文|智能相對(duì)論 范柔絲
瑞幸成為中國(guó)首個(gè)門店數(shù)突破萬(wàn)家的連鎖咖啡品牌之后，庫(kù)迪咬得更緊了。
6月初，庫(kù)迪官宣成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商時(shí)，推出了“1元全場(chǎng)購(gòu)”的拉新活動(dòng)，宣傳稱“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)策略“低到塵?！保瑓s讓代下單的黃牛們，在閑魚里“開出花來(lái)”。在閑魚APP搜索庫(kù)迪、cotti字樣，首頁(yè)全是2-4元的代下單鏈接。
這無(wú)疑是“殺敵八百、自損一千”的策略。
此前庫(kù)迪9.9元的活動(dòng)，尚且有大量加盟商在社交媒體反饋，每個(gè)月的虧損都在1-2萬(wàn)。如今1元拉新，拉到的是不是黃牛們的僵尸號(hào)暫且不論，光是這一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，加盟商還扛得住嗎？受陸正耀牽連融資困難的庫(kù)迪，現(xiàn)金流扛得住嗎？
更為關(guān)鍵的是，和正向盈利且已是萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸拼血條，庫(kù)迪真的要驗(yàn)證“以卵擊石”有多悲壯嗎？
前財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)的文字游戲
只從拓店速度來(lái)看，在成立之初就全面對(duì)標(biāo)瑞幸的庫(kù)迪，已經(jīng)一騎絕塵地超越了咖啡賽道上的所有玩家，包括已經(jīng)進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代的瑞幸。
實(shí)際上，對(duì)比同樣處于茶飲大賽道的蜜雪冰城，從1家到1萬(wàn)家門店用了13年，瑞幸已經(jīng)將這個(gè)時(shí)間縮短了一半。
但庫(kù)迪的攻勢(shì)更為迅猛，提出了3年門店數(shù)要破萬(wàn)的目標(biāo)。截止目前，庫(kù)迪的門店數(shù)已達(dá)2500家，加上裝修中的門店，預(yù)計(jì)到7月底門店總數(shù)將達(dá)到5000家。
庫(kù)迪能跑出拓店的加速度，其一直強(qiáng)調(diào)的“前瑞幸團(tuán)隊(duì)”標(biāo)簽，功不可沒。
據(jù)不少媒體公開爆料，庫(kù)迪直接在招商PPT里寫了“由瑞幸創(chuàng)始人，前CEO錢治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”，同時(shí)還會(huì)主動(dòng)制造強(qiáng)化標(biāo)簽的話題，如初期的“瑞幸前老板開的庫(kù)迪咖啡，只要八塊八”等。
當(dāng)瑞幸寫了一出逆襲的商業(yè)爽文，并成為業(yè)界“教科書”后，庫(kù)迪主打的“前瑞幸團(tuán)隊(duì)”標(biāo)簽，一定會(huì)吸引到一批想要在庫(kù)迪身上下注的人。
市界有報(bào)道顯示，“許多加盟庫(kù)迪咖啡的人，主要是源于對(duì)瑞幸咖啡的品牌信任。他們對(duì)于陸正耀和瑞幸之間的關(guān)系、創(chuàng)業(yè)歷史，以及庫(kù)迪咖啡真實(shí)的資本實(shí)力和供應(yīng)鏈能力等關(guān)鍵問題了解不深?！?/p>
只是，如今的瑞幸，與曾經(jīng)陸正耀那個(gè)財(cái)務(wù)暴雷的瑞幸，早已沒一毛錢關(guān)系了。
瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一在大鉦資本年度投資者大會(huì)上，早已言明一切：“過(guò)去三年瑞幸發(fā)生了翻天覆地的變化，在經(jīng)歷了企業(yè)價(jià)值文化、治理體系、公司戰(zhàn)略的全面革新后，如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除了還保留著最初的名字，其實(shí)已是一家全新的企業(yè)?！?/p>
或許正是因?yàn)槿鹦疫€留著最初的名字，才讓庫(kù)迪有了玩文字游戲的機(jī)會(huì)。因?yàn)閹?kù)迪所謂的“前瑞幸團(tuán)隊(duì)”，指的是以陸正耀、錢治亞為主的“財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)”。
