文|驚蟄研究所  小冬

從2022年6月上架各大應(yīng)用平臺至今，抖音旗下在線音樂平臺汽水音樂已正式運(yùn)營近一年時(shí)間。起初汽水音樂的上線，被外界解讀為字節(jié)跳動對騰訊和網(wǎng)易組成的“一超一強(qiáng)”行業(yè)格局的主動出擊。因?yàn)樵缭谄魳飞暇€前一年，就有媒體報(bào)道字節(jié)跳動正在開發(fā)一款內(nèi)部項(xiàng)目代號為“白月光（Luna）”的獨(dú)立音樂播放器，為此字節(jié)跳動還投入了10億元購買版權(quán)。

然而不論是邀請碼內(nèi)測的玩法，還是上線初期幾乎沒有任何宣傳輔助的低調(diào)表現(xiàn)，都令不少人感受到汽水音樂和傳言中被賦予偉大使命的產(chǎn)品有著明顯差距。人們一度懷疑，汽水音樂不過是“App工廠”字節(jié)跳動千百款內(nèi)測應(yīng)用的其中一員，說不定什么時(shí)候就會被砍掉。但即便是這樣，汽水音樂也安安穩(wěn)穩(wěn)地活過了一周年，只是在經(jīng)歷了一年的起伏和沉淀后，如今的汽水音樂似乎越來越像是在為抖音當(dāng)配角。

突襲“后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代”

汽水音樂的上線醞釀已久，而音樂版權(quán)市場發(fā)生的重大變革，是字節(jié)跳動付諸行動的重要誘因。2021年7月，國家市場監(jiān)管總局要求騰訊解除獨(dú)家音樂版權(quán)的決定，宣告了中國在線音樂市場長達(dá)10年的“獨(dú)家版權(quán)時(shí)代”正式終結(jié)。僅僅2個(gè)月后，就傳出字節(jié)跳動正在開發(fā)音樂平臺的消息。在此之前，國內(nèi)在線音樂平臺之間圍繞獨(dú)家版權(quán)激戰(zhàn)正酣。

2016年，騰訊收購中國音樂集團(tuán)成立騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME），牢牢占據(jù)了國內(nèi)在線音樂市場的版權(quán)優(yōu)勢。這一舉動直接導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂的許多用戶歌單“變灰”，引發(fā)用戶出走的重大危機(jī)。本來一同組成三足鼎立格局的阿里音樂，則轉(zhuǎn)型發(fā)展娛樂交易業(yè)務(wù)，嘗試在粉絲社交、票務(wù)、周邊販賣、直播等功能和服務(wù)中尋找新機(jī)會。

迫于現(xiàn)實(shí)因素，網(wǎng)易云音樂不得不從騰訊音樂以及阿里音樂手中購買授權(quán)，由此導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容服務(wù)成本一直居高不下。招股書顯示，網(wǎng)易云音樂在2018年和2019年的內(nèi)容成本分別是營收的1.7倍和1.2倍。隨著營收的逐步提升，網(wǎng)易云音樂2020年的內(nèi)容成本占比有所下降，但這一數(shù)字依舊達(dá)到了97.8%。

作為受益方，騰訊音樂為版權(quán)大戰(zhàn)付出的代價(jià)也不小。公開數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂自2018年起版權(quán)成本逐漸升高，峰值時(shí)期起版權(quán)成本在營業(yè)成本中的占比接近50%。

在獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，行業(yè)競爭導(dǎo)致的資源稀缺性使得版權(quán)市場進(jìn)入非理性狀態(tài)。有時(shí)，獨(dú)家版權(quán)的授權(quán)費(fèi)用甚至?xí)_(dá)到合理價(jià)格的2-3倍。因此，獨(dú)家版權(quán)雖然是行業(yè)競爭的大殺器，但也成為在線音樂平臺們更早實(shí)現(xiàn)盈利的成本枷鎖。由此來看，選擇在后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代入局的汽水音樂，有相當(dāng)一部分原因是考慮到版權(quán)競爭的緩和減輕了運(yùn)營壓力。

不過“獨(dú)家版權(quán)”模式雖然被政策終結(jié)，卻不意味著用戶們可以在任何一個(gè)平臺聽到自己喜愛的歌曲。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題在于，歌曲的授權(quán)發(fā)行需要音樂平臺與版權(quán)方進(jìn)行協(xié)商，如果因?yàn)閮r(jià)格或是其他原因?qū)е码p方最終未能達(dá)成合作，那么音樂平臺也無法收聽相關(guān)版權(quán)歌曲。在此邏輯下可以看到，周杰倫的歌曲依然只有騰訊音樂旗下平臺可以聽到，而網(wǎng)易云音樂平臺上，只有演唱會、合唱等非正式發(fā)行版本。

