文|娛樂資本論  阿歪

近期，百萬UP主@子時(shí)當(dāng)歸 疑似人設(shè)崩塌，引發(fā)爭(zhēng)議。

在最新發(fā)布的一期視頻中，曾經(jīng)使用好幾萬元貴價(jià)咖啡機(jī)的博主，突然喝起了速溶咖啡，甚至都沒有沖開；花了很多時(shí)間挑選設(shè)計(jì)師、開會(huì)討論裝修，卻因?yàn)椤奥闊狈艞壯b修直接入??；此前經(jīng)常在電梯里展示精致的OOTD，如今在視頻里突然說這兩年不需要再買衣服了；曾經(jīng)連早餐都會(huì)精致擺盤、日常會(huì)研究各種復(fù)雜美食，在新的視頻中卻在手忙腳亂地準(zhǔn)備寶寶輔食......

如果單看這期內(nèi)容，博主的生活幾乎與精致毫無關(guān)系。視頻里所呈現(xiàn)的，只有步入家庭的“疲憊”與“凌亂”，這也讓很多網(wǎng)友疑問，“這還是當(dāng)當(dāng)?shù)募遥俊薄翱雌饋砗軌阂?。?/p>

在評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友也分為兩大陣營：大部分人認(rèn)為子時(shí)當(dāng)歸視頻的核心就是“展示自己非常人可及的生活品質(zhì)，現(xiàn)在生活品質(zhì)下降就等于視頻質(zhì)量下降”、“沒有人想看寶寶輔食啊”。也有一部分人表示理解，覺得“不同的人生階段不同的狀態(tài)”、“誰的生活還沒有個(gè)忙碌的時(shí)候了，不可能永遠(yuǎn)一成不變歲月靜好?！?/p>

當(dāng)家境優(yōu)渥、精致小資的獨(dú)立女性，突然變成了接地氣的妻子和媽媽，這種巨大的落差讓粉絲產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的割裂感，很多粉絲紛紛取關(guān)脫粉?！拔沂?019年開始關(guān)注的，看了新的視頻之后果斷取關(guān)了?！币晃蛔訒r(shí)當(dāng)歸的粉絲告訴我們。

這也不怪網(wǎng)友，畢竟子時(shí)當(dāng)歸曾經(jīng)就靠著精致、獨(dú)立的人設(shè)，成為很多女生的“理想生活范本”，在B站、微博、Youtube等平臺(tái)累積了約500w萬粉絲。

其實(shí)像子時(shí)當(dāng)歸一樣走精致風(fēng)的博主并不少見，onnuk、Vicky等博主在早期就已經(jīng)開始通過Vlog構(gòu)建一種精致生活，如今在B站、Youtube等平臺(tái)上，這一風(fēng)格的內(nèi)容也越來越多，并且往往關(guān)聯(lián)著蘭蔻、海藍(lán)之謎等“貴婦”產(chǎn)品的植入。

不過正如子時(shí)當(dāng)歸一樣，這些博主們也會(huì)面臨主動(dòng)或被動(dòng)的轉(zhuǎn)型，一方面是由于精致生活類博主的變現(xiàn)渠道相比較窄，另一方面，生活狀態(tài)的變化也會(huì)促使博主們被動(dòng)轉(zhuǎn)型。

但從實(shí)際情況來看，精致生活類博主的轉(zhuǎn)型，比想象中更加艱難，這背后涉及粉絲群體、商業(yè)調(diào)性的調(diào)整，一不小心就會(huì)變成一件“吃力不討好”的事兒。成為媽媽的子時(shí)當(dāng)歸雖然也在嘗試向母嬰、育兒賽道轉(zhuǎn)型，但目前看來還面臨著很大的挑戰(zhàn)。

“可望不可及”的精致感，成為年輕人的生活代餐

一杯充滿儀式感的手磨咖啡、ins風(fēng)或北歐風(fēng)的室內(nèi)設(shè)計(jì)、早起后在落地窗邊的懶腰、還有窩在沙發(fā)里邊擼貓邊看書的愜意...在各個(gè)社交平臺(tái)上，這種精致風(fēng)的日常Vlog隨處可見。一種“小資又松弛、精致又有序”的美好生活幻想在這些視頻中越來越具象。

這種“理想生活”到底是如何被一步步建構(gòu)的？

我們仔細(xì)觀察了各類精致生活Vlog之后發(fā)現(xiàn)，目前在社交媒體上比較受歡迎的視頻類型主要有：基調(diào)安靜、畫面以冷白色調(diào)為主的“日式風(fēng)格”；運(yùn)動(dòng)鏡頭偏多、第一視角為主的“歐美風(fēng)格”；此外，類似子時(shí)當(dāng)歸這種更聚焦美食等具體領(lǐng)域、個(gè)人風(fēng)格明顯的內(nèi)容也備受喜愛。