正是這個(gè)所謂的“前瑞幸團(tuán)隊(duì)”，以粗獷的燒錢擴(kuò)張戰(zhàn)略為主，產(chǎn)品上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致瑞幸持續(xù)陷入巨額虧損。財(cái)報(bào)顯示，2019年瑞幸營(yíng)收僅為30.249億元人民幣，但虧損卻高達(dá)32.12億元，同時(shí)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比持續(xù)高達(dá)200%以上。
隨后，一記驚天大雷震驚全國(guó)，以陸正耀、錢治亞為主的“財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)”被趕出瑞幸。正是從此開始，瑞幸進(jìn)入了脫胎換骨、起死回生的新階段。
危難之際力挽狂瀾的瑞幸核心管理團(tuán)隊(duì)成員，是瑞幸的聯(lián)合創(chuàng)始人目前的董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的高級(jí)副總裁周偉明，負(fù)責(zé)銷售增長(zhǎng)、用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的首席增長(zhǎng)官楊飛，負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)的高級(jí)副總裁曹文寶等。
他們從未離開過(guò)瑞幸，并在大鉦資本的支持下，將瑞幸由快速擴(kuò)張的閃電戰(zhàn)模式，調(diào)整為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，逐步擁有了自我造血的能力，并步入可持續(xù)健康發(fā)展軌道。最終，成為了業(yè)界“教科書”。
但庫(kù)迪卻還在拿著“前瑞幸財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)”的舊地圖，想在火熱的咖啡市場(chǎng)重新找到一片新大陸。
這使得庫(kù)迪從一開始，復(fù)制的就是一個(gè)隨時(shí)會(huì)暴雷的危險(xiǎn)模式。
要知道，瑞幸財(cái)務(wù)造假暴雷后，當(dāng)時(shí)的4400家門店，在新一任管理團(tuán)隊(duì)的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略下，陸續(xù)關(guān)掉1700家低質(zhì)量門店，才使得瑞幸走出巨虧的泥潭。
也就是說(shuō)，前財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)只求速度打法，導(dǎo)致門店的閉店率高達(dá)39%。如今，處于瘋狂擴(kuò)張狀態(tài)中的庫(kù)迪，或?qū)⒅氐高@一覆轍。
加盟商沒有“安全帶”，庫(kù)迪仍要踩油門
“前瑞幸團(tuán)隊(duì)”的文字游戲，也許能讓庫(kù)迪一時(shí)吸引到一些想在咖啡賽道分蛋糕的加盟商，卻無(wú)法讓一個(gè)沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，成為一門加盟商能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的生意。
其一，在持久的價(jià)格戰(zhàn)下，現(xiàn)金流吃緊、融資無(wú)望的庫(kù)迪，或?qū)⑦M(jìn)入失血周期。
此前，有媒體以一家單日杯量能達(dá)300杯的門店為模型，測(cè)算過(guò)庫(kù)迪做9.9元的促銷活動(dòng)，按9.5、8.5元的補(bǔ)貼計(jì)算，每月至少需要補(bǔ)貼門店6300元，同時(shí)還需要承擔(dān)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)、物流、培訓(xùn)等費(fèi)用。
如今，庫(kù)迪又推出力度更大的“1元全場(chǎng)購(gòu)”，無(wú)疑讓原本就不充裕的現(xiàn)金流更加“雪上加霜”了。這種寧可將自己置于失血風(fēng)險(xiǎn)，也要打價(jià)格戰(zhàn)的做法，極有可能重復(fù)“前財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)”當(dāng)年讓瑞幸巨虧30億的一幕。
