化瞄準(zhǔn)廚房使用場(chǎng)景，并推出了智慧廚房解決方案，比如TCL集成灶等。
按集成灶當(dāng)前的發(fā)展來看，一面歡喜一面憂愁。
歡喜的是，在AI的快速發(fā)展及智能家居的浪潮下，集成灶能抓住這一波科技紅利迎來結(jié)構(gòu)性升級(jí)。
像AI視覺、AI雙核算法，不僅增加了集成灶的控?zé)煿δ?，還能智能調(diào)配雙腔功率，均勻分配動(dòng)力，讓烹飪高效又省時(shí)省電。
憂愁的是，集成灶的智能化水平離當(dāng)前的智能家居還有一定距離。
智能家電作為場(chǎng)景整合的通類項(xiàng)，其智能解決方案對(duì)品牌的依賴度較高。集成灶與其他場(chǎng)景的智能家居不完全兼容，在今年的中國(guó)家電消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）現(xiàn)場(chǎng)中，除了華為鴻蒙系統(tǒng)等少部分知名智能系統(tǒng)外，大部分家電品牌旗下的智能家電都是不互通的?，F(xiàn)在要想擁有一整套的所謂“智能”家電，消費(fèi)者必須認(rèn)準(zhǔn)同一品牌進(jìn)行購買。
在提高集成灶的智能化水平外，清潔領(lǐng)域也被企業(yè)視為攻略消費(fèi)者的關(guān)鍵。
當(dāng)前集成灶企業(yè)的多數(shù)新品均搭載了自清潔系統(tǒng)，比如森歌Z8智能水洗集成灶、帥康自清洗集成灶C2B、萬家樂致凈系列集成灶。
擁有自清潔功能的集成灶，一般是采用高溫清洗、蒸汽清洗、甩排清洗等方式實(shí)現(xiàn)自清潔目的。
不過，當(dāng)前的自清潔系統(tǒng)，仍需人工干預(yù)才能清洗干凈。像蒸烤箱的內(nèi)膽在自清潔后，還需手動(dòng)清潔和擦干，這說明了風(fēng)機(jī)自清潔技術(shù)并非一勞永逸不需要人為再清洗。
集成灶當(dāng)前自清潔的難點(diǎn)在，內(nèi)部風(fēng)道和風(fēng)輪的清洗。
為了解決這個(gè)問題，不少企業(yè)推出了新一代清潔技術(shù)。在2023年中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽（AWE）會(huì)上，萬家樂推出了“超泡化洗”技術(shù)，以獨(dú)特洗滌方式為基礎(chǔ)，配合智能算法，實(shí)現(xiàn)高效清潔。
作為廚電的衍生賽道，集成灶異軍突起，就在于選了一個(gè)小型賽道，精準(zhǔn)定位節(jié)約空間，抓住了消費(fèi)者的需求點(diǎn)，才能在廚電行業(yè)內(nèi)跑馬圈地。
如今，消費(fèi)者的需求還在升級(jí)，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展邏輯都在變化。
于行業(yè)，集成灶行業(yè)增速放緩，余溫卻尚存，還有可觀的上升空間。
于企業(yè)，產(chǎn)品品類還有待開發(fā)，智能化、清潔等功能需要再完善。
2020年之前，浙江美大一直是集成灶行業(yè)的老大，2021年卻被火星人代替。行業(yè)格局瞬息萬變，集成灶行業(yè)“乾坤未定，皆是黑馬”。
*深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）