而無論哪種類型，看似五花八門的精致日常Vlog背后，其實(shí)貫穿著統(tǒng)一的制作邏輯。

最直觀的特點(diǎn)就是視覺上的精致感，以及干脆利落的連貫動(dòng)作帶來的“爽”感。在食物上，做飯一定是西餐、餐具也必須漂亮、咖啡必然是手磨；房間裝飾上，配色必須得統(tǒng)一，審美必須得高級(jí)；個(gè)人管理方面，繁雜的護(hù)膚步驟、精心的穿搭、獨(dú)特的首飾、各式各樣的香水更是缺一不可；產(chǎn)品選擇上，要么是大牌，要么得小眾；此外，香薰蠟燭、綠植都是提升生活格調(diào)不可或缺的單品。

而且在視頻節(jié)奏上，一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作往往會(huì)包括特、近、中、遠(yuǎn)多個(gè)鏡頭，連貫的鏡頭切換，再配上輕松的音樂，能夠給受眾帶來即時(shí)的觀感刺激。

不僅畫面要精致，狀態(tài)也要自律從容。很多博主通常會(huì)在早上6點(diǎn)起床，喝一杯咖啡或者鮮榨果汁，然后有條不紊地完成瑜伽、晨間護(hù)膚。在9點(diǎn)鐘的時(shí)候，開車去咖啡店或者在家里的書桌上，列好當(dāng)日todolist并倍速開啟認(rèn)真工作模式。當(dāng)然，雖然一天很忙碌，但看書、晚間護(hù)膚等“睡前routine”也是不能少的。

電影般美好精致的生活背后，往往還關(guān)聯(lián)著一個(gè)獨(dú)立、有思想的人設(shè)。很多粉絲量大的精致生活博主，會(huì)分享很多價(jià)值觀以及個(gè)人生活態(tài)度。國內(nèi)早期的Vlogger竹子就有個(gè)單獨(dú)的專欄《生活是狗糧》，會(huì)聊“怎么做到一個(gè)月內(nèi)讀完7本書”、“和壞習(xí)慣說再見”等深度話題，此前子時(shí)當(dāng)歸也在視頻中表達(dá)過自己對(duì)婚戀的態(tài)度。

從畫面到節(jié)奏，從穿著到內(nèi)在，這些Vlog多維度構(gòu)建了一種“理想生活狀態(tài)”。但這些生活到底是真是假，并不是絕對(duì)重要的事情。

正如網(wǎng)友所言，“網(wǎng)絡(luò)精致生活博主之于普通社畜，類似火柴之于小女孩，你知道那是假的，因?yàn)檎鎸?shí)的社畜不會(huì)在家里放兩個(gè)多功能鍋，買一堆看起來又占地方又難洗的杯盤碟碗，不會(huì)動(dòng)不動(dòng)就用二十斤水果來熬醬，但你就是會(huì)看，因?yàn)橹烙腥四躻orklife balance能給打工人生活注入名為希望的力量?！?/p>

所以，很多人喜歡并關(guān)注這一類視頻，更多是從中獲取一種情緒價(jià)值。

“剛開始關(guān)注的時(shí)候，自己的生活環(huán)境比較艱苦，看當(dāng)歸的視頻就會(huì)覺得很精致，自己也比較向往這種生活態(tài)度”。山山是一位朝九晚六的上班族，她從畢業(yè)初期就開始關(guān)注子時(shí)當(dāng)歸了。“之前幾乎每期都會(huì)追著看，看完就很想好好做飯、好好生活。”除了子時(shí)當(dāng)歸之外，她還關(guān)注了劉虞佳、Vicky、Emma等同類型的博主。

從評(píng)論區(qū)也不難發(fā)現(xiàn)，這些精致生活視頻的受眾，大多數(shù)是生活在一二線城市、工作忙碌、獨(dú)居的年輕女性。她們通過觀看這種被建構(gòu)出來的“理想生活狀態(tài)”，短暫緩解生活與工作中的一地雞毛，很多人也通過購買博主同款產(chǎn)品、模仿生活細(xì)節(jié)等方式讓自己更靠近理想的生活。

正是這種羨慕與渴望觸及的心態(tài)，讓品牌們看到了商機(jī)，也催生了更多精致生活類博主的涌現(xiàn)，販賣精致日常成為社交平臺(tái)上的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。

批量生產(chǎn)的精致生活，成了一門可觀的生意

需要與被需要的背后，往往藏著很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)主打精致日常的Vlog有了一批合格的創(chuàng)作者和穩(wěn)定的受眾群之后，這一賽道也吸引了很多品牌的青睞。