不同的是，瑞幸當(dāng)年有巨額融資支撐，但庫(kù)迪因身后是債務(wù)纏身、多次被納入被執(zhí)行人的陸正耀，很難再獲得市場(chǎng)和資本的信任，也并未傳出任何融資消息。畢竟，誰(shuí)也不敢拿著動(dòng)輒千萬(wàn)上億的真金白銀，冒著血本無(wú)歸的風(fēng)險(xiǎn)，去賭一個(gè)有財(cái)務(wù)造假前科的團(tuán)隊(duì)真的在好好做咖啡。
并且，庫(kù)迪現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)，面對(duì)的已是萬(wàn)店規(guī)模、盈利飆升、血條加厚的“鈕祜祿·瑞幸”。
一個(gè)有意思的對(duì)比是，庫(kù)迪的“1元全場(chǎng)購(gòu)”活動(dòng)，門店冷清閑魚熱鬧，但瑞幸在店數(shù)突破10000家開啟“杯杯都賺錢”的9.9元萬(wàn)店慶祝活動(dòng)時(shí)，因?yàn)楸瑔芜€出現(xiàn)了小程序崩潰的插曲。
這種情況下，庫(kù)迪還要打價(jià)格戰(zhàn)的行為，只會(huì)落得個(gè)雞蛋碰石頭的下場(chǎng)。
饒是如此，庫(kù)迪還要靠燒加盟商的錢來(lái)?yè)沃?。而那些身在其中無(wú)法脫身的加盟商，只得在各大社交媒體平臺(tái)上，以“陪跑韭菜”的自嘲，聊以慰藉。
其二，只想低質(zhì)量急速奔跑，全然不去構(gòu)建運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈等核心競(jìng)爭(zhēng)力的庫(kù)迪，正在讓加盟商對(duì)未來(lái)喪失信心。
抖音上，有庫(kù)迪加盟商庫(kù)迪吐槽門店的損耗率居高不下：正常門店的損耗率在5%-10%，但庫(kù)迪的原料損耗率高達(dá)13%左右。同時(shí)，物料短缺更是長(zhǎng)存的問題，一些加盟商因?yàn)榭Х葯C(jī)遲遲不到貨，而導(dǎo)致無(wú)法正常開業(yè)，只能無(wú)奈承受房租等損失。
還有媒體走訪市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪各個(gè)加盟店的咖啡機(jī)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，什么牌子都有，有進(jìn)口的有國(guó)產(chǎn)的，有全自動(dòng)的有半自動(dòng)的；咖啡豆、牛奶、糖、奶油等供應(yīng)商，在業(yè)內(nèi)口碑參差不齊，也很少是國(guó)際大品牌的供應(yīng)商。
這必然會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品品控得不到保證。微博、小紅書等社交媒體上，吐槽庫(kù)迪的產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)不勝數(shù)?！罢T餐眼”有報(bào)道顯示，庫(kù)迪咖啡被收錄的全國(guó)541家門店，僅有北京、上海的少數(shù)幾家門店獲得4分以上的評(píng)分，大多數(shù)門店都在4分以下，甚至有不少門店僅被打3分左右。
這些指向的都是庫(kù)迪只顧求規(guī)模，忽視“修內(nèi)功”所帶來(lái)的“硬傷”。
當(dāng)“硬傷”逐漸成為了庫(kù)迪門店的普遍情況，傷害的不僅是消費(fèi)者，也為庫(kù)迪是否能走得遠(yuǎn)打上了一個(gè)巨大的問號(hào)。一旦崩盤，那些投入了真金白銀想干一番屬于自己的事業(yè)的加盟商必然深受其害。
有庫(kù)迪加盟商在抖音上叫苦，已經(jīng)是旺季了，每日的出杯量還只有200杯左右，完全摸不到盈利線，回本更是遙遙無(wú)期。
即便如此，庫(kù)迪也不想為沒有“安全帶”的加盟商踩一腳剎車。反而，還加猛了油門——近日，庫(kù)迪的第3000家門店在北京國(guó)貿(mào)三期開業(yè)；“1元全場(chǎng)購(gòu)”的拉新活動(dòng)將價(jià)格卷到了“腳底板”。
只是 ，如今的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)早已過(guò)了靠燒錢就能贏得市場(chǎng)的階段。庫(kù)迪這種“不計(jì)代價(jià)”的做法，可能既沒有洞察到已經(jīng)變化了的市場(chǎng)，也沒有正確估量自己一直在追趕的瑞幸早已經(jīng)是一個(gè)全面占據(jù)市場(chǎng)供需優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的高勢(shì)能品牌，更沒有算清楚自己口袋里已經(jīng)沒多少錢了。