除版權(quán)公司外，還有相當(dāng)多的音樂版權(quán)握在獨(dú)立音樂人手上。獨(dú)立音樂人在發(fā)行作品時(shí)通常與音樂平臺維持3年一簽的版權(quán)合同，而這類版權(quán)不在政策管轄范圍之內(nèi)。因而許多發(fā)行并走紅于網(wǎng)絡(luò)的歌曲，成為了真正的獨(dú)家授權(quán)內(nèi)容。

上線一年，汽水音樂變了

對于汽水音樂來說，“后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代”降低了版權(quán)投入需要承擔(dān)的運(yùn)營成本。然而這還不足以支撐吸引字節(jié)跳動，貿(mào)然加入需要重度內(nèi)容投入的在線音樂市場——除非能夠與其他業(yè)務(wù)形成有效協(xié)作，或是開拓新的增長機(jī)會。事實(shí)上，從汽水音樂在產(chǎn)品功能上的設(shè)計(jì)，可以看出其在抖音應(yīng)用生態(tài)中的特別定位。

在正式上線前，汽水音樂曾經(jīng)上架過需要邀請碼才能正常使用的內(nèi)測版App。當(dāng)時(shí)的應(yīng)用播放界面采用了視頻化設(shè)計(jì)，用戶在收聽歌曲時(shí)可以看到豎屏視頻，再加上通過上下滑動手勢來切換歌曲的交互設(shè)計(jì)，很容易讓人感覺是在刷另一個(gè)版本的抖音。另外，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺首頁常見的專輯推薦和歌單推薦功能，也沒有出現(xiàn)在測試版汽水音樂的界面中，似乎是想更強(qiáng)調(diào)單曲推薦。

對于用短視頻打開流量大門的抖音來說，在旗下的音樂產(chǎn)品中加入視頻化功能并不奇怪，并且視頻化音樂功能在QQ音樂以及波點(diǎn)音樂等新一代音樂App上也早有嘗試，但是視頻化的內(nèi)容或許并不是在線音樂用戶所需要的。

QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒（行業(yè)篇-上）》顯示，2022年9月在線音樂行業(yè)頭部App月人均使用時(shí)長為2.4小時(shí)，以30天計(jì)算，平均每天使用時(shí)長僅為4.8分鐘——這里的人均使用時(shí)長，不包含App后臺運(yùn)行的情況。這意味著用戶除播放音樂外，真正使用在線音樂App各種功能的時(shí)間并不長。也正是基于這一用戶行為，汽水音樂在正式上線后弱化了視頻功能，現(xiàn)在的播放界面大多數(shù)情況下為“歌曲封面+用戶評論”，偶爾界面會變成音樂相關(guān)的抖音視頻。

至于專輯和歌單推薦，目前汽水音樂的“發(fā)現(xiàn)頁”新增了“歌單推薦”，但依然沒有“專輯推薦”功能。驚蟄研究所通過搜索發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在歌手主頁有“熱門專輯”版塊，只是“發(fā)現(xiàn)頁”并未展示，這也證明“專輯推薦”功能的缺席，反映了平臺堅(jiān)持推薦單曲的強(qiáng)烈意愿。

將汽水音樂與其他在線音樂平臺頁面進(jìn)行對比時(shí)還可以發(fā)現(xiàn)，汽水音樂的界面更加簡潔。既沒有“日推歌單”“心動歌曲”“大家都在聽”等大多數(shù)平臺根據(jù)算法提供的常規(guī)推薦內(nèi)容，也沒有播客、有聲書、直播等綜合類音頻應(yīng)用常見的擴(kuò)展內(nèi)容。

此外，汽水音樂還有一個(gè)飽受爭議的功能特點(diǎn)：App開屏直接進(jìn)入音樂播放界面。有用戶認(rèn)為這一機(jī)制讓人一點(diǎn)準(zhǔn)備都沒有，在公共場合沒有連接耳機(jī)的情況下打開App會感到尷尬。但也有用戶表示，開屏直接播放音樂的設(shè)計(jì)，省去了瀏覽和挑選歌曲的過程，更快地滿足了聽音樂以及需要背景音樂的場景需求。

從用戶對這一設(shè)計(jì)的正向反饋可以看出，堅(jiān)持單曲推薦的汽水音樂，本質(zhì)上是在借助用戶反饋來發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容，并助推其成為熱門歌曲。

“抖音神曲”與原創(chuàng)音樂突圍

考慮到背后所掌握的資源，汽水音樂的功能設(shè)計(jì)其實(shí)反映的是字節(jié)跳動音樂生態(tài)的需求。

在線音樂產(chǎn)品自誕生以來，不外乎點(diǎn)播類和電臺類兩種類型。而QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺，則將這兩種類型轉(zhuǎn)化為功能內(nèi)置于產(chǎn)品中，所以才會在推歌手、專輯的同時(shí)又提供隨機(jī)歌單。汽水音樂在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能時(shí)，也不可避免地要考慮過如何實(shí)現(xiàn)這兩種功能，也更傾向于發(fā)揮自己的長處來創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。