因?yàn)樵谶@些強(qiáng)調(diào)美好生活方式、高品質(zhì)生活態(tài)度的視頻里，產(chǎn)品不僅能與具體而精致的生活場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，其實(shí)產(chǎn)品本身也是建構(gòu)“理想生活”概念的重要元素。因此，對(duì)于品牌來說，不論是“種草”還是傳遞品牌理念，這類視頻都屬于高性價(jià)比的載體。

不過并不是所有的產(chǎn)品都能與之強(qiáng)關(guān)聯(lián)，精致生活類博主的商業(yè)合作主要集中在美妝護(hù)膚、咖啡及健康飲品、個(gè)護(hù)、香薰等品類上，而在這些品類之下，博主們一般傾向于選擇高客單價(jià)的產(chǎn)品，以保持視頻調(diào)性的統(tǒng)一。比如，蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、修麗可、歐舒丹等品牌都會(huì)頻繁與這些博主合作。

從品牌投放趨勢(shì)來看，目前護(hù)膚、美妝這些領(lǐng)域的高端品牌，也更喜歡與符合調(diào)性的博主合作。而服裝、首飾、手表等品類的高奢品牌，還是更傾向于與明星藝人合作。因此，其實(shí)對(duì)于精致生活類博主而言，能合作的品類、品牌都比較局限。

當(dāng)然，也有部分博主會(huì)在IP賬號(hào)成熟之后，選擇自創(chuàng)品牌。比如竹子創(chuàng)立了個(gè)人女裝品牌“TR她熱”，博主onnuk也創(chuàng)建了個(gè)人時(shí)尚品牌。但是自創(chuàng)品牌是全新的商業(yè)邏輯，新品牌的建立最初確實(shí)可以借力博主的個(gè)人影響力，但長期運(yùn)營來看，品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)、以及供應(yīng)鏈等等，都是必須要去解決的問題。

“做品牌簡(jiǎn)直是一個(gè)大坑，我要是能重新選一遍，肯定不選這個(gè)。任何一個(gè)網(wǎng)紅品牌，第一年都不會(huì)缺流量的，你的粉絲會(huì)去支持，一般這種網(wǎng)紅品牌死，都是死在第二年?！痹谝淮尾稍L中，竹子談到自己創(chuàng)業(yè)時(shí)說道。在B站擁有67.8萬粉絲的博主劉夢(mèng)娜，曾經(jīng)也選擇了自創(chuàng)品牌，但還是以失敗告終。

隨著直播形態(tài)的興起，一些博主也會(huì)涉足直播帶貨。這也不是一個(gè)可復(fù)制的商業(yè)路徑，因?yàn)閂log本身是通過在不經(jīng)意間營造美好生活的方式，達(dá)到種草的效果。而直播的帶貨目的非常強(qiáng)，跟Vlog在本質(zhì)上就是不一樣的。

而且，直播帶貨甚至?xí)?duì)博主的信任口碑產(chǎn)生反噬。今年5月，Vicky開啟了自己的首場(chǎng)直播帶貨，但網(wǎng)友的反饋并不友好，很多人表示“一旦開始直播，以后的筆記就幾乎全是要帶貨的產(chǎn)品了”、“都不敢相信所謂的好物推薦了?！?/p>

此外，雖然很多博主也會(huì)受邀參加品牌的線下活動(dòng)，但這種活動(dòng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化實(shí)際很低，而且這種活動(dòng)主要是邀請(qǐng)時(shí)尚博主和明星藝人。

所以整體來看，雖然精致生活類博主的商業(yè)化已經(jīng)相對(duì)成熟，但商業(yè)變現(xiàn)渠道還是非常有限的。尤其是越來越多同類型的高質(zhì)量博主涌現(xiàn)之后，“僧多粥少”的現(xiàn)實(shí)也促使很多博主嘗試轉(zhuǎn)型。但對(duì)于精致生活風(fēng)的博主來說，轉(zhuǎn)型并不是一件容易的事情，背后涉及整個(gè)受眾群體、品牌資源的變化。

人設(shè)錯(cuò)位之后，精致生活博主們的轉(zhuǎn)型困境

一般來說，博主的視頻風(fēng)格和人設(shè)確定之后，受眾群體也基本成型，博主和粉絲的關(guān)系日漸穩(wěn)定。精致生活博主提供高質(zhì)量的內(nèi)容供給，粉絲消費(fèi)內(nèi)容獲取情緒價(jià)值，品牌在這種穩(wěn)定的關(guān)系中找到發(fā)揮空間。

博主、粉絲、品牌之間形成了一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)閉環(huán)。一旦涉及轉(zhuǎn)型，就意味著必須要打破這種穩(wěn)定，需要重新建立新的關(guān)系。

