文|光子星球 吳坤諺
編輯|吳先之
“付費墻”做厚不久，騰訊音樂就迫不及待地開始“提純”用戶，即在部分價敏用戶外，就付費存量用戶上挖掘更多盈利可能。
據(jù)上游新聞消息，QQ音樂近日官方發(fā)布公告顯示，將對QQ音樂的存量自動續(xù)費會員價格進行上調(diào)，連續(xù)包月上漲至15元，包季上漲至45元，包年則上漲至158元，三種付費模式分別上調(diào)了2元、10元與20元（首年88元）。目前QQ音樂付費頁面顯示，連續(xù)包月與包季與公告一致，但包年價格則是168元，相對此前上漲了30元。
關(guān)鍵是，該價格僅是QQ音樂豪華綠鉆的付費標(biāo)準(zhǔn)，如果希望體驗如至臻母帶、全景聲等其他進階功能，還需要購買超級會員才能解鎖，其連續(xù)包月標(biāo)準(zhǔn)為30元，包年為348元。
如不考慮市場競爭因素，提價動作意味著收割此前用戶增長的紅利，一方面TME的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向在線音樂服務(wù)；另一方面，經(jīng)過幾個季度付費用戶增長后，TME將視線拉回到存量用戶。
存量“提純”，QQ音樂也有一定底氣。據(jù)TME發(fā)布的2023年第一季度財報顯示，集團在線音樂付費用戶數(shù)達到9440萬，同比增長17.7%，環(huán)比凈增590萬，在線音樂付費比例創(chuàng)下15.9%的歷史新高，同時ARPPU自Q4的8.9元提高至9.2元，環(huán)比增幅3%。
與之相比，社交娛樂由于規(guī)模收縮，開始失去“現(xiàn)金?！钡匚弧伻ラL音頻、TME live一類中長期故事以及受周期影響較大的廣告業(yè)務(wù)，TME似乎找到了能在短期之內(nèi)交付成績的增長故事，即回歸音樂付費本身。
流媒體變現(xiàn)正當(dāng)時？
在“鼠鼠文化”盛行的當(dāng)下，作為音樂流媒體主要用戶的Z世代困于柴米油鹽，那么價格上調(diào)自然會引發(fā)用戶的負反饋。#QQ音樂豪華綠鉆續(xù)費價格上調(diào)#一度登上微博熱搜，其中負面反饋占據(jù)多數(shù)。
也許，這部分群體便是TME需要“提純”的用戶。只要手握版權(quán)，價敏用戶也不得不捏著鼻子硬生生看完廣告來換取30分鐘的聽歌時長，而且這些用戶群體毫無平臺忠誠度，在木桶效應(yīng)下會輾轉(zhuǎn)于各個平臺，對于TME而言也難為基本盤。
輿論場往往無法客觀反映真實情況。與TME并稱“一超一強”的網(wǎng)易云在會員續(xù)費上早已率先上調(diào)，只是未曾顯山露水，甚至在包年付費的情況下，網(wǎng)易云給出的價格是178元（綁定網(wǎng)易嚴(yán)選年卡）。如此一來，QQ音樂上調(diào)價格不過只是放棄價格優(yōu)勢從而跟上競對的變現(xiàn)步伐，更像是一種順勢而為。
我們向TME相關(guān)人員求證得知，QQ音樂豪華綠鉆以及酷我音樂VIP的價格調(diào)整實際上是國內(nèi)音樂平臺中最晚的，“最近是在相關(guān)價格實施一年后，此前存量自動續(xù)費會員的價格將調(diào)整至與其他自動續(xù)費會員一致的現(xiàn)行價格”。
值得一提的是，流媒體訂閱漲價還是業(yè)內(nèi)的普遍趨勢。國際音樂市場的Spotify、Amazon Music、Apple Music在部分區(qū)域的訂閱價格早在去年便有所上調(diào)，視頻流媒體中無論是網(wǎng)飛亦或是國內(nèi)的愛騰優(yōu)均是如此。
如果自全球流媒體市場來看，訂閱價格上漲是全球經(jīng)濟進入調(diào)整之下的無奈，無論是CPI指數(shù)的走高還是廣告業(yè)務(wù)營收的不穩(wěn)定，都讓流媒體不得不將營收的發(fā)力點回歸至訂閱上。但是國內(nèi)語境下，與全球流媒體增速放緩不同，中國流媒體仍處于新興市場的增長時期。
