文|節(jié)點(diǎn)商業(yè)組 一燈
當(dāng)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)乏力時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)它的態(tài)度與對(duì)新消費(fèi)品牌其實(shí)并無二致，家喻戶曉的洗護(hù)品牌藍(lán)月亮便是如此。
公司自2020年12月上市，經(jīng)歷短暫高光時(shí)刻后，股價(jià)自2021年1月高點(diǎn)18.645港元/股，跌至如今的4.47港元/股，跌幅已經(jīng)超過75%，市值只有262億港元。股價(jià)走勢(shì)不由得讓人想起完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶等此前頗受追捧的新消費(fèi)品牌。
藍(lán)月亮也曾是資本的寵兒。2008年，正是在高瓴資本張磊的建議下，藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平開始切入在中國(guó)剛剛萌芽的洗衣液市場(chǎng)。在張磊的書《價(jià)值》中，藍(lán)月亮被描述成，新興市場(chǎng)中，本土品牌戰(zhàn)勝跨國(guó)公司品牌的“經(jīng)典案例”。
藍(lán)月亮是成功的，抓住中國(guó)消費(fèi)者在洗護(hù)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，通過洗衣液這一品類對(duì)國(guó)外品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車。但在后期發(fā)展中，退出線下商超、新品類拓展不力等決策讓藍(lán)月亮陷入增長(zhǎng)乏力的困境中。這一困境在疫情三年又被不斷放大。
如今的藍(lán)月亮進(jìn)退維谷，成為“中國(guó)寶潔”的夢(mèng)想也仿佛成了曇花一現(xiàn)。
原材料價(jià)格上漲，盈利大幅受損
2022年，藍(lán)月亮交出了一份難以讓投資者滿意的答卷。公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79.47億港元，同比增長(zhǎng)4.6%；歸母凈利潤(rùn)為6.11億港元，同比減少39.7%，剔除匯兌損益后凈利潤(rùn)為7.67億港元，同比減少19.2%。營(yíng)收小幅增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)大幅降低近4成，可以說是藍(lán)月亮近五年最差業(yè)績(jī)。
2022年，藍(lán)月亮毛利率為57.83%，較2021年降低0.6個(gè)百分點(diǎn)，較2020年64.52%和2019年64.16%的毛利率則分別降低6.69和6.63個(gè)百分點(diǎn)。毛利率承壓，主要因?yàn)閺?021年開始，公司主要產(chǎn)品所用原材料棕櫚油及包材材料LDPE（低密度聚乙烯）價(jià)格始終處于高位。
信達(dá)證券數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞與馬來西亞是全球最主要的兩大棕櫚油出口國(guó)，兩國(guó)合計(jì)棕櫚油出口總額可占全球近90%。但由于新冠疫情的擾動(dòng)，以及不利天氣的影響，兩國(guó)的棕櫚油產(chǎn)量不及預(yù)期，印尼限制棕櫚油出口，而中國(guó)又是棕櫚油消費(fèi)大國(guó)，供需失衡下帶來了較長(zhǎng)一段時(shí)間的棕櫚油價(jià)格上漲。
隨著全球疫情影響減弱，氣候好轉(zhuǎn)，印尼與馬來西亞的棕櫚油庫存開始高企，印尼在2022年5月解除出口禁令，馬來西亞也加大棕櫚油出口量，供給提升，國(guó)內(nèi)棕櫚油價(jià)格在2022年6月后開始下跌。藍(lán)月亮2022年H2毛利率也從2022年H1的53.05%回升至60.55%。
另一主要原材料低密度聚乙烯則主要由原油化煉而成。受歐佩克減產(chǎn)、俄烏地緣沖突以及疫情帶來的供應(yīng)鏈物流效率降低等因素影響，全球原油供應(yīng)緊張，原油價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲的現(xiàn)象，紐約和英國(guó)布倫特原油期貨主力合約價(jià)格在2022年一度創(chuàng)下自2008年以來的歷史新高。但在2022年11月后，隨著美國(guó)不斷釋放原油儲(chǔ)備以及市場(chǎng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)衰退的預(yù)期，原油價(jià)格開始回落。
據(jù)悉，今年7月東南亞地區(qū)將迎來厄爾尼諾氣象，棕櫚油價(jià)格又將隨之波動(dòng)。對(duì)此，藍(lán)月亮對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示：“公司已建立起相對(duì)完善的管理措施以應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格變化，例如預(yù)付賬款獲得更低折扣、與供應(yīng)商價(jià)格鎖定、儲(chǔ)備低價(jià)庫存等舉措。”