如果新的內(nèi)容風(fēng)格與原本的受眾需求相差太大，就會(huì)讓粉絲產(chǎn)生割裂感。此次子時(shí)當(dāng)歸之所以被很多人質(zhì)疑，也是因?yàn)橐回灥娜嗽O(shè)和新內(nèi)容完全錯(cuò)位，導(dǎo)致了粉絲的適應(yīng)不良。此前她的視頻內(nèi)容核心是“精致”、“獨(dú)居”、“小資”，因此當(dāng)新視頻突然變得“將就”、“草率”，日常只剩下圍著孩子轉(zhuǎn)之后，粉絲自然無法接受。

從最近的內(nèi)容來看，成為媽媽的子時(shí)當(dāng)歸，也在嘗試轉(zhuǎn)型。比如，視頻內(nèi)容加入了很多與孩子的互動(dòng)畫面，會(huì)分享一些嬰兒用品、育兒經(jīng)驗(yàn)等。但從評(píng)論來看，粉絲并不買賬。因?yàn)閷?duì)于風(fēng)格已經(jīng)穩(wěn)定的博主來說，一旦核心內(nèi)容發(fā)生大的變化，就必須要考慮受眾群體的需求。簡(jiǎn)言之，喜歡看精致獨(dú)居生活的受眾，并不一定喜歡看母嬰互動(dòng)。

對(duì)于精致生活的博主來說，完全改變視頻內(nèi)容就要面臨重新更迭核心受眾群的風(fēng)險(xiǎn)，也面臨著要重新匹配商業(yè)資源的困境。

但也并非所有博主的轉(zhuǎn)型都是坎坷的，也有不少成功的案例。比如劉虞佳在成為媽媽之后，不僅沒有產(chǎn)生人設(shè)危機(jī)，反而因?yàn)榉窒硪恍┡畠?、家庭的日常又吸引了一些新粉絲，成功拓展了一些嬰兒品牌和家居品牌的合作。另外，竹子、Vicky也都經(jīng)歷了生活狀態(tài)的變化，但依舊保持著相對(duì)穩(wěn)定的粉絲群。

而她們之所以能夠成功地轉(zhuǎn)型，主要還是因?yàn)榫S持了原先內(nèi)容的核心因素，保持了風(fēng)格的一貫性，博主與粉絲、品牌之間的關(guān)系不需要完全重建。對(duì)比她們前后的視頻，生活狀態(tài)的變化并沒有影響視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)，粉絲在觀看視頻的時(shí)候也不會(huì)有太強(qiáng)的割裂感。

由此可見，精致生活類博主并不是只能卷在精致里，多一個(gè)身份就意味著多了一塊可拓展的商業(yè)空間，轉(zhuǎn)型反而是帶來新機(jī)會(huì)的突破點(diǎn)。尤其目前母嬰賽道也是相關(guān)品牌們關(guān)注的熱門賽道，可關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品也更豐富，包括奶粉、寶寶輔食、嬰兒服裝、嬰兒車等等。

但轉(zhuǎn)型不能舍本逐末，必須要保護(hù)好視頻內(nèi)容的核心。精致小資的獨(dú)立女性形象，就必須在保證“精致、獨(dú)立”的基礎(chǔ)，進(jìn)階成為“精致、獨(dú)立的媽媽”形象，而不是完全改變畫風(fēng)，變成充滿疲憊、生活粗糙、把所有時(shí)間精力都花在育兒身上的媽媽。

一些明星藝人的形象維持也可以作為博主們的參考，比如孫怡在成為媽媽之后，依舊維持著時(shí)尚、精致的女性形象，不僅沒有影響到商業(yè)資源，反而攢了一波路人緣。而劉濤因?yàn)橐恢本褪菋寢?、家庭為重形象，即便分享育兒相關(guān)的內(nèi)容，也不會(huì)破壞關(guān)注觀眾對(duì)她的認(rèn)知。

此次子時(shí)當(dāng)歸人設(shè)崩塌的爭(zhēng)議，主要還是由于最核心的博主和粉絲的關(guān)系產(chǎn)生了變化，如果不能快速回到之前的視頻風(fēng)格，后續(xù)必然會(huì)影響商業(yè)合作。而如果不得不放棄“精致”、“小資”這些曾經(jīng)的視頻內(nèi)核，轉(zhuǎn)向“家庭”、“育兒”等新內(nèi)容，就必須更換多年積累起來的粉絲群體。因此，對(duì)于精致生活博主來說，不論主動(dòng)或被動(dòng)轉(zhuǎn)型，都需要保持好自己的人設(shè)與內(nèi)容的連貫性，才能保證核心粉絲群不受影響、拓展更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。