據(jù)行業(yè)分析機構(gòu)MIDiA的音樂年度報告，2022年全球音樂流媒體的收入增長僅8.3%，同期網(wǎng)易云的在線音樂服務(wù)收入增長 12.4%，而TME的在線音樂訂閱收入同比增長了 20.6%。
換句話說，僅音樂流媒體而言，玩家們都還處于增長之中，其中相對全球音樂市場增速最高的應(yīng)該是付費訂閱率。比較典型的便是TME于2023Q1中付費訂閱率的高增長，付費比例已達15.9%?？墒歉鶕?jù)Spotify公布的2023Q1財報，其付費訂閱率已高達40.7%。相比之下，TME還有一段很長的距離。
那么，中國音樂流媒體在保持增速的情況下加碼存量變現(xiàn)，而不是進一步擴大市場，是否有些操之過急了？
用戶難受，就有錢賺
于流媒體而言，付費訂閱故事的關(guān)鍵是存量中的忠實用戶多少，還有多少付費空間可挖。在進一步討論前，我們不妨理一理在線音樂行業(yè)的兩個迷思。
一個是打破版權(quán)獨家。實際上，我們目前所處的時代更像是自獨家版權(quán)向非獨家版權(quán)過渡的“間奏期”（break）。如今已是獨家版權(quán)落幕的第二年，但華語樂壇的王牌曲庫版權(quán)依舊為TME與網(wǎng)易云所瓜分。例如被TME引為護城河的杰威爾（周杰倫）、華研（S.H.E、林宥嘉），以及網(wǎng)易云于今年一季度拿下的滾石（五月天早期作品、羅大佑、李宗盛、周華?。?/p>
難以打破“事實獨家”的原因，在于唱片公司與流媒體之間的結(jié)算分賬模式。獨家版權(quán)限制音樂流動在某一平臺，因此唱片公司要求獨家版權(quán)的費用以保底金+使用分成的形式呈現(xiàn)，使用分成可以是會員分成、播放分成等，唯一不變的是高昂的保底費。
市場競爭之下，手握金蛋的唱片公司自然可以坐地起價。這不僅阻礙了非獨家版權(quán)時代的真正到來，也讓流媒體平臺成本居高不下，影響了非頭部原創(chuàng)音樂人的扶持以及創(chuàng)收。任何一家平臺都無法接受用戶歌單中越來越多的灰色，從而導(dǎo)致用戶停止付費或另尋他處。
另一個是付費可以無限做深或做廣。要么以訂閱+廣告為營收核心，將付費內(nèi)容做深；要么吸納長音頻、音頻直播等形式，擴充音樂外延，將付費內(nèi)容做廣。
就目前看來，前者已被付費用戶持續(xù)增長的Spotify證偽，即使付費用戶比例高達活躍用戶40%以上，仍難逃虧損宿命。而近年來在音樂體驗上做深付費的嘗試如杜比全景聲，在流媒體競爭中也進入人有我有的階段，況且在傳輸難免失真的藍牙耳機愈發(fā)普及的當(dāng)下，目前的音樂體驗還是高度趨同的。
再者，當(dāng)下則尚無玩家走出切實可行的道路。要知道，中國音樂流媒體的增長得益于過去社交娛樂板塊的持續(xù)輸血。在受到抖快等泛娛樂平臺的侵蝕前，國內(nèi)的流媒體平臺做的一直是靠音樂業(yè)務(wù)為社交娛樂吸引用戶和流量的平臺經(jīng)濟，以及TME于2021年1月收購懶人聽書，都是TME試圖將付費內(nèi)容做廣的表現(xiàn)。
QQ音樂漲價的付費服務(wù)是音樂服務(wù)的豪華綠鉆，而不是綁定了聽書、K歌的超級會員。無獨有偶，網(wǎng)易云的有聲書業(yè)務(wù)同樣難免被打包進高級會員訂閱“黑膠SVIP”的命運。
至于其成色如何，以光子星球查閱的網(wǎng)易云有聲書推薦榜單第一名的作品《完美人生：回到高三去開掛》以及免費榜第一名作品《都市逍遙先帝》為例，其播放量分別為1887萬與1931萬，但隨著章節(jié)深入其播放量呈直線下降趨勢。前者首章播放量為54.1萬次，終章播放量只有58次，首章評論數(shù)為29條；后者首章播放量為31.6萬次，終章的播放量只有1688次，首章評論數(shù)為19條。
顯然，有聲書似乎不是一條容易賺錢的路徑。