除毛利率因原材料價(jià)格上漲承壓，藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中也表示匯兌虧損凈額也是導(dǎo)致歸母凈利潤(rùn)下滑的一大重要因素，公司持有的離岸人民幣銀行存款兌美元及港元產(chǎn)生波動(dòng)。
如此來看，藍(lán)月亮2022年大虧似乎是外部因素?cái)_動(dòng)造成。原材料價(jià)格漲跌均有周期，隨著原材料價(jià)格回落，公司的毛利率壓力也會(huì)隨之減輕，藍(lán)月亮的盈利能力或許將有待修復(fù)。
但市場(chǎng)對(duì)藍(lán)月亮的顧慮卻不僅于此。因?yàn)楸绕鹜獠坎焕蛩貙?dǎo)致的短期利潤(rùn)承壓，投資者恐怕更難接受的是一家失去增長(zhǎng)潛力的企業(yè)。
新品類異軍突起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
在消費(fèi)領(lǐng)域，爆款的存在是助推一家企業(yè)快速增長(zhǎng)的良方。“民族品牌”藍(lán)月亮其實(shí)也曾是一家爆款制造機(jī)。但近年來卻逐漸喪失再制造爆款產(chǎn)品的能力。
2003年，SARS病毒在國(guó)內(nèi)大規(guī)模爆發(fā)，由此誕生了消費(fèi)者對(duì)染洗手液這一更加衛(wèi)生的清潔需求。藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平抓住這一機(jī)會(huì)，通過大量慈善捐贈(zèng)以及大規(guī)模營(yíng)銷推廣，將自家旗下洗手液產(chǎn)品推到了行業(yè)第一的位置。這是藍(lán)月亮第一次通過“品牌即品類”的招數(shù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在國(guó)內(nèi)大范圍“刷臉”。
真正讓藍(lán)月亮成為“民族品牌驕傲”的時(shí)刻是在2008年。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)還是洗衣粉大行其道，高瓴資本的張磊洞察到國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的空白，找到羅秋平勸其將藍(lán)月亮的產(chǎn)品重心轉(zhuǎn)移到洗衣液產(chǎn)品上。
羅秋平如法炮制當(dāng)初推洗手液時(shí)“大力出奇跡”的方法，在營(yíng)銷上高舉高打。當(dāng)年，國(guó)內(nèi)最大的盛事便是北京奧運(yùn)會(huì)。擅長(zhǎng)借勢(shì)營(yíng)銷的藍(lán)月亮聘請(qǐng)?zhí)畩W運(yùn)冠軍郭晶晶作為洗衣液產(chǎn)品代言人，一炮打響知名度。
此后，藍(lán)月亮在營(yíng)銷費(fèi)用上也不惜重金，幾年后順利完成了“洗衣液=藍(lán)月亮”的消費(fèi)者心智教育。這種“品牌即品類”的觀念樹立，對(duì)品牌早期市場(chǎng)份額的占據(jù)大有裨益。例如特斯拉、可口可樂等知名品牌都是這一概念實(shí)踐的受益者。2009年時(shí)，藍(lán)月亮已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)份額第一的位置。
但隨著越來越多的洗護(hù)品牌加入到洗衣液這一市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)的洗衣液市場(chǎng)滲透率也在逐漸提高，市場(chǎng)規(guī)模增速則在逐漸降低。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，國(guó)內(nèi)的洗衣液市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到44%，雖然與日本79.5%、美國(guó)91.4%的市場(chǎng)滲透率相比仍然有不小的差距，但中國(guó)的人均消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然有距離，此時(shí)國(guó)內(nèi)的洗衣液競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)也變得更激烈。
2019年，藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)的份額為24.4%，僅比第二名高出0.9個(gè)百分點(diǎn)。事實(shí)上，洗衣液并非技術(shù)門檻特別高的行業(yè)。藍(lán)月亮更多是洞察到尚未被同行們發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，搶占了先機(jī)。當(dāng)同行們都回過神來時(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇。
來源：公司招股書
接連抓住“兩液”市場(chǎng)需求的藍(lán)月亮并沒有迎來它的第三次好運(yùn)。經(jīng)此一役，各大洗護(hù)公司都逐漸認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，在新品開發(fā)上也不敢掉以輕心。加之洗護(hù)產(chǎn)品自身技術(shù)門檻并不高，市場(chǎng)也逐漸內(nèi)卷起來。