作為字節(jié)系產(chǎn)品，汽水音樂在推薦算法方面的優(yōu)勢不言自明，在應(yīng)用市場的評論中，也有用戶評價(jià)汽水音樂“推薦精準(zhǔn)”的留言。另外，汽水音樂上并沒有周杰倫、林俊杰等大牌知名歌手的原版音樂作品，而是存在大量抖音平臺配樂的完整單曲。

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在算法推薦的養(yǎng)成機(jī)制下，用戶會沉浸在推薦單曲中，由此彌補(bǔ)平臺版權(quán)曲庫不足的問題。但是，相比“用推薦算法彌補(bǔ)版權(quán)劣勢”，助推優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容對汽水音樂的價(jià)值反而更大。

2021年，TMEA騰訊音樂娛樂盛典發(fā)布了“樂壇年度十大熱歌”榜單。令人意外的是，上榜的歌曲中除王靖雯的《淪陷》外，其余均是從抖音流行起來的歌曲，這些歌曲背后的歌手，也都帶有“抖音音樂人”的官方認(rèn)證。

雖然“抖音神曲”占領(lǐng)金曲榜單的現(xiàn)象，讓不少網(wǎng)友驚呼“華語樂壇藥丸”，但也從側(cè)面驗(yàn)證，近幾年短視頻平臺在推動音樂流行方面存在的價(jià)值，而字節(jié)跳動在自制原創(chuàng)音樂上早有布局。

字節(jié)跳動于2021年成立音樂事業(yè)部并推出音樂內(nèi)容品牌銀河方舟StarNation，僅在這一年就先后啟動“夏日說唱企劃”“星河企劃”“融創(chuàng)計(jì)劃-電音詞曲Remix大賽”等多個(gè)品牌活動，并且在年底落地三亞舉辦銀河方舟音樂節(jié)。

2022年，字節(jié)跳動原有音樂開放平臺更名為“炙熱星河”，其頁面目前也被整合到銀河方舟的主頁中。同年6月，汽水音樂上線之際攜手銀河方舟，聯(lián)合房東的貓、告五人等一批抖音平臺的熱門樂隊(duì)獨(dú)家首發(fā)了名為《玫瑰憑證》的專輯，為原本不太富裕的版權(quán)曲庫貢獻(xiàn)了差異化的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，也幫助App下載引流。

至此不難發(fā)現(xiàn)，從抖音到音樂內(nèi)容品牌銀河方舟，再到抖音音樂開放平臺以及汽水音樂，字節(jié)跳動已經(jīng)建立了一個(gè)從音樂創(chuàng)作、音樂營銷、版權(quán)發(fā)行到商業(yè)合作的完整產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。雖然和網(wǎng)易云音樂等憑借獨(dú)立音樂收獲了龐大用戶基礎(chǔ)的平臺相比，字節(jié)跳動的戰(zhàn)略布局有些“遲到”，但產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)非常全面且完善。

從圍繞抖音構(gòu)建的字節(jié)跳動產(chǎn)業(yè)鏈來看汽水音樂的誕生，也就能明白這款產(chǎn)品為什么會是現(xiàn)在的模樣。

在傳統(tǒng)在線音樂市場，以版權(quán)換流量的游戲規(guī)則決定了點(diǎn)播類產(chǎn)品需要持續(xù)投入版權(quán)費(fèi)用，再以付費(fèi)會員的形式實(shí)現(xiàn)營收。然而獨(dú)家版權(quán)即便被終結(jié)了，知名歌手的歌曲版權(quán)仍然是一筆不菲的內(nèi)容成本。在后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代延續(xù)老玩法，抖音沒有任何優(yōu)勢。電臺類產(chǎn)品雖然在內(nèi)容成本上更低一些，但是先通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，再通過廣告變現(xiàn)的方式，容易造成用戶流失，并不長久。

可能是最近幾年翻唱、懷舊音樂大火的行業(yè)現(xiàn)象給了抖音啟發(fā)：雖然頭部原創(chuàng)版權(quán)已經(jīng)被大平臺瓜分殆盡，但是翻唱內(nèi)容、獨(dú)立音樂人仍然是一片藍(lán)海。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定要來自于周杰倫、Taylor Swift這些鳳毛麟角的天王天后，抖音有能力打造“神曲”，也有能力發(fā)現(xiàn)更多好音樂，并將其推上年度金曲的寶座——汽水音樂就是幫助抖音發(fā)現(xiàn)好音樂的重要渠道。

當(dāng)人們感嘆華語樂壇還是要靠周杰倫、林俊杰、孫燕姿來撐場面時(shí)，其實(shí)也宣告了原創(chuàng)音樂后繼無人的殘酷現(xiàn)實(shí)。坦白來說，“抖音神曲”并不能代表優(yōu)質(zhì)音樂，但從抖音用戶中“提純”出來的在線音樂用戶，或許能夠幫助華語樂壇挑選出新的優(yōu)質(zhì)歌曲。這并不是汽水音樂的價(jià)值，只是每一個(gè)華語音樂愛好者最樸實(shí)的愿望。