業(yè)務(wù)擴張仍在探索，市場增長就目前看來尚屬可期，訂閱付費價格上漲也是情理之中了。不管用戶需要的是什么，只要讓用戶覺得難受，那么平臺就有錢賺。就像當(dāng)初率先開啟“三分鐘廣告半小時聽歌”的Spotify，這里TME甚至還比較有“武德”，不像Spotify一樣只能隨機播放曲目。
至于這是否能帶來新的增長，短期來看是肯定的。但這些增長還是會為市場拓展中諸如生日半價、聯(lián)合銷售等低價會員渠道所稀釋。
長期故事還能講什么？
“流媒體是為過去的音樂行業(yè)打造的?！?/p>
MIDiA的分析師Mark Mulligan如此評價如今的音樂流媒體，正因為流媒體在使用了新時代的移動媒介為載體的同時保留了唱片時代的音樂產(chǎn)業(yè)鏈，遵循版稅分配，才導(dǎo)致流媒體以服務(wù)商的角色成為生態(tài)中最不討好的“二道販子”。既遭受唱片公司的盤剝，新興音樂人創(chuàng)收困難，還要為難用戶轉(zhuǎn)嫁成本。
唱片公司自不必說，天價版權(quán)費的新聞時有出現(xiàn)，用戶的吐槽聲也充斥著各大公域輿論場。至于原創(chuàng)音樂人，光子星球從多位同時在騰訊與網(wǎng)易注冊了原創(chuàng)音樂人的業(yè)內(nèi)人士處了解到，平臺會對歌曲的推廣收取一定費用，2000流量即需要支付100元，缺乏前期投入的音樂人很難將作品向大眾的耳朵輸出。
在Mark Mulligan看來，唯有建立新的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，才能打破現(xiàn)狀。換言之，音樂流媒體需要讓音樂從自身開始流動，而不是讓音樂從唱片公司流過自己再進入用戶耳朵，純粹收取“買路財”。
類似的道路，視頻流媒體正在路上。例如在一季度上線了以《狂飆》為代表的多部自制內(nèi)容的愛奇藝，以“自研頭部精品”的方式扭虧為盈。只是這條路于音樂流媒體卻是難上加難。
這在于視頻流媒體的內(nèi)容自制完全自主，不會受到過往內(nèi)容生產(chǎn)方的限制，如此也就獲得了一定的議價權(quán)和自主權(quán)。
電視臺與電影制片公司作為曾經(jīng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)方的典型，其主要變現(xiàn)手段依賴于曾經(jīng)的媒介，即家庭電視與電影院。流媒體的出現(xiàn)讓內(nèi)容生產(chǎn)方增加了變現(xiàn)手段，卻沒有從根本上沖擊曾經(jīng)的媒介形式。因此如今的視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式呈現(xiàn)出流媒體自制與電視臺、制片公司并行的態(tài)勢。
音樂流媒體則不同，流媒體的出現(xiàn)讓唱片行業(yè)進入寒冬，唱片就此成為帶有“輕奢”、“精英”性質(zhì)的小眾消費品，就像紙質(zhì)書與電子書。因此，唱片公司的版權(quán)變現(xiàn)幾乎只能通過流媒體的形式，兩者之間的議價博弈至關(guān)重要。
顯然，短平快的消費節(jié)奏讓用戶更在意曲庫是否全面，考慮到競爭壓力不得不向版權(quán)低頭，在與版權(quán)方之間的議價博弈上處于絕對的弱勢。由此，流媒體也難以越過唱片公司，建立自己的音樂產(chǎn)業(yè)鏈。
無論是原創(chuàng)音樂人扶持、線上演出、長音頻等故事目前而言都難以撼動既有的音樂產(chǎn)業(yè)鏈，音樂流媒體也只能走一步看一步，通過漲價汲取既有紅利的同時嘗試發(fā)掘適合流媒體的音樂消費模式。理論上，如果音樂流媒體能團結(jié)起來，或許可以在博弈上找回主動權(quán)，但目前還是異想天開。
隨著QQ音樂交出了了國內(nèi)音樂付費漲價的最后一塊拼圖，一部分用戶不甘示弱，即使是安卓用戶也有用戶投向同樣擁有周杰倫、陳奕迅等天王曲庫但月度續(xù)費僅10元、學(xué)生續(xù)費僅5元的Apple music?；蛟S，真正讓用戶難受的不是價格，而是在音樂產(chǎn)業(yè)鏈下不得不同時多平臺付費訂閱的無奈。