一方面是卷價(jià)格，2018年藍(lán)月亮衣物洗護(hù)產(chǎn)品12.8港元/公斤，2019年便下滑5.46%到12.1港元/公斤。另一方面則是卷新品類。繼普通蓋裝洗衣液后，市場(chǎng)上又陸續(xù)出現(xiàn)洗衣凝珠、蓋裝濃縮洗衣液等新品，搶奪普通洗衣液的既有市場(chǎng)。藍(lán)月亮也曾在2015年推出國(guó)內(nèi)首款泵裝濃縮洗衣液機(jī)洗至尊洗衣液，卻難以再復(fù)制當(dāng)年的神話。
忽視線下渠道發(fā)展，補(bǔ)課渠道變革
事實(shí)上，早早在消費(fèi)者心目中奠定行業(yè)第一位置的藍(lán)月亮，本沒有那么輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給蠶食了市場(chǎng)份額。而2015年，羅秋平的一個(gè)決策，讓藍(lán)月亮此前積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)被快速消解。
彼時(shí)，線下大型商超大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)仁窍匆乱旱闹饕N售渠道。入駐這些KA渠道的消費(fèi)品企業(yè)們都需要繳納一大筆入場(chǎng)費(fèi)用。藍(lán)月亮本認(rèn)為自身在洗衣液市場(chǎng)的霸主地位擁有更高議價(jià)權(quán)，希望將入駐這些大型商超的費(fèi)用調(diào)低，沒成想談崩后反被這些大型商超中止了合作。
失去重要線下KA渠道的藍(lán)月亮，看到當(dāng)時(shí)O2O新零售風(fēng)口的熱火，想了一個(gè)法子，自建線下渠道。藍(lán)月亮打造了一家名為“月亮小屋”的社區(qū)零售店，希望通過O2O+直銷的模式，彌補(bǔ)退出線下KA渠道帶來的損失。
但藍(lán)月亮明顯高估了自己，低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！霸铝列∥荨钡纳虡I(yè)模式頗似今天的社區(qū)團(tuán)購，但如今的社區(qū)團(tuán)購依然是虧損當(dāng)頭的市場(chǎng)，更何況當(dāng)時(shí)觀念仍未如此普及的“月亮小屋”。不到兩年，等待“月亮小屋”的便是虧損關(guān)停的命運(yùn)。
與此同時(shí)，立白、汰漬、超能等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始瘋狂搶奪藍(lán)月亮空缺出來的KA渠道，并實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額則從最初的40%多降至20%多。
迫不得已之下，藍(lán)月亮的渠道鋪設(shè)重點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)移至線上。雖然一定程度上彌補(bǔ)了線下渠道的缺失，卻也為藍(lán)月亮帶來了新的問題——價(jià)格體系的混亂。
線上直銷的價(jià)格，可以是線下經(jīng)銷商售出價(jià)格的一半。線上線下價(jià)格的不統(tǒng)一，無異于自家與自家打價(jià)格戰(zhàn)，讓不少藍(lán)月亮的經(jīng)銷商們覺得吃了大虧，不愿再合作。更要命的是，藍(lán)月亮線上線下價(jià)格體系的混亂還導(dǎo)致了假貨充斥市場(chǎng)。不少低價(jià)假貨打著“直銷”的名頭欺騙消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害了自身品牌形象。
2019年，藍(lán)月亮終于痛定思痛，決心回歸線下渠道。在KA渠道方面，公司與大潤(rùn)發(fā)等線下商超冰釋前嫌重新上架產(chǎn)品；在線下分銷渠道上，則開始發(fā)展下沉市場(chǎng)，經(jīng)銷商的數(shù)量也快速增長(zhǎng)。
在將渠道重心轉(zhuǎn)移至線下后，藍(lán)月亮甚至加大了渠道改革的力度，增加了不少銷售人員，以輔助產(chǎn)品地推促銷。截至2022年，藍(lán)月亮的線下渠道營(yíng)收占比達(dá)到53%，完成對(duì)線上營(yíng)收占比的反超。
與此同時(shí)，藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用也在肉眼可見地增長(zhǎng)。2020年至2022年，公司的銷售及分銷成本分別約為20.17億港元、23.92億港元和26.51億港元，銷售費(fèi)用率分別達(dá)到28.82%、31.48%和33.36%。藍(lán)月亮至今仍然在為當(dāng)年錯(cuò)誤的決策買單。
縱觀藍(lán)月亮的發(fā)展歷程，這家公司無疑是幸運(yùn)的，敏銳捕捉到中國(guó)國(guó)民消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)搶灘洗衣液市場(chǎng)，最后卻依然不得不面對(duì)市場(chǎng)日趨飽和競(jìng)爭(zhēng)加劇的宿命。而這當(dāng)中走錯(cuò)的一步棋，就有可能將有利局面化為不利局面。說到底，這依然是一個(gè)時(shí)勢(shì)造英雄的故事。